Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing

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1 Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH 1. Data Science Forum FOM Hochschule Essen 6. Dezember 2016 Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 1/ 18

2 INWT Statistics GmbH Als Spezialist fu r Datenanalyse und Predictive Analytics bieten wir schwerpunktma ßig Lo sungen in den folgenden Bereichen an: Online Marketing/ CRM/ BI/Reporting/ Customer Journey Analysis Customer-LifetimeValue Datenmanagement Conversion Optimization Kundensegmentierung Dashboards Fraud Detection Churn Management TV Impact 360 Brand Ausgewa hlte Kunden: Datenkonsolidierung

3 Customer Journey Daten SEO 2 PIs Display 1 PI SEM 1 PI Direkt 8 PIs Conversion: ja OrderValue: 65 Länge der CJ: 4 Kontakte t 1 t 2 t 3 t 4 Zeit Dauer der CJ: t 4 -t 1 Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 3/ 18

4 Customer Journey Daten % 50-60% 55-70% der CJs bestehen aus mehr als einem Kontakt Erfahrungswerte aus verschiedenen Kundenprojekten der Sales entfallen auf diese echten CJs der Umsätze entfallen auf echte CJs typische Kettenlängen erfolglose CJs: = 1-2 Kontakte erfolgreiche CJs: = 3-6 Kontakte CJ Analysen bieten großes Optimierungspotenzial Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 4/ 18

5 Customer Journey Daten Prognose zukünftiger Kaufentscheidungen SEO 2 PIs Display 1 PI SEM 1 PI Direkt 8 PIs? Conversion: ja OrderValue: 65 t 1 t 2 t 3 t 4 Zeit Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 5/ 18

6 Statistische Herangehensweise Ziel: Identifikation der Wirkungsmechanism Kanäle Zeitpunkt der Kontakte Page Impressions (PIs) Time on Site Kettenlänge (Anzahl Kontakte)... = Kauf (ja/nein) Regressionsanalyse Kundenspezifische Metriken Robustes Verfahren Performance (real time) Keine Black Box!!! Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 6/ 18

7 Page Impressions Beispiel: Einfluss auf die Conversion Rate Steigendes Engagement korreliert mit höherer Kaufwahrscheinlichkeit Sättigung ab 30 PIs Engagement: PIs Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 7/ 18

8 Dauer der Customer Journey Beispiel: 1 Woche 2 Wochen 3 Wochen 4 Wochen zeitaufgelöste Conversion Rate Kauf zeitnah zum 1. Kontakt am wahrscheinlichsten periodisches Käuferverhalten stark ausgeprägtes Tages- und Wochenmuster Zeit seit dem 1. Kontakt [Tage] Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 8/ 18

9 Prognostizierte Wahrscheinlichkeiten zukünftige Nicht-Käufer zukünftige Käufer Prognostizierte Wahrscheinlichkeiten für zukünftige Käufer deutlich höher als für Nichtkäufer Starke Unterschiede ab 20 % Kaufwahrscheinlichkeit Prognosegüten: AUC = prognostizierte Kaufwahrscheinlichkeit Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 9/ 18

10 Spread Spread nach Kundensegmenten Out-Of-Sample Performance Prognose-basierte Kundensegmentierung in Echtzeit +200% +100% durchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit -50% Segment 5 Segment 4 Segment 3 Segment 2-80% Segment Kettenlänge Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 10/ 18

11 Predictive Analytics ist immer ein zweistufiger Prozess! 1. Prognose der Zielgröße 2. Entscheidungen basierend auf der Prognose Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 11/ 18

12 Case Study Kundenspezifische Gebote im Real Time Advertising (RTA) Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 12/ 18

13 Real Time Advertising Quelle: The Economist: Mad Men are watching you (Online / Print ) Werbeplätze für Ad Impressions werden versteigert Versteigerung in Echtzeit: Auktion 30 ms vs Webseite-Ladezeit: 1-2 s Seitenbesucher per Cookie identifizierbar Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 13/ 18

14 Case Study Segmentspezifische Ergebnisse Segment no data CPC AdImpressions 21% 10% 13% 13% 20% 23% Sales 4% 9% 14% 21% 41% 11% Quelle: criteo dmexco 2014 Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 14/ 18

15 Kampagnenvergleich: A/B-Test randomisierte Auswahl der Seitenbesucher Gruppe A Gruppe B Verwendung der Prognose-Information herkömmliche Criteo-Aussteuerung Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 15/ 18

16 Ergebnis: A/B Test KPIs 25% AdImpressions CTR Conv.Rate Conversions 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% Quelle: criteo dmexco 2014 Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 16/ 18

17 Zusammenfassung Heuristische Attribution Customer Journey Daten Statistische Modellierung Predictive Customer Journey Datengetriebene Attribution Prognose von Kaufw keiten Steigerung ROI Prognose-basiertes Marketing Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 17/ 18

18 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! INWT Statistics GmbH Internet: Tel.: Dr. Steffen Wagner INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 18/ 18