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2 Integriertes Marketing: Berliner Perspektiven Stephan Platt Freier Berater, SATZBAU Stephan Platt hat bei Global Playern wie Team/BBDO, J. Walter Thompson und zu Letzt MetaDesign gelernt, wie Marken ihre Positionen durch integriertes Marketing zuverlässig ausbauen. Ein Beispiel seiner Arbeit als strategischer Berater und Creative Director Text ist das Kommunikationsevent zur Einführung des Audi TT, das u.a. mit der Golden World Medal des New York Multimedia Festival, dem if Interaction Design Award und im Rahmen des GWA Effie für Integrierte Kommunikation ausgezeichnet wurde. Integriertes Marketing zielt darauf ab, die Beziehung zwischen Mensch und Marke dauerhaft zu machen. Das Mittel, endlich alle Marketing-Maßnahmen aufeinander abzustimmen und zu bündeln, heißt Customer Experience: Corporate Design fokussiert auf visuelle Vernetzung, integrierte Kommunikation auf die inhaltlich-mediale Bündelung; Customer Experience aber erweitert den Integrationsgedanken um die Erlebnisdimension. Erst auf dieser Basis kann eine stimmige Markenerfahrung entstehen, die vom Produkt über seine Kommunikation bis hin zu Unternehmensaktivitäten reicht. Integriertes Marketing hat ein Problem: Jeder meint was anderes So eindeutig sich integriertes Marketing im ersten Moment anhört, so facettenreich wird die Sache auf den zweiten Blick: Gelegentlich stellen Agenturen bereits solche Kampagnen als integriertes Marketing heraus, die sowohl im Internet als auch in Anzeigen mit ähnlichen Motiven werben die Rede wäre besser und genauer von Crossmedia-Konzeptionen. Manche Gestalter entwickeln Logos oder Advertising-Looks und sprechen dabei schon von ganzheitlicher Markenführung. Und es gibt Marketingleiter, die sich damit begnügen, die kommunikativen Maßnahmen above the line zu bündeln, ohne beispielsweise Messe, Events oder Sponsoring-Aktivitäten mitzudenken (ganz zu schweigen vom Produkt). Meiner Erfahrung nach muss Integration heute sehr viel weiter gedacht und entsprechend definiert werden: Marken lassen sich nur dann langfristig und zielführend steuern, wenn das gesamte Marketing integriert behandelt wird. Und zwar vom Produkt über seine Kommunikation bis hin zu den Aktivitäten des Unternehmens. Integriertes Marketing macht nicht an der Packung halt und auch nicht am Produkt Integriertes Marketing will die Integration aller Berührungspunkte zwischen Kunde und Produkt, die Bündelung aller Kontakte zwischen Markt und Unternehmen: Ziel ist, die lockeren und störanfälligen Beziehungen, die sich aus nicht vernetzten Erlebnissen zwischen Mensch und Marke ergeben, in eine feste, stabile und dauerhafte Bindung umzuwandeln in eine stimmige Erfahrung. Erreicht werden kann dieses Ziel freilich nur, wenn im Vorfeld inhaltliche, visuelle und erlebnisorientierte Aspekte in einer übergreifenden Guideline definiert werden. Diese Richtschnur heißt Customer Experience. Customer Experience stellt sicher, dass der Charakter einer Marke medien- und maßnahmenübergreifend erhalten bleibt. Weil bislang voneinander getrennte Erlebnisbereiche so miteinander verknüpft werden, dass sich für den Customer eine durchgängige und einzigartige Erfahrung ergibt. 64

