Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement Tätigkeitsbericht 2010

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1 Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement Tätigkeitsbericht 2010

2 Inhaltsübersicht 3 Vorwort 4 Das Team stellt sich vor 4 Leiter der Professur 5 Doktoranden 6 Lehre 6 Lehrveranstaltungen 8 Abschlussarbeiten an der Professur 10 Praxisorientierte Lehre 14 Forschung 14 Wissenschaftliche Publikationen 15 Vorträge bei wissenschaftlichen Konferenzen 16 Forschungsprojekte 22 Studenten-Forschungsprojekte 29 Wissenstransfer in Praxis und Medien 33 Ausblick

3 Vorwort Durch die Entspannung der marktlichen Situation für die Banken haben sich die Fokusthemen im Retail Banking teilweise wieder mehr in Richtung Wachstum verschoben und damit auch mehr in Richtung der Themen, mit denen sich die Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement schwerpunktmäßig beschäftigt. Zu den Themen, die wir 2010 auf der Agenda hatten, zählen die Frage nach den Kundenbedürfnissen an die Bankfiliale der Zukunft, der Einfluss der Bankberatung auf die Rationalität von Anlageentscheidungen von Privatanlegern, der Perpetuum Mobile -Effekt von engen Kundenbeziehungen sowie die Einflussfaktoren des Cross Buying in bestehenden Kundenbeziehungen. Wie in den vergangenen Jahren wurden diese Projekte zu wichtigen Teilen in enger Kooperation mit der Deutschen Bank durchgeführt, die in Form von Experten und der Bereitstellung originärer Daten einen wesentlichen Mehrwert zu unserer Forschung und Lehre geleistet hat. Für diese Unterstützung möchte ich mich an dieser Stelle beim Geschäftsbereich Private and Business Clients (PBC) der Deutschen Bank, insbesondere bei den Herren Rainer Neske, Frank Strauß, Christoph Bubmann und Florian Hoppe ganz herzlich bedanken. Unsere Aktivitäten zu Fragestellungen des Retail Banking und Dienstleistungsmanagement werden wir 2011 konsequent fortsetzen. Schwerpunktthemen werden dabei die folgenden sein: Kundennutzen von Bankprodukten, Effektivität von Kunden-empfehlen-Kunden-Programmen, Qualität und Wirkungen von Customer-to-Customer Interactions sowie Kunden orientierung in der Bankberatung. Auf diese Themen sowie die Zusammenarbeit mit Studierenden, Forschungskollegen und der Praxis, insbesondere Deutsche Bank PBC, freuen wir uns! Prof. Dr. Dominik Georgi Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement 3

4 Das Team stellt sich vor Leiter der Professur Prof. Dr. Dominik Georgi Prof. Dr. Dominik Georgi hat seit September 2007 die Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement an der Frankfurt School inne bis 1995 studierte er Betriebswirtschaftslehre an der European Business School (ebs), Oestrich-Winkel/ Deutschland, der Ecole Superieure de Commerce (ESC) Dijon in Dijon/Frankreich und der Thunderbird American Graduate School of International Management (AGSIM), Glendale (Phoenix)/Arizona bis 2000 (Promotion) und 2003 bis 2007 (Habilitation) war er als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der Universität Basel tätig bis 2002 arbeitete Prof. Georgi als Senior Consultant bei der CRM Group in München. Prof. Georgi lehrt und forscht in den Bereichen Retail Banking, Dienstleistungsmarketing und -management, Relationship Marketing / Customer Relationship Management und Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Er wurde mit mehreren Forschungspreisen ausgezeichnet und ist Autor von deutsch- und englischsprachigen Fachbüchern sowie Artikeln in wissenschaftlichen Zeitschriften. Tel.: +49 (0) Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement

5 Doktoranden Nicolas Bourbonus Seit 2008 ist Nicolas Bourbonus wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Frankfurt School. Er studierte Volkswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Marktund Konsumforschung an den Universitäten Mannheim und Trier. Aktuelle Forschungsgebiete von Herrn Bourbonus liegen im Bereich Behavioral Finance und Relationship Marketing. Tel.: +49 (0) Moritz Mink Seit September 2009 ist Moritz Mink wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur. Er absolvierte das Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der Universität Karlsruhe mit den Schwerpunkten Finanz- und Rechnungswesen, Financial Engineering und Ökonomische Interaktionsund Entscheidungsmodelle (Spieltheorie). Im Rahmen seiner Dissertation beschäftigt sich Herr Mink mit Dimensionen von Kundenbeziehungen sowie mit dem Interaktionsverhalten von Kunden untereinander (customer-to-customer interaction). Tel.: +49 (0) Anna Kurz Seit März 2009 ist Anna Kurz als externe Doktorandin an der Professur tätig. Sie studierte Wirtschaftsjura und Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Strategie und Personalmanagement an der Fachhochschule für Ökonomie & Management in Essen. Der Forschungsschwerpunkt von Frau Kurz liegt im Innovationsmanagement. Tel.: +49 (0) Philipp Schmitt Seit September 2010 ist Philipp Schmitt als externer Doktorand an der Frankfurt School of Finance & Management tätig. Vorausgegangen ist sein Studium zum Diplom Betriebswirt (BA) an der Berufsakademie Mannheim mit Fachrichtung Versicherung und anschließend ein Masterstudium (Master of Finance) an der Frankfurt School. Seit 2008 geht Herr Schmitt außerdem einer nebenberuflichen Lehrtätigkeit an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg nach. Im Rahmen seiner Dissertation beschäftigt sich Herr Schmitt primär mit den Facetten und der Effektivität von Kundenorientierung in der Finanzindustrie und stellt dabei Zusammenhänge zu wahrgenommen Nutzen auf Kundenseite dar. Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement 5

