Kundenbeziehungsmanagement (CRM) In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen

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1 Kundenbeziehungsmanagement (CRM) In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen Prof. Dr. Hans Jürgen Ott Berufsakademie Heidenheim, Studiengang Versicherungsvertrieb und Finanzberatung KECoS Kompetenzzentrum Electronic Commerce Schwaben Träger: Kooperationspartner: 1 KECoS Kompetenz-Zentrum Electronic Conmerce Schwaben Ulm Bodensee-Oberschwaben In machbaren Schritten durch die Präsentation 1. Customer Relationship Management (CRM): Neuer Wein in alten Schläuchen? CRM als Philosophie und als sinnvolles Anwenden moderner I+K- Technologie. 2. Technische Unterstützung des CRM Es stehen umfangreiche Funktionen zur Unterstützung des CRM zur Verfügung. 3. KICK: Das KECoS: Inkrementelle Entwicklungs-Konzept Die Entwicklung von CRM in mittelständischen Unternehmen erfordert ein angepasstes und konsequentes Vorgehen. 4. Wirtschaftlichkeit von CRM CRM verursacht Kosten. CRM nicht einzuführen, verursacht weit höhere Kosten. Ganz zu schweigen von den entgangenen Erlösen. Zusatzmaterial: 2

2 Hohe Akzeptanz von CRM Bekanntheit von CRM Wichtigkeit von CRM Quelle: STUDIE Marketing-Trends; Ziele von CRM Quelle: Barometer 2007/2008, Cap Gemini 3 Customer Relationship Management (CRM): Philosophie und Technik CRM instrumentell: Kundenbeziehungen optimieren durch Einsatz moderner I+K-Technologien CRM als Philosophie: Kundenorientierung als Unternehmenszweck 4 Identifikation interessanter Kunden (und interessanter Leads) hoher Kundenwert (customer value): treue, kaufkräftige, produktaffine,... Kunden Systematisierung der Geschäftsbeziehungen zu den Kunden Key Account Management, Mailingaktionen, Unified Messaging, Hotline/Call Center Kundenbindung Wechselwille herabsetzen: Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch Service, Beschwerdemanagement, Individuelle personalisierte Angebote (1:1-Marketing) Wechselfähigkeit herabsetzen: Kundenbindungsprogramme, Schaffung einer Vertrauensposition Kundenwert-Erhöhung Cross Selling, Up-Selling, Empfehlungsmanagement Kundenwiedergewinnung (Customer Recovery) Rückkehranreize, Kundensanierung umfassend, integriert, softwareunterstützt

3 Unterstützung durch IT-Einsatz 5 Quelle: DirektMarketing, April 2000 Analytisches CRM: Wissen über den Kunden gewinnen Kundendaten sammeln Datenhaltung: Datenbanksystem, Replikation, Sicherung, Transaktionen Datenmodellierung: Kundendatenmodell Datenintegration: Schnittstellen zu ERP-System, Outlook,..., EAI, SOA Fehlerbereinigung: Korrektheit, Konsistenz, Vergleich mit Adressdatenbanken (wie z.b. Post), Doublettenmanagement 6

4 Überprüfung der Datenqualität durch Services von Dienstleistern 7 Analytisches CRM: Wissen über den Kunden gewinnen Kundendaten sammeln Datenhaltung: Datenbanksystem, Replikation, Sicherung, Transaktionen Datenmodellierung: Kundendatenmodell Datenintegration: Schnittstellen zu ERP-System, Outlook,..., EAI, SOA Fehlerbereinigung: Korrektheit, Konsistenz, Vergleich mit Adressdatenbanken (wie z.b. Post), Doublettenmanagement Kundendaten auswerten Datendarstellung (Analysen, Reports, Statistiken, Übersichten): Kundenakte, Kundenprofile, Kundenhistorien, Mitarbeiterstatistiken, Gebietstatistiken Datenanalyse: Kundenbewertung, Kundenklassifikation (A-/B-/C-Kunden), OLAP, Data Mining, Business Intelligence 8

