VDZ Distribution Summit 2015

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Linus Schuster
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1 VDZ Distribution Summit 2015» Selling Paid Content: Marketing Content oder Content Marketing? «Hamburg, den 9. September 2015 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants info@kirchner-robrecht.de Büro Berlin: Martin-Buber-Str Berlin Tel Büro Rhein/Main: Burgstraße Alzenau Tel Büro München: Oettingenstr München Tel

de www.kirchner-robrecht.de Büro Berlin: Martin-Buber-Str. 18 14163 Berlin Tel. +49. 30.

2 Paid Content Die aktuelle Lage 2

3 DAS UMFELD jung alt

4 DAS UMFELD Planen Sie einen Ausbau der Budgets für Content Marketing in den nächsten fünf Jahren? Ja, vielleicht jung Ja, definitiv alt Quelle: CM-ENTSCHEIDER-STUDIE 2015: RELEVANCE PERFORMANCE TECHNOLOGY EFFICIENCY, The Digitale, 2015

5 Paid Content Die besonderen Herausforderungen 5

6 DER KUNDE Spielzeug! jung alt

7 DER KUNDE? jung alt

8 DER KUNDE Werde ich es nutzen? Oder gerät es mir aus dem Blick? Reicht Free? Oder muss es Paid sein? Ist es sozial erwünscht?

9 DER KUNDE Customer Journey: Der lange Weg zu Paid-Umsätzen Reflektieren Abonnieren Habitualisieren Nutzen Kaufen Entdecken Vergleichen Bewerten

10 Content beeinflusst den Kaufprozess.

11 Bild.de: 3/4 der Aboabschlüsse, um konkrete Beiträge zu lesen.

12 1/4 über Marketing- Maßnahmen.

13 Content beeinflusst den Kaufprozess. abschluss

14 DAS ZIEL DAS RICHTIGE ANGEBOT IM RICHTIGEN KONTEXT ZUR RICHTIGEN ZEIT IM RICHTIGEN KANAL ONLINE CONVERSION Quelle: G. DiPiazza / R. Hardy: Content meets big date: Driving personlised digital engagement through customer understanding. Journal of Digital Media Management. Vol. 3, S. 68

Hardy: Content meets big date: Driving personlised digital engagement

15 DIE TOOLBOX ZIELGRUPPE CONTENT CONTENT FLOW BUNDLING PAID CHANNELS OWNED CHANNELS ERLÖSMODELL U. PREISE PROMOTION CHURN MANAGEMENT People Product Place Price Promotion DATA MANAGEMENT UND ANALYTICS Infrastructure

PREISE PROMOTION CHURN MANAGEMENT People Product

16 Paid Content Die Toolbox 16

17 ZIELGRUPPE REICHWEITE STICKYNESS HABITUALISIERUNG

18 PRODUCT: CONTENT HALBWERTZEIT MENGE FREQUENZ TIMING TAG, WOCHE, MONAT,... TRENDING TOPICS UND PERFORMANCE

19 EXKURS: AUTOMATED

20 PRODUCT: BUNDLES

21 PRODUCT: BUNDLES Warencharakter?

22 Indirekter Vertrieb für Artikel Einzelverkauf Indirekter Vertrieb ZS, Buch Einzelverkauf und Abo Paymentlösungen PLACE: ÖKOSYSTEM Instant Articles Blendle Readly Newscase Skoobe Upday Pocketstory Selectyco Readfy Yones Indirekter Vertrieb Flatrate Newsstand Keosk Tinypass CeleraOne Cleeng Play Store ikiosk Kindle Shop PianoMedia Paywall-Lösungen LaterPay Millipay PayOrShare Flattr Memberful Patreon Donation- Social Payment-Lösungen

23 PLACE: CHECK-OUT Gegenüber vielen E-Commerce- Shops hinken die Verlags-Shops der Entwicklung ungefähr ein bis zwei Jahre hinterher. Torsten Hubert, Head of Conversion Consulting Web Arts AG in VDZ best selling, 2/2015, S. 12

24 PROMOTION

25 PROMOTION Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Vertrauenseigenschaften

26 PROMOTION Viel geben. Ein wenig nehmen. Mehr bekommen.

27 PRICE Kasse 19,99

28 Ich möchte nutzen können das vermittelt mir Sicherheit.

29 Ich freue mich über den besten Deal das stützt mein Selbstbild.

30 Ich mag es einfach, schnell, bequem ich zahle für...

31 Paid Content Die To Dos 31

32 TAKE AWAYS PAID CONTENT BRAUCHT PROFESSIONELLES PRODUKTMANAGEMENT PAID CONTENT BRAUCHT DEN NEWSROOM + PAID CONTENT BRAUCHT ANALYTICS-TOOLS UND SKILLS PAID CONTENT BRAUCHT CONTENT BASED MARKETING AUTOMATION

