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1 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Product Performance Service Performance Customer Satisfaction Retention/ Loyalty Revenue/ Profit Employee Performance bb. 1 Customer Satisfaction Profit Chain (Quelle: Reinartz 2006)

2 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Konsument Käufer Wiederkäufer Kunde abgewanderte Käufer kquisition Bindung bb. 2 Kundengewinnungsprozess: vom Konsumenten zum Käufer zum Kunden

3 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Customer cquisition Customer Retention Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship) Product Innovation Product Maintenance Customer cquisition Customer Retention Produktführerschaft (Product Leadership) Product Innovation Product Maintenance bb. 3 Kernaufgaben im Marketing (Quelle: Tomczak/Reinecke 1998)

4 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Konsument Käufer Wiederkäufer Kunde abgewanderte Käufer Wissen über Konsumenten (Consumer Insights) Wissen über Käufer und Kunden (Customer Knowledge) bb. 4 Wissen über Konsumenten, Käufer und Kunden Fokus von Consumer Insights und Customer Knowledge

5 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Kaufphase Nutzungsphase Evaluationsphase Kontaktphase bb. 5 Buying Cycle (Quelle: Tomczak/Dittrich 1997, in nlehnung an Mauch 1990)

6 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Mit welchen rgumenten, die gegen Tiefstpreis-Strategien sprechen, sind sie wie sehr einverstanden? Ist als Positionierung zu eindimensional zieht das Qualitäts-Niveau runter verhindert den ufbau loyaler Kundenbeziehungen macht langfristig die Märkte kaputt verunmöglicht Margen, von denen man leben kann widerspricht unserer Mentalität verhindert jedes vernünftige Marketing geht letztlich an den Bedürfnissen der Konsumenten vorbei % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% gar nicht eher nicht neutral eher voll bb. 6 Tiefstpreisstrategie? (Quelle: Giger 2005 [Befragung von 54 Marketing- Personen])

7 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und lter usbildung Berufsleben Ruhestand Mittelschicht- Familien mit Kindern 133 Mittelschicht- Familien ohne Kinder 110 Mittelschicht- Rentner-Familien 117 Studierende/ uszubildende (eigener Haushalt) 44 ufsteiger, Singles, DINKS 62 berufstätige lleinlebende 60 lleinstehende Ältere 59 rbeiter-familien mit Kindern 126 rbeiter-familien ohne Kinder 105 rbeiterschicht- Rentner-Familien 112 rbeitslosen- Familien Index (Werte in den Feldern): Durchschnitt = bb. 7 Familien-Lebenswelten: usgaben FMCG 2001 (Indizes) (Quelle: GfK ConsumerScan)

8 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und usgewählte Versicherungskunden Selbstsicher und kontrolliert Finanziell herausgefordert Uninvolviert Profil Expertenorientierter Vermögensmanager wohlhabend, verfügen über Vermögenswerte nutzen Bank v.a. für Transaktionen brauchen Expertise für spezifische finanzielle Bedürfnisse Selbstsicherer zinsorientierter Sparer gehen vorsichtig mit dem Geld um, fokussieren auf Sparen wählen Kreditinstitute, die hohen Zinssatz zahlen n persönlicher Beziehung interessierter Loyalist glauben, dass ihre Bank immer in ihrem Interesse handelt tätigen all ihre Geschäfte nur mit einer Bank wegen dem persönlichen Service Erfolgskritische Segmente für Cross-Selling Ratsuchender, wertorientierter Shopper wählen Kreditinstitute mit bestem Preis- Leistungs-Verhältnis in Bezug auf Kurse, Gebühren, Nutzen und Service wählen Banken, die sie im Umgang mit ihren Finanzen beraten Unsicherer, nach Rat suchender Loyalist Schuldenabhängiger Für Cross-Selling uninteressant bb. 8 «Financial Personalities» im Retail Banking (Quelle: Jeker 2003)