5 Eine detaillierte Kundenakte... erlaubt jedem berechtigten Mitarbeiter im Unternehmen den Zugriff auf alle wichtigen Kundendaten immer und von überall aus vermittelt ein aussagekräftiges Bild vom Kunden vermittelt dem Kunden Professionalität 9 Methoden der Kundenbewertung Zuordnung Bewertung Eindimensional Mehrdimensional individuell Qualitative Segmentierung Lead User, Strategischer Kunde, Innovatoren Deckungsbeitrags-Rechnung (KDBR) kundenbezogene Prozeßkostenrechnung Customer-Lifetime-Value bisherige und zukünftig erwartete Deckungsbeiträge Scoring-Ansätze Kriterienkataloge (Umsätze, Wachstumschancen, Treue, Bonität...) mit Kriteriengewichtung RFM-Verfahren ( Recency of last purchase, Frequency of purchase, Monetary Value) Radar-Chart (je Kunde) Fläche entspricht Bedeutung kumuliert Qualitatives Ranking aller Kunden Kundenrangliste ABC-Analyse Umsätze pro Kunde DB pro Kunde Scoring-Portfolio Kundenattraktivität (Bedarf, Umsätze, Bonität,...) - eigene Wettbewerbsposition (Lieferanteil beim Kunden, Länge der Geschäftsbeziehung, Kundenzufriedenheit,..) Starkunden - Entwicklungskunden - Abschöpfungskunden, Verzichtskunden Klassisches Portfolio Konzentration auf Vergangenheitsentwicklung 10

6 Business Intelligence (BI) Systeme als Weiterentwicklung Systeme, mit denen Daten in Informationen und weiter in Wissen umgewandelt werden (Gartner Group). Quelle: 11 WI Analytisches CRM: Wissen über den Kunden gewinnen 12 Kundendaten sammeln Datenhaltung: Datenbanksystem, Replikation, Sicherung, Transaktionen Datenmodellierung: Kundendatenmodell Datenintegration: Schnittstellen zu ERP-System, Outlook,..., EAI, SOA Fehlerbereinigung: Korrektheit, Konsistenz, Vergleich mit Adressdatenbanken (wie z.b. Post), Doublettenmanagement Kundendaten auswerten Datendarstellung (Analysen, Reports, Statistiken, Übersichten): Kundenakte, Kundenprofile, Kundenhistorien, Mitarbeiterstatistiken, Gebietstatistiken Datenanalyse: Kundenbewertung, Kundenklassifikation (A-/B-/C-Kunden), OLAP, Data Mining, Business Intelligence Folgerungen daraus ziehen Personalisierung der Kundenkommunikation (personalisierte Newsletter) und der Leistungserstellung (Serviceverteilung, Mass Customization)

7 Durch Analyse des Kundenverhaltens Cross-/Up-Selling-Potenzial erkennen 13 Quelle: Kommunikatives CRM: Systematische Kundenkommunikation Integration der Kommunikationskanäle: Unified Messaging, CTI Kampagnenunterstützung: Adress-/ Medienauswahl, Nachfassaktion, Bounces Helpdesk: Hotline, Call-Center, Kundenportale, Foren, Customer Interaction Center 14

8 Unified Messaging Fax, , SMS, WAP und Sprachnachrichten werden auf beliebigen Geräten in beliebigen Formaten empfangen, verwaltet und ausgegeben. Wohlfeil/Voelz: Unified Messaging in großen Unternehmen, in: Wirtschaftsinformatik 44 (2002), S CTI (Computer Telephony Integration) 16

9 Kampagnenmanagement 17 Customer-Interaction-Center (CIC) Customer Contact Center (CCC). 1 Stelle für alle Kundenkontakte ( one face to the customer ) Call-Center-Funktionalitäten: Interactive Voice Response (IVR), Expert Agent Selection (EAS), Automated Call Distribution (ACD), CTI, Unified Messaging Tele-Web-Funktionalitäten: Kombination internetund telefonbasierter Anwendungen Voice-over-IP (VoIP): Voice, Webcam Shared Browsing: Hilfefunktion, gemeinsame Antragsbearbeitung Auslastungsmanagement: Auslastungsstand der CIC- Komponenten (Systeme, Mitarbeiter,...), Callback-Button, 18 Medienintegration: Serien-Mail-/Brief-/Faxfunktion, WAPund SMS-Integration, Content-/ Dokumentenmanagement Quelle: Barometer 2007/2008, Cap Gemini

