Herausforderungen beim Online-Marketing unter besonderer Berücksichtigung des Permission Marketing
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- Frieder Gerhardt
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1 Herausforderungen beim Online-Marketing unter besonderer Berücksichtigung des Permission Marketing 12/2002 Dr. Ralph Sonntag Agenda Grundlagen Funktionsweise & Opt-Modelle Herausforderungen Zusammenfassung Literatur 2
2 Grundlagen Online-Marketing vs. Permission-Marketing Permission- Marketing Permission- Marketing? , Chat usw. WWW Sämtliche Internet-Dienste Proprietäre Online- Dienste Online-Marketing 3 Grundlagen Definition Permission-Marketing Permission-Marketing ist eine Form des Direktmarketings, bei der vorab das Einverständnis des Empfängers eingeholt wird, beworben zu werden. Hierbei werden explizit erwünschte (Produkt-)Informationen z. B. per zugestellt. Das Ziel ist eine nachhaltige und zielgerichtete Information Werbebotschaften werden erwartet sind personalisiert sind für den Empfänger relevant 4
3 Grundlagen Zukünftiger Einsatz von Werbemedien Radiospots Fernsehspots Printanzeigen Kundenzeitschrift Online-Werbung Brief-Mailings -Marketing % 20% 40% 60% 80% 100% verstärkt gleichbleibend reduziert gar nicht Quelle: Maisberger, ecircle Grundlagen Höhere Responserate Massen- s (Spam) 0,05-0,2% Massen-Werbesendungen 0,2-0,5% Werbebanner 0,5-1% Selektierte Briefmailings 1-4% Permission-basierte s 4-12% Quelle: findmorebuyers.com 6
4 Funktionsweise Modelle im Internet hoch Intensität der Erlaubnis Ad Market Permission List Marketing Listenintermediär (Verteil. von E- Mails an eingetragene Nutzer) Reminder Service Infomedidär von Terminen, Events, Affiliateprogramme für Werbung Low-Precision Permission List Marketing Direct-Mail Anbieter Verwertung gekaufter/gesammelter Nutzerdaten Ad Customization Corporate Newsletter Ausbau einer bestehenden Kundenbeziehung Mögliche Absatzsteigerung Neukundenakquisition Relationship Enhancement Customer Relationship Erlaubnis resultiert auf Annahme eines Kaufs und Möglichkeit des Opt- Out Angebot von verwandten Produkten gering viele Anzahl der Werbenden einer Quelle: Seth Godin 7 Funktionsweise Erlösmodelle Abrechnung der geschalteten Werbung erfolgt nach Kontakten Zugestellte s, geöffnete s, eingeblendete Werbung, direkte Reaktion des Nutzers Klicks Nutzeraktion auf einen Link Provision Umsatzbeteiligung am Kauf 8
5 Opt-Modelle Übersicht Interessent gibt Adresse an Interessent gibt Adresse an Interessent gibt Adresse an Interessent erhält Bestätigung Interessent erhält Bestätigung Single Opt In Confirmed Opt In Double Opt In Interessent muß Erhalt quittieren Interessent erhält regelm. Informationen Interessent erhält regelm. Informationen Interessent erhält regelm. Informationen 9 Opt-Modelle Confirmed Opt In Beispiel Quelle Auswahl von Themen personalisiert 10
6 Opt-Modelle Confirmed Opt In Beispiel Quelle From: Subject: Ab jetzt sind Sie unter den Ersten... Guten Tag, Herr Sonntag. personalisiert themenspezifisch Sie haben soeben unseren kostenlosen Newsletter abonniert. Herzlichen Dank! Von nun an gehören Sie zu den Ersten, die die aktuellsten QUELLE-News erfahren:denn ab jetzt werden wir sie immer per informieren, wenn es Neuigkeiten in Ihrem gewählten Themengebiet gibt - gratis, voellig unverbindlich und solange Sie wollen. Das Newletter-Abo verlaengert sich automatisch. Wenn Sie eines Tages keinen Newsletter mehr erhalten moechten, koennen Sie ihn jederzeit wieder abbestellen. In der Fußleiste jedes Newsletters finden Sie einen Link, mit dem Sie den Abo-Service beenden oder die Themen bequem