Impulse und Erkenntnisse: Cross-Channel. Dr. Eva Stüber, IFH Köln Berlin, 24. November 2016

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1 Impulse und Erkenntnisse: Cross-Channel Dr. Eva Stüber, IFH Köln Berlin, 24. November 2016

2 Workshop-Reihe: Digitalisierung WS 1: Handel im digitalen Zeitalter WS 3: Einzelhandelsprozesse im digitalen Zeitalter WS 2: Kundenansprache im digitalen Zeitalter Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

3 Thema für heute: Zukunftssicher mit Cross-Channel-Handel Multi-Channel-Händler werden von deutschen Online-Shoppern am positivsten wahrgenommen. 1 5 B, C innovativ B, C kundenfreundlich B, C spannend B seriös B vertrauensvoll B, C sympathisch ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, B zuverlässig 199 n 466 B = Signifikanz zu Online-Pure-Playern C = Signifikanz zu stationären Händlern Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

4 Kernthese 1 Besetzung aller relevanten Touchpoints entscheidend: Stärken der einzelnen Kanäle und Analysemöglichkeiten der Digitalisierung nutzen. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

5 Länge der Customer Journey für Onlinekauf Die Entscheidung bei mehr als der Hälfe aller Onlinekäufe dauert länger als zwei Tage Sichtbarkeit ist wichtig, um Kunden nicht zu verlieren. Mehr als 50 Prozent der Käufe!!! 55 n 826 ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

6 Kernthese 2 Kundenzentrierung und konsistenter Kundenmehrwehrt als Schlüsselfunktionen: Analoge und digitale Aktivitäten sind schlüssig miteinander zu verbinden. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

7 Amazon macht s vor: Kundenzentrierung als A und O! Cross Shop-Rate von Amazon in % Lesebeispiel: 12 Prozent der Nicht-Prime-Kunden würden sich bei einem geplanten Kauf sowohl bei Amazon als auch bei Walmart über das Produkt informieren, wohingegen lediglich 0,9 Prozent der Prime-Kunden dies tun würden. Zugriff Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

8 Kernthese 3 Wie Multi- bzw. Cross-Channel-Ansätze letztendlich genutzt werden, hängt von Zielgruppen, Wettbewerbsdruck sowie Organisationsform ab. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

9 Cross-Channel-Verhalten im Vergleich Vergleich deutsche Onliner ( ) und Smart Natives ( ) Stationäre Geschäftsstellen Online-Shops 10,3 *% 14,1 % 38,5 % 54,7 % * 384 n 826 *Lesebeispiel: Bei den Smart Natives gehen 54,7 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche in Online-Shops voraus. Bei den Deutschen Onlinern sind es lediglich 38,5 Prozent. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

10 Cross-Channel-Verhalten nach Branchen Cross-Channel-Verhalten ist in den Branchen unterschiedlich ausgeprägt wie Vergleich von Fashion- und CE-Käufen zeigt. Stationäre Geschäftsstellen Online-Shops 22,1 % 59,4 % * 96 n 276 *Lesebeispiel: Bei der Fashion-Branche gehen 22,1 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche in Online-Shops mit dem voraus. Innerhalb der Branche CE & Elektro liegt dieser Wert sogar bei 59,4 Prozent. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

11 Kernthese 4 Digitalisierungsstrategie muss konsistent sein und Organisations-, Personal- und IT- Entwicklung berücksichtigen. Das Erreichen von Kanalexzellenz steht hierbei an erster Stelle, wobei Cross-Channel nicht für alle Händler die Lösung ist. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

12 Grundlegende Faktoren für Digitalisierung nur ganzheitlich sinnvoll Ausleben erst durch Mitarbeiter möglich hoher Digitalisierungsdynamik begegnen ECC Köln: Digitalisierung im technischen Großhandel, Köln, Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

13 Kanalexzellenz im Fokus: Brand Funnel Kanalexzellenz ist entscheidend, um im Wettbewerbsumfeld zu bestehen. Onlinewettbewerber Nummer 1 macht es vor n ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5, Köln, Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

14 Kernthese 5 Transformationsprozess benötigt umfassendes Change Management mit Rekrutierung von neuem Personal mit IT- Skills und Wissensausbau beim Management und Personal. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

15 Digitales Know-how im Unternehmen Digitales Know-how wird aktuell als stark ausbaufähig betrachtet. (Sehr) gute Beurteilung des digitalen Know-how in Ihrem Unternehmen bezüglich Digitaler Technologien Digitaler Prozesse, Strategien und Geschäftsmodelle violetkaipa / Fotolia IFH Köln: Shift happens: Wie die Digitale Transformation die Anforderungen an das Personal verändert, Köln alphaspirit / Fotolia NUR 23,6% NUR 20,8% n = 144 Frage: Wie hoch schätzen Sie das digitale Know-how in Ihrem Unternehmen im Hinblick auf Umgang und Wissen bezüglich Digitaler Technologien und Prozesse, Strategien und Geschäftsmodelle ein? (Top-2-Box : hoch + sehr hoch) Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

16 Sicherstellung des digitalen Know-hows Knapp drei Viertel arbeiten am Ausbau des digitalen Know-hows Tendenz steigend. Aktuell Zukünftig Intern digitale Talente identifizieren, weiterbilden & einsetzen Rekrutierung digitaler Spezialisten & Talente 37,3% 52,4% z. B. durch Headhunter oder gezielte Ausschreibungen Intern durch andere Abteilungen Externe Instanzen wie Start-ups, IT- Dienstleister 26,2% 33,3% z. B. durch die Abteilungen E- Commerce oder, IT, die per se viel digitales Know-how haben n = 128 Frage: Wie wird in Ihrer Abteilung aktuell/zukünftig gewährleistet, dass das benötigte digitale Know-how vorhanden ist? (Top-2-Box : stimme zu + stimme voll und ganz zu) Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November IFH Köln: Shift happens: Wie die Digitale Transformation die Anforderungen an das Personal verändert, Köln 2016