9 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Kundenwertpotenziale Monetäre Kundenwertpotenziale Erlöspotenzial Cross- und Up-Spelling- Potenzial Nichtmonetäre Kundenwertpotenziale Referenzpotenzial Informationspotenzial Innovationspotenzial Synergiepotenzial Kundenloyalität bb. 9 Kundenwertpotenziale (Quelle: Munich Business School 2005)

10 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und «Size of Wallet» Geldanlage Kindergeldanlage usbildungsvorsorge usbildung Berufsstart Lösung vom Elternhaus bsicherung Familiengründung berufliche Karriere bsicherung ltersvorsorge Familienphase Ruhestand lterskonsum Unterstützung der Nachkommen Orientierungsphase Jugend Etablierung Lebensalter Darlehensaufnahme uto Einrichtung Eigenheim Renovierung usbau Entschuldung bb. 10 Lebenszyklusansatz zur Potenzialbestimmung (Quelle: Bruhn/Georgi 2006, nach Buess 2005)

11 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Kundenbewertungsmodelle Eindimensional Mehrdimensional Monetär Nichtmonetär Scoring- Modelle Portfolioanalyse BC- nalyse Customer Lifetime Value Kundenzufriedenheitsstudien Deckungsbeitrag Kaufhäufigkeitsanalysen *RFMR- Modell * RFMR: Recency, Frequency und Monetary Ratio bb. 11 Kundenbewertungsmodelle (Quelle: Munich Business School 2005)

12 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Customer Lifetime Value (Present Value) Customer Lifetime Value (Present Value mit Retention Rate) CLV = I 0 + T x t ( p k) M t ( 1 + r) t t = 0 T CLV = I 0 + ( x t ( p k) M t ) t = 0 R t ( 1 + r) t t = Jahr T = voraussichtliche Zahl der Jahre, in denen der umworbene Kunde bleibt x t = bnahmeprognose für Jahr t p = (kundenindividueller) Produktpreis k = Stückkosten M t = kundenspezfische Marketingaufwendungen im Jahr t r = Kalkulationszinsfuss R = Retention Rate I 0 = kquisitionskosten im Zeitpunkt t = 0 bb. 12 Investitionstheoretischer CLV (Quelle: Bruhn/Georgi 2006)

13 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Kunden-Scoring Kundenportfolio BC-nalyse bezüglich Umsatz BC-nalyse bezüglich Deckungsbeitrag (DB) Kunden- Deckungsbeitrag (KDB) Plankostenrechnung (PKR) Customer Lifetime Value (CLV) setzen wir für alle Kunden ein kennen wir nicht bb. 13 Einsatz von Kundenbewertungsmethoden in der Praxis (Quelle: schriftliche Befragung bei 3000 Unternehmen der Maschinenbaubranche in Deutschland im Frühsommer 2002, Rücklaufquote 6 %, zitiert nach Schlei 2002)

14 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Kundenattraktivität (aus nbietersicht) I II gering hoch III IV gering hoch Grad der Kundenbindung (aus Kundensicht) bb. 14 Kundenportfolio (Quelle: Tomczak/Dittrich 1997)

15 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Käufer der aktuellen Dachmarke Käufer der Frischeartikel 9% 79% (91%) (21%) bb. 15 Potenzialanalyse für eine Dachmarken-Erweiterung (Extension) (Quelle: Migros Category- und Informationsmanagement)

16 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Steigerung der Servicequalität durch schnelle Reaktionszeiten Kundenzufriedenheit Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit und Minimierung der negativen uswirkungen von Kundenunzufriedenheit Zeit Ist Soll Beschwerdemanagement Qualität Vermeidung und Reduzierung von Fehler-, Folge- und Beschwerdekosten Kosten Nutzung der in den Beschwerden enthaltenen Hinweise auf betriebliche Risiken und marktliche Chancen bb. 16 Ziele des Beschwerdemanagements (Quelle: Wikipedia, de.wikipedia.org/wiki/bild:bm_ziele.png)

