FOMA Trendmonitor Online-Mediatrends 2015

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1 FOMA Trendmonitor 2014 Online-Mediatrends 2015

2 FOMA Trendmonitor Die jährlichen Online-Mediatrends basieren auf dem FOMA Trendmonitor. Dabei handelt es sich um eine Expertenbefragung der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.. Die Befragung unter den Online-Media Experten der Branche wird seit 2007 jährlich durchgeführt. Die 25 FOMA Mitglieder repräsentieren über 90 Prozent des digitalen Mediavolumens in Deutschland. Welle 8 (2014): Basis: N=44 Zeitraum der Befragung: Inhalte: Zukunft der Online-Werbung, Wachstumserwartungen an den Online- Werbemarkt, zentrale Themen, die die Branche bewegen und Herausforderungen, denen sie sich stellen muss Seite FOMA Trendmonitor 2014

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4 Standortbestimmung: Digitale Werbung im Jahr 2014 Positionierung Digitale Werbung ist zentraler Bestandteil jeder Kampagnenarchitektur. Online-Mediaagenturen sehen Online als Overall Medium Nummer zwei nach TV. Es gibt einen klaren Trend: Digital übernimmt die Führung in allen Medien! Aufgabe der FOMA: Aufklärungsarbeit / Chancen der Digitalisierung Schaffung von Vertrauen in die Technologien Darstellung innovativer Werbemöglichkeiten Basis N=42 Frage: Wie bewerten Sie die derzeitige Bedeutung der digitalen Werbung? Welche Rolle nimmt Digital im Mediamix heute ein? offene Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

5 Erwartetes Wachstum Digitale Werbung gesamt 9,9 Prozent Wachstum für 2015 im Vergleich zu 2014 Basis N=44 Frage: Um wie viel Prozent wird sich Ihrer Meinung nach der digitale Werbemarkt 2015 gegenüber 2014 verändern? offene Nennung Seite FOMA Trendmonitor 2014

6 Wachstumserwartungen an den Online-Spending-Anteil verschiedener Branchen Investitionen in Online-Werbung in Mio EUR Branche (Online-Anteil am Media-Mix in %) Computer u. Büro (24%) Finanzen (18%) Kraftfahrzeugmarkt (15%) Dienstleistungen (15%) Energie (15%) Telekommunikation (14%) Unterhaltungselektronik (14%) Touristik u. Gastronomie (14%) Textilien u. Bekleidung (11%) Handel u. Versand (9%) Körperpflege (8%) Haus- u. Gartenausstattung (6%) Getränke (6%) Medien (5%) Ernährung (5%) Gesundheit u. Pharmazie (3%) Befragte, die steigenden Online-Anteil am Mediamix sehen % 20% 40% 60% 80% Angabe in Mio. Euro Quellen: BVDW FOMA Trendmonitor 2014 ; Nielsen Media Research (Online-Werbung, Datenstand Januar 2014) FOMA Trendmonitor 2014 : Basis N=41 Frage: Bitte geben Sie an, wie sich Ihrer Einschätzung nach der Online-Anteil am Mediamix pro Branche in den nächsten zwei Jahren verändern wird. 11er-Skala von stark sinken bis stark steigen, Auswertung der Skalenwerte 7-11 (Steigender Anteil); Sortiert nach Prozent-Anteil Online am Mediamix aktuell Seite FOMA Trendmonitor % 42% 49% 49% 51% 49% 56% 61% 59% 61% 71% 71% 71% 68% 76% 76%

7 Hohes Potential bei Gesundheit u. Pharmazie, Handel u. Versand, Textilien und Bekleidung Seite FOMA Trendmonitor 2014

8 Relevante Themen für die Weiterentwicklung RTA, Daten und Planungssicherheit stehen im Fokus Real Time Advertising (Exchanges, DSPs,...) Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten allgemein Customer Journey Tracking Big Data Datenschutz Audience Verification Targeting Ad Visibility als Währung zur Bewertung von Online-Kontakten Standardisierter Datenaustausch zwischen Marktpartnern Planungstools Brand Relationship Management in sozialen Netzwerken Ad Blocker Fraud by traffic Differenzen bei parallel gemessenen Kenngrößen Frequency Capping OBA Initiative / Icons 73% 60% 60% 50% 48% 48% 45% 35% 33% 43% 28% 45% 25% 45% 20% 45% 18% 58% 13% 45% 10% 43% 8% 45% 38% 28% 30% 45% 45% 45% 60% 28% 0% 20% 40% 60% 80% 100% sehr relevant eher relevant Basis N=40 Frage: Wie relevant sind folgende Themen für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarkts? 4er-Skala von gar nicht relevant bis sehr relevant, zusätzlich weiß nicht, Darstellung der ersten beiden Optionen sehr relevant und eher relevant, Abweichungen von 100 Prozent sind rundungsbedingt Seite FOMA Trendmonitor 2014

