Fakten statt Bauchgefühl

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1 Fakten statt Bauchgefühl Qualitätssicherung in der Wissenschaftskommunikation Monika Landgraf, Simon Scheuerle (KIT) KIT Universität des Landes Baden-Württemberg und nationales Forschungszentrum in der Helmholtz-Gemeinschaft

2 Akteure der Wissenschaftskommunikation (u.a.) Wissenschaft Institutionell Medien #overlyhonestmethods Bild: Scheubner/Wissenschaft im Dialog Bild: 2

3 Geänderte Rahmenbedingungen der Wissenschafts- Kommunikation (u.a.) Wissenschaft Gesellschaftlicher Auftrag: Finanzierung aus Steuergeldern ÖA als Pflicht bei Drittmittel-Einwerbung (z.b. EU-Rahmenprogramm) Wissenschaft wird differenzierter und komplexer: Mehraufwand für Kommunikation Mediensystem Sinkende Print-Auflagen, keine gesicherte Finanzierung der Online-Angebote Weniger Redakteure, v.a. in Wissenschaftsressorts (kritisch einordnende Stimme wird schwächer) Wissenschafts-Institutionen Profilierungsdruck (Wertschöpfungsbeitrag) Steigende Personenanzahl/Aufgaben und Professionalisierungsgrad in der PR Vermehrt direkte Kommunikation durch Internet/Social Media/eigene Magazine Herausforderung konkurrierender Ebenen der Qualitätssicherung: Steigende Verantwortung vs. Profilierungsdruck 3

4 Agenda/Leitfragen Instrument für Qualitätssicherung: Kommunikations-Controlling Was ist Kommunikations-Controlling? Wie hilft Komm-Controlling bei der Qualitätssicherung? Verschiedene Stufen der Qualitätssicherung Leitfaden Kommunikations-Controlling Diskussion 4

5 Aufgabe des Kommunikations-Controllings Kommunikations-Management Kommunikations-Controlling Ergebnisverantwortung Integration und Koordination von Interessen durch Kommunikation Transparenzverantwortung Bereitstellung und Umsetzung von Methoden zur Zieldefinition und Evaluation: Prozessanalysen, Kennzahlen, Datenerhebung, Reporting steuert analysiert Unternehmenskommunikation Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.) (2010): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt/Main: Frankfurter Allgemeine Buch. 5

6 Nutzen des Kommunikations-Controllings Ausrichtung der eigenen Arbeit Prioritäten setzen und Zielfokussierung Abgrenzung gegenüber spontanen, undefinierten Arbeitsaufträgen (verdeutlicht Selbstverständnis) Argumentation für notwendige Ressourcen durch Zielbezug Strategische Entscheidungen sind besser kommunizierbar Evaluation der Kommunikationskanäle Zielwirksamkeit und Zielgruppenorientierung? Optimierung der Arbeitsabläufe Transparente, definierte Arbeitsabläufe Zielgeleitete Schnittstellenüberprüfung Standing verbessern Erfolge werden nachweisbar 6

7 DPRG/ICV-Bezugsrahmen Quelle: Input Ressourcen Output intern extern Leistungserstellung Kontaktangebote Outcome direkt indirekt Kognition Emotion/ Verhalten Outflow Wertschöpfung z.b. Finanzen, Personal z.b. Pressemitteilung z.b. Zeitungsartikel z.b. Wahrnehmung, Wissen z.b. Meinung, Einstellung, Verhalten z.b. Reputation, Ressourcen Organisation Medien/Kanäle Zielgruppe Organisation 7

8 Konkrete Anwendung: Praxisbeispiel KIT PLAN: Strategie 8

9 Strategie: Are we doing the right things? Input Ressourcen Output intern extern Leistungserstellung Kontaktangebote Outcome direkt indirekt Kognition Emotion/ Verhalten Outflow Wertschöpfung Welche Ressourcen werden benötigt? Welche Prozesse müssen dafür ablaufen? Welche Kontaktangebote muss es geben? Welches Wissen braucht die Zielgruppe? Welche Zielgruppe muss welches Verhalten zeigen? Welche Hochschul- Ziele wollen wir kommunikativ unterstützen? Organisation Medien/Kanäle Zielgruppe Organisation 9

10 Strategie: Zieltransparenz im Folgenden nur Pressearbeit S t r a t e g i s c h e Z i e l e Outflow (Ziel) Outcome (Zielgruppe) Bekanntheit National International Regional Profilschärfende Themen des KIT KIT als gesellschaftlich relevanter Gesprächspartner Qualitätssicherung Journalisten/ Öffentlichkeit Journalisten/ Öffentlichkeit Journalisten/ Öffentlichkeit Journalisten/ KIT-Intern Externer Output (Medien/Kanäle) Internationale Berichterstattung Berichterstattung zu den profilschärfenden Themen Berichterstattung mit Statements von KIT- Experten Interner Output (Maßnahmen) Internationaler Versand von Presseinformationen (PIs) PIs zu den profilschärfenden Themen KIT-Experten KIT-Express Scorecard Journalistenumfrage 10