10 Operatives CRM: Laufende Interaktion mit dem Kunden Effizienz kundenbezogener Terminverwaltung, Auftragsverwaltung, Projektmanagement Effektivität kundenbezogener Trouble-Ticket-System, Vertriebs-/Außendienststeuerung, Workflow- Management, Empfehlungsmanagement 19 Terminverwaltung Termin: 11:00 Uhr Maier GmbH Neudorf: Frau Maria Jett Geburtstag - Blumen, Tulpen Frau Jett freut sich auch über Nelken 20

11 Außendienst-Steuerung 21 Quelle: CAS, images/auswertunghapecmonat.jpg Software-Kategorien. 22 selektive Systeme Einzelne Funktionalitäten Selektionskriterien: phasenbezogen: Terminplanung, Vergleichsrechner, Vermittlerprotokoll technologiebezogen: Website, Kundenmonitoring, Help-Desk- Systeme Effektivität, Effizienz, bezogen auf Funktionalität Unabhängigkeit von bestehenden Systemen Medien-/Datenbrüche zwischen Funktionalitäten (Mehrfacheingaben, Redundanz,...) integrierte Systeme alle Funktionalitäten integriert Datenintegration, Konsistenz, Pflegeaufwand komplex, System-Overhead auch für Randfunktionen

12 Ein Beispiel für eine integrierte Software: CAS GenesisWorld Quelle: CAS, Funktionen_Zusatzmodule_Anbindungen.pdf 23 Ein Beispiel für eine integrierte Software: Microsoft Dynamics CRM 24

13 Systembasis integrierter Systeme. Front-Office-Systeme eigenständige Software Client- bzw. Client-Server-basiert SOHO-Anbindung (Außendienst, nebenberufliche Mitarbeiter, Heimarbeiter,...) Mobile Anbindung (Notebook, PDA) Beispiel: Verfügbarkeit, selbst kontrollierbar, änderbar, Datenschutz Aufwand, notwendiges Know-How, erzwungene Release-Wechsel durch Gesetzänderungen Internet-Portale Service Provider stellt Plattform Terminal Server-Zugriff Beispiele: https://ondemand.cas.de Web-Zugriff Beispiel: Systemfunktionalitäten (Sicherheit, Wartung,..) werden gestellt, ubiquitärer Zugriff (Web, Terminal Services) Abhängigkeit von Service Provider (Service Level Agreements SLA) 25 Software oder ERP-/MVP-Erweiterung? Software flexibel nur benötigte Daten werden verarbeitet Zusatzdaten integrierbar (leads, Interessenten, Bemerkungen,...) leichter Umstieg auf anderes ERP-System kein erzwungener Releasewechsel bei ERP- Releasewechsel ERP-Erweiterung effizient schneller optimierter Zugriff auf alle Daten nichtredundante Datenhaltung und -pflege alles an 1 Stelle keine Synchronisation notwendig Vermeidung von Aufwand Vermeidung von Fehlern 26

14 Bei ausgereiften Systemen funktioniert die Synchronisation. 27 CRM: Doch nicht das Gelbe vom Ei? Bis 2006 scheitern über 50% aller Projekte Bad CRM Quelle: Gartner Group; Booz Allen Hamilton, 07/ % aller Projekte scheitern. (FAZ, November 2000) 28

15 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM Aufwand für Datenpflege Laufende Aktualisierung aller Kundendaten 29 CRM im Fahrzeughandel: Ein Worst-Practice-Beispiel Sept. 2006: Bestellung eines Neufahrzeuges Dez. 2006: Auf Anfrage Auskunft, dass Fahrzeug nicht mehr lieferbar ist Dez. 2007: Anruf beim Kunden, ob er mit Fahrzeug zufrieden ist; Anruf beim vermittelnden Kfz-Händler: Dank für gute Geschäftsbeziehungen 30