6 Lehre Lehrveranstaltungen An der Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement fanden im Sommersemester 2009 und im Wintersemester 2009/10 diverse Lehrveranstaltungen statt. Dabei wird neben der Vermittlung von klassischen Theorien und Methoden großer Wert auf neue Forschungsaspekte und aktuelle Marktgeschehnisse gelegt. Zur Durchführung der Veranstaltungen werden neben diversen Lehrkräften der Frankfurt School regelmäßig Gastdozenten von anderen Univer- sitäten eingeladen. So lehrt Frau Prof. Dr. Schramm- Klein, die Marketing an der Universität Siegen unterrichtet, die Vorlesung zum Internationalen Marketing und Frau Dr. Vocke-Schoehl, Marketingdozentin an der Universität Köln, hält neben Herrn Andreas Preißner, Autor zahlreicher Marketinglehrbücher, die Vorlesung Marketing Grundlagen. Prof. Dr. Marcus Stumpf aus Salzburg unterrichtet Strategisches Marketing und Dienstleistungsmanagement in Banken. Programm Zeitraum Veranstaltung Dozenten Bachelor SoSe 2010 Marketing (4. Sem.) Grundlagen Bachelor (6. Sem.) Bachelor (6./7. Sem.): Vertiefung Marketing SoSe 2010 SoSe 2010 SoSe 2010 Retail Banking (Doppelvorlesung) Strategisches Marketing Aktuelle Fragen des Marketing (Marketing Seminar) Grundlegende Marketingkonzepte: Kundenorientierung als Prinzip, Marktforschung, Marketingstrategien, Marketinginstrumente, Marketingcontrolling Markt, Herausforderungen im Retail Banking, Strategien, Kundeninteraktionen (Service Qualität, Beschwerdemanagement), Kundenbeziehungen (CRM, Beziehungsaufbau, Kundenwert), Vertriebs management Konzepte und Methoden der Marktforschung Diverse Themen in Anlehnung an aktuelle Veröffentlichungen in international relevanten Marketing-Journals Andreas Preißner, Dr. Katharina Vocke-Schoehl Prof. Dr. Dominik Georgi Prof. Dr. Marcus Stumpf Prof. Dr. Dominik Georgi, Nicolas Bourbonus, Moritz Mink 6 Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement

7 Programm Zeitraum Veranstaltung Dozenten WS 2010/11 Brand Management Bedeutung der Marke, Markenstrategien, Markenwahrnehmung (Markenimage, Markenpersönlichkeit), identitätsorientierter Ansatz des Markenmanagements, Planungsprozess des Markenmanagements, Markenwert Holger Suerken WS 2010/11 Internatio nales Marketing Internationalisierungsstrategien, internationaler Markteintritt, internationale Marketinginstrumente Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein Bachelor of Management & Financial Markets (B.M.M.) WS 2010/11 Dienstleistungsmanagement in Banken Dienstleistungsstrategien, Dienstleistungsqualität, Beschwerdemanagement Prof. Dr. Marcus Stumpf Master of Finance WS 2010/11 Sales and Distribution Management Herausforderungen für Sales and Distribution, Ziele, Strategien, Online Sales, Vertriebskooperationen, Zielgruppenprogramme, Innovationen in Sales & Distribution Prof. Dr. Dominik Georgi MBA of Finance Moskau WS 2010/11 Sales and Distribution Management Herausforderungen für Sales and Distribution, Ziele, Strategien, Online Sales, Vertriebskooperationen, Zielgruppenprogramme, Innovationen in Sales & Distribution Prof. Dr. Sven Tuzovic FS Doktorandenstudium WS 2010/11 Quantitative Forschungsmethoden Quantitative Forschungsmethoden: Klassifikation, Faktorenanalyse, Regressionsanalyse, Segmentierung, Varianzanalyse Prof. Dr. Dominik Georgi, Prof. Dr. Peter Rossbach, Prof. Dr. Alexander Libman Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement 7

8 Abschlussarbeiten an der Professur Im vergangenen Jahr wurden an der Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement zahlreiche Masterund Bachelor-Thesen verfasst. Master-Thesen Name Cortese, Alexander Romano Eberhard, Stefan Fischer, Uwe Thema der Master-Thesis The Influence of Social Media on Buying Decisions Optimierung des Beratungsprozesses bei vermögenden Privatkunden (Erstgutachter Prof. Dr. Jürgen Moormann) Intermediale Banking Angebote und deren Auswirkung auf eine nachhaltige Kundenbindung Hanke, Nils-Christian Optimierung von Akquisitionsstrategien bei der Neukundenwerbung Eine theoretisch fundierte System Dynamics Untersuchung (Erstgutachter Prof. Dr. Jürgen Strohhecker) Hollmann, Maximilian Einführung einer elektronischen Kreditakte in einer Bank: Bewertung mit Hilfe der Geschäftsprozesssimulation (Erstgutachter Prof. Dr. Jürgen Moormann) Klyuev, Alexander Investments in Corporate Customer Relationships and Customer Purchases An Empirical Study Krell, Nicolas Untersuchung des deutschen Investmentfondsmarktes mit anschließender Chancen-/ Risiko-Beurteilung für Union Investment Leeb, Arik How Is Social Media Changing the Way That People Shop and Make Buying Decisions Lobanovskaya, Irina Investments in Customer Relationships and Customer Purchases Long, Kyle Patrick Word of Mouth Marketing Campaigns in China: Is Anything Real in Social Media? Marx, Christian Zählt der Kunde wirklich? Eine modellgestützte Analyse verschiedener Vertriebssteuerungsansätze im Retail Banking (Erstgutachter Prof. Dr. Jürgen Strohhecker) Oechsner, Tim The Wisdom of the Crowds im Aktienbereich Eine empirische Betrachtung der Aktienentwicklung am Beispiel der Sharewise GmbH" Rastrelina, Anna Bank Customer Needs Qualitative Empirical Study Salmen, Janis Alexander An Analysis of Chinese Consumer Brand Perceptions with Regards to Global Brands Younce, Rodney Optimierungsansätze des Value Managers der Commerzbank AG Eine qualitative Analyse 8 Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement

