Kompetenzfokus Umsetzungs-Support Auswahl eines geeigneten Agenturpartners. Düsseldorf, Februar 2010

Transkript

1 Kompetenzfokus Umsetzungs-Support Auswahl eines geeigneten Agenturpartners Düsseldorf, Februar 2010

2 Agenda Auswahl eines geeigneten Agenturpartners - Ausgangssituation & Zielsetzung - Effektiver und effizienter Auswahlprozess Profil BrandPact BrandPact Februar

3 Ziel: Auswahl eines Agenturpartners zur Weiterentwicklung von Kommunikationsansätzen bzw. einer neuen Kampagne Ausgangssituation Herausforderungen Kampagnenentwicklung Planung einer Kommunikationskampagne basierend auf bestehender Positionierung und Kommunikationsstrategie Gestiegener Anspruch an Kommunikationskampagnen seitens Kunden / weiterer Zielgruppen Heterogene Agenturqualität in Bezug auf Kreativität, Umsetzung und Effizienz Evtl. Notwendigkeit, im Rahmen einer integrierten Kampagne verschiedene Kommunikationskanäle aufeinander abgestimmt zu nutzen und entsprechend zu koordinieren Interne Forderung nach konsequenter Effizienzsteigerung in der Kommunikationsarbeit Zielsetzung Identifikation eines Agenturpartners zur Entwicklung einer erfolgreichen Kampagne Sicherstellung eines effektiven und transparenten Auswahlprozesses!! BrandPact Februar

4 Die Qual der Wahl: Kommunikationskompetenz bei Agentur- Netzwerken, klassischen Agenturen und Spezialisten Überblick Agenturlandschaft: potenzielle Partner (1/2) Agentur-Netzwerke Klassische Agenturen Spezialisierte Anbieter Illustrativ Portfolio: breites Angebot für integrierte Kommunikation Klassische ATL* und BTL** Kampagnen Online-Kommunikation Corporate Design Strategische Planung Etc. Portfolio: Angebot mit Fokus auf eine Disziplin, z.b. Klassische ATL* und BTL** Kampagnen, Online-Kommunikation Corporate Design Etc. Portfolio: fokussiertes Angebot in einer Kommunikationsdisziplin, z.b. Public Relations Social Media Packaging-Design Etc. * ATL = Above the line, d.h. klassische Werbeformen wie TV, Print etc. ** BTL = Below the line, d.h. neuere Werbeformen wie Sponsoring, Event, Promotion etc. BrandPact Februar

5 Optimales Agenturmodell stark abhängig von Kommunikationsaufgabe Überblick Agenturlandschaft: potenzielle Partner (2/2) Agentur-Netzwerke Klassische Agenturen Spezialisierte Anbieter PR ATL* BTL** PoS Agentur Spezialist CD Netzwerk Planning direct online Event ATL* BTL** online CD Branding Flexibilität/Integrationsgrad: hoch durch Partner- Netzwerk Spezialisierung/Expertise best. Disziplin: oft geringer Flexibilität/Integationsgrad: hoch innerhalb der eigenen Disziplin Spezialisierung/Expertise best. Disziplin: breite Projekterfahrung Flexibilität/Integrationsgrad: fokussiert innerhalb der eigenen Disziplin Spezialisierung/Expertise best. Disziplin: höchste Expertise und Erfahrungswerte in bestimmter Disziplin Integrierte Kommunikation Disziplin-Kompetenz * ATL = Above the line, d.h. klassische Werbeformen wie TV, Print etc. ** BTL = Below the line, d.h. neuere Werbeformen wie Sponsoring, Event, Promotion etc. BrandPact Februar

6 Agenda Auswahl eines geeigneten Agenturpartners - Ausgangssituation & Zielsetzung - Effektiver und effizienter Auswahlprozess Profil BrandPact BrandPact Februar

7 Die Identifikation eines idealen Agenturpartners erfordert einen effizienten und effektiven Auswahlprozess Idealtypischer Agenturauswahlprozess Pitch-Vorbereitung Operative Steuerung Pitch-Prozess Umsetzungs- Empfehlung Ca Agenturen Ca. 2-3 Agenturen Test Kreativ- Konzepte Kreativ- Konzept Idealer Agenturpartner In drei Schritten zum idealen Agenturpartner Wir begleiten Sie dabei! 1. Pitch-Vorbereitung: Screening der Agenturlandschaft und Erstellung einer Long-List potenzieller Agenturpartner, Entscheidung für 2-3 der Agenturen für die Short-List 2. Operative Pitch-Steuerung: Erstellung Pitch-Briefing, Steuerung Pitch-Durchführung und Auswahl der Pitch-Agenturen für qualitative Konzepttests 3. Umsetzungsempfehlung: abschließende Pitch-/Konzept-Bewertung, Auswahl geeignetes Kreativkonzept und -Partner, operative Umsetzungsempfehlung BrandPact Februar