16 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM Aufwand für Datenpflege Systemkosten, Kommunikationskosten 31 Kosten von CRM Kosten der System-Komponenten Geräte, Lizenzen, Kommunikationseinrichtungen für Datenaustausch,... Aufwand für Individualanpassungen Schnittstellen, Integration, Reportings, Datenschutz, Datenübernahme,... Einführungsaufwand Externe Dienstleistungen, DV-Stillstandszeiten, Störungen der täglichen Arbeit, Parallelbetrieb bisheriger Systeme,... Schulungsaufwand technische Mitarbeiterschulungen, Motivationsmaßnahmen,... Administrationsaufwand Betrieb des Systems, Hotline, Aktualisierung, Anpassungen, Reorganisationsaufwand Umorganisation von n (Frontend-, Backend-)

17 Beispiele aus der Praxis sind meist untauglich! Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM Aufwand für Datenpflege Aufwand Systemkosten, Kommunikationskosten notwendige Technik-Kompetenz der Mitarbeiter Know How Standardisierung/Fremdbestimmung der Tätigkeiten (Workflowmanagement, Troubleticket-Systeme,...), Verlust Widerstände der Handlungsautonomie, Machtverlust gegenüber Kunden Transparenz der eigenen Arbeit (größerer Druck von oben, höhere Zielvorgaben, wirkungsvollere Kontrolle) Verlust von Informationsvorsprüngen durch Sozialisierung von Insider-Wissen, Verlust der Unersetzbarkeit, Machtverlust gegenüber Arbeitgeber 34

18 Stolpersteine durch geeignetes Vorgehen vermeiden Anforderungsanalyse Sorgfalt Wirtschaftlichkeit Adäquatheit Auswahl des Systems Vertrauen, Kompetenz Auswahl des Systemintegrators Intelligenz Sorgfalt Einführung 35 Kontinuität Sorgfalt Pflege Die (fachlichen) Anforderungen bestimmen die (technische) Funktionalität des Systems und nicht umgekehrt! Personal Projekt Projektleiter Projektteam KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: 1. Fachlogische Vorgehensschritte 36

19 Wer beschäftigt sich mit CRM? Quelle: Barometer 2007/2008, Cap Gemini CRM wird Chefsache 37 KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: 1. Fachlogische Vorgehensschritte Personal 38 Projekt Projektleiter Projektteam Kunden Kundenanalyse Segmentierung Grobbewertung Fokussierung Daten Datensammlung Datenbestände Dokumente Sekundärquellen erhobene Daten Auftragsstudien semantische Integration Katalogisierung Datenbereinigung Dokumentation Wissen Wissensanalyse Kundenprofile Kundenhistorien Kundenwerte Erwartungen Verhalten Steuerung Frontend- Kontaktpflege Hotline Reklamationsmanagement Kundenbetreuungsprogramm Call-Center Kundenbindungsprogramme Empfehlungsmanagement Personalisierung Kundenwerterhöhung Backend- Vertriebsorganisation Ersatzteillogistik Produktentwicklung/F+E Stellenbeschreibungen Führungsqualität Integration IT-Systeme IT-Sicherheit Kultur technische Integration Datenverarbeitung Datenspeicherung Kultur Schulung Verhaltenstraining Anreizsysteme

20 KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: 2. Reifegrad kein Verantwortlicher alle Kunden gleich behandelt Daten in Ordnern und Dateien gelegentlich manuell gepflegt Kundenverhalten vermutet ad-hoc-anschreiben Konzept unbekannt Laie Stabstelle wohldefinierte Kundensegmente regelmäßige Kundenanalyse/-studien dokumentiertes Kundendatenmodell System, integriert mit ERP- und Office-System Kundenverhaltensweisen bekannt Kundenwertorientierung Anreizsystem Anwender Experte 39 Die KICK-Matrix Fachlogische Vorgehensschritte 40 Reifegrad Stabstelle Assistent der Geschäftsleitung Vertriebsleiter Marketing- / IT- Mitarbeiter niemand alle Kunden Quelle Grobauswahl Grob- Bewertung Zielgruppenbildung Auftrags- Studien eigene Erhebung Analyse von Sekundär- Quellen Dokumen- ten- Analyse vorhandene Daten keine Analyse Kunden Personal Modell Modell Bereinigung Katalogisierung System keine sematische Integration System DB-System Data Warehouse Tabellenkalkulation Datei Kartei Eingabe keine systematische Datenbasis EAI- System Schnittstellen Import manuelle Eingabe Wissen Kundenverhalten steuern Verhalten kennen Erwartungen Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile Daten Backend- auf CRM hin optimiert optimiert standardisiert definiert unsystematische Kundenansprache ad-hoc- Frontend- Kundenbindungs -programm Call Center Hotline Kundenwerterhöhung Kundenbetreuungsprogramm Reklamationsmanagement Kontaktverwaltung Kultur Anreiz- System Verhaltenstraining Schulung ( Infrastruktur, ) keine Aktivitäten

