Die Einführung von CRM in Unternehmen

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1 Die Einführung von CRM in Unternehmen White Paper Rainer Wendt, November

2 Management Summary CRM im Unternehmen einzuführen ist keine triviale Aufgabe. Oftmals mit der Einführung einer Software gleichgesetzt, werden die Konsequenzen unterschätzt, die erforderlich sind, um ein nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement und eine gelebte und gefühlte Verbesserung der Kundenorientierung zu erreichen. Professionelles Projektmanagement mit einer methodisch fundierten Business Analyse ermöglichen Erfolg zu planen und zu erreichen. Die IT-Technik spielt hierbei oftmals nicht die entscheidende Rolle. Der klassische Fehlansatz Begriffsklärung Der Begriff CRM wird in vielen Unternehmen reduziert auf die IT-Lösung bzw. die Software, die das Kundenmanagement unterstützt. Mit der Parole wir brauchen jetzt CRM werden Initiativen gestartet, die keinesfalls als Projekt bezeichnet werden können, fehlt es Ihnen doch an den wesentlichen Merkmalen eines Projektes, wie einem definierten Ende und einem definierten Produkt des Projektes, ganz abgesehen von einem vernünftigen Initiieren des Projektes mit einem Projektauftrag gefolgt von einer Anforderungsanalyse auf allen Ebenen der beteiligten Stakeholder. CRM bedeutet Customer Relationship Management, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. Und Beziehungen zu Kunden lassen sich sicherlich nicht nur mit einer Software managen. CRM ist weit mehr es ist ein Management Ansatz zur Ausrichtung aller relevanten Aktivitäten auf den Kunden. Das hat nachhaltige Auswirkungen auf die Kundenorientierung der Mitarbeiter, die Organisation der Arbeitsabläufe und auch auf die unterstützenden Softwaresysteme. Die Experten-Falle Oftmals werden die erfahrensten IT-Mitarbeiter beauftragt, sich umzuschauen auf dem Markt nach einer geeigneten Softwarelösung, eine, die möglichst gut in die bestehende IT-Landschaft hineinpasst und vor allem in das Budget. Eine Budgetgrenze ist meist die erste konkrete Zahl in einer CRM Initiative: Mehr als 100k darf es nicht kosten, wobei hier oft nicht einmal unterschieden wird zwischen Investitionskosten und operationalen Kosten. Nach dem Nutzen bzw. der Quantifizierung, als dem Wert des Nutzens, fragt zunächst niemand. Ein CRM Projekt hauptverantwortlich in die Hände der IT-Abteilung zu legen hat fatale Folgen. Nicht nur, dass die IT Experten meist fast ganz ohne Prozessanalyse und mit oft mangelhaftem Stakeholder-Management eine Lösung einführen, die nicht den erwarteten Wertzuwachs im Business bringt. Nein, das Fatale an einer falschen CRM-Einführung ist eine nachhaltige Verstimmung der Belegschaft, ja eine regelrechte Abneigung gegen das Thema CRM. Das Thema gilt fortan als erledigt. Immer wieder trifft man in Unternehmen auf Äußerungen wie CRM? Ja, haben wir im letzten Jahr alle installiert bekommen, funktioniert auch perfekt, nutzt aber niemand. Die Daten sind meist nicht 2

3 aktuell, unsere Vertriebsmitarbeiter haben keine Zeit zur Dateneingabe. Deshalb kann man mit dem System wenig anfangen!. Was kann man aus diesem Kommentar schließen? Die Mitarbeiter, die mit Kunden in Kontakt stehen, sehen sich selbst nicht als einen Teil der CRM Einführung, nicht als wesentliche Projektbeteiligte. Da verwundert es kaum, dass das System nicht richtig genutzt wird und mehr oder weniger brach liegt. Man ist in die Expertenfalle getappt, man hat die Projektleitung den IT Experten übergeben, die bei der Anforderungsanalyse, der Auswahl der Software und der Durchführung des Projektes vor allem die technischen Dinge in den Vordergrund gestellt haben. Business Analyse und Projektmanagement für die nicht technischen Aspekte wurden gänzlich ausgelassen. Dabei bilden gerade die nicht technischen Aspekte bei der Einführung von CRM im Unternehmen die Königsdisziplin. Die Anforderungen aus dem Geschäftsbetrieb zu analysieren und dann in einem Projekt gemeinsam mit den Mitarbeitern umzusetzen erfordert mehr als nur technische IT- Expertise. Das Befreien aus der Falle Ist man in einem Unternehmen mit dem Thema CRM erst einmal in die Falle eines falschen Ansatzes getappt, ist ein Schaden unvermeidbar. Die angebliche CRM Lösung ist keine wirkliche Lösung für das Kundenbeziehungsmanagement, sondern lediglich eine weitere Software-Installation, die die IT- Kosten in die Höhe treibt. Der Business Value d.h. der Nutzen der Lösung für das Geschäft des Unternehmens ist nicht nachweisbar und deshalb insgesamt fragwürdig. Diese Erkenntnis verbreitet sich auch nach und nach in der Belegschaft, so dass dann bald die allgemeine Haltung, dass die CRM- Lösung eh mehr oder weniger nutzlos ist, vorherrscht. Das Befreien aus der Falle und damit eine wirksame Schadenbegrenzung müssen nun schnell und mit aller Konsequenz erfolgen, um eine nachhaltige Schieflage der Einstellung der Mitarbeiter zum Thema CRM zu vermeiden. Die Unternehmensleitung, die IT, der Vertrieb und weitere, wichtige Personen im Unternehmen sind gut beraten in einer abgestimmten Kommunikation klar zu stellen, dass der Ansatz falsch war, dass man daraus gelernt hat und dass man die Einführung von CRM nun neu und ganzheitlich angeht. Das erfordert Mut und erscheint vielleicht zunächst unangenehm, ist aber hinsichtlich der Mitarbeiter und ihrer Haltung zum Thema CRM die einzige wirklich sinnvolle und effektive Maßnahme. Business Analyse und Projektmanagement Business Analyse und Projektmanagement sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren bei der Einführung von CRM in Unternehmen. Die Business Analyse ist eine wichtige Aktivität im CRM Projekt, vielleicht die wichtigste überhaupt. Im Rahmen einer Business Analyse werden alle Arbeitsabläufe, die unmittelbar oder mittelbar mit den Kunden des Unternehmens in Zusammenhang stehen, analysiert hinsichtlich ihrer Verbesserungsmöglichkeiten, insbesondere durch die Einführung eines ganzheitlichen Kundenbeziehungsmanagements. Diese Analyse erfolgt zusammen mit den Mitarbeitern im Rahmen von Interviews, Workshops bis hin zum Shadowing, d.h. der Begleitung von Mitarbeitern in Schlüsselfunktionen bei ihrer täglichen Arbeit. Durch dieses Verfahren wird genau ermittelt, welche 3

