Corporate Social Responsibility-Awards

Transkript

1 Sabrina Schulze Corporate Social Responsibility-Awards Der Markt der CSR-Awards und die Bedeutung für Unternehmen in Deutschland Diplomica Verlag

2 Sabrina Schulze Corporate Social Responsibility-Awards Der Markt der CSR-Awards und die Bedeutung für Unternehmen in Deutschland ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2009 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2009

3 1. EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG DES BUCHES Zielsetzung des Buches Corporate Social Responsibility zentrale Begriffe einer aktuellen Debatte Begriffsdefinition Corporate Social Responsibilty Corporate Citizenship CSR-Theorien Überblick ZIELE DER CSR-ARBEIT AUS UNTERNEHMERISCHER PERSPEKTIVE Strategische Ziele des verantwortungsbewussten Engagements von Unternehmen Ziel eines positiven Unternehmensimage Ziel der Unternehmensreputation Glaubwürdigkeit CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY-AWARDS IN DEUTSCHLAND CSR-Awards ein neuer Trend in Deutschland Übersicht CSR-Awards in Deutschland Charakteristika erfolgreicher CSR-Projekte Welche CSR-Projekte sind auszeichnungswürdig CSR-AWARDS AUS SICHT DER UNTERNEHMEN EINE ANALYSE CSR und CSR-Awards Wo reichen die Unternehmen ein? Der Blick in die Zukunft SCHLUSSFOLGERUNG UND AUSBLICK...45 ANHANG...47 LITERATURVERZEICHNIS

4 Abbildungsverzeichnis Abb.1: CSR/CC Modell nach komm.passion/ Stand Mai Abb.2: Organigramm der CSR-Theorie Ansätze aus Schranz (2007) in einer eigenen Darstellung...15 Abb.3: Motivationsgründe für CSR- Engagement...23 Abb.4: Stellenwert der CSR in deutschen Unternehmen/ Stand Mai Abb.5: Relevanz von CSR-Awards für Unternehmen/ Eigene Darstellung/ Stand Mai Abb.6: Welcher Mehrwert durch den Gewinn eines CSR-Awards wird von deutschen Unternehmen erwartet/ Stand Mai Abb.7: Relevanz der einzelnen CSR-Awards für deutsche Unternehmen/...42 Abb.8: Bedeutung von CSR in der Zukunft/ Eigene Darstellung / Stand Mai Abb. 9: Einschätzung der deutschen Unternehmen zur Relevanz der 44 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Überblick CSR-Awards in Deutschland 2008/ eigene Darstellung/ Stand Mai

5 The Social Responsibility of Business is to increase its Profits (Milton Friedmann, The New York Times Magazin, ) 1. Einleitung und Zielsetzung des Buches 1.1. Zielsetzung des Buches Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) gewinnt am Kapitalmarkt und in den Medien immer mehr an Bedeutung, denn die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung gehören zusammen. CSR bindet Shareholder-Value in ein umfassendes Konzept der Unternehmenspolitik ein, das unterschiedliche Interessen gleichermaßen berücksichtigt. In den vergangenen sieben Jahren entstanden in Deutschland eine Reihe von verschiedenen Auszeichnungen, die besonderes gesellschaftliches Engagement von Unternehmen auszeichnen. Dabei sind diese Auszeichnungen, die im Bereich CSR agieren, aus verschiedenen Gründen entstanden und haben zum Teil verschiedene CSR-Verständnisse. Im Rahmen dieser Untersuchung soll eine Analyse des Marktes der CSR-Awards gemacht und nach dem Stellenwert dieser Awards in Unternehmen geschaut werden. Was stellen die CSR-Awards überhaupt dar und wie gehen Unternehmen mit diesen Auszeichnungen um. Aus diesem Erkenntnissinteresse heraus ist das vorliegende Buch entstanden. Damit sollen folgende Thesen überprüft und bestätigt werden: These Eins: CSR-Awards haben eine zunehmende Bedeutung für die Unternehmenskommunikationen. 5