17 Kernthese 6 Toppersonal und Agilität bzw. Veränderungsbereitschaft sind Punkte, die ein Händler in Zukunft mitbringen muss. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

18 Kompetenzanforderungen an Mitarbeiter Anforderungen an Mitarbeiter sind vielfältig und hoch wichtig ist der (furchtlose) Umgang mit Veränderung. Über den Tellerrand hinaus denken 90% Gegebenes hinterfragen Veränderungswille Lernbereitschaft Top 5 80% Zustimmung Bereitschaft vom Kunden her zu denken Frage: Über welche dieser Kompetenzen müssen Mitarbeiter Ihrer Abteilung im Rahmen der Digitalen Transformation verstärkt verfügen?? n = 132 (Top-2-Box : stimme zu + stimme voll und ganz zu) Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November IFH Köln: Shift happens: Wie die Digitale Transformation die Anforderungen an das Personal verändert, Köln 2016.

19 Kompetenzanforderungen vs. Status quo Status quo Anforderungen Lernbereitschaft Lernbereitschaft 90,0% Über den Tellerrand hinaus denken Veränderungswille Veränderungswille Gegebenes hinterfragen Hinterfragen Gegebenes hinterfragen Bereitschaft vom Kunden her zu denken Kommunikationsfähigkeit Vor allem bei den Topkompetenzen ist Gap zu den Anforderungen groß! Interdisziplinäre Teamarbeit Begeisterungsfähigkeit für neue Technologien Keine Angst vor Rückschlägen Digitales Know-how 53,0% IFH Köln: Shift happens: Wie die Digitale Transformation die Anforderungen an das Personal verändert, Köln n 132 Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

20 Kernthese 7 Hoher Investitionsbedarf ist schwierig zu stemmen und mindert die Umsetzungsbereitschaft. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

21 Hürden bezüglich der Digitalisierung Finanzierung und Unsicherheit hinsichtlich Kosten-Nutzen ist für Händler die Tophürde. ECC Köln: Herausforderung Digitalisierung: Wo stehen Händler heute?, Köln 2016 Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

22 Statements aus dem Plenum 1/2 Welche Barrieren sehen Sie beim Einsatz von Multi- bzw. Cross-Channel- Strategien bei den Händlern? Hoher Investitionsbedarf um technologisch mithalten zu können. Klein- und Mittelbetriebe fast keine Chance technologisch Schritt zu halten. Investitionen verlagern sich von stationären Umbaumaßnahmen und/oder Filialeröffnungen zu digitalen und prozessbedingten Investments. Technische Aufrüstung kostet Geld und die Margen des Onlinehandels sind (noch) klein. Häufig wird der Invest unterschätzt. Es ist nicht nur der Kauf einer Shopsoftware. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

23 Aber: Investitionen in Omni-Channel CEOs wollen in den kommenden zwölf Monaten verstärkt in Omni-Channel- Strategien investieren. Vorreiter sind hierbei Schwellenländer. Sortiment und Lieferoptionen erweitern Nahtloses Einkaufserlebnis bieten Soziale Medien gezielt auswerten und anwenden Kundendaten richtig auswerten zwecks individueller Angebote Eigenes Personal besser mit Smart Devices ausrüsten 51% 49% 49% 43% 43% Mexiko: 73% Supply Chain erweitern, um mehr Fullfillment-Optionen anzubieten Mehr Geschäfte eröffnen Ausbau/Schaffung neuer Instore- Kauferlebnisse 41% 40% 40% China: 65% PwC and JDA Software: CEO Viewpoint 2016: The Journey to Profitable Omni-Channel Commerce, n = 305 CEOs aus China, Deutschland, Mexiko, Großbritannien und den USA Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

24 Kernthese 8 Komplexe und restriktive Rahmenbedingungen erschweren den Einsatz von Cross-Channel-Strategien. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

25 Beispiel: Wunsch nach WLAN-Zugänge Lösungen müssen gefunden werden, um Kundenwünsche zu erfüllen. So wünscht sich jeder Zweite einen öffentlichen Hotspot im Geschäft. n = Personen ab 14 Jahren Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

26 Statements aus dem Plenum 2/2 Welche Barrieren sehen Sie beim Einsatz von Multi- bzw. Cross-Channel- Strategien bei den Händlern? Rechtliche Regelungen und Verordnungen, die an der Praxis vorbei gehen und z. T. erhebliche Kosten bei der technischen Umsetzung nach sich ziehen. Bild- und Urheberrechte sind nur aufwendig zu managen. Keine `Waffengleich durch die Steuergesetzgebung zwischen KMU und ausländischen Großunternehmen. Deutsche Unternehmen werden schlechter gestellt. Noch keine einheitliche Rechtsprechung zwischen Online- und Offlinerecht. Zur Verfügung Stellung von Internet des Händlers ohne Verantwortung für Inhalte. Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

27 Zukunftssicher mit Cross-Channel-Handel Es gibt viel zu tun! Kundenzentrierung über alle Kanäle Umfassendes Change Management Rekrutierung und Weiterbildung des benötigten Personals Finanzierungfrage als große Hürde Wie können Händler unterstützt werden? Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

28 Was können wir für Sie tun? Dr. Eva Stüber Leiterin Research und Consulting IFH Köln Tel +49 (0) IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401b / Köln T +49 (0) 221 / F +49 (0) 221 / Workshop Dialogplattform Einzelhandel, 24. November

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