Jenseits von Öffnungen und Klicks neue Kennzahlen im -Marketing
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- Minna Fuchs
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1 Jenseits von Öffnungen und Klicks neue Kennzahlen im -Marketing Präsentation der XQueue GmbH (Stand 4-613) auf den mailingtagen 2012 Nürnberg, den 20. Juni 2012 XQueue /39
2 Kurzüberblick XQueue Von der Zahl zum Wissen zum Erfolg Die Standard-Kennzahlen Neue Kennzahlen-Ansätze mit Praxisbeispielen Zusammenfassung XQueue /39
3 Überblick XQueue Eckdaten gegründet 2002 Standort: Offenbach am Main, Freiburg i. Br. Gründer und Geschäftsführer: Frank Strzyzewski Anbieter von Full-Service -Marketing 20 feste Mitarbeiter + mehrere Freelancer, Praktikanten und Auszubildende Kunden Anzahl: Struktur: ca. 700 Kunden mit über aktiven Accounts in über 30 Ländern, darunter mehrere hundert KMUs zahlreiche Branchen mit Schwerpunkten in Handel, Tourismus, Medien, Markenartikel, Industrie, Weiterbildung, XQueue /39
4 Kurzüberblick XQueue Von der Zahl zum Wissen zum Erfolg Die Standard-Kennzahlen Neue Kennzahlen-Ansätze mit Praxisbeispielen Zusammenfassung XQueue /39
5 Von der Zahl zum Wissen zu mehr -Erfolg Tests durchführen A/B-Split-Tests oder Vorher- Nachher-Vergleiche und dabei die Messbarkeit etablieren. Erfolg messen Die -Versendungen mit geeigneten Kennzahlen auswerten und analysieren Erfolgversprechende Optimierungen auswählen Die vermutlich besten Stellhebel in allen relevanten Teilprozessen des -Marketing nutzen. Responsepotentiale identifizieren Ansatzpunkte für Verbesserungen finden, und Konzepte für die Optimierung ausarbeiten. XQueue /39
6 Kurzüberblick XQueue Von der Zahl zum Wissen zum Erfolg Die Standard-Kennzahlen Neue Kennzahlen-Ansätze mit Praxisbeispielen Zusammenfassung XQueue /39
7 Die Standard-Kennzahlen im -Marketing Bounces Öffnungen Klicks Abmeldungen Vorteile leicht zu messen leicht zu verstehen branchenweit etabliert Nachteile Erfolgsbeitrag für das Unternehmen nicht erkennbar nicht standardisiert (verschiedene Meßmethoden) wesentliche Leistungsparameter fehlen tote Winkel zeigen kaum Optimierungspotentiale auf Sie als Online Marketer benötigen neue, bessere Kennzahlen. XQueue /39
8 Kurzüberblick XQueue Von der Zahl zum Wissen zum Erfolg Die Standard-Kennzahlen Neue Kennzahlen-Ansätze mit Praxisbeispielen Zusammenfassung XQueue /39
9 Überblick Ansatz für neue Kennzahlen Adressbestand Umsatzbeitrag Kontaktfrequenz Erfolgsbeitrag (ROE) Umsatz pro -Kontakt Kosten XQueue /39
10 Umsatzbeitrag-Kennzahlen Adressbestand Umsatzbeitrag Kontaktfrequenz Erfolgsbeitrag (ROE) Umsatz pro -Kontakt Kosten XQueue /39
11 Kennzahl-Idee 1: Webtraffic-Anteil aus Newsletter-Klicks Definition Webtraffic-Anteil aus Newsletter- Klicks = Newsletter-Klicks Anzahl der Webseiten-Besucher Nutzen Grobe Abschätzung, welche Beitrag der Newsletter für den Besucher-Traffic auf der Webseite hat. Zusätzlich über Cookies auswertbar Anmerkungen DAX-Unternehmen mit >10% Webtraffic-Anteil durch -Marketing XQueue /39