9 Seite FOMA Trendmonitor 2014

10 Realtime Advertising: Marktanteil an Online-Display Spendings (Schätzung) 35% 30% 29% 25% 20% 16% 15% 10% 9% 5% 0% Anteil/Prognose Echtzeitmediahandel an den Online-Display-Spendings Basis N=34 Frage: Wie viel Prozent Ihrer Online-Display-Spendings haben Sie im Jahr 2013 über Echtzeitmediahandel, also Realtime Advertising eingekauft? Und welchen Prozentanteil erwarten Sie für das aktuelle Jahr 2014? Wie sieht Ihre Prognose für das Jahr 2016 aus? offene Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

11 Realtime Advertising: Einflussfaktoren und Handlungsfelder Automatisiertes Einkaufen wird flächendeckend die Arbeit von Marketingverantwortlichen deutlich vereinfachen. Realtime Advertising! Nicht nur Realtime Bidding. Vermarkter dürfen sich dem nicht verweigern. Zu viele Dienstleister auf dem Markt, während Agenturen und Kunden eigene Kompetenzen aufbauen. Da wird eine Bereinigung stattfinden. Umfassender Kontrollverlust, was Qualitätsinitiative der Umfelder etc. angeht. Hier ist Fraud Protection gefragt und noch auszubauen, oder eine Zertifizierung / Industriesiegel. Aufgabe der FOMA: Aufklärungsarbeit zu den Chancen von RTA von dem gesamten Markt Dialog zum OVK und OWM, um Marktentwicklung positiv zu gestalten Marktstandards weiter vorantreiben Basis N=40 Frage: Wo sehen Sie bei diesen, für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarkts relevanten Themen, Probleme oder Möglichkeiten? Wo gibt es Handlungsbedarf und von wem? offene Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

13 Data und die Veränderungen in der Mediaplanung Für 61 Prozent werden Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten Basis N=38 Frage: Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Für die Online-Planung werden Daten aus Webanalytics zukünftig wichtiger werden als Reichweitenund Nutzungsdaten aus der AGOF. 5er -Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu Seite FOMA Trendmonitor 2014

14 Data und die Veränderungen in der Mediaplanung 68 Prozent sehen einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Erfolg einer Kampagne und der Qualität der Systeme der Datenanalyse und Auslieferungslogik Basis N=38 Frage: Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Über Erfolg/Misserfolg von Kommunikation wird in Zukunft die Qualität der Systeme von Datenanalyse und Auslieferungslogik entscheiden. 5er -Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu Seite FOMA Trendmonitor 2014

15 Data und die Veränderungen in der Mediaplanung 82 Prozent stimmen der Aussage zu, dass Mediaagenturen sich zukünftig durch Datenkompetenz profilieren Basis N=38 Frage: Inwieweit stimmen Sie de folgenden Aussage zu? Mediaagenturen werden sich zukünftig vor allem durch Datenkompetenz profilieren. 5er -Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu Seite FOMA Trendmonitor 2014

16 Intelligente Datennutzung wird an Bedeutung gewinnen 34 Prozent sind der Ansicht, dass die gegenwärtige Retargeting-Praxis dem Werbemarkt schadet Basis N=38 Frage: Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Die aktuelle Retargeting-Praxis schadet der Werbebranche im Allgemeinen. 5er -Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu Seite FOMA Trendmonitor 2014

17 Data: Handlungsfelder und Herausforderungen Data Management: Aus Big Data die relevanten Erkenntnisse herausarbeiten Data und Analytics: Messen und Gewichten der Kanalbeiträge (Customer Journey) Datenschutz und verstärkte Nutzung: Verschränkung von Datenquellen ermöglichen Big Data beherrschbar machen Rechtliche Situation: Daten müssen nutzbar bleiben. Aufgabe FOMA: Aufklärungsarbeit zum Umgang mit Big Data, Weiterentwicklung der Customer Journey Politische Interessenvertretung zur Sicherung der rechtlichen Grundlagen Basis N=40 Frage: Welchen Herausforderungen müssen sich die Online-Media Agenturen derzeit stellen? Welches sind für Sie aktuell die drei größten Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen? offene Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

