Customer Journey und Teilen von Urlaubserlebnissen

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1 Seite 1 Reiseanalyse RA 2014 Detailliertes Modulangebot Customer Journey und Teilen von Urlaubserlebnissen Städtereisen: Produktanforderungen und Potenziale Nachhaltige Urlaubsreisen: Akzeptanz und Potenziale Stand: 13. September 2013 Ansprechpartnerin: Bente Grimm, bente.grimm@reiseanalyse.de FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. Fleethörn 23 D Kiel Germany Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) info@reiseanalyse.de Internet: Vorstand: Guido Wiegand (Vorsitzender), Bernd Fischer (Stellvertr. Vorsitzender), Dietlind von Laßberg (Stellvertr. Vorsitzende), Rolf Schrader (Geschäftsführer) Ust.-IdNr.: DE

2 Seite 2 Zur Einführung Was ist ein Modul? Module in der RA 2014 Neben dem jährlich gleichbleibenden Grundfragenprogramm sind die Module ein grundlegender Bestandteil im Gesamtkonzept der Reiseanalyse. Durch die Module liefert die Reiseanalyse jedes Jahr wichtige Daten zu aktuellen Themen, die über das normale Fragenprogramm hinausgehen. Dazu werden für jedes Modul Zusatzfragen in den Fragebogen integriert und im Modulbericht für die jeweiligen Kunden spezifisch ausgewertet und analysiert. Die Themen der Module werden jährlich in enger Abstimmung mit den Partnern der Reiseanalyse ausgewählt. Für Kunden, die für ihre Marketingplanung tiefer in bestimmte aktuelle Themen einsteigen möchten, sind die Module eine hervorragende Ergänzung zu den Grunddaten der RA. Mit diesem detaillierten Modulangebot möchten wir Ihnen die geplanten Module der Reiseanalyse RA 2014 vorstellen. Es beschreibt die Themen der Module, die damit verbundenen Fragestellungen und Untersuchungsansätze sowie die Kosten einer Beteiligung. Folgende Module sind im Rahmen der RA 2014 vorgesehen: Customer Journey und Teilen von Urlaubserlebnissen Basis: RA face-to-face und RA 2014 online Städtereisen: Produktanforderungen und Potenziale Basis: RA face-to-face Nachhaltige Urlaubsreisen: Akzeptanz und Potenziale Basis: RA face-to-face Basis für die RA 2014: Face-to-face und Online-Befragung Die RA 2014 basiert auf zwei Erhebungen, die für einzelne Module kombiniert werden: 1) Die RA face-to-face wird mit einer Stichprobe von mehr als persönlichen Interviews im Januar/Februar 2014 durchgeführt und ist repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren. 2) Die RA online ist eine Online-Untersuchung, die mit einer Stichprobe von mind Befragten in einem halbjährlichen Rhythmus durchgeführt wird. Innerhalb eines Zeitraums von 12 Monaten werden so mind Interviews online erhoben, die repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung im Alter von 14 bis 70 Jahren sind. Durch die unterschiedlichen Erhebungsmethoden ergeben sich je nach Modulthema Vorteile, die durch die Kombination beider Methoden genutzt werden.