8 Am Anfang des Auswahlprozesses steht eine dezidierte und individualisierte Pitch-Vorbereitung Idealtypischer Agenturauswahlprozess Pitch-Vorbereitung Operative Steuerung Pitch-Prozess Umsetzungs- Empfehlung Ca Agenturen Ca. 2-3 Agenturen Test Kreativ- Konzepte Kreativ- Konzept Idealer Agenturpartner Erster Schritt: Pitch-Vorbereitung Gemeinsame Festlegung der Teilnehmer des Pitchgremiums Screening der Agenturlandschaft auf spezifische Kompetenz (in erforderlicher Disziplin) Definition der relevanten Auswahlkriterien gem. individueller Anforderungen Identifikation potenzieller Agenturpartner gem. Kriterienkatalog (Long-List) Beschreibung und Evaluation der Long-List-Agenturen bzgl. Muss- und Soll-Kriterien Reduktion der Agenturen auf Long-List und Empfehlung für Short-List BrandPact Februar

9 Bewertungskriterien Agenturauswahl: notwendige Definition dringender Anforderungen an Agenturpartner Pitch-Vorbereitung Beispiel Packaging Süßwarenindustrie Beispiel Auswahlkriterien für Identifikation Agenturpartner Muss-Anforderungen Etabliertheit Prüfung Hard-Facts: - Unternehmensgröße: Mitarbeiter, Umsatz etc. - Unernehmenshistorie, Standorte und Partnernetzwerke - Wirtschaftlichkeit vs. Boutique Spezifische Marktkenntnis: lokale Markt- und Industrie-Erfahrung Verfügbarkeit: Wettbewerbsausschluss für Kommunikationsaufgabe in gleicher Industrie Operative Steuerung Pitch-Prozess Soll-Anforderung: Disziplin-Kompetenz Disziplin-Kompetenz in gleicher Industrie: Referenzprojekte Awarded Creativity: Relevante Disziplin- /Industrie-Awards Reputation: - Rankings wie z.b. DBA-Ranking, ADC Design Ranking, W&V-Ranking etc. - Empfehlungen Branchen-Kollegen - Persönliche Erfahrungen Umsetzungs- Empfehlung BrandPact Februar

10 Erstellung einer Long-List potenzieller Agenturpartner unter Berücksichtigung der Erfüllung definierter Soll-Anforderungen Long-List: Übersicht Erfüllung der Soll-Kriterien Pitch-Vorbereitung Beispiel Packaging Süßwarenindustrie Operative Steuerung Pitch-Prozess Umsetzungs- Empfehlung BrandPact Februar

11 Beschreibung und Evaluation der Agenturen bzgl. Muss- und Soll- Kriterien und Empfehlung für 2-3 Short-List-Agenturen Detail-Profile Long-List und Empfehlung für Short-List Pitch-Vorbereitung Beispiel Packaging Süßwarenindustrie Operative Steuerung Pitch-Prozess Umsetzungs- Empfehlung BrandPact Februar

12 Operative Steuerung des Pitch-Prozesses: ergebnisorientiertes Pitch-Briefing, -Bewertung und ggfs. Konzepttest Idealtypischer Agenturauswahlprozess Pitch-Vorbereitung Operative Steuerung Pitch-Prozess Umsetzungs- Empfehlung Ca Agenturen Ca. 2-3 Agenturen Test Kreativ- Konzepte Kreativ- Konzept Idealer Agenturpartner Zweiter Schritt: Pitch-Durchführung und Aufsetzen eines Konzepttests Erstellung prägnantes und zielorientiertes Pitch-Briefing Einladung der Short-List-Agenturen Entwicklung eines handhabbaren Pitch-Bewertungsrasters Evaluation der Pitch-Präsentationen Auswahl Agenturen und Konzepte für Konzepttest BrandPact Februar

13 Erstellung eines zielgerichteten Pitch-Briefings und Bewertungskatalogs für Pitch-Performance Pitch-Briefing und -Evaluation Pitch-Vorbereitung Operative Steuerung Pitch-Prozess Umsetzungs- Empfehlung Erstellung Agenturbriefing entsprechend der Positionierung/Kommunikationsstrategie, z.b. - Kommunikationsziele - Art der Kampagne - Zielgruppen- und Wettbewerbsbeschreibung - Copy Strategy und Kommunikationsplan Evaluierung der Pitch-Präsentationen anhand vorab definierter Bewertungsfaktoren zur - klaren, schnellen und einstimmigen Abstimmung innerhalb des Pitchgremiums - Vermeidung der Überlagerung objektiver Bewertungen durch intuitive (Bauch-) Entscheidungen (z.b. Das Motiv gefällt mir ) A Bewertungskriterien Agenturteam War das spätere Agentur-Team vollständig vertreten? Wie kompetent war der Account Director? Kann die Agentur eine professionelle Umsetzung über verschiedene Zielgruppen, Länder und Medien leisten? Würde ich gerne mit dem vorgestellten Team zusammenarbeiten? In wieweit liegt ein hinreichendes Verständnis der relevanten Märkte vor? B Kommentare ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~ Bewertung n.a n.a n.a n.a n.a. Erfüllung Briefingvorgabe n.a. Illustrativ BrandPact Februar