4 potentiellen Verbesserungen welchen Wert haben aus der Sicht der Mitarbeiter und Anwender. Das können Änderungen in der Ablauforganisation sein, das kann auch die gezielte Einführung einer Software bedeuten. Diese Massnahmen dürfen allerdings in der Analyse nicht vorweggenommen und womöglich unvollständig angewandt werden; zunächst gilt es, die Prozesse und Abläufe zu verstehen und Verbesserungspotentiale zu identifizieren. Dann werden mögliche Maßnahmen und Konzepte erarbeitet, die nach einer sinnvollen und strukturierten Bewertung Anwendung finden oder auch nicht, je nach ihrer Kosten-Nutzen-Relation. Das alles ist eingebettet in ein ordentliches Projekt. Für dieses Projekt gibt es einen Auftraggeber (oder Sponsor), einen Projektleiter und einen Projektauftrag (Charter), der von allen wichtigen Beteiligten unterschrieben wird. Das sorgt für die formale Autorisierung des Projektleiters, Mittel und Mitarbeiter einsetzen zu können, und nimmt ihn gleichzeitig in die Verantwortung für den Projekterfolg. Business Analyse und Projektmanagement müssen integriert ablaufen, Hand in Hand. Während sich die Business Analyse mit den Anforderungen, mit Lösungskonzepten und ihrer technischen und organisatorischen Machbarkeit auseinandersetzt, bildet das Projektmanagement einen Rahmen: Der Projektleiter führt ein zeitlich begrenztes Unternehmen, d.h. er führt die Menschen in diesem temporären Unternehmen, das Projektteam, und er vertritt das Unternehmen nach außen, d.h. er managed die Stakeholder des Projektes. Integration Die masventa Business GmbH hilft Unternehmen bei der Einführung von CRM mit einem konsequent integrierten Ansatz auf mehreren Ebenen: Kundenrelevante Arbeitsabläufe werden fachlich, organisatorisch und hinsichtlich ihrer IT- Abbildung integriert analysiert. Hierbei werden global anerkannte Vorgehensweisen und Praktiken angewandt. Für die Business Analyse ist der zugrunde liegende Industriestandard der Business Analysis Body Of Knowledge (BABOK ) des IIBA und für Projektmanagement der Project Management Body Of Knowledge (PMBOK ) des PMI. Die Berater der masventa Business GmbH sind entsprechend zertifiziert, als CBAP und/oder als PMP. Die Business Analyse ist integraler Bestandteil eines Rahmenprojektes 1. Neue Abläufe und Lösungen werden in vorhandene Prozesse und Applikationen integriert. Bei der Einführung von CRM werden alle Projektbeteiligte und betroffene (Stakeholder) durch eine sogfältig geplante Kommunikation rechtzeitig in das Projektgeschehen integriert, und somit das Risiko unzureichender Akzeptanz wirksam minimiert. 1 Aus der Projektsicht kann die Business Analyse und die Erstellung von Anforderungen und Konzepten unter dem Begriff Project Scope Management zusammengefasst werden. Dies ist auch die Bezeichnung eines der neun Wissensgebiete des PMBOK. 4

5 Die masventa Business GmbH ist ein Dienstleistungsunternehmen mit den Schwerpunkten Kundenmanagement, Projektmanagement und Integration von Business Applikationen. Dies beinhaltet Business Analysen, Konzepte, Ausschreibungs- und Lösungsmanagement, Machbarkeitsstudien, Lösungsintegration, Prozessmanagement und Trainings sowie das Projekt- und Change- Management von Optimierungsmaßnahmen. masventa Business GmbH bietet zudem unter dem Namen SoftASA Hosting-Lösungen auf Basis von Microsoft Dynamics CRM, Microsoft Exchange und Microsoft SharePoint an. masventa Business GmbH von-blanckart-str Alsdorf Sitz der Gesellschaft: Alsdorf Amtsgericht Aachen, HRB Geschäftsführer: Dipl. Ing. Rainer Wendt, PMP Business Analysis Body Of Knowledge, BABOK und CBAP sind eingetragene Warenzeichen des IIBA, Kanada. Project Management Body Of Knowledge, PMBOK und PMP sind eingetragene Warenzeichen des PMI, USA. Microsoft Dynamics CRM, Microsoft Exchange und Microsoft SharePoint sind eingetragene Warenzeichen der Microsoft Corporation, USA. masventa und SoftASA sind eingetragene Wortmarken der masventa Business GmbH, Alsdorf. 5