17 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und nwendung Beispiel Web 1.0 Beispiel Web 2.0 Fotoalben Inhalte und Daten verbreiten Musik online erwerben Digitale Bilder entwickeln (z. B. (Musikdownload) (Fotos in einem Online-Fotoalbum veröffentlichen) (Musiktauschbörse) Enzyklopädien BrittanicaOnline Persönlicher Webauftritt Persönliche Website Weblogs/Blogs Inhalte veröffentlichen teilnehmen Content Management Klassifizierung von Inhalten CMS (Content Management Systems) Ordner (Taxonomie) Wikis Tags («Folksonomy») Soziales Netzwerk Newsgroups Webforum Werbung Bezahlwerbungs- Einheiten Klassische Banner, z.b. über DoubleClick Nach Sichtkontakten Google dsense (dwords- Werbung im Partnernetzwerk) Kosten pro Klick bb. 17 Von Web 1.0 zu Web 2.0 (Quelle: Eugster 2007b)

18 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Schweden Dänemark Schweiz Norwegen Niederlande Vereinigtes Königreich Deutschland Österreich Italien Frankreich Tschechien Belgien Slovakische Republik Spanien Ungarn Polen Russland % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% bb. 18 Internetnutzer in Prozent der Bevölkerung 2000/2007 (Quelle: GfK)

19 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Private E- Mails versenden und empfangen Recherche in Suchmaschinen/Web-Katalogen Nachrichten zum Weltgeschehen Online-Einkaufen bzw. -Shoppen Online-Banking Regionale oder lokale Nachrichten Sportergebnisse und -berichte Chats und Foren Messenger Kinofilme, Kinoprogramm Essen, Trinken und Geniessen Familie und Kinder ktuelles Fernsehprogramm Fitness und Wellness Stars und Prominente Flirten und Kontakte 37,4 31,1 30,8 29,2 25,0 24,7 20,7 17,7 16,8 16,3 61,1 57,8 53,6 50,2 85,8 85,1 ngaben in Prozent Lesebeispiel: 61,1% aller Internetnutzer (weitester Nutzerkreis) nutzen mindestens gelegentlich Nachrichten zum Weltgeschehen Basis: ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) «Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder ngebote: häufig, gelegentlich, selten oder nie?» bb. 19 Nutzungsschwerpunkte im Internet (Quelle: GOF e.v./internet facts 2006-III,

20 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und «Wozu dient Ihrem Unternehmen die Website?» Informationskanal 78% «Schaufenster» 45% Verkaufskanal 21% 0% 20% 40% 60% 80% 100% bb. 20 Zweck der Websites (Quelle: IF 2006)

21 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Nach Unique Client Nach Visit Unique Clients Visits Bluewin Bluewin search.ch search.ch Blick Online Blick Online NZZ Online NZZ Online minuten.ch minuten.ch sf.tv tagesanzeiger.ch Tsr.ch sf.tv tagesanzeiger.ch PartyGuide.ch PCtipp Online Tsr.ch homegate.ch Tilllate MySwitzerland.com homegate.ch moneyhouse teletext.ch SwissGuide Tribune de Genève LE TEMPS CSH-ONLINE swissinfo/sri LE TEMPS Tilllate swissinfo/sri Tribune de Genève PCtipp Online Piazza.ch Le Matin bleublog.ch Basler Zeitung espace.ch MySwitzerland.com bb. 21 Ranking Websites Top 20 im Mai 2007 (Quelle: Net-Metrix-udit)

22 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Die Treffergenauigkeit Ihres uftritts Wie gut treffen Sie mit Ihren Inhalten die Nachfrage? Beste gemessene Seite Ihre Firma Durchschnitt Ihrer Branche Durchschnitt aller untersuchten Webauftritte 46,9 42,5 57,0 92,5 Ein Vergleich des ngebots mit der Nachfrage 0% 20% 40% 60% 80% 100% Wie stark werden Ihre Themen bei diversen Suchmaschinen nachgefragt? Finanzen Investitionen Beratungen Versicherungen 0,955 0,767 0,593 0,485 0,071 1,184 1,066 0,947 1,5 1,0 0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 ngebot Nachfrage bb. 22 Webanalyse (Web Controlling) (Quelle: rgyou, Beispielstudie 2006)