3 Seite 3 Was bekomme ich, wenn ich mich an einem Modul beteilige? Exklusive Daten zu Modulthemen durch Verknüpfung mit Exklusivfragen Welche Bedingungen gibt es? Wer sich an einem Modul beteiligt, erhält jeweils einen speziellen Ergebnisbericht und Tabellen. Im Berichtsteil werden die Ergebnisse der Modulfragen in Verknüpfung mit den kundenbezogenen Ergebnissen des jeweiligen Grundfragenprogramms dargestellt und analysiert. Die Berichte konzentrieren sich dabei auf Daten, die in der Marketingpraxis eine hohe Bedeutung haben. Die Kombination von Text, Graphiken und Tabellen verschafft Übersicht und bringt die Analysen auf den Punkt. Der Tabellenteil enthält eine ausführliche Darstellung der Daten, in der die Ergebnisse für zahlreiche Analysegruppen ausgewiesen werden. Darüber hinaus sind individuelle Auswertungen der Daten möglich, auch in Verknüpfung mit Fragen des Standardfragenprogramms oder Exklusivfragen. Vor allem durch letztere Kombination besteht die Möglichkeit, zusätzlich exklusive Daten zu den Modulthemen zu erhalten. Speziell für Verlage bereiten wir ein Modul zur Nutzung von Zeitschriften und Zeitungen (verkürzte Mediaabfrage, erhältlich als Datensatz und/oder Tabellen, kein Bericht) vor. Voraussetzung für den Bezug eines oder mehrerer Module ist die Grundbeteiligung an der Reiseanalyse RA Es gelten die Beteiligungsbedingungen der RA Änderungen der Modulfragen in der RA 2014 face-to-face sind bis zum möglich, in der RA online 11/2013 bis zum Modulthemen der letzten drei Reiseanalysen Familienurlaub Urlaubsreisen mit Reiseentscheidung Kindern Das Image von Urlaubsformen Kultur und Events im Urlaub Natururlaub: Kundenverständnis und Produktanforderungen Image, Einzigartigkeit und Austauschbarkeit von Reisezielen Urlaubsinformation und Social Media Mobile Internetnutzung für Urlaubsreisen Look to book: Von der (Online-) Information zur Buchung

4 Seite 4 Warum? Customer Journey und Teilen von Urlaubserlebnissen Basis: RA 2014 face-to-face und RA 2014 online Als Customer Journey bezeichnen wir die Reise eines potenziellen Kunden sowohl den Weg bzw. die Reise von der Inspiration bis zum Kauf und zur Produktbewertung als auch die tatsächlich gemachte Reise (Produkterleben). Die Customer Journey wurde in den letzten Jahren vermehrt im Zusammenhang mit der Online-Vorbereitung von Reisen und der mobilen Information unterwegs diskutiert. Die Customer Journey erschien einerseits ein geeigneter Rahmen zur Einordnung und Interpretation dieser Phänomene und andererseits zur Messung von Effektivität und Effizienz der Online-Kommunikationsinstrumente an den digitalen touchpoints. In der RA 2014 werden wir diesen grundsätzlichen Gedanken erweitern und zum einen die Customer Journey als Prozess bei Urlaubsreisen im Grundsatz nachzeichnen. Zum anderen möchten wir die aktive Kommunikation in den Prozessphasen gezielt untersuchen. Welche Rolle spielt das Teilen ( sharing ) von Erlebnissen, Erfahrungen, Einschätzungen und Bewertungen insbesondere über (mobile) Onlinemedien? Das Modul basiert auf dem Grundmodell der folgenden Abbildung. Die RA Customer Journey der Urlaubsreise Vor der Reise VORBEREITUNG Unterwegs ERLEBNIS Nach der Reise REFLEKTION Inspiration An-/Abreise Buchung Information Aktivitäten/ Mobilität vor Ort Destination Wiederkauf/ Empfehlung Erinnerung Selektion Unterkunft/ Essen Gesamt- Bewertung Sharing

5 Seite 5 Forschungsfragen Wie können die Bestandteile der Customer Journey grundsätzlich beschrieben und quantifiziert werden? In welchen Prozessphasen kommunizieren Urlaubsreisende aktiv ( teilen, sharing )? Über welche Kanäle wird aktiv kommuniziert? Unterscheiden sich die Kommunikationsmuster in Abhängigkeit von der Zufriedenheit mit der Urlaubsreise? Vorgehensweise und Berichtsinhalt Das Modul liefert Kosten Der Modulbericht enthält im ersten Teil eine Beschreibung der Customer Journey für Urlaubsreisen, die mit konkreten Informationen zum deutschen Urlaubsreisemarkt quantifiziert ist. Die einzelnen Phasen werden auf Basis der aktuellen RA 2014 oder mit Daten aus den letzten Jahren grundsätzlich beschrieben. Für diesen ersten Teil werden außerdem zwei sogenannte Modulfragen gestellt: Eine Frage zu Berichten über Urlaubserlebnisse während der Haupturlaubsreise (aktive Kommunikation online und offline) und zu Mitbringseln als Bestandteilen der Phase Erinnerung. Im zweiten Teil werden die Modulfragen (s.u.) zur Analyse der aktiven Kommunikation ( teilen, sharing ) in den drei Phasen der Customer Journey herangezogen. Eine solche Analyse des aktiven Kommunikationsverhaltens entlang der Customer Journey wird 2014 erstmalig in der Reiseanalyse durchgeführt.... erstmals eine quantifizierte Einschätzung der kompletten Customer Journey bei Urlaubsreisen sowie eine Analyse der Sharing- Aktivitäten entlang der Prozesskette. Die Kosten für dieses Modul betragen EUR 4.900,- zzgl. MwSt.