6 These Zwei: Unternehmen nutzen CSR-Awards vornehmlich zur Imageverbesserung und Glaubwürdigkeitsteigerung bei ihren Stakeholdern. These Drei: CSR-Awards tragen zur Standardisierung der CSR- Thematik bei. Zunächst wird eine Definition der Begriffe, die für die CSR- Thematik dieser vorliegenden Untersuchung eine Rolle spielen gegeben und auf die Ziele, die Unternehmen mit CSR verfolgen eingegangen. Des Weiteren wendet sich diese Untersuchung dem in der CSR neu entstandenen Feld der CSR-Awards zu. Die Erkenntnisse zu CSR-Awards basieren auf einer empirischen Befragung zum Thema CSR-Awards und ihrem unternehmerischen Stellenwert, der CSR-Verantwortlichen von 150 Unternehmen in Deutschland schriftlich ausgehändigt wurde. Der Fragebogen (Anhang 3) wurde von insgesamt 32 Personen (Anhang 2) beantwortet. Bei der Befragung handelt es sich um eine Stichprobe und stellt keineswegs eine Gesamtübersicht der Meinung aller in Deutschland ansässigen Konzerne dar. Befragt wurden nur große Unternehmen, während kleine und mittelständische Unternehmen nicht befragt wurden. Zu Beginn sollen zentrale Begriffe der vorliegenden Untersuchung genau definiert und abgegrenzt werden Corporate Social Responsibility zentrale Begriffe einer aktuellen Debatte Begriffsdefinition Corporate Social Responsibilty Für den Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) gibt es keine einheitliche Definition. Die Wurzeln von CSR liegen sehr weit zurück. Das Paradigma des Verantwortungsbewussteins von Menschen ihrem Umfeld gegenüber kommt aus der Zeit der industriellen Veränderung, in der verantwortungsbewusste Unternehmer wie zum Beispiel Robert Bosch, Fritz Thyssen oder auch 6

7 Werner von Siemens früh Verantwortung und Engagement ihrem Umfeld gegenüber brachten. 1 Zu einem wesentlichen Teil lag die Verantwortung in den freiwilligen Leistungen, mit denen verantwortungsbewusste Unternehmer ab Ende des 19. Jahrhunderts in der industrialisierten Welt auf soziale Missstände und den damit verbundenen Forderungen der Arbeiterbewegungen reagierten. 2 Sie verbesserten durch den Bau von Wohnungssiedlungen und Krankenhäusern die Lebensbedingungen ihrer Arbeitnehmer und erreichten so eine Steigerung der Arbeitsmoral und eine sinkende Fluktuation. Heute hat das verantwortungsvolle Handeln der Unternehmen weit vielfältigere Formen angenommen. Die Europäische Kommission definierte in ihrem Grünbuch den Begriff CSR wie folgt: Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. 3 In der Diskussion über CSR wird versucht, die Frage zu beantworten, welche Verpflichtungen die Unternehmen neben der Primärfunktion - der Gewinnerzielung - noch haben. Stellt die Einhaltung bestehender Gesetze bereits gesellschaftliche Verantwortung im Sinne der CSR dar oder beginnt diese erst mit dem Handeln zu Gunsten der Gesellschaft ohne direkte oder indirekte ökonomische Zielsetzung? Die Fachdiskussion wird entscheidend durch die vielen verschiedenen Partikularinteressen von Unternehmens- 1 Vgl. Habisch, André (2007): Gesellschaft eine erklärungsbedürftige Kategorie. In: Das Good Company Ranking, Kirchhoff Consult AG, S Vgl. Loew, Thomas (2006): Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen und die Rolle des Umweltmanagement. In: CSR eine Orientierung aus Umweltsicht. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, S.5. 3 "Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. KOM (2001) 366 endgültig", Brüssel