23 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und nregungen für Redesign Lernen aus dem Verhalten des Benutzers Profile modellieren Daten erfassen Daten verarbeiten Informationen nutzen Input Processing Output Struktur Inputprofile Methoden: Outputprofile Quelle Beispiele: Data Warehousing Beispiele: Speicherung Identifikationsprofil Data Mining Persönliche nsprache Präferenzprofil Web nalytics Empfehlungen Ratings spezifische Funktionen Interaktionsprofil Kundensortiment Transaktionsprofil Profile und Technologien bb. 23 Customer Profile Life Cycle (Quelle: Risch 2007 in nlehnung an Schubert/Leimstoll 2002)

24 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Unternehmensexterne moderierende Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Variety-Seeking-Motive Image lternativenzahl Bequemlichkeit des Kunden Erfolgspotenzial der Kunden Leistungsbedürfnis der Kunden Preisrestriktion Kundenfluktuation Erstkontakt Kauf Inanspruchnahme einer bestimmten Leistung Kundenzufriedenheit Bewertung durch Soll-Ist-Vergleich Kundenloyalität kzeptanz Vertrauen Positive Einstellungen Kundenbildung Wiederkauf Weiterempfehlung Cross-Buying Ökonomischer Erfolg Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Individualität der Leistung Heterogenität des Leistungsspektrums Leistungskomplexität Gestaltung der kundenbezogenen Informationspolitik Persönliche Beziehungen Mitarbeitermotivation Wechselbarrieren, z.b. vertragliche Bindung Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Unternehmensinterne moderierende Faktoren bb. 24 Wirkungskette der Kundenbindung (Quelle: Homburg/Bruhn 2005)

25 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Individuelles nspruchsniveau seinen Erwartungen Image des Unternehmens Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses des Kunden zwischen und Bestleistungen Wissen um lternativen Leistungsversprechen des Unternehmens Tatsächlicher Nutzen Subjektive Wahrnehmung der Leistung den wahrgenommenen Leistungen Individuelle Problemlösung Zuverlässigkeit der Leistung Beeinflussungsfaktoren bb. 25 Wie entsteht Kundenzufriedenheit? (Quelle: Kundenmonitor Deutschland 2006)

26 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und «Führen Sie Kundenzufriedenheitsmessungen durch?» Total Dienstleistungsunternehmen Investitionsgüter- unternehmen 41,5 58,5 63,5 36,5 54,5 45,5 n = 282 n = 126 n = 156 Ja Nein Häufigkeit in % bb. 26 Durchführung von Kundenzufriedenheitsmessungen (Quelle: IMU 2000)

27 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und 1. lles in allem bin ich mit den Leistungen der Firma XY zufrieden. Konkurrenzvergleich Branchenvergleich 2. Ich werde die Firma XY für meinen nächsten uftrag wieder berücksichtigen. 3. Ich werde die Firma XY weiterempfehlen. 4. Mit der Firma XY verbindet mich ein Vertrauensverhältnis Firma XY lokaler Verkehrbetrieb nationales Logistik- unternehmen Firma XY Branche Verkehr/Transport Durchschnitt gesamte Schweiz bb. 27 Benchmarks Kundenzufriedenheit (Quelle: GfK Loyalty Plus)

28 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und gute Unter stützung mit Dokumentationen freundliches Telefonverkaufsteam freundliche ussendienst- Mitarbeiter 6% 6% 4% 20% kompetente ussendienst- Mitarbeiter umfangreiches Sortiment 7% Gesamtzufriedenheit 13% rasch verfügbare Produkte kompetentes Telefonverkaufsteam 7% 7% 8% 11% 12% attraktive Preise qualitativ einwandfreie Lieferungen termingerechte Lieferungen freundliches Personal bb. 28 Key-Driver-nalyse: Einflussstärke einzelner Dienstleistungen auf die Gesamtzufriedenheit (Quelle: GfK Loyalty Plus)