33 Professionelles Produktmanagement ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Paid-Content-Vermarktung Paid-Content-Produktmanagement: Die wichtigsten Handlungsfelder Produktgestaltung: Die optimale User Experience, das optimale Site- und Channel-Management, die richtigen Bundles, das beste Erlösmodell und die optimale Pricingstrategie Place: Management des Paid-Ökosystems Promotion: (Automated) Promotion in enger Zusammenarbeit mit der Redaktion Testing & Analytics: Systematische Optimierung aller Maßnahmen, Durchführung Analysen und Zusammenführung der Erkenntnisse Erfolgsfaktor: Gestaltung der Funktion Produktmanagement unabhängig von der Ist-Organisationsstruktur Name der Datei 33

34 Die Redaktion spielt in der gesamten Wertschöpfungskette von Paid Content eine wichtige Rolle Paid-Content-Newsroom: Die wichtigsten Handlungsfelder Themenfindung: Welche Themen sind wann für welche Zielgruppen relevant? Welche Themen führen zu echtem Engagement? Frequenz: Welches ist wann die optimale Outputmenge? Qualität des Contents: Mit welchem Content können wir neue Interessenten gewinnen, bestehende Interessenten überzeugen und Ist- Kunden binden? Klassifizierung des Contents: Um welche Art von Content handelt es sich? Promotion des Contents: Wie kann ich meine Beiträge pushen? Erfolgsfaktor: Zusammenarbeit mit dem Produktmanagement und Einsatz geeigneter Tools für Audience, Discovery und Optimization Analytics Name der Datei 34

35 Immer mehr Tools halten Einzug in die Arbeit im Verlag sowohl in der Redaktion als auch im Produktmanagement und Vertrieb Paid-Content-Tools: Die wichtigsten Handlungsfelder World Newsmedia Network-Studie: 20% der Verlage bezeichnen Audience Analytics als ihre wichtigste Big Data-Initiative Mashable: Eigenes Tool Velocity identifiziert Trends der Content- Nutzung sowie Social Media Trends; automatisiertes Sitemanagement für die Homepage Ringier: Real-time Dashboard Chartbeat, Tools für automatisierte Contentempfehlungen und Personalisierung auf Basis semantischer Analyse und Content Tagging; Tools für Kommentaranalysen und Management, Headline Optimization, SEO... Mashable und Ringier: Einsatz Location Based Social Media Monitoring Tool Geofeedia sowie Dataminr Erfolgsfaktor: Performante und bedienbare Gesamt-Systemlandschaft Name der Datei 35

36 Customer Analytics bietet viele wichtige Ansatzpunkte auch für die Optimierung von Paid-Content-Angeboten Paid Content: Customer Analytics Response / Churn (Kündigungswahrscheinlichkeiten) Uplift- Modellierung Identifikation von Kunden mit hoher Responserate Affinitätsmodellierung Forecasting Zeitreihenprognose, z.b. Call Center oder Abschlüsse Next Best Offer / Activity Kundenwertmodelle Kampagnen- Optimierung Aktionsoptimierung Ermittlung Customer Lifetime Value Berechnung passender Cross-/ Up-Selling- Angebote Optimale Kontaktallokation im Planungszeitraum Identifikation von Kunden, auf die Aktionen positiv wirken Optimaler Kanal und Ansprachezeitpunkt Kundensegmentierung Bildung von Kundengruppen Individuelle Ermittlung pro Kunde Test Mining Social Media Analytics / Klassifizierung Quelle: Dymatrix Name der Datei 36

37 AUDIENCE CONTAINER Eine datengetriebene Kampagnensteuerung ist die Basis für personalisierte und abgestimmte Kaufanreize Datengetriebene Kampagnensteuerung KUNDE VERMARKTER DMP (Data Management Plattform) DATA WAREHOUSE INTERACTION LAYER CRM I. Daten- Aggregation II. Daten- Selektion III. Daten- Modellierung SEARCH BI Cluster 1 SOCIAL MEDIA Cluster 2 WEB- ANALYSE Cluster 3 N.N. Cluster 4 DSP Quelle: Dymatrix Name der Datei 37

38 Wobei auch die automatisierte Kampagnensteuerung aufgrund der Kleinteiligkeit hohe Relevanz hat Marketing Suite am Beispiel von Dymatrix Mobile Print Call Center Social TV Web POS Kampagnenmanagement & Segmentierung DYNACAMPAIGN Realtime Recommendations & Personalisation CROSS SELL Targeting & Ausführung Web Analytics ECONDA MONITOR Social Analytics DYNASOCIAL Analytics Automatisierung DYNAMINE Analyse & Optimierung Kanalinformationen (Web, Mobile, , ) Quelle: Dymatrix Visitor & Customer Central Data Platform ABO CMS Externe Daten Datengewinnung, Bereinigung & Integration Name der Datei 38

39 Kontaktdaten Kirchner + Robrecht GmbH Büro Berlin Martin-Buber-Str. 18 D Berlin Tel Fax Büro Rhein/Main Burgstraße 3 D Alzenau Tel Fax Büro München Oettingenstr. 25 D München Tel Fax info@kirchner-robrecht.de VDZ Distribution Summit 2015 Marketing Content 39

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