Kundenbeziehungsmanagement (CRM) Kundenkompetenz wichtiger als Fachkompetenz? Dr. Johann Fischl, August 2013

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1 Kundenbeziehungsmanagement (CRM) Kundenkompetenz wichtiger als Fachkompetenz? Dr. Johann Fischl, August 2013 Womit können Sie heute Ihre Kunden noch positiv überraschen und beeindrucken? Produkte werden immer ähnlicher, ein hoher Servicegrad wird vorausgesetzt und Preisvorteile werden umgehend vom Wettbewerb eingestellt. Den entscheidenden Unterschied kann die Qualität der Kundenbeziehung ausmachen - wenn der Kunde spürt, es geht um sein Geschäft und es gibt auf der anderen Seite jemanden, der vorausdenkt und ihn dabei unterstützt, Probleme zu vermeiden und Chancen aktiv zu nützen. Kundenorientierung ist ein Weg, der mit einem systematischen Kunden-Profiling beginnt und in einem individualisierten Zuschnitt der Kundenbeziehung gipfelt. Quelle: Wehrmeister C. (2001): Customer Relationship Management, S. 27 Um sich auf diesen Weg aufzumachen ist es wichtig zu wissen, wo das Unternehmen heute steht und wohin die Reise führen soll. Leider beginnt die Reise sehr oft mit der falschen Frage, nämlich der Frage nach dem Tool. CRM Systeme werden implementiert, stoßen auf Kundenbeziehungsmanagement (CRM) August 2013

2 den Widerstand der Vertriebsmitarbeiter und werden dann nicht oder nur halbherzig verwendet. Was die Einführung oft scheitern lässt, sind vor allem folgende Faktoren: Mangelnde strategische Einbindung (Hintergrund, Zielsetzung, Prioritäten) Fehlende Definition der relevanten Vertriebsprozesse Mangelnde Transparenz des Nutzens für die Vertriebsmitarbeiter Unzureichendes Veränderungsmanagement in der Umsetzung Der Widerstand der Vertriebsmitarbeiter beruht in der Regel auf der Angst vor Kontrolle, dem Veränderungsdruck auf gewohnte Verhaltensweisen und dem Verlust des Informationsmonopols in der Kundenbeziehung. Der Druck auf bestehende Verhaltensweisen in der täglichen Vertriebsarbeit ist nicht zu unterschätzen. Dabei geht es um die tägliche Erhebung und Pflege von kundenbezogenen Daten, um mehr Prozess-Disziplin und die Zusammenarbeit im Rahmen von definierten Workflows. Bei der Entwicklung und Umsetzung einer CRM-Strategie empfiehlt sich daher eine projektorientierte Vorgehensweise. Demnach lässt sich eine derartige Initiative in 4 Schritte gliedern. Analyse der Voraussetzungen Rolle in der Vertriebsstrategie Ziele & Prioritäten Strategische Einbindung Anforderungs- Design CRM-Prozess- Landkarte Prozess- Beschreibung Lösungskonzept Einrichtung Installation Testen Schulung Software- Implementierung Umsetzung Prozess- Einführung Training Veränderungsmanagement Am Beginn steht die Einbindung der Initiative in die Strategie der Kundenorientierung bzw. in die Vertriebsstrategie des Unternehmens. Im Großen und Ganzen können damit folgende Ziele verfolgt werden: Transparenz in der Vertriebsarbeit durch eine systematische Dokumentation und Verwaltung der Kundenbeziehung Kundenbeziehungsmanagement (CRM) August 2013