29 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Wichtigkeit 0,7 0,6 0,5 0,4 Verbesserungspotenzial B5: attraktive Preise G9: freundliches Personal C8: termingerechte Lieferungen I4: qualitativ einwandfreie Lieferungen E6: kompetente ussendienstmitarbeiter E6 F3 G8 B5 G9 C8 I4 D8 Stärken J8 D J8: kompetente ussendienstmitarbeiter 11 11: rasch verfügbare Produkte 0,3 F3: kompetentes Telefonverkaufsteam G8: umfangreiches Sortiment D8: freundliche ussendienstmitarbeiter 2. Priorität Nicht nachlassen 0, Erfüllung: Mittelwerte Bereichszufriedenheiten Skala: 1 = stimme überhaupt nicht zu 10 = stimme voll und ganz zu B C bb. 29 Portfolio-nalyse (Quelle: GfK Loyalty Plus)

30 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und uslöser Belohnung uslöser Belohnung uslöser S R Verhalten C + + S R Verhalten C + + S R Verhalten Hemmer Bestrafungen Hemmer Bestrafungen Hemmer zunehmende Kaufnähe bb. 30 Kaufprozesse als bfolge von Handlungen (Quelle: Rutschmann 2005)

31 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Wechselbereitschaft quantitativ messen 1 4 Wechselverhalten vorhersagen Churn Ereignisse Stimmungskurve positiv neutral negativ Ereignisse, Erfahrungen, Treiber und Hemmer qualitativ erfassen Provider 2 3 Idealtypische Wechselprozesse beschreiben Provider B bb. 31 Stimmungskurve und Wirkung von Einflussfaktoren (Quelle: IH-GfK/ Bernasconi 2006)

32 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Hoch bgeleitete Bedeutung Hochwertige Fertig-/Halbfabrikate Bonusprogramme Moderne, angenehme Ladeneinrichtung Grosse uswahl an Markenprodukten ttraktive Sonderangebote Lange Laden- Öffnungszeiten Eigenmarken als lternative Gute Warenpräsentation Geräumig Gutes Preis- Leistungs- Verhältnis Serviceorientiertes Personal Gute Parkiermöglichkeiten lle Produkte sind erhältlich Generell grosse Produktauswahl Gute Bevorratung Bequem zu erreichen Nähe zum Wohnort Kurze Wartezeiten an der Kasse Grosse uswahl bei Frische Produkte lassen sich schnell finden Hochwertige, frische Produkte Saubere Verkaufsräume Niedrige Preise für das Sortiment Niedrig ttestierte Bedeutung Hoch bb. 32 Einstellung vs. Verhalten bei der Geschäftswahl (Quelle: Schweiz. Marketing-Forum 2006b)

33 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Shopper Research beleuchtet alle Dimensionen des Kaufprozesses am POS Shopper Observation Data nalysis Shopper Interview Kauf Verhalten Motive Qualitative Shopper Insights bb. 33 Shopper Research am POS (Quelle: Forschungsgruppe g/d/p)

34 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und 0 bis 20% bb bis 40% 41% und mehr Kauf nach bteilungen (% gemessen an Wahrnehmung) (Quelle: Fuhrer&Hotz)

35 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Kundenlauf Beachtung/ Wahrnehmung Kauf «OTS» Opportunities to sell Kunde «streift»/ betritt die bteilung Kunde registriert ein bestimmtes ngebot (Stopp/nimmt die Ware in die Hand etc.) Kunde trifft seine Entscheidung (mit/ohne nprobe) bb. 35 Wandlungsquoten (Quelle: Fuhrer&Hotz)

36 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und «Liftfaktor», um aus Shoppern Käufer zu machen Verweildauer Umkleidekabine Bedienung cceuil Service Orientierung Vollständiges ngebot Schaufenster Median bb. 36 Konversionsraten (Quelle: Fuhrer&Hotz)