14 Ggfs. Aufsetzen eines (qualitativen) Konzept-Tests zur Evaluation der Kampagnen-Konzepte durch die Zielgruppe Konzept-Test Pitch-Vorbereitung Operative Steuerung Pitch-Prozess Umsetzungs- Empfehlung Aufsetzen qualitativer Marktforschung für ausgewählte Kernmärkte zum Pre-Testing der Top 2 bis 3 Kreativkonzepte - Definition optimales Marktforschungs- Design (z.b. Fokusgruppen, Tiefen- Interviews etc.) Konzept A Konzept B Konzept C - Briefing & Koordination des Marktforschungsinstituts - Begleitung der Feldzeit Interpretation der Marktforschungsergebnisse und ggfs. Re-Briefing der Agenturen? BrandPact Februar

15 Auf Basis der Pitch-Bewertung und Marktforschungsergebnisse lässt sich eine faktenbasierte Empfehlung für die Umsetzung geben Idealtypischer Agenturauswahlprozess Pitch-Vorbereitung Operative Steuerung Pitch-Prozess Agenturvertrag und Honorarvereinbarung Umsetzungs- Empfehlung Ca Agenturen Ca. 2-3 Agenturen Test Kreativ- Konzepte Kreativ- Konzept Idealer Agenturpartner Dritter Schritt: faktenbasierte Umsetzungsempfehlung Entscheidung des Pitch-Gremiums für eine Agentur / ein Kampagnen-Konzept auf Basis der Pitch-Bewertung und der Ergebnisse des Konzepttests Empfehlung für optimale Honorarhöhe und Vertragsausgestaltung auf Basis gegebener Budgetplanung und Kampagnenumfang Empfehlung für optimale Projektlaufzeit und Projektorganisation BrandPact Februar

16 Ergebnis: effiziente und effektive Kampagnenbegleitung gewährleistet operative Entlastung und optimale Ergebnisse Ergebnis Umsetzungs-Support Vorteile externer Umsetzungs-Support bei Agenturauswahl Operative Entlastung des Tagesgeschäfts (Kapazitäten): effizienter Auswahlprozess durch faktenbasierte Entscheidungsvorlagen und professionelle Steuerung Klare Vorteile der Vogelperspektive bzw. eines externen Partners, z.b. - Maximale Transparenz und Objektivität im Auswahlprozess - Breiter Erfahrungsschatz und Insights / Kenntnis Best-Practices aus anderen Branchen - Verständnis / Kenntnis der Spezifika im Agentur-Handling (keine Sprachbarrieren ) Potenzieller Support über das Projekt hinaus i.s.v. Steuerung des neuen Agenturpartners BrandPact Februar

17 Agenda Auswahl eines geeigneten Agenturpartners Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Februar

18 BrandPact Strategieberatung für Markenmanagement und Kommunikation Überblick BrandPact GmbH Facts & Figures Gründung: 2007 Hauptsitz: Düsseldorf, Deutschland Geschäftsführung: Anne Beerlink und Nina Schuster Mitarbeiter: 8 (2009)* Beratungs-Fokus: Markenmanagement und Kommunikation Leistungsspektrum: Strategieprojekte, Projekt- und Interims- Management im Bereich Markenmanagement und Kommunikation * fest angestellte und freie Mitarbeiter BrandPact Februar

20 Strikte Fokussierung auf unsere Kompetenzen: Strategieberatung für Markenmanagement und Kommunikation Kompetenz-Fokus Einordnung Beratungsspektrum Fokussierung auf Marketing-Strategie- Kompetenz: Strategie-Dienstleister - Zieldefinition und Strategieentwicklung - Umsetzungsberatung, keine direkte operative Umsetzung (z.b. Kreation) Besondere Marketing-Expertise - Fundierte Erfahrung im Bereich Marketing-Strategie, insbes. Marken- Management und Kommunikation - Kein ausgedehntes Beratungsangebot (z.b. Einkauf, Logistik, Produktion etc.) Strategie-Kompetenz Klassische Unternehmensberatungen Strategieberatung für Marketing Klassische Kommunikations- Dienstleister/ Agenturen Marken-/Kommunikations-Kompetenz BrandPact Februar

