Marktorientiertes Innovationsmanagement

Transkript

1 Marktorientiertes Innovationsmanagement Marketingstrategien zur Unterstützung des Innovationsmanagements von Timo Lettfuß 1. Auflage Diplomica Verlag 2014 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 Leseprobe Textprobe: Kapitel 2, Innovationsmanagement: Um das Thema Innovationsmanagement bearbeiten zu können, ist zunächst eine genaue Definition dieses Begriffs und seiner Bestandteile nötig. Das Wort Innovationsmanagement setzt sich aus zwei Teilen zusammen, die im folgenden Kapitel genauer Betrachtet werden. Dies ist zum einen die Innovation selbst, zum anderen das aktive Management derselbigen. 2.1, Innovation: Der Begriff Innovation lässt sich bis auf den Heiligen Augustin (um 400 nach Christus) zurückverfolgen. Dieser verwendete den Begriff wenn er von Erneuerung oder Veränderung sprach. Das Wort selbst leitet sich aus dem lateinischen ab, innovatio = etwas neu Geschaffenes. Bekannt wurde der Begriff - vor allem in Wirtschaftswissenschaftlichen Bereich durch das Buch Business Cycles von Joseph Schumpeter, in welchem er sich ausführlich mit der Theorie der Innovation beschäftigte und sie als ewigen Pfad der schöpferischen Zerstörung bezeichnete. Es gibt bis heute jedoch keine allgemein gültige Definition des Begriffes in der Literatur. Er lässt sich jedoch in verschiedene Arten einordnen, welche allgemein anerkannt sind und in wissenschaftlichen Veröffentlichungen oft verwendet werden. Diese sind: Verfahrens-/ Prozessinnovation, Organisations-/ Sozialinnovation und Produktinnovation. Verfahrens-/ Prozessinnovation beziehen sich meist auf den eigentlichen Prozess der Leistungserstellung im Unternehmen. Ziel ist zum Beispiel eine Verbesserung der Herstellungskosten oder eine Steigerung der Produktqualität. Die meisten Verfahrens-/ Prozessinnovationen sind innerbetrieblich zu betrachten. Auslöser ist hierbei häufig eine Verbesserung im Bereich der Fertigungstechnologien oder die Einführung einer Produktinnovation des Unternehmens, welche eine Anpassung der internen Strukturen (Fertigung, Qualitätssicherung usw.) nach sich zieht. Ihren Peak hatte diese Art der Innovation in den achtziger Jahren, in denen es vor allem um die Steigerung der Effizienz im Unternehmen ging. Organisations- / Sozialinnovationen stellen häufig Änderungen im intra- oder interpersonellen Bereich dar. Es kann sich aber auch um Änderungen im strukturellen oder rechtlichen Bereich handeln. Zum Beispiel der Wechsel in eine andere Rechtsform des Unternehmens oder von einer zentralen in eine dezentrale Managementstruktur. Die Produktinnovation stellt die momentan häufigste Art der Innovationen dar. Wenn technischer Fortschritt und/ oder Bedarfsverschiebungen (oder das Erkennen bereits bestehender) auf den Märkten die Entwicklungen eines neuen Bündels von Eigenschaften ermöglichen, wird dies allgemein als Produktinnovation bezeichnet. Das primäre Ziel dieser Art von Innovation ist die Steigerung/ Beibehaltung des Umsatzes bzw. Marktanteils eines Unternehmens. Es wird immer dann von Produktinnovationen gesprochen, wenn die Organisation dieses bisher nicht in ihrem Portfolio hatte.