37 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Käuferpenetration und Einkaufsfrequenz Category X: Marke : Käufer (= 100%) Einkaufsmenge (= 100%) Einkaufsfrequenzen: Käuferanteile: 41% durchschnittliche Einkaufsmenge (in kg pro Käufer) 1,2 4,3 8,4 14,7 23,8 Marke D: Käufer (= 100%) Einkaufsmenge (= 100%) % durchschnittliche Einkaufsmenge (in kg pro Käufer) 0,9 3,2 6,9 12,7 21, und häufiger bb. 37 Käuferpenetration und Einkaufsfrequenz (Quelle: GfK ConsumerScan)

38 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und D-CH östliches Mittelland D-CH westliches Mittelland Bis 29 Jahre Jahre Jahre Heavy Buyers B Heavy Buyers C Heavy Buyers D D-CH lpen/voralpen Jahre Deutsche Schweiz ab 60 Jahre Französische Schweiz Höchste Einkommensklasse (EKK) Drei und mehr Kinder Zweithöchste EKK Zwei Kinder 50 Mittlere EKK Ein Kind Kinder Keine Kinder 5 und mehr Personen Personen Zweitniedrigste EKK Niedrigste EKK 1 und 2 Personen 3 Personen bb. 38 Heavy Buyer Index nach Soziodemografie; Marken B, C, D im Vergleich zu ( = Index 100) (Quelle: IH-GfK ConsumerScan)

39 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Preisbewusstsein und Markenstärke Beispiel für Preisbewusstsein: Korrelation mit Category X, Marken und B Gruppe Verteilung (%) Marke Marke B nicht preisbewusst wenig preisbewusst überwiegend preisbewusst sehr preisbewusst Gesamt bb. 39 Preisbewusstsein und Markenstärke (Quelle: GfK ConsumerScan)

40 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Marke «Inno» Wiederkäufer Bisherige Einmalkäufer Neukäufer Käufer % Wiederkaufrate Mengen pro Käufer Preis Wert in 1000 CHF Wert in % Dez 03 0,0 Jan 04 0,2 0,1 0,1 0,2 44,4 3, ,9 Feb 04 0,9 0,1 0,1 0,7 11,4 3, ,1 Mrz 04 1,1 0,2 0,7 0,2 19,1 4, ,3 pr 04 1,2 0,4 0,7 0,1 33,3 4, ,8 Mai 04 1,2 0,5 0,7 0,1 36,6 5, ,9 Jun 04 1,2 0,0 0,0 0,7 36,7 6, ,0 Jul 04 1,4 0,5 0,7 0,2 34,1 6, ,5 ug 04 1,7 0,5 0,9 0,3 26,3 5, ,8 Sep 04 1,8 0,6 1,1 0,1 33,0 5, ,3 Okt 04 2,0 0,7 1,1 0,2 35,3 6, ,7 Nov 04 2,1 0,9 1,2 0,0 42,9 6, ,4 Dez 04 2,6 1,2 0,8 0,5 47,1 6, ,1 bb. 40 Launch Control (Quelle: IH-GfK ConsumerScan)

41 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und First Choice Buyer Category X, Marken: Weitester Käuferkreis, First Choice Buyer und First Choice Value (in%): Weitester Käuferkreis (in %): First Choice Buyer Rate: First Choice Value Rate: Marke Marke B Marke D Marke C bb. 41 First Choice Buyer (Stammkäufer) und First Choice Value (usgabenanteil) (Quelle: GfK ConsumerScan)

