CRM von Luxusmarken. Zusammenfassung der Studienergebnisse. Juli Eine empirische Studie deutscher Luxusmarken

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1 CRM von Luxusmarken Eine empirische Studie deutscher Luxusmarken Zusammenfassung der Studienergebnisse Juli 2010

2 Inhalt 1 Management Summary 2 Zielsetzung und Studiendesign 3 Studienergebnisse 4 Handlungsempfehlungen 2

3 1 Management Summary 3

4 1 Management Summary Management Summary (1/2) 1 Verfolgen von kunden und unternehmensbezogenen Zielen mit CRM. Untersuchung der Ziele, die Luxusmarken durch die Umsetzung von CRM verfolgen. Segmentübergreifend wurden führende Marken innerhalb der Luxusbranche nach den Zielen befragt, die sie durch CRM verfolgen. Es wurden gleichermaßen kundenbezogene Ziele (Erhöhung der Kundenzufriedenheit, individuelle Kundenansprache) wie auch unternehmensbezogene Ziele (Erhöhung des Kundenwerts, Integration von Marketing, Vertrieb und Service) genannt. 2 CRM Instrumente zur Betreuung des Kunden zeigen große Optimierungspotentiale. Untersuchung der Instrumente des CRM, die zur Betreuung der Kunden eingesetzt werden. Segmentübergreifend wurden die Instrumente aus dem kommunikativen, operativen und analytischen CRM abgefragt, die zur Betreuung des exklusiven Kundenkreises eingesetzt werden. Es zeigten sich innerhalb der operativen und kommunikativen CRM Instrumente die größten Optimierungspotentiale. 4

5 1 Management Summary Management Summary (2/2) 3 Datenstruktur und Informationstiefe zeigen großen Verbesserungsbedarf. Untersuchung der Struktur und der Informationstiefe der in der CRM Datenbank erfassten Daten. Befragung der Unternehmen zu den in der CRM Datenbank erfassten Daten sowie deren Struktur und Informationstiefe. Es stellten sich große Differenzen bzgl. der Informationstiefe der Kundendaten sowohl innerhalb der Luxusbranche wie auch innerhalb einzelner Luxussegmente dar. 4 CRM Systemeigenschaften weisen Verbesserungspotentiale auf. Untersuchung der CRM Systemeigenschaften als Basis einer effektiv funktionierenden CRM Datenbank. Die CRM Systemeigenschaften dienen als Basis einer effektiven CRM Datenbank, z.b. durch die Definition von Rollen und Rechten und der Unterstützung der kundennahen Abteilungen. Die Systemeigenschaften weisen vor allem in der Unterstützung von Marketing und Service Verbesserungspotentiale auf. 5

6 2 Zielsetzung und Studiendesign 6

7 2 Zielsetzung und Studiendesign Im Rahmen der Studie wurden CRM Ziele von Luxusmarken und deren Umsetzung durch entsprechende Instrumente untersucht Zielsetzung der Studie Beantwortung dreier zentraler Fragestellungen: Welche Ziele verfolgen Luxusmarken durch CRM? Welche Instrumente des CRM kommen zur Betreuung des Kunden zum Einsatz? Welche Struktur und welche Informationstiefe weisen die Daten der CRM Datenbank von Luxusmarken auf? Empirische Studie basierend auf einer Befragung führender deutscher Luxusmarken anhand eines Fragebogens Schwerpunkt der Befragung: Marken aus den bedeutendsten Segmenten der Luxusbranche in Deutschland 7

8 2 Zielsetzung und Studiendesign Mit der empirischen Untersuchung wurde ein breites Spektrum an Unternehmen für ein repräsentatives Bild befragt Studiendesign Rücklaufquote des Fragebogens Befragte Luxussegmente kein Interesse 28% Basis: Alle Befragten (n = 36) Anzahl der Mitarbeiter keine Angabe 8% 72% 10 bis 49 11% Interesse 50 bis % 250 bis % 500 bis % größer % Basis: Alle Befragten (n = 36) Stichprobenumfang: 36 deutsche Luxusunternehmen Besteck und Sanitärkeramik Silberwaren Armaturen 3% Uhren Schreibgeräte 6% 6% 3% 22% Lederwaren 8% Küchenmöbel 8% 11% 17% Glas und Porzellan Wohnmöbel Basis: Alle Befragten (n = 36) Umsatzverteilung 10 bis < 50 43% 50 bis < 100 9% 100 bis < % 250 bis < % größer 500 3% keine Angabe 11% 17% Schmuck Basis: Alle Befragten (n = 36) Umsatz in Millionen 8