3 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden, ausschließlich Produktinnovationen betrachtet und im Folgenden weiter definiert. Die später beschriebenen Verfahren und Methoden lassen sich nur äußerst beschränkt auf die anderen Innovationsarten übertragen, da Produktinnovationen meist an externen Gegebenheiten orientiert sind. Die eigentliche Produktinnovation lässt sich nach dem Gebiert ihrer Entstehung nochmals aufteilen, in Market Pull und Technologie Push. Market Pull sind Innovationen, welche vor allem durch eine Änderung der Marktgegebenheiten ausgelöst werden. Der Kunde verlangt nach einer Verbesserung, es entsteht eine Nachfrage. Meist beziehen sich solche Innovationen auf kein neues Produkt, sondern auf die Verbesserung eines bereits bestehenden. Sie haben häufig einen evolutionären Charakter, da sie durch schrittweise Verbesserungen gekennzeichnet sind und selten durch Durchbrüche. Typische Beispiele hierfür sind Facelifts von Produkten wie z.b. in der Automobil Industrie. Gemessen an den Gesamtausgaben der Unternehmen für Neuprodukte, gehen ca % in den Bereich der Market Pull Innovationen. Technologie Push Innovationen werden immer von einer neuen Technologie initiiert, für welche im Folgenden Anwendungsmöglichkeiten gesucht werden. Sie beanspruchen häufig große Ressourcen im Bereich Forschung und Entwicklung und haben einen hohen Unsicherheitsfaktor in Bezug auf den späteren Markterfolg. Beispiele hierfür sind die Nanotechnologie oder das Internet. Es wird versucht diese neue Technologie auf das eigene Produktportfolio anzuwenden bzw. weiter zu entwickeln, obwohl nicht bekannt ist ob der Verbesserung ein entsprechendes Bedürfnis auf der Abnehmerseite gegenüber steht bzw. der finanzielle Aufwand die Befriedigung rechtfertigt. Beispiele hierfür gibt es genug. Sie dringen jedoch meistens nicht an die Öffentlichkeit, sondern sterben bereits in der Markteinführung. Der Multimedia Messaging Service (MMS) ist ein typisches Beispiel, für eine Technologie getriebene Innovation, welche den Marktdurchbruch niemals erreichte (laut Branchenverband VATM liegt der Anteil der MMS im vergleich zu SMS bei 0,5 %). Ähnlich verlief es beim Transrapid, welcher seit seiner Entwicklung 1972 keinen Marktdurchbruch erleben konnte. Technologie Push Innovationen sind sehr riskant, können jedoch im Laufe der Zeit zu der Gruppe der folgenden Innovationen werden. Eine dritte Art, welche sich aus der Bündelung von Market Pull und Technologie Push ergibt, ist die radikale Innovation. Sie basiert zum großen Teil auf einer neuen Technologie und ihr steht meist ein sehr großes noch unbefriedigtes Bedürfnis entgegen (welches dem Nachfrager teilweise nicht bekannt ist). Während evolutionäre Innovationen meistens für den Erhalt oder die leichte Steigerung von Umsatz und/ oder Marktanteilen verantwortlich sind, sind es die radikalen Innovationen die ein Unternehmen stark wachsen lassen und ihm teilweise Monopolstellungen verschaffen. Radikale Innovationen haben fast immer revolutionären Charakter, das bedeutet sie verändern einen Produktbereich oder eine Branche nachhaltig. Ob die radikale Innovation hierbei letztendlich vom Markt oder der Technologie ausging ist in solchen Fällen oftmals gar nicht mehr nachvollziehbar und auch wenig zielführend, sie besteht jedoch immer aus beiden Komponenten. Wichtig ist, dass beide Bereiche (Technologie und Markt) von vornherein synergetisch miteinander verbunden werden.