9 Bachelor-Thesen Name Arend, Christoph Jürgen Bhandari, Manav Broeckmann, Norbert Budnik, Mareike Hinz, Cosima Krainhöfer, Julia Melles, Nico Niemann, Philipp Nitzsche, Thomas Pontow, Franziska Rietsch, Claudia Scholz, Stefan Spohr, Sabine Störmer, Julia Strathmann, Max Theis, Marc Ulrich, Luisa Walter, Florian Zeuch, Isabelle Thema der Bachelor-Thesis Erfolgsfaktoren für CRM Modelle Erfolgsfaktoren bei der Produkteinführung in den deutschen Lebensmitteleinzelhandel am Beispiel eines indischen Ready to Eat -Produkts Kundensegmentierung und deren Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Privatkundengeschäft deutscher Banken Welche Maßnahmen schaffen Vertrauen in Banken? Social Media Marketing und Brand Awareness Identifizierung der spezifischen Bedürfnisse von Kundensegmenten Entwicklung einer Methodik und Anwendung am Beispiel des Segments weiblicher Bankkunden Emotionalisierung für Dienstleistungen Anwendungsmöglichkeiten und Implementierungsansätze von Kundenweiterempfehlungsprogrammen in der Automobilindustrie Online-Services im Privatkundengeschäft eine Marktanalyse Online Customer Experience Einflussfaktoren, Dimensionen und Auswirkungen am Beispiel von db funds Modelle zur Bestimmung des Kundenwertes Wirkungen der Kundenzufriedenheit Stand der Literatur und Schlussfolgerungen für die Praxis Implementierung eines serviceorientierten Prozesses und dessen Wirkung auf die Mitarbeiterzufriedenheit, Kundenzufriedenheit und den wirtschaftlichen Erfolg am Beispiel der Gastronomie Die Zukunft der Airline-Industrie Netzwerk-Carrier versus Low-Cost-Carrier Markenarchitekturen/-Strategien und Ihre Wirkung - Eine Betrachtung der Theorie und Praxis im Retail Banking, anhand der Deutsche Bank Group Erfolgsfaktoren der Berater-Kunde-Beziehung im Privatkundengeschäft von Banken Scoring-Modelle zur Kundenwertberechnung Social Media im Banking Eine Bestandsaufnahme Variety Seeking Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement 9

10 Praxisorientierte Lehre Projektarbeitsgruppen in der Retail-Banking- Vorlesung In der Vorlesung Retail Banking wurden von den Stu - dierenden auch in diesem Jahr wieder Praxisprojekte bearbeitet, um Wissenschaft und Praxis noch enger zu verknüpfen. Dabei wurde Dr. Rainald Kirchberg, Head of Sales Network Management der Deutsche Bank Privatund Geschäftskunden AG, in die Studentenprojekte eingebunden. Thema der diesjährigen Praxisprojekte war Premium Services mit Bezug auf das Filialnetz der Deutschen Bank als Premium-Anbieter der Branche. Dr. Kirchberg hat die Gruppenarbeiten im gesamten Prozess mit begleitet. Zu Beginn des Semesters wurden die Studentengruppen in die Themen eingewiesen, die sie im Verlauf des Semesters in ihren jeweiligen Projektarbeitsgruppen bearbeiteten. Gegen Ende des Semesters präsentierten die Gruppen Ihre Ergebnisse vor Herrn Dr. Kirchberg, Herrn Prof. Georgi sowie den Studierenden der anderen Arbeitsgruppen. Im Anschluss wurden die Ergebnisse in der gesamten Gruppe diskutiert. Der Lehransatz wurde sowohl seitens der Studierenden als auch von Herrn Dr. Kirchberg als sehr wertvoll empfunden. Die Projektgruppen beschäftigten sich dabei mit den Themen: Was ist Premium Service? Diese Fragestellung wurde von drei Projektgruppen bearbeitet. Die Studierenden beschäftigten sich dabei insbesondere mit der Definition und möglichen Kriterien für einen Premium-Standard sowie mit Kundenbedürfnissen und -wahrnehmungen von Premium-Services. Was ist eine Premium-Filiallokation? Zentrale Fragestellung dabei war, inwiefern eine Filiallokation zu einer Premium-Positionierung beitragen kann und durch welche Eigenschaften sich eine Premium-Lokation auszeichnet. Ebenfalls zum Inhalt dieser Projektarbeit gehörte die Frage, wie viel Premium-Eigenschaften sich die Lokation einer Bankfiliale leisten kann bzw. muss. Was ist ein Premium-Filialdesign? In der Frage nach einem Premium-Filialdesign ging es vor allem darum, ob und wie das Filialformat und design zur Premium-Positionierung einer Bank betragen kann. Weiterhin galt es herauszuarbeiten, welches die entscheidenden Premium-Eigenschaften im Format bzw. Design einer Filiale sind. Wie kann eine Premium-Filialkonzept implementiert werden? Nachdem sich die anderen Arbeitsgruppen mit der Ableitung verschiedenster Premium-Eigenschaften beschäftigt haben, galt es im Rahmen dieser Fragestellung herauszufinden, wie ein Premium-Filialkonzept implementierbar gemacht werden kann. Zentral dabei war das Ziel, auch während der Implementierungsphase einen einheitlichen Auftritt zu gewährleisten und insbesondere auch (noch) nicht ins Premium-Konzept eingebundene Filialen im Auge zu behalten. Die Arbeit der Projektarbeitsgruppen wurde anschließend von der Professur in enger Zusammenarbeit mit Dr. Kirchberg zusammengefasst mit dem Ziel, sie für die Deutsche Bank verwertbar zu machen. Wir bedanken uns bei Dr. Kirchberg für sein starkes Involvement bei der Gestaltung der Gruppenprojekte. Sein Engagement machte die Gruppenprojekte zu einem belebenden, spannenden und vor allem sehr praxisnahen Element der Retail-Banking-Vorlesung. 10 Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement

11 Gastvorträge im Rahmen der Master-Vorlesung Sales and Distribution Christoph Bubmann, Chief Client Officer, Deutsche Bank PBC Alexander Chantre, Leiter Qualitätsmanagement, Deutsche Bank PBC Als Chief Client Officer (CCO) bei Deutsche Bank PBC ist Christoph Bubmann hauptverantwortlich für die Sicherstellung von Kundenorientierung bei allen Aktivitäten von Deutsche Bank PBC. In seinem Referat hat er den Studierenden einen anschaulichen Einblick in seine Tätigkeit gegeben und damit deutlich gemacht, was es bedeutet, die Kundeninteressen in einem großen deutschen Bankkonzern sicherzustellen. Kern seines Vortrages war aufzuzeigen, in welchen Feldern sein Bereich tätig ist. Dazu gehört beispielsweise das Kundenbindungsmanagement, in dessen Rahmen überzeugte Kunden direkt kontaktiert werden, um die Wertschätzung der Bank für sie zu dokumentieren. Aber auch die weniger zufriedenen Kunden werden kontaktiert, um mit ihnen über ihre Probleme mit der Bank zu sprechen. Besonders spannend für die Studierenden war die Diskussion des Verbraucherschutzes für die Bankenlandschaft, der durch die Finanzkrise forciert wurde. Hier hat Herr Bubmann die Studierenden mit anschaulichen Beispielen der Unterstützung des Verbraucherschutzes durch die Bank aufgezeigt. In einem zweiten Sales & Distribution -Kurs hat Alexander Chantré, der als Leiter Qualitätsmanagement ebenfalls im Bereich des CCO angesiedelt ist, die Auf gaben und Aktivitäten seines Bereichs vorgestellt. In seinem Vortrag ist er u. a. auf die Steuerungsimplikationen einer verstärkten Kundenorientierung eingegangen. Besonders interessant fanden die Studierenden Ansätze zur Integration kundenorientierter Erfolgsgrößen in die Systematik zur Steuerung der Kundenberater. Edgar Salzmann, Managing Director, Deutsche Bank PBC Herr Edgar Salzmann ist heute im Bereich PBC Consumer Banking für strategische Projekte verantwortlich. Als Mitglied der Geschäftsleitung Personal Banking hielt er im Januar 2010 einen Vortrag zum Thema Sales excellence in a changing landscape. Hierbei zeigte er den Studierenden auf, welche Strategien vor dem Hintergrund der Finanz- und Wirtschaftslage im Segment der Privatkunden in Deutschland als erfolgversprechend angesehen werden können. Die Erfolgsfaktoren der Deutschen Bank im Privatkundengeschäft wurden anhand des Stakeholder-Dreiecks erläutert: Im Bereich Kunde sind dies das Filialkonzept, Themen der Customer Experience sowie des Customer Dialogue Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement 11

12 Managements; im Bereich Mitarbeiter wird auf die Balancierung von Motivation, Steuerung und Qualifizierung in einem ganzheitlichen Beratungsprozess geachtet; während im Bereich Aktionär exzellente Produkte und ein modernes Sales Management den Ausschlag geben. Besonders aufschlussreich für die Studierenden war seine Interpretation der Finanzkrise und insbesondere dabei die Ausarbeitung der Konsequenzen für das Retail- Geschäft der Banken. Steffen Seeger, Vorstand, Fidor Bank AG Steffen Seeger ist Vorstandsmitglied der Fidor Bank AG. Fidor ist die erste Bank, die ihre Kunden durch Peer-to- Peer-Banking vernetzt Banking mit Freunden ist der Leitspruch der noch jungen börsennotierten Bank. Insbesondere vor dem Hintergrund der Finanzkrise und dem damit einhergehenden Vertrauensverlust der gesamten Branche erklärte Herr Seeger, wie die Fidor Bank mit Ihrem neuartigen Web-2.0-Banking-Konzept erfolgreich werden möchte. Im Anschluss daran entwickelte sich eine lebhafte Diskussion, in der die Studierenden das Konzept detailliert und konstruktiv hinterfragten. Gastvorträge im Rahmen der Retail-Banking- Vorlesung Lars Fetzer, Deutsche Bank PBC Lars Fetzer von Deutsche Bank PBC hielt einen spannenden Vortrag über Erfolgsfaktoren im Filialgeschäft. Seine Ausführungen basierten auf umfangreichen quantitativen Analysen im europäischen Filialnetz. In seiner Analyse wurden aus einer Vielzahl möglicher Erfolgsdeterminanten diejenigen identifiziert, die die größte Bedeutung für den Filialerfolg haben. Die Datenbasis beinhaltete Daten aus den internen Controlling-Systemen als auch eine eigens durchgeführte Befragung der Filialleiter. Im Rahmen der Untersuchung wurden ca. 100 Erfolgsfaktoren ausgewertet, u.a. makro- und mikroökonomische Daten, Wettbewerberinformationen, Lokationsfaktoren, Filialausstattungen, Service-Orientierung, Kostenelemente sowie Kundenpotentiale. Zentral Erkenntnisse der Untersuchung war neben der Individualität der untersuchten Netzwerke die hohe Bedeutung des Kundenpotentials für ältere Filialen sowie die begünstigende Wirkung von Standortfaktoren auf neueröffnete Filialen. 12 Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement

13 Marc Vormann, Head of Product Management, SEB Marc Vormann hat den Studierenden in seiner Funktion als Leiter des Produktmanagements bei der deutschen Dependance der SEB einen eindrücklichen Einblick in die kundenorientierte Produktentwicklung bei der SEB gegeben. Die SEB positioniert sich als kundenfreundliche Bank und hat damit in den letzten Jahren einige Marktanteile gewinnen können. Der Erfolgsgarant der Bank ist die Ausrichtung der Bankaktivitäten an den Kundenbedürfnissen. Dies gilt auch und insbesondere für die Entwicklung von neuen Bankprodukten. Theorie-Praxis-Brücken Im Bachelor-Programm der Frankfurt School führen die Studierenden des 4. Semesters Projektarbeiten im Rahmen einer sog. Theorie-Praxis-Brücke durch. Unter Anleitung von Prof. Georgi wurde in einer Gruppenarbeit eine Marktanalyse von Bewertungsplattformen im Internet vorgenommen, in deren Rahmen Plattformen zur Bewertung von Bankprodukten und Bankberatern untersucht wurden. Untersuchte Anbieter waren keduni. de, finanzen.de sowie whofinance.de. Ausgehend von der Marktanalyse wurden Potenziale für mögliche neue Plattformen aufgezeigt. Anhand von konkreten Praxisbeispielen, wie dem GiroStar, das als Mehrwertkonto vermarktet wird, wurde den Studierenden die Vorgehensweise bei der Entwicklung neuer Produktideen, bei der die Einbeziehung von Kundenmeinungen eine wesentliche Rolle spielt, verdeutlicht. Wir bedanken uns bei allen Gastrednern ganz herzlich für ihre interessanten Beiträge und hoffen, dass sie auch künftig der Idee der Integration von Praxisnähe und wissenschaftlicher Lehre verbunden bleiben. Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement 13

14 Forschung Wissenschaftliche Publikationen Determinanten der Kundenloyalität von Banken Artikel in Zeitschrift: Kredit und Kapital Autoren: Bruhn, Manfred; Georgi, Dominik Perceived quality of e-health services: A conceptual scale development of e-health service quality based on the C-OAR-SE approach Artikel in Zeitschrift: International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing Autoren: Karsten Hadwich, Dominik Georgi, Sven Tuzovic, Julia Büttner und Manfred Bruhn Interne Serviceorientierung zur Schaffung von Wert für den internen Kunden Artikel in Zeitschrift: Die Unternehmung Swiss Journal of Business Research and Practice Auswirkungen von (e-) Customer-to-Customer- Interaktion auf die Dienstleistungsproduktivität Aufsatz im Sammelwerk von Manfred Bruhn und Karsten Hadwich (Hrsg.): Dienstleistungsproduktivität Forum Dienstleistungsmanagement Autoren: Moritz Mink und Dominik Georgi Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien Aufsatz in der Neuauflage des Sammelwerks von Hajo Hippner und Klaus D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM Autoren: Dominik Georgi und Moritz Mink Services Marketing Managing The Service Value Chain Das im Jahr 2005 erschienene Buch ist nun auch auf Chinesisch erschienen Autoren: Manfred Bruhn und Dominik Georgi Manfred Bruhn Dominik Georgi Karsten Hadwich (Hrsg.) Dienstleistungsproduktivität Band 1 Management, Prozessgestaltung, Kundenperspektive Manfred Bruhn Forum Dominik Georgi Dienstleistungsmanagement Karsten Hadwich (Hrsg.) Dienstleistungsproduktivität Band 2 Innovationsentwicklung, Internationalität, Mitarbeiterperspektive Forum Dienstleistungsmanagement Autor: Dominik Georgi Marktorientiertes Sportmanagement: Empirische Analyse des Einflusses der Marketinginstrumente auf die Markenstärke eines Sportevents Artikel in Zeitschrift: Zeitschrift für Management Autoren: Manfred Bruhn und Dominik Georgi 14 Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement

15 Vorträge bei wissenschaftlichen Konferenzen Dominik Georgi, Karsten Hadwich und Steffen Munk: Easier Said than Done: Implementing Customer Equity Management Frontiers in Service Conference 2010, 10. bis 13. Juni 2010, Karlstad (Schweden) Firmen differenzieren ihre Kunden häufig nach deren Profitabilität. Customer Equity Management (CEM) ist dabei das vielzitierte Schlagwort, wobei in der aktuellen Literatur vor allem auf die Messung und nur sehr vereinzelt auf die Implementierung dieses Konzepts eingegangen wird. Auf der diesjährigen Frontiers in Services Conference konnte eine Methode zur systematischen Implementierung von CEM in der Praxis präsentiert werden. Die Forschungsergebnisse resultieren auf Tiefeninterviews mit Praktikern sechs verschiedener Industrien mit jeweils entsprechend relevanten Tätigkeitsbereichen. Die Ergebnisse zeigen u.a. fünf verschiedene Typen der CEM- Implementierung auf. Abhängig von diesen ergeben sich auch verschiedene optimale Entwicklungspfade für Unternehmen. Nicolas Bourbonus und Dominik Georgi: The effect of customer satisfaction on relationship expansion. An examination of the relational moderating effects length, depth and breadth 2010 Informs Marketing Science Conference, 17. bis 19. Juni 2010, Köln Bei der 2010 Informs Marketing Science Conference, einer renommierten internationalen Konferenz im Bereich Marketing, haben Nicolas Bourbonus und Dominik Georgi ein Paper zu den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Ausbau der Kundenbeziehung unter Berücksichtigung der moderierenden Effekte Länge, Breite und Tiefe einer Kundenbeziehung vorgestellt. In der Regel wird der Kundenzufriedenheit eine positive Wirkung auf den Ausbau der Kundenbeziehung nachgesagt. Aber aus eine hohen Kundenzufriedenheit folgt nicht zwingenderweise Cross Selling bzw. Up Selling, welche durch Umsatzsteigerungen den Ausbau der Kundenbeziehung widerspiegeln. Ursache hierfür können moderierende Effekte wie die Länge, Breite und Tiefe einer Kundenbeziehung sein, die den Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den Ausbau der Kundenbeziehung abschwächen bzw. verstärken können. Im Rahmen der Präsentation wurde ein konzeptionelles Modell erstellt und die Hypothesen mittels empirischer Studie überprüft. Ergebnis ist, dass die Länge und Tiefe der Kundenbeziehung die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Ausbau der Kundebeziehung signifikant verstärken. Demzufolge sollen sich Unternehmen bei Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit auf Kundensegmente mit einer langen und tiefen Kundenbeziehung fokussieren, da hier die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Ausbau der Kundenbeziehung am Größten ist. Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement 15