12 Kennzahl-Idee 2: Newsletter-Umsatz (Methode 1) Definition Umsatz aus Newsletter-Klicks = Summe aller Warenkörbe aus Newsletter- Klicks Nutzen Direkter Ergebnisbeitrag des -Marketing quantifizierbar. Tatsächlicher Umsatzbeitrag muss noch justiert werden höher: weil Weiterleitungen oder spätere Käufe ohne Klick im Newsletter nicht gemessen werden niedriger: weil ein Teil der Empfänger auch ohne den Newsletter-Versand gekauft hätte (z.b. Katalogbestellung) Anmerkungen Newsletter-Links müssten mit Tracking Codes ergänzt werden, die bis in den Warenkorb hinein verfolgt werden können. XQueue /39
13 Kennzahl-Idee 3: Newsletter-Umsatz (Methode 2) Definition Umsatz aus Newsletter-Klicks = Umsatzmodell erstellen für das Prinzip: je konkreter und zeitnaher die Newsletter- Response und Kauf übereinstimmen, umso höher der Umsatzbeitrag des Newsletters. Nutzen Genauere Abschätzung, welchen Umsatzbeitrag der Newsletter leistet Anmerkungen Erfordert ein Umsatzmodell, das Newsletter-Reaktionen und Kaufdaten miteinander abgleicht und zuordnet XQueue /39
14 Newsletterumsatz-Analyse: 1 EUR Budget = 14 EUR Kursumsatz Versendung: Ankündigung des neuen Programms der VHS München Nord an ca Empfänger (1) Newsletter Responseklassen differenzieren Ergebnis: 94 Buchungen (Brutto) und 56 Buchungen (Netto) Kursbuchungsrate 0,56% Ein Drittel der Buchungen erfolgte online, per Telefon und über andere Kanäle (persönlich, Fax) (2) Buchungen pro Responseklasse ermitteln Ein Drittel der Buchungen erfolgte innerhalb eines Tages, und knapp zwei Drittel innerhalb einer Woche. Generierter Umsatz ca EUR bei -Kosten von ca. 200 EUR mit 1 EUR Marketingbudget wurden 14 EUR Kursumsatz generiert. (3) Schätzmodell für die Zurechenbarkeit der Umsätze zum Newsletter- Versand ausarbeiten XQueue /39
15 Adressbestands-Kennzahlen Adressbestand Umsatzbeitrag Kontaktfrequenz Erfolgsbeitrag (ROE) Umsatz pro -Kontakt Kosten XQueue /39
16 Kennzahl-Idee 4: Wert einer -Adresse Definition Wert einer -Adresse = Ergebnisbeitrag des -Marketing Anzahl beschickte -Adressen Nutzen Auskunft über den Wert des Adressbestandes sowie einer einzelnen Adresse daraus die maximalen Neuabonnent-Akquisekosten für einen positiven ROE Input für Online Marketing Budgetierung und Planung Anmerkungen Wert einer -Adresse kann weiter analysiert werden, z.b. pro Adressgenerierungstaktik pro Werbepartner pro Adresstyp (B2C, B2B) XQueue /39
17 Kennzahl-Idee 4: Wert einer -Adresse XQueue /39
18 Kennzahl-Idee 5: Anmeldeformular-Umwandlungsrate Definition Anmeldeformular- Umwandlungsrate = Anzahl generierte -Adressen Anzahl Besucher des Anmeldeformulars Nutzen Transparenz über die Qualität der Online-Adress-Generierung Daraus ableitbar Neuabonnent-Akquisekosten (Aufwände für Traffic im Verhältnis zu den generierten Adressen) Ebenfalls aufschlussreich sind die Anzahl generierten -Adressen pro Webseiten- Besucher Aufschluss über die Auffindbarkeit des Formulars Anmerkungen Usability-Egineering für Formular-Optimierungen einsetzen möglichst einfach extrem verständlich kurz Vorteile Abbruch-Rate innerhalb von Formularen sind mit moderner Web-Analysetools messbar XQueue /39