9 2 Zielsetzung und Studiendesign Der Fragebogen gliedert sich in fünf aufeinander aufbauende Themenfelder Fragebogendesign Allgemeine Fragen zum CRM Anzahl der Kunden Kundenprofile Einsatz eines CRM Systems Ziele des CRM Kundenbezogene Ziele Unternehmensbezogene Ziele Einsatz und Relevanz von CRM Instrumenten Operative CRM Instrumente Kommunikative CRM Instrumente Analytische CRM Instrumente CRM Datenbank und Systemeigenschaften CRM Systemeigenschaften Struktur und Datentiefe der Daten innerhalb der CRM Datenbank Unternehmensdaten zur statistischen Auswertung Luxussegment, in dem das Unternehmen tätig ist Umsatz Mitarbeiter 9

10 3 Studienergebnisse 10

11 3 Studienergebnisse Unternehmen verfolgen gleichermaßen kunden wie auch unternehmensbezogene Ziele mit CRM Die Top 5 CRM Ziele der befragten Unternehmen Kundendatenmanagement verbessern Kundenwert erhöhen Kundenbindung erhöhen Individuelle Kundenansprache Integration Marketing, Vertrieb und Service Basis: Alle Befragten (n = 14) 71% 71% 64% 64% 57% Es wurden gleichermaßen kundenbezogenewie auch unternehmensbezogene Ziele verfolgt. Der Fokus der Unternehmen lag auf den 5 Top Zielen des CRM. Ziele wie Verbesserung der Neukundengewinnung, der Kundenabwanderung sowie der Kundenrückgewinnung wurden von den Unternehmen als weniger wichtig erachtet. Potentiale: Aktives Kundenrückgewinnungs und Kundenabwanderungsmanagement sowie Ausbau der systematischen Neukundengewinnung. 11

12 3 Studienergebnisse Gezielter Einsatz kommunikativer CRM Instrumente zur langfristigen Kundenbindung Kommunikative CRM Instrumente Produktkataloge Kundenmagazin Kundenclub Loyalitätsveranstaltung Wohltätigkeitsveranstaltungen Personalisierte Webseite Messen 100% 75% 50% 25% Kommunikative Instrumente Ausstellungsfläche Akquiseveranstaltung Außendienst Call Center Online Shop Die kommunikativen Instrumente Akquise und Loyalitätsveranstaltungen sowie Produktkataloge sind bei fast 95% der Unternehmen vorhanden. Die kommunikativen Instrumente Call Center und Kundenmagazin weisen Optimierungspotential auf. Potentiale stecken ebenso im Ausbau von Kundenclubs, einer personalisierten Webseite sowie OnlineShops. Kein Handlungsbedarf Handlungsbedarf Basis: Alle Befragten (n = 14) Potentiale: Die Instrumente Kundenclub, personalisierte Webseite sowie OnlineShop sollten als kommunikative Instrumente zur Kundenbearbeitung ausgebaut werden. 12

13 3 Studienergebnisse Potentiale des aktiven Einsatzes der operativen Instrumente des CRM in allen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus Operative CRM Instrumente Relevanz Instrument Lead Management vorhanden zwingend notwendig 100% 93% 7% 57% 43% 14% wichtig 7% 79% 29% 43% 57% Kampagnenmanagement Doublettenprüfung Aufgabenmanagement Kontaktmanagement Adressmanagement wünschenswert 14% 14% 14% 29% unwichtig Das Adress und Kontaktmanagement ist bei allen Unternehmen implementiert und zwingend erforderlich. Das Aufgabenmanagement besitzt aktuell wenig Relevanz im CRM, ist aber bei nahezu allen Unternehmen implementiert. Kampagnen, Lead und Beschwerdemanagement werden trotz ihrer Relevanz für die Unternehmen nicht durchgängig als Instrument des Kundenmanagements genutzt. Produktkonfigurator Beschwerdemanagement 29% 36% 21% 14% 14% 86% Der Produktkonfigurator spielt aktuell in der Luxusbranche im Bereich des CRM keine Rolle. Basis: Alle Befragten (n = 14) 100% vorhanden nicht vorhanden Potentiale: Die Implementierung eines Kampagnen, Lead sowie Beschwerdemanagements fehlt teilweise vollständig und beinhaltet somit ein hohes Optimierungspotential. 13

14 3 Studienergebnisse Kundensegmentierung als wichtiges Instrument mit dem Potential zur Erhöhung des Kundenwertes Analytische CRM Instrumente Relevanz vorhanden zwingend notwendig wichtig wünschenswert unwichtig Nahezu alle Unternehmen messen der Datenanalyse eine hohe Relevanz bei. Instrument Analysen 57% 43% Analysen und Berichtswesen werden bei den Unternehmen bereits durchgängig eingesetzt. Kundensegmentierung Berichtswesen 50% 50% 14% 43% 21% 14% 7% Das Instrument der Kundensegmentierung wird noch nicht durchgängig eingesetzt und weist somit Optimierungspotential auf. Basis: Alle Befragten (n = 14) 100% vorhanden nicht vorhanden Potentiale: Die Kundensegmentierung sollte in den Unternehmen vermehrt als Instrument zur gezielten Kundenansprache und somit Erhöhung des Kundenwertes eingesetzt werden. 14

