Marktforschung. Peter Hammann Bernd Erichson. 70 Abbildungen und 55 Tabellen. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Marktforschung Peter Hammann Bernd Erichson 70 Abbildungen und 55 Tabellen 3., überarbeitete und erweiterte Auflage Gustav Fischer Verlag Stuttgart Jena

2 Inhalt 1 Entscheidung und Information Entscheidungs- und Informationsbegriffe Das Grundmodell der Entscheidungstheorie Informationen zur Formulierung des Entscheidungsproblems Informationen zur Lösung des Entscheidungsproblems Das Problem der Ungewißheit Das Problem der Unvollständigkeit 21 Ausgewählte Literaturhinweise zum 1. Kapitel 22 2 Grundprobleme der betrieblichen Marktforschung Aufgaben und Arbeitsbereiche der Marktforschung Absatzmarktforschung Beschaffungsmarktforschung Sonderprobleme der Auslandsmarktforschung Organisationsprobleme der Marktforschung Organisation und organisatorische Eingliederung der betrieblichen Marktforschungstätigkeit Organisation des betrieblichen Informationswesens Problemstellung Datenbank Methodenbank Modellbank Planung von Management- Informationssystemen Entscheidungsprobleme der Marktforschung Entscheidungen über den Informationsbedarf Entscheidungen über die Informationsbeschaffung Entscheidungen über Informationsbudgets Die Erstellung eines Marktforschungsplans 55 Ausgewählte Literaturhinweise zum 2. Kapitel 59 VII

3 3 Datenerhebung 60 VIII 3.1 Primär- und Sekundärerhebung Planung und Durchführung von Erhebungen Datenerfassung Grundlagen des Messens Begriff des Messens Skalen Meßinstrumente Gütemaße Methoden der Befragung Methoden der Beobachtung Verkaufsdatenerfassung durch Scanning Auswahl der Erhebungseinheiten Problemstellung Fehler der Teilerhebung Elemente des Auswahlplans Nichtzufällige Auswahl Auswahl auf Geratewohl Quotenauswahl Konzentrationsverfahren Zufallsauswahl Einfache Zufallsauswahl Klumpenauswahl Weitere Typen der Zufallsauswahl Techniken der Zufallsauswahl Prüfung des Auswahlergebnisses Panelerhebungen Begriff und Formen der Panelerhebung Verbraucherpanel Handelspanel Durchführungsprobleme von Panelerhebungen Auswertung von Panelerhebungen Tests und Experimente Problemstellung Aufbau von Experimenten Innere Logik des Experimentaufbaus Notation zur Darstellung des Experimentaufbaus 161

4 Elementare Formen des Experimentaufbaus Prüfung von Zusammenhängen Prüfung des Mittelwertunterschieds Prüfung des Korrelationskoeffizienten Korrelation und Kausalität Pfadanalyse Lag-Korrelation Spezielle Testdesigns in der Marktforschung Konzepttest Produkttest Begriff Formen Anwendung Testmarkt Begriff Formen Anwendung Store-Test Testmarktsimulation Begriff Formen Anwendung Mini-Testmarkt Begriff Formen Anwendung Verpackungstest Werbemitteltest Pretest Posttest Elektronischer Testmarkt 191 Ausgewählte Literaturhinweise zum 3. Kapitel Aufbereitung und Verdichtung von Daten Tabellierung von Daten Maßzahlen Verteilungsmaße Verhältniszahlen 200 IX

5 4.3 Multivariate Methoden der Datenreduktion Faktorenanalyse Cluster-Analyse Marktsegmentierung als Anwendungsbereich von Methoden der Datenreduktion 222 Ausgewählte Literaturhinweise zum 4. Kapitel Analyse von Beziehungen Einleitung und Überblick Abgrenzung und Zielsetzung der Analyseverfahren Grundstruktur und Einteilung der Analyseverfahren Das stochastische lineare Modell Regressionsanalyse Problemstellung Methode Rechengang Diskriminanzanalyse Problemstellung Methode Rechengang Varianzanalyse Problemstellung Methode Rechengang Kontingenzanalyse Problemstellung Methode Rechengang 261 Ausgewählte Literaturhinweise zum 5. Kapitel Einstellungsmessung und Präferenzforschung 264 X 6.1 Einstellungs- und Imageforschung Einstellungs- und Imagebegriff Die Bedeutung der Einstellungsforschung für das Marketing Methoden eindimensionaler Einstellungsmessung. 273

6 Rating-Skalen in der Einstellungsmessung Die Methode der summierten OEinschätzungen von Likert (Method of Summated Ratings) Die Skalogramm-Methode von Guttman Methoden der mehrdimensionalen Einstellungsmessung (Imagemessung) Das semantische Differential Das Modell von Fishbein Das Modell von Trommsdorff Multidimensionale Skalierung auf der Grundlage von Ähnlichkeitsdaten Datenermittlung Datenreduktion Präferenzforschung (Conjoint Analyse) Begriff der Präferenz Messung von Präferenzen Rangreihung Ordinale Paarvergleiche Konstantsummen-Verfahren Rating-Verfahren Präferenzanalyse Präferenzregression Externe Präferenzanalyse Interne Präferenzanalyse Conjoint Measurement 327 Ausgewählte Literaturhinweise zum 6. Kapitel Prognosemethoden (Verfahren der Nachfrageprognose) Problemstellung und Grundlagen Begriff der Prognose Nachfrageprognose und -analyse Einteilung der Prognoseverfahren Extrapolationsverfahren Zeitregression Exponentielle Glättung Prognose mit Wachstumsfunktionen Verfahren auf der Grundlage von Strukturmodellen Ökonometrische Ein-Gleichungsmodelle 371 XI

7 7.3.2 Okonometrische Mehr-Gleichungsmodelle Prognoseverfahren für neue Produkte Parfitt/Collins-Modell Kaufzahlabhängige Modelle Modelle auf der Basis von Konsumentenurteilen Prozeßmodelle der Neuproduktprognose Qualitative Prognoseverfahren Beurteilung und Auswahl von Prognoseverfahren 397 Ausgewählte Literaturhinweise zum 7. Kapitel 398 Anhang: a) Computer-Software für statistische Methoden b) Zahlentafeln 403 Literaturverzeichnis 410 Stichwortverzeichnis 429 XII