16 Moritz Mink und Dominik Georgi: The Impact of Customer Relationship Length, Depth, and Breadth on Relationship Expansion 2010 Informs Marketing Science Conference, 17. bis 19. Juni 2010, Köln Moritz Mink und Dominik Georgi haben, ebenfalls auf der Marketing Science Conference in Köln, ihr Forschungsprojekt Die Auswirkungen der Länge, Breite und Tiefe von Kundenbeziehungen auf zukünftiges Kaufverhalten vorgestellt. Im Rahmen des Vortrags wurde dabei insbesondere auf die Herleitung des konzeptuellen Modells eingegangen, in welchem der Wirkungszusammenhang zwischen der Länge, Breite und Tiefe einer Kundenbeziehung auf der einen Seite und dem zukünftigen Kaufverhalten auf der anderen Seite dargestellt wird. Ebenso konnten bereits erste Ergebnisse der empirischen Studie gezeigt werden. Das anschließende Feedback der am Vortrag teilhabenden Wissenschaftler stellte einen wichtigen Meilenstein auf dem Weg zu einer abschließenden Publikation des Projekts dar. Dominik Georgi und Sven Tuzovic: Perceived value of corporate shared-services: Development of a customer-oriented controlling approach SERVSIG International Research Conference 2010, 17 bis 19. Juni 2010, Porto (Portugal) Während die Kunden- und Serviceorientierung gegenüber den externen Kunden mittlerweile intensiv erforscht wurde, schenkt die Literatur der Kunden- und Serviceorientierung gegenüber internen Kunden bisher weniger Bedeutung. Auf der Konferenz wurde ein Beitrag zum Einfluss interner Servicebereiche (HR, IT usw.) auf die Wertschöpfung der internen Kunden präsentiert. Ausgehend von einem theoretischen Modell wurden verschiedene Hypothesen in einer empirischen Studie mit 653 internen Kunden des IT-Services einer Bank untersucht. Dabei stellte sich heraus, dass vor allem die Beziehungsgestaltung mit den internen Kunden ein wesentlich stärkeres Gewicht in der Wahrnehmung der internen Kunden hat als die eigentlichen Produkte (z. B. Arbeitsplatz-IT). Forschungsprojekte Praxisforschungsprojekt Premium Service in Kooperation mit Deutsche Bank PBC Mit dem Ziel einer engen Verknüpfung von Wissenschaft und Praxis wurden im Rahmen der Vorlesung Retail Banking verschiedene Praxisprojekte im Themenkomplex Premium Service von Studierenden bearbeitet. Die Arbeit dieser Projektarbeitsgruppen wurde anschließend Praxisforschungsprojekt von der Professur in enger Zusammenarbeit mit Dr. Kirchberg zusammengefasst mit dem Ziel, sie für die Deutsche Bank verwertbar zu machen. Abbildung: Benchmarkanalyse der Filialformate, Filiale der Deutschen Bank 16 Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement

17 Abbildung: Benchmarkanalyse der Filialformate, Lounge einer Airline Im Bereich der Fragestellung Was ist Premium Service? wurden die Kriterien eines Premium-Standard sowie relevante Kundenbedürfnisse und -wahrnehmungen vor allem aus qualitativen und quantitativen (Kunden-)Umfragen sowie aus einer Benchmarkanalyse mit anderen Industrien (insbesondere Airlines) generiert. Dabei ist insbesondere in der Finanzindustrie ein Gap zwischen Premium-Bedürfnis und -Wahrnehmung bei den Kunden erkennbar. Zu den wichtigsten Premium- Eigenschaften gehören die Servicequalität und der persönliche Bankberater. Bzgl. des Premium-Anspruchs von Filiallokation und -format/-design wurden ebenfalls qualitative und quantitative (Kunden-)Umfragen sowie eine sehr umfangreiche Benchmarkanalyse anderer Retail-Anbieter mit Premium-Anspruch durchgeführt (Audi, Apple, Etihad, Ritz-Carlton). Als wichtigster Faktor der Lokation stellte sich die Erreichbarkeit mit dem eigenen PKW heraus wohingegen die Exklusivität der Lage im Vergleich zu anderen Industrien eine untergeordnete Rolle zu spielen scheint. Als wichtigste Faktoren des Formats konnten unter anderem komfortable Sitzgelegenheiten sowie eine gehobene Atmosphäre identifiziert werden. Ebenso besteht bei den Kunden ein Bedürfnis nach Servicepunkten in der Nähe des Eingangs für kürzere Beratungsanliegen sowie nach diskreten und gleichzeitig gut zugänglichen der SB-Bereichen. Weiterhin besteht bei den Kunden der Wunsch, im Beratungsgespräch neben dem Berater anstatt gegenüber zu sitzen. Eine genauere Wiedergabe dieser und weiterer Inhalte kann aus Geheimhaltungsgründen leider nicht erfolgen. Effektivität von Kunden-empfehlen-Kunden- Programmen In diesem Forschungsprojekt werden die Auswirkungen von Kunden-empfehlen-Kunden-Programmen auf das Verhalten sowohl von Werbern (aktuelle Kunden, die weiterempfehlen) als auch von Geworbenen (Neukunden, die durch Weiterempfehlung geworben werden) analysiert. Während der Zweck von solchen Programmen in der zusätzlichen Akquisition von Neukunden über Weiterempfehlungen liegt, können in der Praxis teilweise Vorbehalte gegenüber den Programmen beobachtet werden. Beispielsweise empfehlen manche Kunden ihre Freunde und Bekannten nicht gerne gegen Geld weiter. In anderen Fällen können sog. Mitnahmeeffekte beobachtet werden, indem eine Prämie vergeben wird, obwohl der Neukunde auch ohne das Programm gekommen wäre. Und selbstverständlich gibt es auch Fälle, in denen die Prämien ihren Zweck erfüllen, d.h. tatsächlich zu weiteren Kundenakquisitionen führen. Diese verschiedenen Effekte werden in dem Forschungsprojekt sowohl anhand von Kundenverhaltensdaten als auch auf Basis von Kundenbefragungen tiefgehend analysiert. Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement 17