19 Kennzahl-Idee 5: Double-Opt-In Bouncerate Definition Double Opt-In Bouncerate = Anzahl Bounces von DOI-Mails Anzahl versendeter DOI-Mails Nutzen 2% bis 5% aller neu eingegebenen Adressen bouncen aufgrund einfacher Tippfehler typischen Adress-Eingabefehler können schon auf dem Newsletter-Anmeldeformular korrigiert werden Anmerkungen R ings an bouncende DOI-Mail-Empfänger retten erfahrungsgemäß noch einen Teil der Adressen XQueue /39
20 Kennzahl-Idee 5: Double-Opt-In Bouncerate Beispiele für Tippfehler bei der Eingabe von T-Online-Adressen te-online.de t-ohline.de t-onine.de t-onlene.de t-onlime.de t-onlin3.de t-onlinee.de t-onlinne.de t-onlkne.de t-onlune.de t-pnline.de t-online.de.de t-offline.de t--online.de t.on.line.de t-9nline.de t-ohnline.de t-onkine.de t-onlibne.de t-onlin.de t-onlind.de t-onlinee.de t-onlinr.de t-onlline.de t-onmline.de t-t-online.de t-onlined.er t- oniline.de t-onlinme.de t-noline.de t-oinline.de tonlain.de t-onlie.de tonlin.de t-onlinde.de tonlinehome.de t-onlins.de t-onlne.de t-onnline.de t.online.de t-onlinf.de t-onleine.de t-onlione.de t-obline.de t-olnline.de t-onle.de t-onlien.de t-onlinde tonline.de t-onlinehome.de t-onlinw.de t-onlnie.de t-onoine.de t-oonline.de t-onlinge.de t-onlilne.de t-onlone.de t-obnline.de t-onbline.de t-onlein.de t-onlihe.de t-online.ee tonline.com t-onlinie.de t-onlinwe.de t-onloine.de to-online.de t-onl9ine.de t-onlinse.de t-online.se t-opnline.de Weitere typische Probleme auf Eingabeformularen Wegwerfadressen Bot-Adressen Spamfallen Flüchtigkeitsfehler XQ:AddressCheck XQueue /39
21 Kennzahl-Idee 6: Double-Opt-In Bestätigungsrate Definition Double Opt-In Bestätigungsrate = Anzahl bestätigter DOI-Mails Anzahl versendeter DOI-Mails Nutzen 25% bis 40% der Double-Opt-In-Mails werden nicht bestätigt! Auffinden und Eliminieren der Schwachstellen im Double Opt-In-Prozess Anmerkungen Erfolgsfaktoren für hohe DOI-Bestätigungsraten sind Klare Anweisungen auf der Anmelde-Bestätigungsseite Sofortiger Versand der DOI-Mails Kurze Links bei DOI-Mails im Textformat Klare Anweisungen in den DOI-Mails Whitelisting-Hinweise Hilfestellung bei Problemen Professionelles -Tool oder Versanddienstleister nutzen ( Reichweiten- Management) XQueue /39
22 Kennzahl-Idee 6: Double-Opt-In Bestätigungsrate Beispiel für Anmelde-Bestätigungsseite Beispiel für Double-Opt-In-Mail XQueue /39
23 Kennzahl-Idee 7: -Adress-Verweildauer Definition -Adress- Verweildauer = Anzahl der Tage, die die Abmelder auf dem Newsletter-Verteiler waren Anzahl Abmelder Nutzen Erkennen der Fähigkeit, Newsletter-Abonnenten langfristig zu binden (Bindung ist immer kostengünstiger als Neugewinnung) Aufzeigen von Abschmelz-Effekten im Adressbestand Erkennen von Unterschieden in den Adresstypen Anmerkungen Die Verweildauer kann durch minderwertige Adressen oder höheren Werbedruck schnell massiv sinken XQueue /39
