Positionierung. Informationen. Marketing. Grundlagen

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1 Marketing Informationen Positionierung Grundlagen Die meisten Märkte sind gesättigt. Das Angebot ist entsprechend grösser als die Nachfrage. Dennoch bringen immer mehr Unternehmen immer mehr Produkte auf den Markt, die sich in ihren Produkteigenschaften erst noch kaum unterscheiden. Für den Käufer ist es objektiv kaum noch möglich zu differenzieren, wer bzw. was nun besser, schneller, schöner, gründlicher, umweltschonender oder benutzerfreundlicher ist. Aus diesem Grund müssen sich Unternehmen und/oder ihre Produkte positionieren! In gesättigten und hart umkämpften Märkten wird es für die Unternehmen überlebenswichtig, in ihren Marketingstrategien die eigenen Produkte stärker durch die Erzeugung subjektiv wahrgenommener Produkteigenschaften von den anderen zu differenzieren. Das Produkt soll sich trotz objektiv ähnlicher Eigenschaften von den anderen abheben und entsprechend vom Kunden aufgrund seiner Attraktivität bevorzugt werden. Dieses strategische Marketinginstrument nennt sich Positionierung. Viele Experten messen diesem Instrument im modernen Marketing zentrale Bedeutung bei. Begriffsherkunft Erstmalig tauchte der Begriff der Positionierung in dem Artikel The Positioning Era der Zeitschrift Advertising Age im Jahre 1972 auf. Dieser Artikel wurde von den amerikanischen Werbefachleuten Al Ries und Jack Trout geschrieben. Definitionen Unter Positionierung versteht man eine Spezialform des Zielgruppenmarketing. Hier eine kleine Auswahl von Definitionen der wichtigsten Autoren: Unter Positionierung versteht man alle Massnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird. (Kroeber-Riel, 1993) Positionierung ist das Bemühen, Angebot und Image des Unternehmens so zu gestalten, dass der Zielmarkt das, wofür das Unternehmen im Vergleich zu seinem Wettbewerbern steht, versteht und wertschätzt. (Kotler/Bliemel, 1995) Die Positionierung beginnt bei einem Produkt. Das kann eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist nicht das, was man mit einem Produkt tut, sondern was man mit der managertool.ch

2 Gedankenwelt des potentiellen Käufers tut. Das heisst, ein Produkt wird in der Gedankenweit des potentiellen Käufers positioniert. (Ries/Trout, 1982) Relevanz Der Konsument ist angesichts der Produktevielfalt überfordert! Dazu kommt, dass die Produkte immer austauschbarer sind! Ein Beleg hierfür stellen die von der Agentur BBDO im Jahre 1987 und 1993 weltweit durchgeführten Studien dar, bei denen deutlich wurde, dass immer weniger Verbraucher in der Lage sind Unterschiede bei den einzelnen Produkten verschiedener Marken zu erkennen. Waren es 1987 bereits 68 Prozent der Konsumenten, die zwischen den Marken von 13 untersuchten Produktgattungen keine oder keine grösseren Unterschiede erkennen konnten, so erhöhte sich der Wert bei der zweiten Untersuchung im Jahre 1993 sogar auf 72 Prozent. Bei einer zunehmenden Ähnlichkeit hinsichtlich objektiver Produkteigenschaften im Angebot unterschiedlicher Unternehmen wird es immer wichtiger Unterschiede in den von den Kunden subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften zu erzeugen. (Bruhn, 1997) Ausgangspunkt... ist die Tatsache, dass Konsumenten durchweg die Produkte auswählen, deren Eigenschaften (und zwar die subjektiver und objektiver Art) ihren Vorstellungen möglichst in hohem Masse entsprechen. (Becker, 1993) Es gibt nur noch wenige Bedingungen auf dem Markt, für die eine Positionierungsstrategie nicht relevant ist: ein unbedeutender Markt. ein Markt ohne Konkurrenz. die Imitation eines Produktes ist zweckmässig. Ziele und Möglichkeiten der Positionierung Aus der Notwendigkeit die Produkte zu positionieren ergeben sich für die Marketingstrategen Aufgaben und Ziele. Konzeptionelles Ziel ist es, für das eigene Produkt eine unique selling proposition, d.h. einen einzigartigen Verkaufsvorteil zu besetzen, der es erlaubt, dieses Produkt ganz spezifisch und möglichst nicht nachahmbar zu profilieren. Ein wesentlicher Punkt der also durch die Produktpositionierung gewährleistet werden soll ist die Schaffung einer attraktiven Position des jeweiligen Produktes bzw. Angebotes in der Wahrnehmung des Konsumenten. In der Praxis versucht man diese Aufgabe mit Hilfe der Kommunikation durch verschiedene Beeinflussungsziele aus der Werbung zufriedenstellend zu lösen. 2 managertool.ch