18 Die Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf den Ausbau der Kundenbeziehung unter Berücksichtigung der moderierenden Effekte der Kundenbeziehung Länge, Breite und Tiefe (Teil des kumulativen Dissertationsvorhabens von Nicolas Bourbonus) Im Relationship Marketing ist der schnelle ökonomische Ausbau von Kundenbeziehungen, aufgrund des Zieles eines schnellen Erreichens der ökonomischen Vorteilhaftigkeit der Kundenbeziehung, sowie eines schnellen Ausschöpfen des Kundenpotenzials von zentraler Bedeutung. Zentraler Einflussfaktor für den Ausbau der Kundenbeziehung ist die Kundenzufriedenheit. So führt in der Regel die Steigerung der Kundenzufriedenheit zu Cross Selling und Up Selling, welches durch steigende Umsätze zu einem ökonomischen Ausbau der Kundenbeziehung führt. Aus einer hohen Kundenzufriedenheit folgt jedoch nicht zwingend Cross Selling bzw. Up Selling, welche durch Umsatzsteigerungen den Ausbau der Kundenbeziehung widerspiegeln. Ursache hierfür können moderierende Effekte wie die Länge, Breite und Tiefe einer Kundenbeziehung sein, die den Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den Ausbau der Kundenbeziehung abschwächen bzw. verstärken (moderieren) können. Auf Basis der Literatur leiten wir in diesem Forschungsprojekt mittels Hypothesen her, dass die Länge, Breite und Tiefe der Kundenbeziehung die Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf den Ausbau der Kundenbeziehung moderieren kann. Anschließend werden die Hypothesen empirisch auf Basis von 1 Million anonymisierten Retail Banking Kundendaten überprüft und es wird gezeigt, dass die Länge und Tiefe der Kundenbeziehung die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Ausbau der Kundebeziehung signifikant verstärken. Insbesondere bei etablierten Kundenbeziehungen ist die Kundenzufriedenheit der Haupttreiber bei anderen Kundengruppen können auch andere Faktoren eine Rolle spielen Demzufolge sollen sich Unternehmen bei Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit auf Kundensegmente mit einer langen und tiefen Kundenbeziehung fokussieren, da hier die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Ausbau der Kundenbeziehung am Größten ist. Das Forschungsprojekt steht mit der erfolgten Einreichung bei einem namhaften wissenschaftlichen Journal kurz vor dem Abschluss. Der Einfluss der Beratung auf das Kaufverhalten eine Untersuchung des Attention-Effekts (Teil des kumulativen Dissertationsvorhabens von Nicolas Bourbonus) Kernelement der Behavorial Finance ist die Analyse von Verhaltensineffizienzen. Neben den privaten Investoren weisen auch professionelle Investoren Verhaltensineffizienzen wie die Attention auf. Die Attention beeinflusst das Kaufverhalten Die Attention vereinfacht die Kaufverhalten des Anlegers dahingehend, dass der Anleger nicht aus Tausenden von Aktien sich die Passende auswählt, sondern gezielt Aktien zum Kauf in Betracht zieht, die kurz vor dem Kauf seine Aufmerksamkeit (Attention) in Folge von Events wie, TV-Berichterstattung, Börsenzeitschriften etc. erregt haben. Aus diesen Aktien, die seine Attention erregt haben, wählt der Investor anschließend die für ihn Passende aus. Aus ökonomischer Sicht sind diese 18 Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement

19 Attention geleiteten Kaufentscheidungen für den Anleger in der Regel nicht vorteilhaft, da die gestiegene Nachfrage von Aktien mit hoher Attention oft zu deren Überbewertung führen, welche sich negativ auf die die Performance auswirken kann. In der Regel jedoch, führen die Mehrzahl der Privatinvestoren Ihre Anlageentscheidungen nicht alleine, sondern in Zusammenarbeit mit einem Wertpapierberater durch. Zielsetzung der Studie ist es bei den drei Anlegergruppen private Investoren ohne Beratungseinfluss, privaten Investoren mit mittlerem Beratungseinfluss und privaten Investoren mit starkem Beratungseinfluss erstens, ob die Verhaltensineffizienz Attention bei den privaten Investoren unabhängig vom Beratungseinfluss auftritt und zweitens, bei welchen dieser privaten Investorengruppen der Attention-Effekt besonders stark ausgeprägt ist. Führt Beratung zu rationaleren Anlageentscheidungen? Auf Basis von Kunden-, Transaktions- und Marktdaten wurde die Zielsetzung deskriptiv und induktiv mittels Regressionsanalysen überprüft. Ergebnis ist, dass die Attention das Kaufverhalten bei den privaten Investoren unabhängig vom Beratungseinfluss beeinflusst und, dass die Attention die privaten Investoren mit zunehmendem Beratungseinfluss stärker beeinflusst. Intersubjektive Unterschiede im Anlageverhalten von Privatinvestoren am Beispiel der Attention (Teil des kumulativen Dissertationsvorhabens von Nicolas Bourbonus) Bisher hat die wissenschaftliche Forschung das Attention-orientierte Anlageverhalten nur für gesamte Kundensegmente wie beispielsweise professionelle Investoren und private Investoren untersucht. Bei den privaten Investoren bestehen wenige Erkenntnisse darüber, welche Kundenmerkmale (z. B. soziodemographische Merkmale) einen Einfluss auf Unterschiede im Attention-orientierten Anlageverhalten haben. Zielsetzung der Studie ist es zu untersuchen, welche Kundenmerkmale bei den privaten Investoren den Einfluss der Attention auf das Kaufverhalten verstärken bzw. abschwächen. Die Auswirkungen der Länge, Breite und Tiefe von Kundenbeziehungen auf zukünftiges Kaufverhalten (Teil des kumulativen Dissertationsvorhabens von Moritz Mink) Kundenbeziehungen können allgemein als eine Folge von nicht zufälligen Markttransaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager einer Leistung definiert werden. Dem systematischen Aufbau und der kontinuierlichen Pflege von Kundenbeziehungen wird eine hohe Bedeutung beigemessen, weil sich eine gut ausgebaute, durch Zufriedenheit, Vertrauen und Verbundenheit geprägte Kundenbeziehung in Form erhöhter Loyalität, Treue und Profitabilität positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Länge, Tiefe und Breite einer Kundenbeziehung sind allesamt erfolgsrelevant. Als erfolgsrelevante Charakteristika stellen wir in diesem Projekt die quantitativen Dimensionen der Beziehungslänge, -tiefe und -breite in den Mittelpunkt. Diese Triade leiten wir anschaulich aus den Literatursträngen der interpersonellen Beziehungen (Sozialpsychologie) sowie Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement 19

20 des Kundenlebenszyklus (Relationship Marketing) ab. Auf Basis dieser Konzeptionalisierung wird dann empirisch gezeigt, dass die drei abgeleiteten Dimensionen signifikanten Einfluss auf das zukünftige Kaufverhalten der Kundenbeziehung haben. Als Grundlage dieser Untersuchung diente ein Datensatz der Deutschen Bank mit anonymisierten Daten von über 1 Million Retail Banking Kunden. Die Kundenbeziehung ein Perpetuum Mobile? Wie unsere Ergebnisse zeigen, sollte in der Praxis verstärkt auf solche quantitativen Dimensionen geachtet werden, wenn es darum geht, Kundenbeziehungen bzgl. ihrer Weiterentwicklung zu analysieren. Insbesondere gilt es, Kundenbeziehungen frühzeitig zu vertiefen und breiter zu machen. So gesehen sind Kundenbeziehungen vergleichbar mit einem Perpetuum Mobile: Aus jedem erreichten Niveau der Länge, Breite und Tiefe lässt sich direkt weiteres Potenzial für Länge, Breite und Tiefe ableiten. Das Forschungsprojekt steht mit der erfolgten Einreichung bei einem namhaften wissenschaftlichen Journal kurz vor dem Abschluss. Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Qualität von elektronischer Kunde-zu-Kunde- Interaktion (Teil des kumulativen Dissertationsvorhabens von Moritz Mink) Im Rahmen der Auseinandersetzung mit dem Relationship Marketing beschäftigten sich die meisten Autoren und Praktiker zunächst mit der Beziehung zwischen (Service-)Anbietern bzw. dessen Mitarbeitern und Kunden. Bei ganzheitlicher Betrachtung des bei der Leistungserstellung auftretenden Beziehungsgeflechts fällt jedoch auf, dass Anbieter-Kunde-Beziehungen nur einen Teil der Gesamtheit repräsentieren. Das Paradigma des Relationship Marketing stellt ebenso ein theoretisches Fundament zur Beschäftigung mit allen weiteren denkbaren Beziehungsausprägungen dar, so z. B. die Kunde-zu-Kunde-Beziehung. Kunde-zu-Kunde-Interaktion ist wesentlicher Bestandteil der Serviceumgebung Diese Beziehungsform basiert vor allem auf direkter Interaktion zwischen den Kunden untereinander und ist vom Anbieter nur eingeschränkt kontrollierbar. Zweifelsohne stellt aber die Kunde-zu-Kunde-Interaktion einen Teil der Serviceumgebung für den Kunden dar und kann in Extremfällen wie beispielsweise in der elektronischen Ausprägung bei Facebook oder Ebay sogar zu einem ihrer wichtigsten Bestandteile werden. Umso wichtiger ist es, die Qualität dieser Interaktion zu erkennen und ggf. zu beeinflussen. Die Qualität elektronischer Kunde-zu-Kunde- Interaktion als kritischer Erfolgsfaktor Aus diesem Grund ist es das Ziel des angelaufenen Forschungsprojekts, die das Konstrukt der Qualität elektronischer Kunde-zu-Kunde-Interaktion zu konzeptualisieren und zu operationalisieren. In einem ersten Schritt erfolgte dafür die Ableitung relevanter Dimensionen und Faktoren aus mehr oder weniger verwandten Themenbereichen und Konstrukten wie beispielsweise Service Quality und Customer Experience. Im nächsten Schritt werden daraus konkret einzelne mögliche Qualitätsbestandteile abgeleitet, um diese dann in die Konstruktbildung einfließen zu lassen. Das Prozedere der Konstruktbildung wird u.a. einen Pre-Test der Bestand- 20 Deutsche Bank Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement

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