24 Kennzahl-Idee 7: -Adress-Verweildauer Beispiel für Verweildauer-Unterschiede zwischen Webmail-Adressen und Nicht-Webmail-Adressen bei einer Destination Marketing Organisation Webmailer-Adressen 575 Tage +20% Nicht-Webmailer-Adressen 476 Tage Was ist besser? Die geschäftliche oder die private -Adresse zu bekommen? Kumulierte Wirkung kleiner Abschmelzeffekte ist enorm! Beachten Sie neben der Abmelderate auch den Verlust von Adressen durch Bounces Beispiel: wöchentlicher Versand Abmelderate pro Versand Halbwertzeit des Verteilers (Jahre) Anteil beschickbarer Adressen nach 1 Jahr 0,10% 13,3 94,9% 0,20% 6,7 90,1% 0,30% 4,4 85,6% 0,40% 3,3 81,2% 0,50% 2,7 77,1% XQueue /39
25 Kennzahl-Idee 8: Abmelderate nach Newsletter-Anzahl Definition Abmelderate nach Newsletter-Anzahl (n) = Abmelderate auf den n. Newsletter nach einer Neuanmeldung Nutzen Verständnis des Newsletter-Abonnenten-Lebenszyklus Erkennen der zeitlichen Dimension von Verbesserungspotentialen Anmerkungen Die ersten drei Newsletter sind in der Regel die mit den höchsten Abmelderaten Diese werden von den Empfängern offenbar besonders kritisch geprüft, und müssen überdurchschnittlich gut sein Welcome Mails / Welcome Mail Stafetten XQueue /39
26 Anteil an allen Abmeldungen Advanced Marketing Technologies Kennzahl-Idee 8: Abmelderate nach Newsletter-Anzahl Beispiel für Abmeldeverhalten nach Neuanmeldungen 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% Beispiel für incentivierte Welcom 4,0% 2,0% 0,0% Anzahl erhaltener Newsletter bis zur Abmeldung XQueue /39
27 Umsatzorientierte-Kennzahlen korrelieren stark mit Response Adressbestand Umsatzbeitrag Kontaktfrequenz Erfolgsbeitrag (ROE) Umsatz pro -Kontakt Kosten XQueue /39
28 Kennzahl-Idee 9: Domain-Öffnungsrate Definition Domain- Öffnungsrate = Anzahl Öffner mit einer bestimmten - Domain (z.b. t-online.de) Anzahl versendeter und nicht gebounceder s an Adressen dieser Domain Nutzen Domainspezifische Response zeigt schnell Zustellprobleme (Bounces, Spamfilter) und Response-Probleme auf Anmerkungen In den typischen B2C-Verteilern sind oft zwei Drittel der Adressen von 10 Domains (t-online, web.de, gmx, hotmail, yahoo, gmail, arcor, freenet, ) XQueue /39
29 Kennzahl-Idee 9: Domain-Öffnungsrate Beispiel für domainspezifische Response-Analyse eines Reiseveranstalters als Treemap (Größe der Rechtecke: Anzahl Adressen, Farbe: Öffnungsrate grün = gut; rot = schlecht) Mehrere fast reponselose Domains waren Gewinnspieladressen, die ein Dritter per Skript massenhaft auf einer Gewinnspielseite des Unternehmens importiert hatte. Über die Analyse der Domain-Response konnten diese Adressen schnell gefunden und bereinigt werden Mit dieser Analyse lassen sich ebenfalls Bounce-Probleme (z.b. daimlerchrysler daimler) und Spamfilter-Probleme erkennen XQueue /39
30 Kennzahl-Idee 10: Mehrfach-Öffnungsrate Definition Mehrfach- Öffnungsrate = Anzahl aller Öffnungen eines Newsletters Anzahl unique Öffnungen eines Newsletters Nutzen Zeigt näherungsweise Weiterleit-Effekte der Empfänger auf, denn wenn Adressen, an die weitergeleitet wurde öffnen, werden diese gemessen Identifizierung besonders wichtiger Empfänger (Multiplikatoren) möglich, wenn Permission zum Einzelnutzertracking vorliegt Die Newsletter-Mehrfachöffnungsrate für alle von XQueue versendeten Newsletter liegt bei etwa 1,5. Es gibt allerdings erhebliche Unterschiede zwischen Kunden Anmerkungen Analog dazu lassen sich virale Effekte von -Versendungen über Kennzahlen zur Tell-A-Friend-Nutzung, und zum Teilen von Newsletter-Inhalten auf Sozialen Netzen messen (sog. SWYN-Funktion Share with your network) XQueue /39