3 Abb. 1: Zu einer stimmigen Customer Experience führt nur ganzheitliches Denken Customer Experience fängt stets im Unternehmen an Aufbau und Management einer Customer Experience ziehen eine Reihe tiefgreifender Veränderungen nach sich. Wie kann eine Werbeagentur glaubhaft Maßnahmen entwickeln, die Aspekte des Corporate Designs und des Packagings berücksichtigen? Wie kann ein Unternehmensberater zum Markenarchitekten werden, der die Brand Portfolios seiner Klienten steuert? Wer soll auf Unternehmensseite den Leiter Online-Kommunikation und den Leiter Internationale Messen davon überzeugen, dass es Sinn macht, Teile derer Budgets zugunsten z.b. des Produkt-Designs aufzugeben? Ob Sie auf Agenturseite stehen oder ob Sie deren Kunde sind Integration gelingt nur dann, wenn die inhaltlichen, strukturellen und personellen Grenzen zwischen den gewachsenen Abteilungen und Disziplinen überwunden werden: Integration braucht einen eigenen physischen Ort, eine Unit, eine Abteilung, ein Team, das sich dieser expliziten Aufgabe widmen kann, um von dort aus die schlüssige Marken- und Produkterfahrungswelt zu planen, in Maßnahmen zu gießen und zielführend umzusetzen. Wer integrieren will, muss in Prozessen denken Formal ist der Integrationsprozess schnell beschrieben: Es geht um die Analyse, Planung und Auswahl geeigneter Maßnahmen, die implementiert und im Hinblick auf ihre Effizienz kontrolliert werden müssen. Und: Jede Maßnahme muss Lösungen für ein ganzes Bündel sehr unterschiedlicher Anforderungen bieten, da sich die Aufgaben der jeweiligen Disziplinen während der Phasen Presales, Sales und Aftersales deutlich ändern. SATZBAU ist ein Freelance-Pool für Text, Konzept und Strategie. Seit 1992 arbeitet Stephan Platt mit auftragsrelevanten Kollegen für nationale und internationale Marken: Im Auftrag namhafter Agenturen werden medienübergreifende Projekte vor allem in den Bereichen Automobil, Banken, Immobilien, IT / Telekommunikation und Pharma entwickelt und lösungsorientiert durchgeführt. Wo? Gern vor Ort in München, Köln, Stuttgart, Frankfurt oder Düsseldorf. Und natürlich an den beiden SATZBAU Standorten Hamburg und Berlin. Visualisierungen Information Design: Thomas Noller, Typospace. Soweit, so gut. Viel spannender aber als der formale ist der inhaltliche Blick auf den Prozess. Denn hier entscheidet sich, ob beim Customer unterm Strich die gleichen Erlebnisqualitäten ankommen und zwar unabhängig davon, ob es sich dabei z.b. um New-Media-Aktivitäten handelt, ob eine Coupon-Anzeige im Fokus steht oder der Maßnahmenfächer des CRM. 65

4 Abb. 2: Die drei Aktionsebenen des integrierten Marketings Von der Planung zur Implementierung: Da geht s lang Lassen wir die Analyse und Kontrolle von Marketing-Aktivitäten als vor- bzw. nachgeordnete Aktivitäten für heute außen vor: Sehen wir uns lieber direkt die Planung, Auswahl und Implementierung von Maßnahmen an. Wohlgemerkt: Es geht dabei nicht um Gleichmacherei und Uniformität, sondern darum, zu jedem Zeitpunkt und in jedem Kanal den Charakter der Marke zu wahren Schritt eins: Planung von Maßnahmen Die Planung steht an erster Stelle: Hier ist der Moment, wo sich alle Beteiligten verbindlich auf Breite, Tiefe und Zeitplan der Integration einigen müssen. Gelingt das nicht, ist der sich anschließende Prozess zum Scheitern verurteilt: Eine Taskforce Customer Experience kann nur dann sicherstellen, dass sich die Marke widerspruchsfrei äußert, wenn dort alle Kompetenzen vereint sind. Die jeweiligen Einzeldisziplinen können nur dann ressourcenminimierend, effektivitätssteigernd und beziehungsstiftend wirken, wenn zuvor alle Soll- Aspekte der Erfahrungswelt definiert wurden. Und der Customer wird diese Welt nur dann als glaubhaft annehmen, wenn während der Transite zwischen Presales, Sales und Aftersales keine Brüche entstehen. Nicht, dass wir uns jetzt missverstehen: Ich plädiere keinesfalls für ein überbordendes Strategenteam, dessen Kommunikationsspezialisten, Produktentwickler, Event- oder PR-Experten in Dauer- Meetings sitzen. Ich plädiere aber wohl dafür, ausgewähltes Know-how zumindest temporär an einen Tisch zu holen. Und sei es in Form von Input- und Feedback-Schleifen. Schritt zwei: Auswahl von Maßnahmen Grundsätzlich lassen sich Marketing-Aktivitäten auf drei Ebenen integrieren: nämlich inhaltlich, zeitlich und im Falle Marketing-Kommunikation medial. 66