21 Reifegrad KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: Ein Beispielszenario Personal Stabstelle Grobauswahl Kunden Auftrags- Studien Modell Daten System Assistent eigene Data der Grob- Erhebung Warehouse Geschäftsleituntung Bewer- Analyse Sohn Sohn des des Inhabers Inhabers kümmert kümmert sich von sich um Bereinigung um CRM CRM DB-System Sekundär- Zielgruppen Zielgruppen bekannt Vertriebs-bekannleitekalkula- und und eng Quellen eng umrissen umrissentabellen- wichtige wichtige Daten Daten identifiziert identifiziert Ziel- Dokumention Datenmodell Datenmodell liegt liegt gruppen- bildung Analyse sierung nicht nicht vor vor ten- Katalogi- Datei Daten Daten auf auf ERP-System ERP-System und und Stand-Alone- Stand-Alone- Kartei System System Marketing-/ vorhandene keine IT- keine Auftragshistorien Auftragshistorien Mitarbeiter in in ERP ERP Daten gespeichert gespeichert sematische systematische Kontaktverwaltung Kontaktverwaltung individuell individuell durch durch AD- AD- Datenbasis Mitarbeiter Mitarbeiter alle keine Integration niemand Kunden Analyse CRM CRM nicht nicht in in Funktionsbereiche Funktionsbereiche integriert integriert keine keine Schulung Schulung 41 Wissen EAI- System Schnittstellen Import manuelle Eingabe Kundenverhalten steuern Verhalten kennen Erwartungen Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile Daten auf CRM hin optimiert optimiert standardisiert definiert unsystematische Kundenansprache ad-hoc- Kundenwerterhöhung Kundenbindungs -programm Call Center Kundenbetreuungsprogramm Hotline Reklamationsmanagement Kontaktverwaltung Kultur Anreiz- System Verhaltenstraining Schulung ( Infrastruktur, ) keine Aktivitäten Reifegrad Die KICK-Matrix: Entwicklungsstrategien Personal Stabstelle Assistent der Geschäftsleitung Vertriebsleiter Marketing-/ IT- Mitarbeiter niemand Grobauswahl Grob- Bewertung alle Kunden Kunden Auftrags- Studien eigene Erhebung Analyse von Sekundär- Quellen schlecht Ziel- Dokumengruppenbildung ten- Analyse vorhandene Daten keine Analyse Modell Bereinigung Katalogisierung Daten keine sematische Integration System Data Warehouse DB-System Tabellenkalkulation Datei Kartei keine systema- gut ideal Wissen tische Datenbasis EAI- System Schnittstellen Import manuelle Eingabe Kundenverhalten steuern Verhalten kennen Erwartungen Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile Daten auf CRM hin optimiert optimiert standardisiert definiert unsystematische Kundenansprache ad-hoc- Kundenwerterhöhung Kundenbindungs -programm Call Center Kundenbetreuungsprogramm Hotline Reklamationsmanagement Kontaktverwaltung Kultur Anreiz- System umständlich Verhaltenstraining Schulung ( Infrastruktur, ) keine Aktivitäten 42