21 Wir beraten unsere Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette der Markenkommunikation Überblick Leistungsspektrum Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Umfassende Beratung entlang der gesamten Wertschöpfungskette Abbildung des gesamten Spektrums: von der ersten Analyse über die Strategieentwicklung und professionelle Umsetzungsunterstützung bis zum Controlling der Kommunikationsleistung Individuelle Einsatzmöglichkeiten einzelner Projekt-Module - Gemeinsame Identifikation des tatsächlichen Beratungsbedarfs - Individuelles Schneiden von Projektabschnitten je nach Kundenbedürfnissen BrandPact Februar

22 Status-Analyse zur realistischen Einordnung der Markenperformance und Identifikation von Optimierungspotenzialen im Wettbewerb Kompetenzen: Status-Analyse Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Fundierte Einschätzung des Status-Quo aus externer Perspektive Analyse des Markenstatus und relevanter Market-Insights: Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung, Zielgruppenbedürfnisse/ Entscheidungstreiber, Informationsverhalten der Zielgruppen etc. Analyse der Kommunikationsleistung im Wettbewerbsumfeld: Fit Kommunikationsziele und eingesetzte Kommunikationsinstrumente/ -botschaften, Integrationsgrad und Differenzierungspotenzial der Aktivitäten etc. Analyse von Markt-Trends: Medienlandschaft und relevante Entwicklungen im Markt-Umfeld BrandPact Februar

23 Zielgerichtete Strategieentwicklung zur Erhöhung der Wirksamkeit des Marken- und Kommunikationsauftrittes Kompetenzen: Strategieentwicklung Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Entwicklung zielgerichteter Strategien für Marken- und Kommunikationsauftritt Brand Strategy - Markenportfolio- und Markenarchitektur-Optimierung - Entwicklung einer relevanten, glaubwürdigen und differenzierenden Markenpositionierung Communication Strategy - Zielgruppen-Definition und -Priorisierung - Entwicklung positionierungskonformer Kommunikationsstrategie - Strategieentwicklung im Rahmen von Change Communication BrandPact Februar

24 Professionelle Umsetzung als Voraussetzung für einen erfolgreichen Marken- und Kommunikationsauftritt Kompetenzen: Umsetzungsplanung Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Integrierte Umsetzungsplanung der Marken- und Kommunikationsstrategien Umsetzungsplanung - Entwicklung funktionaler Marken-/Aktivitätenpläne - Definition der Kommunikationskaskade und -botschaften - Mitgestaltung der Budgetplanung und Organisations-Struktur Umsetzungs-Support: Unterstützung bei Agenturauswahl und -briefing sowie operativer Umsetzungs-Support BrandPact Februar

25 Etablierung einer praxis-tauglichen Controlling-Toolbox zur Kontrolle und Steuerung der Markenperformance Kompetenzen: Etablierung Controlling-Instrumentarium Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Entwicklung von Instrumenten zum Controlling der Marken- und Kommunikationsperformance Potenzial-Tracking im Entwicklungsprozess: Überprüfung von Konzepten/geplanten Aktivitäten und Identifikation von Optimierungspotenzialen durch Aufsetzen effektiver Pre-Testings Etablierung eines kontinuierlichen Controlling-Instrumentariums - Definition von KPIs, Zielgruppen und Untersuchungsfrequenzen - Aufsetzung zielgerichteter Marktforschungs-Set-Ups - Identifikation von Wechselwirkungen und Etablierung eines ganzheitlichen Controlling-Frameworks BrandPact Februar

27 BrandPact steht für individuelle, pragmatische und effiziente Lösungen, die direkten Mehrwert für unsere Kunden schaffen Differenzierender Beratungsansatz Marketing- Expertise Pragmatische Lösungen Wir fokussieren uns auf das, was wir können Wir bieten spezifische Beratungskompetenz im Bereich Markenmanagement und Kommunikation Wir erarbeiten Lösungen mit direktem Mehrwert Wir reduzieren Komplexität und bereiten einfache Entscheidungsgrundlagen vor Individuelle Beratung Partnerschaftliche Zusammenarbeit Wir konzentrieren uns auf das Wichtigste, nicht das Mögliche Wir finden die Stellhebel in Ihrer Kommunikation, die mit geringem Aufwand die bestmöglichen Ergebnisse liefern Wir begreifen Kundenbeziehungen als langfristige Partnerschaften Wir begleiten unsere Kunden ganzheitlich bei ihren individuellen Herausforderungen BrandPact Februar

29 Wie Sie uns erreichen Kontakt BrandPact GmbH Marketing Strategy Consulting Königsallee Düsseldorf Phone: Fax: mailto: Ansprechpartner: Anne Beerlink, Nina Schuster BrandPact Februar

30 BrandPact Februar