5 Die mediale Ebene klang im Begriff integrierte Kommunikation schon an; die zeitliche Ebene ist mit dem Kreislauf Presales > Sales > Aftersales möglichst knapp beschrieben; die inhaltliche Ebene aber mit ihren visuellen, argumentativen und erlebnisorientierten Dimensionen möchte ich detaillierter darstellen: Sie ist das Fundament jedweder Integration. Abb. 3: Wesentliche Integrationsaspekte bei der Planung, Auswahl und Implementierung der Maßnahmen 1. Visuelle Integration. Der vordergründigste Aspekt ist sicherlich der visuelle: Brand bzw. Corporate Design verfügt als formale Disziplin über eine jahrzehntelang gewachsene Tradition. Ohne visuellen Zusammenhang ließen sich bestenfalls solitäre Markenerlebnisse gestalten womit die Frage beantwortet ist, ob denn ein Key Visual als Integrationsträger ausreicht: Nein, wird nur ein Logo oder eine andere Gestaltungsvorgabe verwendet (und sei es in Form eines umfangreichen Regelwerks), können Sie nicht von voller Integration sprechen. Wohl aber von einer integrativen Basis und diesbezüglich sind die Erfahrungen entsprechender Agenturen solide und profund: Vom Aktionslogo bis hin zum Firmenzeichen, von Farbwelten bis hin zur Unternehmenstypographie, vom Packaging bis hin zum Advertising Design gehört visuelle Integration fest ins Repertoire des Marketings. 2. Argumentative Integration. Deutlich dichter wird eine Produkt- bzw. Markenerfahrung, wenn sie zusätzlich den argumentativen Aspekt berücksichtigt. Der Ansatz, zentrale Inhalte als kommunikative Richtschnur auszuweisen, erhält dann eine ganz neue Dimension, wenn er über die Kampagne oder Promotion hinausweist und zur Plattform allen marketing-bezogenen Handelns wird. Claim und Naming-Strategie, Brand Tonality und Corporate Wording, Multi-Channel- und Crossmedia-Konzeptionen sind Arbeitsbeispiele hier aktiver Disziplinen, die klassische mit netzbasierter Kommunikation ebenso verbinden wie mit PR- oder Below-the-line-Maßnahmen. 67

6 Anfang der 90er Jahre hatte sich ein Mobilfunk-Provider dafür entschieden, nahezu 100 % Netzabdeckung über alle Medien zu propagieren. Vor vier Jahren bekam ein visionärer Sportwagen aus Süddeutschland als inhaltliche Vorgabe Driven by instinct mit auf den Weg und damit sehr viel weitergreifend etwas Menschliches, Führendes, Leidenschaftliches. Heute nenne ich gerade diese beiden Beispiele aus gutem Grund: Sie illustrieren den markanten Wechsel von der attribut- zur wertorientierten Ausrichtung von Marken und Produkten. Und schlagen zugleich die Brücke zum dritten Aspekt der inhaltlichen Integration, nämlich zum Erleben 3. Erlebnisorientierte Integration. Visuelle Klammer, argumentativer Zusammenhalt und verbindende Werte zur vollständigen Integration ganzheitlicher Erfahrungswelten fehlt nur noch die Erlebnisdimension. Fühlt sich ein Produkt vom Erstkontakt bis hin zur letzten Nutzung so an, wie ich es erhoffe? Erlebe ich das Unternehmen nicht nur als Hersteller und über seinen Handel, sondern nehme ich es auch als lebensnahen, sozial oder kulturell aktiven Partner in meiner täglichen Umgebung wahr? Zeigt die Marke also nicht nur das Gesicht, das ich erwartet habe, sondern auch ein entsprechendes Verhalten? Einige Identity Consultants und Werbeagenturen haben bereits erkannt, dass dem Erlebnis als Integrationsmoment eine herausragende Rolle zukommt. Dass dieser Aspekt nachdrücklich mit allen anderen verbunden werden muss. Und dass dieses Erleben ein stets subjektives ist, dem nur mit Flexibilität begegnet werden kann Anzeige kundenorientiert

