Virtual Roundtable: Onlinemedia und Kreation Am besten aus einer Hand?

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1 Virtueller Roundtable Onlinemedia und Kreation Am in Kooperation mit Sven Weisbrich (Universal McCann GmbH) Teilnehmer: Matthias Kurwig Organisation: Planetactive GmbH Kurzeinführung in das Thema: Mit zweistelligen Zuwachsraten ist das Internet als Werbeträger in diesen Tagen so stark wie nie. Große Unternehmen, allen voran die Markenartikler, trauen sich vermehrt ins Netz. Agenturen und Vermarkter manifestieren durch Marktforschungen, Mediaanalysen und Fallstudien die Stellung des Internets im MediaMix. Die gute Auftragslage stellt die Verantwortlichen auf Agenturseite vor neue betriebswirtschaftliche Entscheidungen, um den interdisziplinären Erfordernissen auf Kundenseite zu entsprechen. Wo hört die Internetmediaplanung auf, wo beginnt die Kreativarbeit? Gehören Internetmediaplanung und Kreation zusammen oder sollte die klassische Trennung zwischen Kreativ- und Mediaagentur bestehen bleiben? Dieser Virtual Roundtable hat zum Ziel, Betrachtungsweisen und Erfordernisse auf Agentur- und Kundenseite zu erörtern.

2 Frage 1: Wie lautet Ihre Definition für Kreativität? Nun, dazu könnte man viel sagen. Aber wir reden ja über Kreativität beim Online- Marketing. Und da ist die Antwort relativ einfach. Kreativität ist das, was überzeugende Ideen hervorbringt, die User zur Interaktion motivieren. In einem Dialogmedium wie dem Internet geht es schließlich fast immer um Interaktion. Das, was neugierig macht, Interesse weckt und die Lust, sich interaktiv mit dem Produkt oder der Marke zu beschäftigen, ist kreative Onlinewerbung.

3 Frage 2: Quellen für Kreativität Kein Medium entwickelt sich schneller als das Internet. Es ist wichtiger denn je, Trends auszuspüren und zu setzen, neue Werbemittel zu testen und somit die Position des Mediums im MediaMix langfristig zu stärken. Woher nehmen Sie und Ihre Mitarbeiter die Inspiration für kreative Konzepte? Zuerst einmal aus dem Medium selbst. Noch nie war es so einfach, einen Überblick über Trends und Konzepte zu gewinnen. Das, was früher die Cannes-Rolle einmal im Jahr ermöglichte, können wir heute dank Internet jederzeit: international Trends aufspüren und Inspiration für die eigene Arbeit finden. Zum anderen sind Internet-User ja keine anderen Menschen als in der realen Welt. Wir müssen uns also fragen, was wollen Menschen überhaupt. Unterhaltung. Neuigkeiten und Informationen, Erfahrungen und Bestätigung sammeln sind einige der Dinge. Wir schauen also nicht nur auf das Internet, sondern die reale Welt, der Alltag, sind und bleiben die wichtigste Inspirationsquelle. Das galt für kreative Werber zu allen Zeiten.

4 Frage 3: Arbeitskreis Werbemittelstandards Fessel für die Kreativität? Das IAB (Interactive Advertising Bureau) und der Arbeitskreis Werbemittelstandards haben technische Richtlinien für Onlinewerbemittel festgelegt. Darin sind auch Dateigrößen für alle gängigen Werbemittelformate festgelegt, die von den Programmierern nicht überschritten werden dürfen. Wie schätzen Sie die Auswirkungen dieser Vorgaben auf die Umsetzung kreativer Ideen ein? Limitieren diese Beschränkungen die Möglichkeiten kreativer Ausgestaltungen? Eine merkwürdige Frage. Zu allen Zeiten gab es in der Werbung Richtlinien und Formate. Man könnte ja auch fragen, ob sich ein klassischer Werber durch das 1/1 Seitenformat eingeschränkt fühlt. Ich sehe die Richtlinien eher als eine Herausforderung. Die Standardisierung eröffnet uns im Grunde genommen sogar neue Freiräume. Sie ist ein notwendiges Instrument um die Produktionskosten im Griff zu behalten. Das, was man heute an Zeit und Aufwand für Formatadaptionen einspart, kann man in eine bessere Kreation investieren.