3 Bei der Positionierung soll bei den Konsumenten in der subjektiven Wahrnehmung eine Position geschaffen werden, die weitestgehend den ldealvorstellungen entspricht oder zumindest nahekommt und sich dann auch noch von den Produkten/Marken der Konkurrenz abhebt. Um diese Vorgaben entsprechend zu gewährleisten gibt es verschiedene Möglichkeiten: Besonderheiten des Angebots herausstellen Für den Konsumenten attraktiv sein Sich gegenüber der Konkurrenz abheben Langfristige Positionen aufbauen 1. Besonderheiten des Angebotes herausstellen: Bei den meisten Produkten die sich auf den Märkten befinden und dort neu eingebracht werden, handelt es sich leider nicht um innovative oder wirklich neue Produkte mit neuen relevanten Eigenschaften. Nur diese verfügen von sich aus über eine entsprechende Besonderheit. Für alle anderen Produkte gilt es die Besonderheiten zu finden, zu kreieren und schliesslich herauszustellen. Im Wesentlichen bedient man sich hier der Möglichkeiten der Werbung. Hier sind es dann zum einen die sachlichen und funktionalen Eigenschaften eines Produktes, die verstärkt durch die Werbung kommuniziert werden. Beispiele hierfür wären ein besonderes Design, eine besondere Funktionalität (z.b. Mehrfachnutzen etc.), aussergewöhnliche Verpackungen, ökologische Aspekte etc., die sich als Besonderheit herausstellen lassen, sofern sie relevant sind für den Verbraucher. Eine weitere wichtige Möglichkeit ist das Schaffen eines Erlebnisprofils. Durch die Werbung wird hier in erster Linie versucht mit dem Produkt emotionale Erlebnisse oder Erfahrungen für den Konsumenten zu verbinden, die so in keiner Art und Weise von einem Konkurrenzangebot geboten werden. 2. Für den Konsumenten attraktiv sein: Wesentliche Voraussetzungen für ein erfolgreiches Produkt sind ein attraktives Wahrnehmen und Erleben der Produkteigenschaften oder auch einer Dienstleistung durch den Verbraucher. Wichtig ist dabei vor allem, dass sich diese Eigenschaften ausschliesslich an den Interessen und Wünschen der Konsumenten orientieren. 3. Sich gegenüber der Konkurrenz abheben: Auch hierbei ist es zunächst einmal wichtig, sich nur durch solche Eigenschaften von den Konkurrenzangeboten abzuheben, die wirklich den Interessen und Wünschen der Verbraucher 3 managertool.ch

4 entsprechen. Eine Position oder auch Marktnische, die nicht besetzt ist, muss nicht gleichbedeutend mit möglichen Marktpotentialen sein, wenn die dortigen Eigenschaften völlig unwichtig für den Kauf eines Produktes sind. Des Weiteren darf man sich beim Versuch des Abgrenzens nicht von Pauschalurteilen leiten lassen. Eine zumeist erfolgsversprechende Lösung für eine eigenständige Strategie liegt in der Entwicklung von neuen und innovativen Konzepten. Hier gilt es rechtzeitig mögliche Trends zu erkennen bzw. vorherzusagen oder vielleicht auch einmal auf einen solchen hin zu spekulieren. Bei besonders innovativen Unternehmen ist es auch durchaus einmal möglich, selbst einen erfolgreichen zukunftsorientierten Trend zu entwickeln. 4. Langfristige Positionen aufbauen: Neben dem Aspekt der Zukunftsorientierung ist es für eine Positionierung auch bedeutsam, diese in jedem Fall mittel- bis langfristig anzulegen und diese nicht ständig zu ändern. Reaktives Marketing durch ständigen Wechsel von immer neuen Imagekomponenten führt beim Verbraucher zu einer diffusen Position des Produktes. Durch das ständige reagieren auf lmagedefizite in der heutigen schnellebigen Zeit durch Neupositionierungen lassen sich kaum eigenständige Positionen aufbauen. Natürliche Imagedefizite lassen sich im Allgemeinen durch den Aufbau von eigenständigen Positionen abschwächen. Ohnehin lassen sich solche Imagedefizite durch die Gestaltung der Werbung nebenbei ausgleichen. Dies sollte aber wirklich nur nebenbei geschehen, als Hauptziel sollte eine langfristige und eigenständige Positionierung angestrebt werden. Das klassische Positionierungsmodell Beim Produktpositionierungsmodell erhalten zunächst die Produkte bzw. Marken einer Produktart aufgrund der wahrgenommenen Ausprägungen in relevanten Wahrnehmungsdimensionen eine Position in einem mehrdimensionalen Eigenschafts- bzw. Wahrnehmungsraum. Das Produktpositionierungsmodell ermöglicht es aufgrund seiner Elemente das Markenverhalten bestimmter Konsumenten bzw. Zielgruppen transparenter zu machen und zu erklären, im wesentlichen dient es dafür einen Zielgruppen orientierten Einsatz der Marketing-Instrumente als Ausgangsbasis zu planen und zu kontrollieren. Der Erfolg hängt hierbei im Wesentlichen von der Aussagefähigkeit des Positionierungsmodells ab, der durch die Auswahl und Relevanz der Wahrnehmungs- und Beurteilungseigenschaften bestimmt wird. Fehlerquellen in der Positionierung 4 managertool.ch

5 Neben den Nachteilen gibt es aber auch einige gravierende Fehlerquellen, wodurch der Nutzen einiger Produktpositionierungen in Frage gestellt werden kann. So werden zum Beispiel in vielen Fällen die Eigenschaften aus Sicht des Anbieters oder der Kreativen aus der Werbung für die Positionierung verwendet und nicht die relevanten Eigenschaften aus der Sicht der Zielgruppen. Eine weitere Fehlerquelle liegt oftmals darin, dass die Idealvorstellungen durch die Marktführer geprägt werden und als solche übernommen werden. Hier sind die Positionierungen einfach zu gegenwartsbezogen ohne jede Zukunftsorientierung. 5 managertool.ch

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