CREAKOMPASS 2016 Fokus n-tv Köln, Brigitte Bayer

Transkript

1 CREAKOMPASS 26 Fokus Köln, Brigitte Bayer

2 CreaKompass EINE STUDIE IN ZWEI SCHRITTEN Inhaltsanalyse Fragestellung: Welche formalen und inhaltlichen Gestaltungsmerkmale wie Werbe- und Kreativitätstechniken werden wie häufig eingesetzt? Wie ist der Einsatz in Spots im Vergleich zu den anderen Sendern? Methode: Quantitative Inhaltsanalyse Stichprobe: bewusste Auswahl von TV-Spots : n=98 (Branche: Finanzen, Energie & Dienstleistungen n=9) Andere Sender: n=.8 (Branche: Finanzen, Energie & Dienstleistungen n=97) Durchführendes Institut: Medieninstitut, Ludwigshafen Wirkanalyse Fragestellung: Wie wirken formale und inhaltliche Gestaltungsmerkmale auf relevante Wirkparameter Methode: MyNewsPanel-App. Die Befragten wurden mittels einer Push Notification und - Benachrichtigung zur Befragung eingeladen und konnten den Fragebogen direkt innerhalb der App ausfüllen. Die erhobenen Daten wurden mittels Korrelationsanalyse in einen Zusammenhang gebracht. Stichprobe: MyNewsPanel-App Panelisten. Spots: n= aktuelle Spots 2

3 ERGEBNISSE INHALTSANALYSE

4 N-TV MIT KLAREM FOKUS AUF DIENSTLEISTUNGEN UND FINANZEN Dienstleistungen Finanzen Genussmittel Energie/Verkehr Fahrzeuge Kosmetik/Körperpflege Freizeit/Sport/Touristik Unterhaltungselektronik Haushaltsartikel/-geräte Telekommunikation/IT Pharma/Gesundheit Nahrungsmittel Medien Bekleidung Kosmetik/Körperpflege Genussmittel Nahrungsmittel Fahrzeuge Medien Dienstleistungen Unterhaltungselektronik Pharma/Gesundheit Telekommunikation/IT Haushaltsartikel/-geräte Bekleidung Finanzen Freizeit/Sport/Touristik Energie/Verkehr Andere Sender Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, n=98 Spots, andere Sender n=.8 Spots 4

5 KÜRZERE SPOTLÄNGEN AUF N-TV Spotlänge, in % bis Sekunden bis 2 Sekunden Alle Branchen 2 bis Sekunden > Sekunden Ø 2,8 Sek 6 4 Ø 2,7 Sek Branche Finanzen, Energie, Dienstleistungen Ø 28, Sek Ø 2,4 Sek Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, n=98 Spots, andere Sender n=.8 Spots

6 N-TV MIT KÜRZERER NAMENS-, LOGO- UND SLOGAN- EINBLENDUNG Einblendung Name, Logo, Slogan, in % Alle Branchen nicht sichtbar bis Prozent Anteil >7 Prozent Anteil bis 2 Prozent Anteil bis 7 Prozent Anteil Ø 9,9 Sek Ø 7,4 Sek Branche Finanzen, Energie, Dienstleistungen Ø 2, Sek Ø 8,2 Sek Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, n=98 Spots, andere Sender n=.8 Spots 6

7 AUFGRUND ANDEREM BRANCHENFOKUS BEI N-TV WENIGER PRODUKTSICHTBARKEIT Sichtbarkeit Produkt, in % Alle Branchen nicht sichtbar bis Prozent Anteil >7 Prozent Anteil bis 2 Prozent Anteil bis 7 Prozent Anteil Ø 8,6 Sek 7 6 Ø 6, Sek Branche Finanzen, Energie, Dienstleistungen Ø 9, Sek 9 Ø 2, Sek Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, n=98 Spots, andere Sender n=.8 Spots 7

8 SPOTS BEI N-TV NENNEN HÄUFIGER EINEN SLOGAN Nennung Slogan, in % Alle Branchen Slogan genannt kein Slogan genannt Branche Finanzen, Energie, Dienstleistungen QuelleQuelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, n=98 Spots, andere Sender n=.8 Spots 8

9 STÄRKERE CROSSMEDIALE VERNETZUNG BEI SPOTS BEI N-TV Internet Adresse (in %) Social Media Hinweis (in %) Alle Branchen Branche Finanzen, Energie, Dienstleistungen Alle Branchen Branche Finanzen, Energie, Dienstleistungen alle Sender alle Sender alle Sender alle Sender Quelle: Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, n=98 Spots, andere Sender n=.8 Spots 9

10 N-TV MIT HÖHEREM ANTEIL AN ANIMIERTEN SPOTS Machart der Spots, in % Alle Branchen Branche Finanzen, Energie, Dienstleistungen 4 2 Mischform Animation Real alle Sender alle Sender Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, n=98 Spots, andere Sender n=.8 Spots