6 Seite 6 RA 2014 face-to-face Die erste Modulfrage dient, ergänzend zu verschiedenen Standardfragen der RA 2014 und Modulfragen aus den letzten Jahren, zur Beschreibung der Customer Journey. Nur an Urlaubsreisende 2013 Was haben Sie von Ihrer (Haupt-)Urlaubsreise 2013 als Erinnerung mitgebracht? (Mehrfachnennungen sind möglich) Modulfrage F1: Mitbringsel/ Erinnerungen 1. Fotos mit einem Fotoapparat gemacht 2. Fotos mit dem Handy oder Smartphone gemacht 3. Videos mit einer Videokamera aufgezeichnet 4. Videos mit dem Handy oder Smartphone aufgezeichnet 5. Regionale Spezialitäten/Lebensmittel, Rezepte 6. Schriftliches Infomaterial (Bücher, Prospekte, Landkarten usw.) 7. Andere Souvenirs/Andenken für mich selbst 8. Andere Souvenirs/Mitbringsel für Daheimgebliebene 9. Kontaktdaten von neuen Freunden/Urlaubsbekanntschaften 10. Nichts [Einfachnennung] Die zweite Modulfrage liefert für den Schwerpunkt aktive Kommunikation/Teilen den quantitativen Rahmen für die Fragen der RA online. Modulfrage F2: Bericht über Urlaubserlebnisse Nur an Urlaubsreisende 2013 Haben Sie während Ihrer (Haupt-)Urlaubsreise 2013 Verwandten oder Freunden über Ihre Urlaubserlebnisse berichtet? (Mehrfachnennungen sind möglich) 1. Ja, per Post, z.b. Ansichtskarte 2. Ja, per Telefon oder SMS 3. Ja, per 4. Ja, per Chat (wie z.b. What s App oder Skype) 5. Ja, online Texte, Bilder oder Videos über soziale Netzwerke gepostet, z.b. Facebook, Google+ oder Twitter 6. Ja, online Bilder oder Videos über Foto-/Video-Plattformen gepostet, z.b. Flickr, Instagram, Youtube oder Vimeo 7. Ja, über einen anderen Weg 8. Nein, nichts davon [Einfachnennung]