7 Abb. 4: Perspektivisch müssen sämtliche Marketing-Aktivitäten aufeinander abgestimmt werden Schritt drei: Implementierung von Maßnahmen Lösen lässt sich das Problem der Subjektivität und der darin enthaltenen Dynamik u.a. über den Einsatz innovativer Methoden der Markenführung. So können beispielsweise über flexible Portfolios selbst unterschiedlich nuancierte Markenaspekte und Maßnahmen zu widerspruchsfreien Erfahrungswelten verschmolzen werden. Implementierung meint aber nicht nur Integration verschiedener Aspekte zu einem Ganzen, sondern auch die Distribution von Elementen, aus denen sich die Markenwelt zusammensetzt. Für den visuellen und den argumentativen Bereich sind heute Online-Tools selbstverständlich Styleguides, Tutorials, Trainings und Archive liefern on the fly Know-how, Vorlagen, Schriften, Markenzeichen und dergleichen mehr. Alle Disziplinen, die mit der Ausgestaltung der Integration betraut sind, brauchen neben klar strukturierten Vorgaben ein Maximum definierter Spielräume, innerhalb derer die Integration nach außen, in Richtung Markt und nach innen, in Richtung Unternehmen, vorangetrieben werden kann. Und zwar ohne Ziel-, Zeit- und Kostenkorridore zu verlassen. Die größte Herausforderung liegt dabei in der Binnenarbeit: Abteilungsdenken und tradierte Budgets zu überwinden, sind zwei der anspruchsvollsten Aufgaben, die Integrationsteams heute lösen müssen. Vom Company Driven zum Customer Driven Marketing Company Driven Marketing beschreibt den tradierten Blick vom Unternehmen aus in Richtung Markt. Darin schwingt die (veraltete) Sicht auf den Konsumenten mit, die ihn als mehr oder weniger passives Objekt betrachtet, das nur lang genug bearbeitet werden muss, um Reaktionen zuverlässig zu generieren. Es geht um die Darstellung der Marke durch das Unternehmen. Beim Customer Driven Marketing dagegen geht es um die Wahrnehmung der Marke durch den Kunden, um seine Einbeziehung und um die Erfahrung, die er dabei macht. Der Kunde ist aktiver 69

8 Markennutzer, der als Partner ernst genommen werden will. Mit der Customer Experience nehmen Sie ihn ernst. Weil Sie ihn an den Anfang und nicht mehr ans Ende der Marketing- Aktivitäten setzen. Company Driven Marketing Customer Driven Marketing Presales We make you to want us. What do you want us to make? Sales What you see is what you get. What you want is what you get. Aftersales Thank you. Are you really happy? Paradigmenwechsel im Marketing Wenn Sie in der aktuellen Marketing-Literatur auf die nachdrückliche Forderung nach dem Wechsel vom Market Share Approach zum Customer Share Approach stoßen, dann ist damit ganz ähnliches gemeint: Es geht in Zukunft immer weniger darum, mit immer größerem Aufwand um bloße Marktanteile zu kämpfen, sondern vielmehr darum, sich einen dauerhaften Platz im Präferenz-/Markenportfolio des Individuums zu sichern. Integriertes Marketing und Lifetime Partnership Manfred Bruhn hat im Frühjahr 2000 die Ergebnisse einer Studie veröffentlicht, nach der 95,6% der befragten Unternehmer die Gestaltung eines einheitlichen Markenauftritts als für die Zukunft wichtigen strategischen Erfolgsfaktor ansehen; Franz-Rudolf Esch unterstrich 2001, dass der Aufbau starker Marken die inhaltliche und formale Abstimmung sämtlicher Maßnahmen verlangt, die markenrelevante Informationen liefern und verstärken. Und Heribert Meffert betonte erst vor ein paar Wochen, dass die wichtigste Anforderung an das Markenmanagement darin besteht, ein Instrumentarium zur Steuerung der Wirkung der Marke und zur Festigung der Kundenloyalität zu entwickeln. Meine Herren, Sie haben recht: Stabile Anteile am Präferenzportfolio des Menschen lassen sich ohne ein Modell, wie es die Customer Experience bietet, nur sehr, sehr eingeschränkt erreichen. Nur ein Ansatz, der alle Disziplinen bündelt, argumentiert glaubhaft und authentisch. Und nur Authentizität führt zu Loyalität und bildet damit die Basis für eine Partnerschaft, die Jahre hält. So einfach ist das. Und eben auch so kompliziert Abb. 5: Von der Authentizität zur Loyalität zur Lifetime Partnership 70

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