42 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und First-Choice-Buyer-Portfolio Fragestellung: Die Käuferreichweite wurde als wichtiges Kriterium für die Beurteilung einer Marke bereits vorgestellt. Die First Choice Buyer wurden als Umsatzbringer für eine Marke definiert. Beide Kennziffern bestimmen letztlich die Stärke einer Marke. Ihr Zusammenhang lässt sich folgendermassen darstellen: Käuferreichweite (in %) Marke C Marke Marke B Marke D First Choice Buyer Rate (in %) Interpretation: Ziel jeder Markenpolitik ist, möglichst viele Käufer im Gesamtmarkt oder im angestrebten Marktsegment zu erreichen (usschöpfung des Käuferpotenzials) und diese zu einer hohen Bindung an die Marke zu führen. Die Grafik zeigt Marke mit den höchsten Werten für Käuferreichweite und First Choice Buyer Rate. Marke C erzielt eine etwas geringere Käuferreichweite, das Problem dieser Marke liegt aber in einer wesentlich geringeren Rate der First Choice Buyer. bb. 42 Käuferreichweite und First Choice Buyer Rate (Quelle: GfK Consumer- Scan)

43 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Promo Evaluator Preispromotionen einer Marke führen zu Wanderungsbewegungen (Brand Switching) innerhalb der Category. Beispiel: In der «Promotionsevaluierung» werden die Promotionskäufer der Marke B hinsichtlich ihrer Vor- und Nachkäufe differenziert: Promotionsevaluierung durch Brand Switching: Vorkauf Promotionskauf Nachkauf Promotionsevaluierung Marke B Marke B Marke B : «verschenktes Geld» Marke C Marke B Marke B : «Investition» Marke B Marke B Marke C : «Markenerosion» Marke C Marke B Marke C : «schnelles Geld» bb. 43 Promo Evaluator (Quelle: GfK ConsumerScan)

44 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Marketingpläne Ziele Marktanteile Einkaufsstättentreue Sortimente Preisstellung Promotionseffekte Market/Brand Tracking Frühwarnsysteme «Reason why»- Diagnostik Einzelhandel Markenhersteller Reichweite Markenloyalität Kaufintensität Nebeneinanderverwendung Käufersegmentierung Shopper-Verhalten Potenziale Neue Märkte Extensiv/Intensiv Soziodemografie Lebensstile Marketingpläne Ziele Stammkäufer/ Gelegenheitskäufer bb. 44 Verbraucherpanels als gemeinsame Informationsbasis für Hersteller und Handel (Quelle: GfK ConsumerScan)

45 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Hersteller Kooperation Organisation Strategie Bewertung Technologie Category-Management-blauf Handel 1. Definition Controlling 2. Rolle 3. Bewertung 4. Leistungsanalyse 5. Strategie 6. Taktik 7. Umsetzungsplan Efficient Store ssortment Efficient Promotion Efficient Product Introduction Efficient Replenishment bb. 45 Category Management (Quelle: Heller 2004, in nlehnung an ECR Europe)

46 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Category-Definition Category-Rolle bleitung von Zielgrössen (Loyalität) GfK-CatmanGuide Category ssessment Performance-nalyse (nalyse der Loyalty Gaps) Category Tactics «follow the consumer behaviour» Efficient Store ssortment Efficient Product Introduction Efficient Promotion Plan Execution bb. 46 Der GfK-CatmanGuide im Category-Management-Prozess (Quelle: GfK Catman Guide)

47 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Käuferstrukturbaum Category Verteiler Grösse Jahr Coop Migros Denner Käufer%/Menge% x 1 Kaufen in dem Kanal 100% = 3,0 Mio. Haushalte 7 Kaufen nicht in dem Kanal Coop K99% Migros Denner K99% K68% Coop Migros Denner K1% K1% K32% 2 Kaufen die WG überhaupt nicht Coop Migros Denner K1% K1% K0% 3 Kaufen in dem Kanal, aber nicht die WG Coop Migros Denner K20% K10% K36% M16% M8% M34% 5 4 Kaufen die WG nur in dem Kanal Coop Migros Denner K2% K6% K0% M1% M3% M0% Kaufen die WG Kaufen die WG, im Kanal aber nicht im Kanal Coop Migros Denner Coop Migros Denner K78% K88% K32% K1% K1% K31% M83% M92% M41% M1% M1% M26% 6 3 Kaufen die WG auch anderswo Coop Migros Denner K76% K83% K32% M82% M89% M41% 8 Kaufen die WG überhaupt nicht Coop Migros Denner K0% K0% K1% Legende K: kaufende Haushalte in der Käufergruppe M: Mengenanteil der Käufergruppe am Gesamtvolumen der Category (Verteiler Total Schweiz) WG: Warengruppe * bezogen auf alle 3 Mio. Haushalte Verpasste Gelegenheiten* Exklusivkäufer* Wechselkäufer* Nichtkunden* bb. 47 Käuferstrukturbaum und Potenzial der Wechselkäufer (Quelle: IH-GfK CatCheck)