7 Seite 7 Modulfrage O1: Erlebnisse online gepostet? RA online Die folgenden sechs Modulfragen dienen der Beschreibung des aktiven Kommunikationsverhaltens in der Novemberwelle der RA online. Nur an Urlaubsreisende der letzten 12 Monate Nun geht es um Ihre letzte Urlaubsreise: Haben Sie bei der Vorbereitung, während oder nach der Reise Ihre Erlebnisse online gepostet, z.b. über soziale Netzwerke (wie Facebook, Google+ oder Twitter), Blogs, Foto- oder Videoplattformen, Bewertungsportale oder Kommentarfunktionen bei Buchungsportalen? 1. Ja, vor der Reise bei der Vorbereitung 2. Ja, während der Reise von unterwegs 3. Ja, nach der Reise, als ich wieder zu Hause war 4. Nein, nichts davon Modulfrage O2: Vor der Reise Wenn Vor der Reise in O1 genannt Welche der folgenden Medien haben Sie benutzt, um vor der Reise Erlebnisse online zu posten? 1. Soziale Netzwerke (wie z.b. Facebook, Google+ oder Twitter) 2. Foto-/Video-Plattformen (wie z.b. Flickr, Instagram, Youtube oder Vimeo) 3. Eigenen Blog 4. Bewertungsportale (wie z.b. Holidaycheck, Trivago) 5. Kommentarfunktionen bei Buchungsportalen 6. Kommentarfunktionen auf Websites von Reisezielen 7. Kommentarfunktionen bei Reiseberichten 8. Anderes Modulfrage O3: Während der Reise Wenn Während der Reise in O1 genannt Sie haben angegeben, dass Sie (auch) während der Reise Inhalte online geteilt haben. Welche der folgenden Medien haben Sie benutzt, um während der Reise Erlebnisse zu posten? (Mehrfachnennungen sind möglich) Liste wie in O2 Modulfrage O4: Nach der Reise Wenn Nach der Reise in O1 genannt Sie haben angegeben, dass Sie (auch) nach der Reise Inhalte online geteilt haben. Welche der folgenden Medien haben Sie benutzt, um nach der Reise Erlebnisse zu posten? (Mehrfachnennungen sind möglich) Liste wie in O2

8 Seite 8 Modulfrage O5: Zufriedenheit Nur an Urlaubsreisende der letzten 12 Monate Wie zufrieden waren Sie mit Ihrer letzten Urlaubsreise? 1. begeistert 2. sehr zufrieden 3. im Großen und Ganzen zufrieden 4. weniger zufrieden 5. enttäuscht Modulfrage O6: Anzahl der Social Media Kontakte Wie viele Kontakte haben Sie ungefähr bei den folgenden sozialen Medien? Facebook ( Freunde ) Google + ( Kontakte ) Twitter ( Follower ) Fotoplattformen Videoplattformen Eigene Blogs Anzahl Kontakte (ca.) nutze ich nicht weiß ich nicht

9 Seite 9 Städtereisen: Produktanforderungen und Potenziale Basis: RA 2014 face-to-face Warum? Im letzten Jahrzehnt war der Städtetourismus einer der wenigen Bereiche im Tourismus mit klarem Wachstumstrend. Aktuell kommt für 40% der Bevölkerung in Deutschland eine Städtereise in den nächsten drei Jahren in Frage. Das entspricht fast einer Verdoppelung des Interessenspotenzials innerhalb von zehn Jahren! Noch stärker ist die tatsächliche Nachfrage gewachsen: von 10% der Bevölkerung, die 2002 aktuelle Erfahrungen mit einem Städtetrip hatten, bis auf 23% im Jahr 2013! Die jüngsten Zahlen zeigen allerdings ein Abschwächen der Wachstumsraten. Dazu gibt es große Unterschiede zwischen den einzelnen Städten. Für die erfolgreiche Vermarktung von Städtezielen ist es nötig, die potenziellen Kunden für einzelne konkrete Städte und deren Anforderungen an eine Städtereise zu kennen. Dazu dient dieses Modul. Was liefern wir? Marktüberblick und -entwicklung von Städtereisen: o Aktuelle und potenzielle Kunden o Stellenwert bei den Kurzurlaubsreisen Reiseverhalten auf Städtekurzreisen Beschreibung von aktuellen und potenziellen Städtereisenden Entscheidungsrelevante Produkteigenschaften bei Städtereisen Sympathie, Interesse und Erfahrung bezüglich konkreter Städteziele: Benchmarking und Profile der potenziellen Kunden Vorgehensweise und Berichtsinhalt Kosten Das Modul zeigt Ihnen... Die Beschreibung des Gesamtmarkts und der Entwicklung des Städtereisesegments sowie die Analyse des Reiseverhaltens basieren auf dem Standardprogramm der Reiseanalyse. Zur Ermittlung des städtespezifischen Benchmarkings und der Kundenprofile sowie zur Beschreibung der relevanten Produkteigenschaften werden entsprechende Modulfragen in die RA faceto-face integriert. Die Kosten für dieses Modul betragen EUR 4.900,- zzgl. MwSt. (inkl. einer Stadt Ihrer Wahl in der Potenzialliste). die Position und Potenziale Ihrer Stadt/Städte im Gesamtmarkt und in Relation zur Konkurrenz, dazu entscheidungsrelevante Produkteigenschaften bei Städtereisen.