19 Währung zur Bewertung von Online-Kontakten: Einflussfaktoren und Handlungsfelder Klicks sind nicht mehr entscheidend, sondern was auf der Zielseite wirklich ankommt; Verweildauer, Absprungrate, etc. Gross Rating Point ist wenig aussagekräftig aufgrund des immensen Hebels eines Formatmixes. Global Rate ist weit verbreitet, ist aber ebenfalls aufgrund der Hebelwirkung eines Formatmixes kein harter KPI. Es gibt zu viele Einflussfaktoren und Interessenskonflikte, um eine einheitliche Währung zur Bewertung zu schaffen. Es braucht dringend einen Marktstandard seitens OVK und FOMA. Basis N=40 Frage: Wo sehen Sie bei diesen, für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarkts relevanten Themen, Probleme oder Möglichkeiten? Wo gibt es Handlungsbedarf und von wem? offene Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

20 Sichtbarkeit als Währung zur Bewertung von Online-Kontakten: Einflussfaktoren und Handlungsfelder Wird derzeit als wichtig angesehen, ob in anderen Medien die Werbung aber wirklich gesehen wird, ist fraglich und wird nicht hinterfragt. AdVisibility ist ein Baustein für eine härtere Wirkungsbeurteilung von Online-Kontakten. Scrollverhalten der USER wird aktuell zu wenig einbezogen und teilweise sind Ads, die sofort sichtbar sind, nicht so wertig wie manch andere, die nicht sofort im sichtbaren Bereich sind. Problem: Wir brauchen einen Standard für die Messung und Auswertung. Hier würde ich mir EINE Lösung für den ganzen Markt wünschen. Sichtbarkeit ist kein Wirkungsäquivalent, sondern nur Vorstufe. Basis N=40 Frage: Wo sehen Sie bei diesen, für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarkts relevanten Themen, Probleme oder Möglichkeiten? Wo gibt es Handlungsbedarf und von wem? offene Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

21 Qualifizierung von Online-Kontakten: Standardisierungbedarf bei Kontakt-Bewertung, Wirkungswährung noch offen Situation: Generell bei den Online-Mediaagenturen hohes Bedürfnis zur Schaffung von Standards Kontaktbewertung (Wirkungsvoraussetzung): Visibility als ein wichtiger Faktor => Forderung nach Standardisierung der Messung und Bewertung Wirkungswährung (tatsächliche Wirkung): Machbarkeit einer standardisierten Werbewirkungswährung - große Herausforderung vor dem Hintergrund der Komplexität der Wirkungsfaktoren Aufgaben der FOMA: Kontinuierliche Forcierung der Abstimmung mit OWM und OVK zur Entwicklung von Marktstandards in allen relevanten Bereichen Basis N=40 Frage: Wo sehen Sie bei diesen, für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarkts relevanten Themen, Probleme oder Möglichkeiten? Wo gibt es Handlungsbedarf und von wem? offene Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

23 Bedeutung des Internet der Dinge 82 Prozent erwarten durch das Internet der Dinge neue Möglichkeiten der Werbeauslieferung und Messung des Kontaktes Basis N=38 Frage: Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Das Internet of Things bringt Mediaagenturen völlig neue Möglichkeiten in der Auslieferung und Messung von Werbekontakten. 5er -Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu Seite FOMA Trendmonitor 2014

25 Wohin geht die Reise? Die Verschmelzung von TV und Online wird immer weiter voranschreiten und in Kürze zu einer Einheit werden. Vor allem mobile Devices werden innerhalb der digitalen Werbung einen noch deutlich stärken Part einnehmen. Digitale Werbung wird quantitativ zulegen, sich aber gleichzeitig inhaltlich stark verändern: Dynamisierung von Motiven, weg von starren Planungsmodellen wie AGOF und Co. hin zu Realtime Data, User-Participation... Die Rolle [der digitalen Werbung] wird stark abhängig sein von der Entwicklung der Daten und deren intelligenter Verknüpfung zum Inventar. Basis N=42 Frage: Was glauben Sie, wie wird sich die Rolle der digitalen Werbung in den nächsten Jahren entwickeln? offene Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

26 Wohin geht die Reise? Schon 47 Prozent stimmen zu, dass in Zukunft werbliche Kanäle nach Nutzungsszenarien und nicht mehr nach Mediengattungen bewertet werden Basis N=38 Frage: Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? In Zukunft wird man werbliche Kanäle nicht mehr nach Mediengattungen, sondern nach Nutzungssituationen (z.b. Lean Back/Lean Forward) unterscheiden. 5er -Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu Seite FOMA Trendmonitor 2014