48 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Wechselkäufer Category Verteiler Coop Migros Denner Grösse Käufer %/ Menge % Jahr x 6 Kaufen die WG im Coop und auch anderswo Mengenmässige Verteileranteile = Potenzial für Coop Coop Migros 31% 38% K 76% M 82% = 1006,2 Mio. Liter Denner PickPay 7% 4% Verbrauchermärkte 4% Warenhäuser 1% Volg, Spar) 6% Übrige 9% bb. 48 Käuferstrukturbaum und Potenzial der Wechselkäufer (Quelle: IH-GfK CatCheck)

49 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Information nalyse Hypothese Zusatzinformation Entscheid Bestehende Information und Wissen über Kunden, Käufer, Konsumenten Zusatzinformation über Kunden, Käufer, Konsumenten bb. 49 Information und Wissen im Entscheidungsprozess

50 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Entscheid uswertungen/nalyse eigener Kundendaten (Kapitel 3) Dialog mit Kunden (Kapitel 4) Information nalyse Hypothese Zusatzinformation Kundenzufriedenheitsstudien (Kapitel 5) Kundenstammdaten und -transaktionsdaten Marktforschung über Käufer- und Konsumentenverhalten (Kapitel 6) Konsument Käufer Kunde bb. 50 Integriertes Kundeninformationssystem

51 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und Einsatz von Data Mining Erstellung von Kundenprofilen Charakterisierung/ Diskrimination Modellierung von Response Segmentierung Clusteranalyse Kohonen-Netze Risiko-Scoring-Modelle Churn Klassifizierung/ Vorhersage Entscheidungsbäume Regression neuronale Netze Cross-Selling ssoziierung Warenkorbanalyse Sequenzanalyse bb. 51 Data Mining im Kundenmanagement (Quelle: Herzog 2001)

52 us dem Buch von Kurt Heller: Chefsache Kunde. Consumer Insights und nwender Methode B2B B2C 2B B2B2C 2C KMU 3 Wissen aus Kundendaten 3.1 Kundenhistorie Segmentierung nach Umsatz/Profit Qualitative Segmentierungen 3.3 Kundenwert 3.4 Kundenkarten 3.5 E-Commerce B B (B) C B () () () 3.4 () 3.4 C B C (B) (B) 4 Dialog mit Kunden 4.1 Gespräche mit Kunden 4.2 Beschwerdemanagement Fokusgruppen Lead-User-nsatz Überwachung der Blogosphäre Inhaltsanalyse von Websites E-Commerce, Online-Marketing B () B B B () B B B () B B () 5 Zufriedenheitsstudien 6 Ergänzende Marktforschung nalyse des Kaufprozesses nalyse des ftersale-prozesses Mystery Shopping Beobachtung am POS/POP Gehirnforschung Beobachtung am Verwendungsort 6.3 Verbraucherpanels 6.4 Situative Marktforschung B C C () B B B B C B B B C C () 7 Information Sharing 7.1 Key ccount Management 7.2 Category Management C C 8 Customer Knowledge Management 8.1 Kundendatenbank 8.2 Datenbankgestütztes CRM 8.3 Customer-Intelligence-Portale B B () 3.4/5 () 3.4/5 () 3.4/5 B B : sehr empfehlenswert («need to know») B: situativ empfohlen (häufig «nice to know») C: verzichten oder nicht vorhandene Möglichkeit ( ): falls vorhanden bb. 52 «Eignungs-Check» der Methoden

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