10 Seite 10 Modulfrage F1: Sympathie Interesse Erfahrung RA 2014 face-to-face Die erste Modulfrage widmet sich dem Dreiklang aus Sympathie, Interesse und Erfahrung. a) Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann man auch von Städten sagen, diese Stadt ist mir sympathisch. Welche der folgenden Städte sind Ihnen sympathisch? b) In welche dieser Städte würden Sie persönlich gerne in den nächsten 3 Jahren reisen? c) Welche dieser Städte haben Sie in den letzten zehn Jahren besucht? 1. Berlin 2. Hamburg 3. München 4. Dresden 5. Köln 6. Stuttgart 7. Hannover 8. Frankfurt am Main 9. Lübeck 10. Rostock 11. London 12. Paris 13. Wien 14. Prag 15. Amsterdam 16. Rom 17. Barcelona 18. Zürich 19. Oslo 20. Stockholm Die endgültige Liste wird in Absprache mit den Partnern erstellt, die sich am Modul beteiligen (eine Stadt je Kunde, zusätzliche Städte gegen Aufpreis). Modulfrage F2: Wichtige Aspekte Mit der nächsten Frage klären wir, welche Produkteigenschaften die potenziellen Kunden bei einer Städtereise erwarten. a) Wenn Sie sich für ein Städtereiseziel entscheiden, welche der folgenden Aspekte spielen dann für Sie eine wichtige Rolle? b) Und welcher Aspekt war bei Ihrer letzten Städtereise am wichtigsten? (nur eine Nennung) 1. Gute Shoppingmöglichkeiten 2. Eintauchen in eine neue Umgebung 3. Abwechslungsreiches Sightseeing 4. Interessantes Kulturangebot (z.b. Museen, Theater, Musicals, Konzerte) 5. Besondere Veranstaltungen (z.b. Stadtfeste, Weihnachtsmärkte) 6. Attraktives Nachtleben 7. Vielseitige Gastronomie 8. Für mich passende Unterkunft 9. Attraktive Ausflugsmöglichkeiten ins Umland 10. Einfache Anreise 11. Günstiger Preis 12. Anreise und Unterkunft pauschal buchbar 13. Touristen-/Kombiticket für die Hauptattraktionen der Stadt 14. [ ] 15. Ich mache keine Städtereisen

11 Seite 11 Nachhaltige Urlaubsreisen: Akzeptanz und Potenziale Basis: RA 2014 face-to-face Warum? Ein großer und wachsender Anteil der Urlaubsreisenden legt darauf Wert, die Urlaubsreise möglichst ökologisch und sozial verträglich zu gestalten. Was bislang fehlt, sind Informationen darüber, wer sich für nachhaltige Urlaubsreisen interessiert und welche umwelt- und sozialverträglichen Angebote das größte Potenzial haben. Das Modul wird diese Lücke schließen. Was liefern wir? Einstellung zu sozialverträglichen und umweltverträglichen Urlaubsreisen insgesamt und in ausgewählten touristischen Zielgruppen (z.b. Inlandsurlauber, Veranstalterreisende) Segmentierung und Zielgruppenanalyse: o Wer äußert Interesse an sozialverträglichen und umweltverträglichen Urlaubsreisen? o Welche Urlaubsmotive haben die Interessenten und welche Urlaubsaktivitäten bevorzugen sie? o Wie und wohin reisen die Personen, die sich für nachhaltige Urlaubsreisen interessieren? Nutzung und Akzeptanz von umweltverträglichen und sozialverträglichen touristischen Angeboten Die Ergebnisse können dazu verwendet werden, Potenziale für nachhaltige touristische Angebote abzuschätzen und entsprechende Produkte zielgruppengerecht zu gestalten und zu vermarkten. Vorgehensweise Nutzung einer bewährten Frage zur Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Urlaubsreisen Modulfrage zu Akzeptanz und Nutzung ausgewählter nachhaltiger Verhaltensoptionen Auswertung zusammen mit dem umfangreichen Standardprogramm Kosten Die Kosten für dieses Modul betragen EUR 4.900,- zzgl. MwSt.