15 3 Studienergebnisse Die Struktur und die Informationstiefe der erfassten Daten weisen einen hohen Verbesserungsbedarf bei Luxusmarken auf Struktur und Informationstiefe der Daten Geburtstage Familie Haustiere Interessen Hobbies 100% 75% 50% 25% Kundendaten Geburtstag Muttersprache Familienstand Kommunikationssprache Einkommen Adress und Unternehmensdaten waren bei allen Unternehmen durchgängig vorhanden. Produktdaten waren bei einem Großteil der Unternehmen vorhanden. Persönliche Daten wie Geburtstag und Kommunikationssprache waren bei mehr als der Hälfte der Unternehmen vorhanden. Daten zu familiären Verhältnissen sowie Hobbies und Einkommensklassen zeigten großen Verbesserungsbedarf. Kein Handlungsbedarf Wichtige Freunde Namen Kinder Name Partner Handlungsbedarf Basis: Alle Befragten (n = 14) Potentiale: Die Struktur und die Informationstiefe der Daten in der CRM Datenbank sollten vor allem in Bezug auf familiäre Daten sowie Hobbies und Einkommensverhältnisse optimiert werden. 15

16 3 Studienergebnisse Die CRM Systemeigenschaften weisen Verbesserungspotentiale in der Unterstützung von Marketing und Service auf CRM Systemeigenschaften Rollen und Rechtemanagement Aktualisierbarkeit Unterstützung Vertrieb Unterstützung Service Besonders wichtig für Luxusmarken sind das Rollen und Rechtemanagement, die Aktualisierbarkeit sowie die Vertriebsunterstützung. Schnittstellenfähigkeit Unterstützung Marketing 79% 71% 64% 64% 57% 93% Mehr Relevanz sollten die Unternehmen der Marketing sowie der Serviceunterstützung beimessen. Multiuserzugriff und Schnittstellenfähigkeit weisen Verbesserungspotentiale auf. Multiuserzugriff 57% Basis: Alle Befragten (n = 14) Potentiale: Die Unterstützung von Marketing, Vertrieb und Service durch CRM sollte für die Unternehmen an Relevanz zunehmen und entsprechend ausgebaut werden. 16

17 4 Handlungsempfehlungen 17

18 4 Handlungsempfehlungen Konkrete Handlungsempfehlungen für einen gezielten Einsatz der Instrumente des CRM Konkrete Handlungsempfehlungen Luxusunternehmen sollten mit ihrem CRM gleichermaßen kundenbezogene wie auch unternehmensbezogene Ziele verfolgen. Kommunikative Instrumente wie Kundenclubs, OnlineShops und personalisierte Webseiten sollten gezielt als langfristige Kundenbindungsmaßnahme zum Einsatz kommen. Der Kunde sollte besser in allen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus durch die Instrumente des Lead, Kampagnen und Beschwerdemanagements bedient werden. Die Kundensegmentierung sollte weiter ausgebaut werden und intensiver als Instrument zur gezielten Kundenansprache eingesetzt werden. Die Kundensegmentierung sollte auch im Rahmen des Leadmanagement sowie des Kampagnenmanagements ihren Einsatz finden. Besonders Unternehmen mit BusinesstoCustomer Kontakten sollten die Struktur und die Informationstiefe ihrer Daten verbessern. Insbesondere familiäre Daten sowie Hobbies und Einkommensverhältnisse zeigen Verbesserungsbedarf. Die Marketing, Vertrieb und Serviceunterstützung via CRM weist Verbesserungspotential bei Luxusmarken auf und sollte entsprechend ausgebaut werden. 18

19 5 MBtech Consulting 19

20 5 MBtech Consulting Wer sind wir MBtech Consulting MBtech Consulting MBtech Consulting ist ein Unternehmen der MBtech Group. MBtech denkt mit Ihnen voraus. Als Engineering und ConsultingUnternehmen ist MBtech ein Experte für Wirtschaftszweige technischen Ursprungs. Zu Hause sind wir in einer der komplexesten Branchen der Welt: der Automobilindustrie. Das Leistungsspektrum unseres Unternehmens startet bei der Produkt und Marktanalyse und geht über das aktive Kundenmanagement bis hin zur wirtschaftlichen Steuerung Ihres Unternehmens. Auf diese Erfahrung können Sie bauen. Marc Bayer Director Simone Kehr Junior Consultant Posener Straße Sindelfingen Germany Fon +49 (0) Fax +49 (0)

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