4 Radikale Innovationen zeichnen sich häufig durch einen besonders hohen Neuigkeitsgrad aus. Mit vielen Unsicherheiten behaftet, beunruhigen sie Manager und lösen Angst aus. Dies liegt daran, dass sie die gleichen negativen Eigenschaften wie die Technology Push Innovationen haben: Meist große Investitionen in F&E, lange Ressourcenbindung und hoher Kapitalbedarf. Beispiele für radikale Innovationen gibt es viele, man kann quasi alle Basisinnovationen der letzten 300 Jahre dazu zählen. Sei es die Dampfmaschine, die Elektrizität oder das Internet. Aber auch alltägliche Dinge wie der Kühlschrank (Kühltechnik), das Mobiltelefon oder die Stoßwellenlitothripsie zur Behandlung von Nierensteinen. Ca % der Ausgaben für Neuprodukte im Unternehmen fallen auf den Bereich Technologie Push bzw. radikale Innovationen. Grundsätzlich sind die später vorgestellten Methoden zur Unterstützung des Innovationsprozesses auf alle Arten von Produktinnovationen anwendbar. Ist ein Verfahren jedoch für eine bestimmte Art der Innovation besonders viel versprechend, wird hierauf im Fließtext hingewiesen 2.2, Innovationsmanagement: Das Schaffen selbst ist eitel Bewegung, Das stümpert sich leicht in kurzer Frist; Jedoch der Plan, die Überlegung, Das zeigt erst, wer ein Künstler ist. Heinrich Heine, Zitiert man den Harvard Business Manager, so ist gute Unternehmensführung -streng genommen - im Kern stets Innovationsmanagement, da es so immens wichtig für das zukünftige Überleben des Betriebs ist. Jedoch herrscht leider heute noch in vielen Unternehmen der Irrglaube, ein Innovationsprozess sei nicht steuerbar. Doch genau diese Aufgabe übernimmt das Innovationsmanagement. Es ist eine Abteilung im Unternehmen, die sich aus Fachleuten verschiedener Bereiche zusammensetzt. Es bereitet den Innovationsprozess im Unternehmen systematisch vor und setzt ihn um. Daher bestehen die Aufgaben dieser Abteilung in der Steuerung, Planung, Organisation und Kontrolle des Vorhabens. Der Bereich umfasst sowohl strategische, wie operative Aufgaben. Im strategischen Bereich ist es für die Planung langfristiger Produktinnovationen zur Erschließung und Sicherung neuer Ertragspotenziale zuständig. Dies beinhaltet, welche Produkte für welche Märkte, innerhalb welcher Zeiträume entwickelt, hergestellt und vertrieben werden sollten. Im operativen Bereich ist es für die Planung, Durchführung und Kontrolle der einzelnen Innovationsphasen und ihren spezifischen Schritte verantwortlich. Zum Beispiel Vorbereitung eines Kreativitätsworkshops oder erstellen eines Prototyps. Es wird auch oftmals als die Instanz im Unternehmen gesehen, die für das Sammeln und Auswerten der unterschiedlichsten produktrelevanten Information zuständig ist. Über die Aufteilung des Innovationsmanagement in unterschiedliche Bereiche gibt es in der Literatur keine genauen Angaben. Teilweise wird diese Institution als komplette Einheit betrachtet, oftmals wird sie jedoch in mindestens zwei Teilbereiche gegliedert. Wobei eine Aufteilung in drei Teile nach intensiver Recherche der entsprechenden Veröffentlichungen am sinnvollsten erscheint. Dies sind, das Technologiemanagement, die Steuerung und Überwachung von F&E,

5 sowie das Innovationsmarketing. Das Technologiemanagement ist vor allem für die Erfassung technologischer Entwicklungen inner- und außerhalb der Branche verantwortlich. Sie werden überprüft und auf eine entsprechende Anwendbarkeit bei den eigenen Produkten bewertet. Hinzu kommt eine ständige Überwachung der internen technologischen Ressourcen im Unternehmen. Der Bereich Steuerung und Überwachung der Forschung & Entwicklung kümmert sich um die aktive Umsetzung beschlossener Produktinnovationen. Er steuert die technische Entwicklung in der vorgegebenen Zeit mit dem zur Verfügung stehenden Budget. Aufgabe ist es, die entsprechenden Vorgaben des Innovationsmanagements umzusetzen. Dieser Teilbereich wird in der Literatur gelegentlich dem Technologiemanagement zugeordnet. Was jedoch wenig konsequent erscheint, da sich die Aufgaben der beiden Bereiche nicht decken. Lediglich im Bereich der Implementierung von neuen Technologien in die F&E bestehen Gemeinsamkeiten. Der letzte der drei Bereiche ist das Innovationsmarketing, welches an dieser Stelle nur kurz beschrieben wird, da ihm das Kapitel vier gewidmet ist. Es bildet die Schnittstelle zwischen Marketing und Innovationsmanagement und ist der Abteilung des Produktmanagements angegliedert. Es umfasst alle marktorientierten Aufgaben des Innovationsmanagements, dies sind alle strategischen und operativen Entscheidungen für das Marketing. Wie aus den drei unterschiedlichen Bereichen abzuleiten ist, erfordert die Zusammensetzung des Innovationsmanagements hohe Anstrengungen. Es müssen Mitarbeiter mit unterschiedlichster Qualifikation gefunden werden, um ein effektives Team zusammenstellen zu können. Es ist jedoch manchmal nicht nötig eine eigenständige Abteilung hierfür zu schaffen und die Personen komplett freizustellen. Mitarbeiter unterschiedlichster Bereiche, welche die einzelnen Teilaufgaben übernehmen und sich regelmäßig treffen, bieten einen größeren Praxisbezug und sind finanziell weniger belastend. Wichtig ist, dass Innovationsmanagement betrieben wird und dass alle Bereiche aufeinander abgestimmt arbeiten!