12 Seite 12 RA 2014 face-to-face Für das Modul wird die folgende Frage genutzt, die in dieser Form auch schon 2012 und 2013 gestellt wurde: Einstellung zu Nachhaltigkeit Wenn Sie einmal ganz allgemein an Ihren Urlaub denken und wie Sie ihn am liebsten verbringen - unabhängig von einem konkreten Reiseziel - auf welche Weise gestalten Sie am liebsten Ihren Urlaub? Bitte geben Sie zu jeder der folgenden Meinungen an, inwieweit sie auf Sie persönlich zutreffen oder nicht zutreffen. Dabei bedeutet die 1 = trifft voll und ganz zu und die 5 = trifft ganz und gar nicht zu. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. 1. Mein Urlaub soll möglichst ökologisch verträglich, ressourcenschonend und umweltfreundlich sein. 2. Mein Urlaub soll möglichst sozial-verträglich sein (d.h. faire Arbeitsbedingungen fürs Personal und Respektieren der einheimischen Bevölkerung). Modulfrage F1: Nutzung und Akzeptanz von Verhaltensoptionen Außerdem fragen wir die Urlaubsreisenden, welche Optionen sie bereits genutzt haben und welche zukünftig in Frage kommen. a) An alle Urlaubsreisenden: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Urlaubsreise umweltfreundlicher und sozialverträglicher zu gestalten. Welche der folgenden Möglichkeiten bzw. Angebote haben Sie persönlich im Rahmen Ihrer (Haupt-)Urlaubsreise 2013 genutzt? (Mehrfachnennungen möglich) b) An alle: Welche der folgenden Möglichkeiten bzw. Angebote möchten Sie persönlich bei Ihrem nächsten Urlaub nutzen, um diesen umweltfreundlicher und sozialverträglicher zu gestalten? (Mehrfachnennungen möglich) 1. Informationen über die soziale Situation am Reiseziel einholen 2. Sitten und Gebräuche der gastgebenden Bevölkerung respektieren 3. Reiseanbieter, der sich auf sozialverträgliche Reisen spezialisiert hat 4. Wahl eines nahe gelegenen Reiseziels 5. An- und Abreise mit Bus oder Bahn 6. Bei Flugreisen: Entfernungsabhängige Ausgleichszahlung/ Kompensation (z.b. an Atmosfair, MyClimate, Go Climate) 7. Vor Ort umweltfreundliche Verkehrsmittel nutzen (Bus, Bahn, Fahrrad, ) 8. Umweltfreundliche Unterkunft (z.b. mit Umweltsiegel) 9. Bei regionalen Anbietern/regionale Produkte kaufen (z.b. Lebensmittel, Souvenirs) 10. Speisen und Getränke aus ökologischer Landwirtschaft/ Bio-Lebensmittel 11. Reiseanbieter, der sich auf umweltverträgliche Reisen spezialisiert hat 12. Keine Flugreise 13. Keine Urlaubsreise zu exotischen Zielen 14. Keine Urlaubsreise machen [nur bei Frage b] 15. Keine davon

13 Seite 13 Verknüpfungen mit dem Standardprogramm der RA face-to-face Zusätzlich zu den beschriebenen Modulfragen werden vor allem folgende Fragen aus dem Standardprogramm der RA 2014 faceto-face für dieses Modul genutzt: Urlaubsmotive und Urlaubsaktivitäten Reiseverhalten auf den Urlaubsreisen 2013 (z.b. Reiseziel, Reiseart, Unterkunft, Ausgaben) Soziodemographie (z.b. Alter, Herkunft) Sinus-Milieus