31 Kennzahl-Idee 10: Mehrfach-Öffnungsrate Das XQueue-Weihnachts- ing 2011 beinhaltete ein Klick-Spendenspiel viralste Klick-Kampagne Die Gewinnbenachrichtigung wurden offenbar sehr oft gelesen und auch weitergeleitet viralste Öffner-Kampagne XQueue /39
32 Kennzahl-Idee 11: Nutzungsrate von -Programm X Definition Nutzungsrate Von - Programm X = Anzahl der Empfänger die -Programm X nutzen Anzahl aller Empfänger Nutzen Erkenntnis über Art und Verteilung der -Programme, die von den Empfängern eingesetzt werden erlaubt Optimierungen des Template-Designs Mit Hilfe weiterer Kennzahlen lässt sich das Nutzungsverhalten der Newsletter besser einschätzen, und die Newsletter-Inhalte optimieren Neben -Programmen können auch Endgeräte (mobil, Desktop) bestimmt werden Über Domain-Analysen lässt sich herausfinden, welche -Programme in bestimmten Unternehmen oder Organisationen Standard sind Anmerkungen Nicht alle Endgeräte und -Programme lassen sich messen, Abdeckungsgrad > 90% XQueue /39
33 Kennzahl-Idee 11: Nutzungsrate von -Programm X (1/2) Bespiel des Tourismus-Amtes einer süddeutschen Stadt Überblick Mehrfachnutzung Details XQueue /39
34 Kennzahl-Idee 11: Nutzungsrate von -Programm X (2/2) Unterschiede in der Mehrfachnutzung von -Programmen B2C-Adressen B2B-Adressen XQueue /39
35 Kennzahl-Idee 12: Klickrate des meistgeklickten Links Definition Link Klickrate = Anzahl aller unique Klick auf den populärsten Link Anzahl aller unique Klicks im Newsletter Nutzen Oft gibt es einen klaren Winner-Links im Newsletter, die mehr als 25% aller Klicks erhält Die Top4 Links erzielen oft mehr als 50% aller Klicks Anmerkungen In der Regel weiß man vor dem Versand nicht, welcher der meistgeklickte Link sein wird. Deshalb empfiehlt sich ein Testversand vorab an einen kleinen Verteiler. Die meistgeklickten Links sollten im Hauptnewsletter möglichst weit oben und links platziert werden XQueue /39
36 Kennzahl-Idee 12: Klickrate des meistgeklickten Links (1/2) Beispiel für Top-Produkt, das durch einem Testversand identifiziert, und entsprechend platziert werden kann XQueue /39
37 Kennzahl-Idee 12: Klickrate des meistgeklickten Links (2/2) Beispiel für Reporting der Link-Popularität 2D Klickmap 3D Klickmap XQueue /39
38 Kurzüberblick XQueue Von der Zahl zum Wissen zum Erfolg Die Standard-Kennzahlen Neue Kennzahlen-Ansätze mit Praxisbeispielen Zusammenfassung XQueue /39
39 Zusammenfassung Neue -Marketing-Kennzahlen helfen Ihnen, Ihr Online Marketing besser zu verstehen und erfolgreicher zu gestalten. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Wir stehen Ihnen am Stand zur Verfügung und freuen uns auf Ihre Nachricht! XQueue GmbH Christian-Pleß-Str D Offenbach am Main T: +49.(0) F: +49.(0) E: frank.strzyzewski@xqueue.com XQueue /39
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