3 Nutzung von Kundenprofilen für eine differenzierte und strategisch ausgerichtete Vertriebsarbeit (Kundensegmentierung) Verbesserung der Kommunikation und des Kundenkontaktmanagements Optimierung von Akquisitions-Prozessen durch eine systematische Abbildung und Steuerung (Neukundengewinnung, Angebote, Aktionen, Bestellauslösung, Objektgeschäft) - z.b. in Form von Kampagnenmanagement Synchronisation der Vertriebssteuerungsprozesse (Planung/Forecasting Umsetzung Erfolgskontrolle) Die Transparenz in der Strategie fördert die Identifikation der betroffenen Vertriebsmitarbeiter und bildet gleichzeitig die Grundlage für die inhaltliche Definition der relevanten CRM- Prozesslandkarte. Hier geht es vor allem darum, die richtigen Prioritäten zu setzen. Es bietet sich an, dort zu beginnen, wo für das Unternehmen der größte Nutzen liegt. Es ist sinnvoll, nur solche kundenbezogene Datenfelder zu definieren, die für abzubildende CRM- Prozesse relevant sind. Ansonsten besteht die Gefahr eines Datenfriedhofs. Die Beschreibung der Prozesse bildet die Basis für die Auswahl der maßgeschneiderten CRM-Software. Das Angebot ist hier unüberschaubar groß und die Auswahl-Entscheidung kritisch. Die bis jetzt geleistete Vorarbeit gewährleistet aber die Professionalität in der Entscheidungsfindung. Sind die relevanten CRM-Prozesse gut beschrieben, ist die Software-Implementierung in erster Linie eine IT-technische Aufgabenstellung. Ausreichende Funktions- und Integrationstests verbessern die Akzeptanz durch die Anwender in der Umsetzung. Die Einbindung ausgewählter Vertriebsmitarbeiter in die Projektorganisation fördert die Identifikation der Vertriebsmitarbeiter in der Umsetzungsphase. Es gelingt die Vertriebsmitarbeiter dann mitzunehmen, wenn Sie den strategischen Hintergrund verstehen und einen persönlichen Nutzen sehen. Holen sie daher die Vertriebsmitarbeiter bei ihrem Nutzen ab. Als Faustregel bietet sich an: nur jene Funktionalität definieren, die für die Vertriebsmitarbeiter auch einen offensichtlichen Nutzen bringt. Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter setzen auf Transparenz, differenzierte Vertriebsarbeit, erstklassige Kontaktqualität und zielorientierte Steuerung all das kann ihnen CRM liefern. Widerstände sind keine Überraschung sondern die Regel und sie sind das erste Signal für Veränderung. Dort wo es Widerstände gibt, ist auch etwas zu gewinnen. Jetzt sind Ehrenrunden mit den Mitarbeitern gefragt. Kundenbeziehungsmanagement (CRM) August 2013

4 Am Ende warten loyale Kunden und mehr Vertriebserfolg auf die Vertriebsmitarbeiter und das Unternehmen. Kunden werden einen spürbaren Unterschied in der Betreuung erfahren, wenn sie einen roten Faden in der Vertriebsbetreuung spüren, wo jedes Gespräch an das vorangegangene andockt, sie realisieren, dass sich die Vertriebsmitarbeiter für ihr Geschäft und ihre Bedürfnisse interessieren, sie daran erinnert werden, dass ihr Lagervorrat zu Ende geht und die nächste Bestellung notwendig ist, sie beim Vertriebsmitarbeiter Pro-Aktivität spüren, mit der er sich um Angebote und laufende Projekt kümmert und sie sich auf maßgeschneiderte Problemlösungen verlassen können. Was kann es auf der anderen Seite für Ihren Vertriebserfolg bedeuten, wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter dort ihre Ressourcen einsetzen, wo am meisten zu holen ist, wenn Sie mehr aus Angeboten und Aktionen machen? CRM kann dafür die Basis legen und den Vertriebsmitarbeitern dazu die Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten geben. Kundenbeziehungsmanagement ist kein Selbstzweck sondern wird am Beitrag zum Wachstum und zur Profitabilität des Unternehmens gemessen. Loyale Kunden kaufen wieder, kaufen mehr und bringen zusätzliche Kunden mit. Damit ist die Erfolgsspirale in Gang gesetzt. Kundenbeziehungsmanagement (CRM) August 2013

5 Die Einführung von CRM gehört zu unserer Kernkompetenz im Zuge der Leistungssteigerung im Vertrieb. Dabei arbeiten wir mit den Lieferanten der Software projektorientiert zusammen. Wir unterstützen unsere Kunden bei der strategischen Einbindung, der Definition der relevanten CRM-Prozesse, der Auswahl des richtigen Software-Partners und im Veränderungsmanagement in der Umsetzung. Der Software-Lieferant übernimmt das Customizing und die technische Implementierung. Was es dabei zu gewinnen gibt ist eine weiterer Entwicklungsschritt in der Professionalisierung Ihrer Vertriebsarbeit. Am Ende warten motivierte Vertriebsmitarbeiter, loyale Kunden und die Erreichung ehrgeiziger Vertriebsziele. Johann Fischl CONSENZUM Managementberatung * Dr. Johann Fischl KG Friedhofstrasse 9 * A-2353 Guntramsdorf b. Wien * Tel Fax * Mail: * Erfahrung Kompetenz Umsetzung Kundenbeziehungsmanagement (CRM) August 2013

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