11 Umsetzung DO: Umsetzung 11

12 Umsetzung 12

13 Evaluation CHECK: Evaluation 13

14 Evaluation: Are we doing the things right? Input Ressourcen Output intern extern Leistungserstellung Kontaktangebote Outcome direkt indirekt Kognition Emotion/ Verhalten Outflow Wertschöpfung Welche Ressourcen wurden benötigt? Ergebnisse, Qualität und Effizienz der Prozesse? Welche Kontaktangebote wurden geschaffen? Hat die Zielgruppe das gewünschte Wissen? Zeigt die Zielgruppe das gewünschte Verhalten? Hat die Hochschule ihre Ziele erreicht? Organisation Medien/Kanäle Zielgruppe Organisation 14

15 Evaluation im Folgenden nur Pressearbeit S t r a t e g i s c h e Z i e l e Outflow (Ziel) Outcome (Zielgruppe) Bekanntheit National International Regional Profilschärfende Themen des KIT Kennzahl: Prozentsatz der Artikel zu den profilschärfenden KIT als gesellschaftlich relevanter Gesprächspartner Qualitätssicherung Journalisten/ Öffentlichkeit Journalisten/ Themen Öffentlichkeit des KIT Journalisten/ Öffentlichkeit Journalisten/ KIT-Intern Externer Output (Medien/Kanäle) Internationale Berichterstattung Berichterstattung zu den profilschärfenden Themen Berichterstattung mit Statements von KIT- Experten Interner Output (Maßnahmen) Internationaler Versand von Presseinformationen (PIs) PIs zu den profilschärfenden Themen KIT-Experten KIT-Express Scorecard Journalistenumfrage Kennzahl: Prozentsatz der PIs zu den profilschärfenden Themen des KIT 15

16 Reporting: Profilschärfende Themen Interner Output (Presseinformationen) Profilschärfende Themen: Energie, Mobilität, Information plus Umweltthemen Anteil an PIs zu Forschung, Lehre und Innovation 68; 41% 98; 59% Energie, Mobilität, Information plus Umwelt* Weitere Presseinfos zu Forschung, Lehre, Innovation * Anzahl der Presseinfos bereinigt um Mehrfachverschlagwortung Datenbasis: 183 Presseinformationen, davon 166 zu Forschung, Lehre und Innovation 16

17 Reporting: Profilschärfende Themen Externer Output (Artikel) Profilschärfende Themen: Energie, Mobilität, Information plus Umweltthemen Anteil an Artikeln zu Forschung, Lehre und Innovation 2500; 42% 3480; 58% Energie, Mobilität, Information plus Umwelt* Weitere Artikel zu Forschung, Lehre, Innovation * Anzahl der Print-Artikel bereinigt um Mehrfachverschlagwortung Datenbasis: 9476 inhaltlich ausgewertete Artikel, davon 5980 zu Forschung, Lehre und Innovation 17

18 Steuerung ACT: Steuerung 18

19 Ziel 2: Profil Ziel 1: Bekanntheit Modell einer Scorecard Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Soll Kommentar Print-Artikel national Online-Artikel international Maßnahmen PIs international Artikel und Beiträge regional Print-Artikel Profilschärfende Themen Maßnahmen Profilschärfende Themen 19

20 Steuerung: Eigene Abteilung Input Ressourcen Output intern extern Leistungserstellung Kontaktangebote Outcome direkt indirekt Kognition Emotion/ Verhalten Outflow Wertschöpfung Ergebnisse, Qualität und Effizienz der Prozesse? Organisation Medien/Kanäle Zielgruppe Organisation 20

21 Prozessoptimierung Themengewinnung Recherche Schreiben Abstimmen Angetragen Themenscouting Themenmanagement Vorwissen Ansprechpartner: Datenbank Journalistische Ausbildung Per Mail/Word Sharepoint Qualitätskontrolle Verteiler Versand Evtl. Nachfassen Technische Prüfung Duden Korrektor Inhaltliche Prüfung? Vergaberichtlinien beachten Laut Workflow PI- Versand neue PI-Vorlagen 21

22 Zusammenfassung: Konzeption eines Kommunikations- Controllings 1 Are we doing the right things? Ziele, Zielgruppen, Methoden, Prozesse, Ressourcen-Einsatz -> Transparenz schaffen durch visualisierte Strategie 2 Are we doing the things right? Kennzahlen aus Strategie ableiten, operationalisieren und erheben -> Transparenz schaffen mit Kennzahlen zu Leistung und Ergebnissen Weniger ist mehr! 3 Reporting: Darstellung der Erfolge und Steuerung der eigenen Arbeit 22

23 IQ_Kommunikations-Controlling 23

24 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Monika Landgraf Leiterin, Pressesprecherin 0721/ Simon Scheuerle Projektleiter Medienresonanzanalyse 0721/