neu definieren koennen. Uebrigens: Sollen auch Ihre Bekannten in Sachen Schnaeppchen, Gewinnspiele und Aktuelles auf auf dem Laufenden sein? Empfehlen Sie unseren kostenlosen Newsletter doch einfach weiter... Und nun viel Spaß mit dem QUELLE Newsletter!Ihr Quelle Online-Team Wenn Sie den Newsletter abmelden oder die Themen neu definieren moechten, dann klicken Sie hier: Hinweis: Sollte Ihr -Dienst die angegebenen Links nicht weiterleiten, dann kopieren Sie bitte die entsprechende URL und fuegen Sie diese in die Adress-Leiste ein. Kündigungsmöglichkeit 11 Herausforderungen Allgemeine inhaltliche Aspekte Die Informationen erfolgen in verständlichen Worten Die Interessenten erhalten nur explizit selbst angeforderte Werbung Die Adressen werden nur zum angegebenen Zweck verwendet Die Empfänger können sich selbst vom Verteiler streichen Jede Nachricht enthält einen Hinweis auf Kündigungsmöglichkeit Die Adresse wird nicht ohne Zustimmung weitergegeben Der Umgang mit persönlichen Daten wird in einer Datenschutzrichtlinie erläutert Quelle: Arbeitskreis Online-Marketing im Electronic Commerce Forum 12
7 Herausforderungen Innovative inhaltliche Aspekte Verwendung von Richmedia zur Steigerung der Aufmerksamkeit (z. B. Verwendung von Avataren und Video- s) Integration von automatisch aktueller Information (z. B. sich selbst aktualisierender Newsletter) Integration einer synchronen Kommunikation (z. B. direkter Chat mit einem Kundenbetreuer) Übertragbarkeit der Anwendung auf andere Dienste des Netzes (z. B. personalisierte Werbung auf WebSites) 13 Herausforderungen Innovative inhaltliche Aspekte Integration eines Viral-Marketing (z. B. Weiterleitung der an Bekannte) Erweiterung der Erfolgsmessung mit neuen Kriterien (z. B. Klassifikation eines Clicks anhand von wo und wann ) 14
8 Herausforderungen Innovative technische Aspekte Erweiterung der Header-Informationen bei s (z. B. zur Integration von Logos und Werbung) Ausnutzung nicht benötigter Bandbreite zum Download speicherintensiver Werbebotschaften (z. B. sukzessives Download von Werbefilmen) Visuelle Optimierung der Browser/ -Programme (z. B. automatische Adaption der s) Integration von mobilen Diensten (z. B. Newsletter mit Location-Bezug) 15 Herausforderungen Innovative technische Aspekte Selbstlernende Konfiguration / Erweiterung des Nutzer-Profils (z. B. selbstlernende Profilverfeinerung, Verhalten bei anderen Netz-Diensten) Erweiterung der CRM-Datenbank mit DataMining-Tools (z. B. Vorhersage, Konvergenz zwischen Medien) Integration einer Werbebotschaft in andere Anwendungssysteme (z. B. Einblendung in MS Word) 16
9 Zusammenfassung Potenziale Umfangreiche Werbebotschaften Keine Streuverluste Kurze Vorlaufzeiten Hohe Rücklaufquoten Geringere Cost Per Contact Geringe Versandkosten Bessere Messbarkeit / Erfolgskontrolle Stärkere Kundenbindung 17 Zusammenfassung Statement In Zukunft entscheidet nicht mehr der Besitz von Maschinen und Patenten über den Wert eines Unternehmens, sondern die Qualität seiner Kundenkontakte. To turn strangers into friends, and friends into customers Torsten Schwarz Seth Godin 18
10 Zusammenfassung Beispiel RichMedia 19 Literatur Arbeitskreis Online-Marketing im Electronic Commerce Forum (ECO): Richtlinie für erwünschte Online-Direktmarketing, Verband der Deutschen Internet Wirtschaft e.v., Godin, S.: Permission Marketing. Kunden wollen wählen können, FinanzBuch Verlag, Kinnard, S.: Marketing with , Maximum Press, Schwarz, T.: Permission Marketing macht Kunden süchtig, Max Schimmel Verlag, Sterne, J.; Priore, A.: Marketing, John Wiley & Sons,
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