27 Wohin geht die Reise? Lediglich 11 Prozent stimmen nicht der Aussage zu, dass sich die Prinzipien der digitalen Medien (Buchung, Leistungsauswertung, ) auf andere Mediengattungen übertragen werden Basis N=38 Frage: Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Die Prinzipien der digitalen Medien (Buchung, Leistungsauswertung, ) werden sich auf alle Mediengattungen übertragen. 5er -Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu Seite FOMA Trendmonitor 2014

28 Szenario Werbung 2020 Weniger Werbung mit höherer Relevanz User werden gezielt dann erreicht, wenn genügend Relevanzparameter erfüllt sind und sie für Werbung maximal empfänglich sind. Dadurch gibt es insgesamt deutlich weniger Werbung und wieder mehr Aufmerksamkeit für die wenigen Dinge, die zum Einzelnen durchdringen. Für Marken erschließen sich neue Touchpoints wie Fenster und Spiegel-Oberflächen. Basis N=24 Frage: Stellen Sie sich dazu bitte einmal das Jahr 2020 vor. Was denken Sie, wie digitale Werbung dann funktioniert? Welche Auswirkungen hat dies auf Ihren Arbeitsalltag, was ändert sich deshalb im Vergleich zu heute? Wie sieht die Online Media Agentur Realität dann aus? Zusammenfassung der offenen Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

29 Szenario Werbung 2020 Weitere Digitalisierung Der Großteil aller Kampagnen ist digital. Die zentrale Steuerung erfolgt über Adserver, das gilt auch für TV. Medien- und Device-übergreifendes Tracking und Targeting über zentrale Adserver macht transparente Crossmedia-Planung zum Standard. Highlight-Werbeplatzierungen werden allerdings weiterhin klassisch geplant und gebucht. Basis N=24 Frage: Stellen Sie sich dazu bitte einmal das Jahr 2020 vor. Was denken Sie, wie digitale Werbung dann funktioniert? Welche Auswirkungen hat dies auf Ihren Arbeitsalltag, was ändert sich deshalb im Vergleich zu heute? Wie sieht die Online Media Agentur Realität dann aus? Zusammenfassung der offenen Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

30 Szenario Werbung 2020 Mobilisierte Gestaltung Die Gestaltung von Medien und Werbung orientiert sich daran, dass die meiste Nutzung über mobile Devices erfolgt. Das führt zu neuen, anderen Interface-Designs. Basis N=24 Frage: Stellen Sie sich dazu bitte einmal das Jahr 2020 vor. Was denken Sie, wie digitale Werbung dann funktioniert? Welche Auswirkungen hat dies auf Ihren Arbeitsalltag, was ändert sich deshalb im Vergleich zu heute? Wie sieht die Online Media Agentur Realität dann aus? Zusammenfassung der offenen Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

31 Szenario Werbung 2020 Daten sind die Basis Für viele attraktive Angebote lautet der Deal Inhalte gegen Login. Das Internet of Things liefert Daten, mit denen Werbung noch zielgerichteter ausgesteuert werden kann. Plattformen, die Logins steuern, liefern der Werbung große Datenpools. Neben Google, Facebook und Co. sind das auch Allianzen kleinerer Anbieter. Basis N=24 Frage: Stellen Sie sich dazu bitte einmal das Jahr 2020 vor. Was denken Sie, wie digitale Werbung dann funktioniert? Welche Auswirkungen hat dies auf Ihren Arbeitsalltag, was ändert sich deshalb im Vergleich zu heute? Wie sieht die Online Media Agentur Realität dann aus? Zusammenfassung der offenen Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

32 Szenario Werbung 2020 Die Rolle der Online-Mediaagenturen im Jahr 2020 Agenturen profilieren sich durch fundierte Dateninterpretation und die entsprechende Systemoptimierung. Daten-Spezialisten sind in Agenturen ein etabliertes Berufsbild. Die aus Daten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten können. Auch in 2020 werden wir uns alle weiter mit Innovationen beschäftigen - genau wie heute. Basis N=24 Frage: Stellen Sie sich dazu bitte einmal das Jahr 2020 vor. Was denken Sie, wie digitale Werbung dann funktioniert? Welche Auswirkungen hat dies auf Ihren Arbeitsalltag, was ändert sich deshalb im Vergleich zu heute? Wie sieht die Online Media Agentur Realität dann aus? Zusammenfassung der offenen Nennungen Seite FOMA Trendmonitor 2014

33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Bernadette Giel Projektmanager Digital Business Thomas Schauf Leiter Europa und Internationales BVDW e.v. Berliner Allee Düsseldorf Fon Fax Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.