22 KICK: Beispielmaßnahmen Grobauswahl Studien System System verhalten CRM hin erhöhung Auftrags- EAI- auf Kundenwert- Stabstelle Modell Option Option steuern für für nächste nächste optimiertschritte: Anreiz- Assistent eigene Data Kundenbindungs System der Grob- Erhebung Warehouse Schnitt- Verhalten Einführung Einführung Software Software -programm Geschäftsleituntung Analyse stellen 2. Synchronisation zwischen Bewer- 2. kennen Call Center zwischen Sohn Sohn des des Inhabers Inhabers kümmert kümmert sich von sich um Bereinigung um CRM CRM DB-System ERP-System ERP-System optimiert und und System System Sekundär- Verhaltenstraining Zielgruppen Zielgruppen bekannt Vertriebs-bekannleitekalkulatungeprogramm und und eng Quellen eng umrissen umrissentabellen Mitarbeiterschulung Mitarbeiterschulung Erwarbetreuungs- System, System, wichtige wichtige Daten Daten identifiziert identifiziert Sensibilisierung Ziel- Dokumention Sensibilisierung der der Mitarbeiter Mitarbeiter für für Schulung gruppen- bildung Analyse sierung ten- Katalogi- Kundenwerte Infra- standardisiert Hotline Datenmodell Datenmodell liegt liegt nicht nicht vor sorgfältige vor sorgfältige Datenpflege Datenpflege ( Datei Import Reklamationsmanagement Daten Daten auf auf ERP-System ERP-System und und Stand-Alone- 4. Stand-Alone- 4. Datenanalyse: Datenanalyse: Welche Welche Daten Daten gibt struktur, gibt Kartei Kundenhistorien System System Marketing-/ vorhandene keine es? es? Was Was kann kann man man damit damit machen? machen? ITkeine Kontaktverwaltung ) Auftragshistorien Auftragshistorien Mitarbeiter in in ERP ERP Daten gespeichert Datenmodell gespeichert Datenmodell erstellen erstellen sematische systematische definiert Kundenprofile Kontaktverwaltung Kontaktverwaltung individuell individuell durch durch AD- 5. AD- 5. Kundenhistorien Kundenhistorien erstellen, erstellen, Datenbasis unsystematische Mitarbeiter wertvolle Mitarbeiter alle keine Integration Eingabe manuelle wertvolle Kunden Kundenad-hoc- Kunden selektieren selektieren Kundenansprache Aktivitäten keine CRMniemand Kunden Analyse Daten CRM CRM nicht nicht in in Funktionsbereiche Funktionsbereiche integriert 6. integriert 6. Kundenbetreuungsprogramm entwickeln keine keine Schulung entwickeln Schulung 43 Reifegrad Personal Kunden Daten Wissen Kultur Der Nutzen von CRM für den Mittelstand generell ist offensichtlich... 44

23 ... für unser Unternehmen aber unsicher Kosten von Systemen leicht zuordenbar leicht bewertbar treten sicher auf Großteil tritt sofort auf Nutzen von Systemen schwer zuordenbar schwer bewertbar unsicher, ob er überhaupt auftritt tritt erst später auf!? 45 Zufriedene Kunden sind rentabler als Neukunden! Kostenrelationen 1: 3 : 5 : 2 Kunde neuen von der Kunden behalten Kunden Konkurrenz wiedergewinnen abwerben gewinnen 46

24 Fazit CRM ist keine neue, sondern eine effiziente und effektive Möglichkeit, Kundenbeziehungen mit Hilfe der IT profitabler zu machen. Kundenbeziehungen verbessern - auch wenn sie schon gut sind! Erfolgreiches CRM wird nicht eingeführt, sondern permanent entwickelt. Ständig daran arbeiten, dass CRM das Unternehmen erfolgreicher macht! Erfolgreiches CRM ist von der Mitarbeit der Betroffenen abhängig. Gemeinsam mit EDV, Marketing, Produktion,... daran arbeiten, dass CRM das Unternehmen erfolgreicher macht! Erfolgreiches CRM ist keine Wunder-Software, sondern der Katalysator für bestehende Wettbewerbsvorteile. Strategie hat Vorrang vor Technologie! 47 Ansprechpartner für Fragen: Kompetenz-Zentrum Electronic Commerce Schwaben (KECoS) Dipl. Betriebswirt. (FH) Markus Wirth Schmelzofenvorstadt 33, Heidenheim Tel: , Fax: Berufsakademie Heidenheim / KECoS Prof. Dr. Hans Jürgen Ott Schmelzofenvorstadt 33, Heidenheim Tel: , Fax:

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