5 Frage 4: Media und Kreation aus einer Hand: Neue Erlösquelle für unprofitables Onlinemediageschäft? Die marktbereinigende Situation der letzten zwei Jahre hinterließ eine sehr überschaubare Onlinebranche. Auf Agenturseite erfuhr man schmerzlicher denn je, dass Internetmediaplanung sehr arbeitsintensiv und als Pflichtbestandteil in der Angebotspalette einer Mediaagentur meist unprofitabel ist. Mediaplaner sind in diesen Tagen gefragt wie nie; der Investitionsstopp der letzten Jahre hatte zur Folge, dass es nur wenig Nachwuchskräfte gibt. Manche Agenturen verharren in Wartestellung, um ein potentielles Verlustrisiko zu minimieren. Andere nutzen die positiven Anzeichen um zu expandieren und in die Zukunft (itv, Mobile, Kreativkräfte etc.) zu investieren. Wie schätzen Sie die Entwicklung der Branche in der Zukunft ein? Sollten Mediaagenturen ihr Angebotsportfolio erweitern, um neue Erlösquellen durch Kreativleistungen zu schaffen? Wer sagt eigentlich, dass das Onlinemediageschäft unprofitabel ist? Wenn die Prozesse in der Agentur optimal laufen, gibt es nach wie vor attraktive Margen. Wer Onlinemedia nur nebenher betreibt, hat allerdings selten effiziente Prozesse. Meiner Meinung nach gehören Kreation und Media beim Onlinemarketing unbedingt zusammen. Denn nur so lassen sich die Vorteile des Mediums, Schnelligkeit und Transparenz, optimal nutzen. Wenn Kreative und Mediaplaner abends gemeinsam die Kampagnenleistungswerte analysieren, können sie bereits am nächsten Tag mit einer optimierten Kreation reagieren. Das geht nur schlecht über Agenturgrenzen hinweg, zumal Media- und Kreativagenturen meist eine ganz andere Unternehmenskultur haben. Deshalb glaube ich auch nicht, dass Mediaagenturen im Kreativgeschäft erfolgreich sein werden. Traditionell ist ihr Geschäft die Investitionsoptimierung, nicht die detaillierte Beschäftigung mit Kundenproblemen, die Konzeptberatung und die Kreation. Wenn man Media und Kreation aus einer Hand anbieten will, muss man die Agentur von der Basis her darauf ausrichten. Alles andere wird nicht optimal laufen.

6 Frage 5: Maßgeschneiderte Angebote vom Onlinevermarkter Das richtige Maß an Kreativität für Kunden und Agenturen? Viele werbetreibende Unternehmen nutzen das Internet für aktionistische Maßnahmen. Diesen Trend hat die Branche aufgegriffen und hält zahlreiche Angebote bereit. Meist sind diese jedoch austauschbar und aus wirtschaftlichen Gründen für unterschiedlichste Kunden und Produkte adaptierbar. Sind Sie mit den Leistungen der Vermarktungsseite zufrieden, mehr individuelle Angebote, die auch aus kreativer Sicht auf eine Marke genau zugeschnitten sind, anzubieten? Oder dient der Vermarkter für Sie vielmehr als Plattformlieferant für die von Agenturseite entwickelten Ideen? Es hat immer schon Versuche gegeben, Werbung aus dem Baukasten anzubieten. Das war offline nicht sonderlich erfolgreich und wird es online auch nicht sein. Den Vermarktern fehlt einfach das detaillierte Wissen über die individuelle Aufgabenstellung und die Probleme des Kunden. Es fehlt oft das Beratungs-Know- How und die Zeit, sich mit den Strategien und Alternativen zu beschäftigen. Ich will aber die Angebote der Vermarkter nicht grundsätzlich kritisieren. Wenn wir uns intensiv mit dem Kunden und der Aufgabenstellung beschäftigt haben, wenn die Strategie und das Kreativkonzept stehen, setzen wir uns gerne mit Vermarktern an einen Tisch und sehen, ob bestimmte Angebote zur Strategie passen.

7 Frage 6: Aussicht: Konzentration auf die Kernkompetenzen oder Entwicklung zum Generalismus? Stellen Sie sich die Agenturlandschaft in fünf Jahren vor. Wird es aus Ihrer Sicht etwa einen Trend hin zur Full-Service-Onlineagentur geben oder wird der Markt eine Vielzahl spezialisierter Agenturen, die monodisziplinär auf sehr hohem Niveau arbeiten, hervorbringen? Wie ist Ihre Einschätzung? Mit Trendprognosen sollte man vorsichtig sein. Ich denke allerdings, dass nur eine Full-Service-Onlineagentur in der Lage ist, die Vorteile digitaler Medien konsequent auszuschöpfen. Wobei Fullservice-Agentur für digitales Marketing sicherlich der bessere Begriff ist, denn ob Online, Mobile oder etwa Digital TV es geht ja immer um Medien, die extrem schnell und hochtransparent sind. Sie brauchen also eine Agentur, die damit umgehen kann und die bei den zunehmend vernetzten Kampagnen ein Tracking über alle digitalen Medien betreiben kann vom Banner über Searchmarketing, Mobile und Newsletter bis zur Transaktion auf der Website. Werden die Tracking-Ergebnisse dann zur Optimierung der Kampagne eingesetzt, erhalten sie in der Regel einen sehr guten ROI. Wer hier mit verschiedenen Dienstleistern arbeitet, verschenkt viel. Selbstverständlich haben auch Spezialisten ihre Daseinsberechtigung. Gefragt ist aber in jedem Fall eine Art Leadagentur für digitales Marketing. Vielen Dank für Ihre Teilnahme!

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