11 SPOTS BEI N-TV SPIELEN SELTENER IN HÄUSLICHEN SETTINGS Handlungsort, Top in % Natur 9 6 häusliche Umgebung häusliche Umgebung 8 9 Natur 6 städtische Umgebungen 6 Glamour-Welt 2 Arbeitsplatz Gastronomie Arbeitsplatz Sportstätten 2 alle Branchen kein Handlungsort 7 kein Handlungsort Finanzen, Energie, Dienstleistungen Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, n=98 Spots, andere Sender n=.8 Spots

12 SPOTS BEI N-TV ARBEITEN DEUTLICH HÄUFIGER MIT VISUALISIERUNG VON INFORMATIONEN Handlungsort, in % Visualisierung von Infos 79 8 Visualisierung von Infos Gleichnis/Analogie/Methaper 28 4 Gleichnis/Analogie/Methaper 26 9 Kunstwörter künstliche Verknappung Furchtappell alle Branchen Finanzen, Energie, Dienstleistungen Furchtappell künstliche Verknappung Kunstwörter 8 4 alle Branchen Finanzen, Energie, Dienstleistungen Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, N=.8 TV-Spots, N=98 Spots 2

13 SPOTS BEI N-TV SETZEN SELTEN AUF EMOTIONEN Emotionalität der Spots, in % entspannend 2 entspannend lustig lustig erotisch erotisch 9 rührend alle Branchen rührend 9 9 alle Branchen actionreich spannend 4 Finanzen, Energie, Dienstleistungen actionreich spannend 8 6 Finanzen, Energie, Dienstleistungen Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, N=.8 TV-Spots, N=98 Spots

14 HOHE ALLTAGSNÄHE IN SPOTS BEI N-TV Kreativtechniken, in % Geschichte 44 Geschichte 46 hohe Alltagsnähe 6 74 hohe Alltagsnähe 4 7 Unerwarteter Ausgang 4 Unerwarteter Ausgang emotional inszeniert 4 alle Branchen emotional inszeniert 2 2 alle Branchen Normenbruch Finanzen, Energie, Dienstleistungen Normenbruch 9 Finanzen, Energie, Dienstleistungen Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, N=.8 TV-Spots, N=98 Spots 4

15 MUSIK AUCH IN N-TV SPOTS ALS GESTALTUNGSELEMENT EINGESETZT Musik, in % Musik hörbar Musik hörbar bekanntes Musikstück 9 bekanntes Musikstück 8 7 Musik ist ein Hinhörer 6 alle Branchen Musik ist ein Hinhörer 4 alle Branchen Musik ist dominant 7 Finanzen, Energie, Dienstleistungen Musik ist dominant 4 Finanzen, Energie, Dienstleistungen Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, N=.8 TV-Spots, N=98 Spots

16 N-TV SPOTS ZEIGEN SELTENER FRAUEN Soziodemographie Akteure, in % Menschen 8 8 Menschen männlich weiblich alle Branchen männlich weiblich Kind Jugendlicher Erwachsener Senior 7 Finanzen, Energie, Dienstleistungen 72 7 Kind Jugendlicher Erwachsener Senior Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, N=.8 TV-Spots, N=98 Spots 6

17 N-TV SPOTS HÄUFIGER MIT TESTIMONIALS Soziodemographie Akteure, in % Verbraucher 7 22 Experte 2 Unternehmer 6 Prominente 6 Trickfiguren Testimonials 7 Tiere Markenakteure Verbraucher 42 6 Experte 2 2 Unternehmer 4 Prominente 7 Trickfiguren Testimonials 2 2 Tiere 2 Markenakteure 2 Quelle: Inhaltsanalyse Medieninstitut 2, N=.8 TV-Spots, N=98 Spots 7

18 FAZIT: STORY JA EMOTION NEIN Spots nutzen den kreativen Wirkungsbooster des Storytellings auf ähnlichem Niveau wie andere Sender. Geschichten werden aber in kürzeren Spots inszeniert, zeigen eine höhere Alltagsnähe und arbeiten seltener mit Emotionen, wie z.b. Humor. Das Setting spielt weniger in häuslichen Umgebungen, sondern eher in städtischen Umgebungen oder am Arbeitsplatz. Formale Gestaltungselemente oder wie Slogans oder Einblendung einer Internetadresse werden hingegen häufiger genutzt. Auch die Visualisierung von Informationen die laut früherer CreaKompass-Analysen keine Wirkungseffekte hat wird deutlich häufiger genutzt. 8

19 EINFLUSS VON GESTALTUNGSMERKMALEN AUF RELEVANTE WIRKUNGSPARAMETER 9

20 CreaKompass Wirkanalyse ZUSAMMENHÄNGE RECOGNITION Außergewöhnlicher Spot Spotfokus: Storytelling Überraschender Spot -,48** -,494*,88*,42* Recognition,** Grad der Narration: gering Mitreißender Spot Fokussierte - Variable Korrelierende Variablen Negativer Zusammenhang Positiver Zusammenhang Kein Zusammenhang **. Die Korrelation ist auf dem Niveau von, (2-seitig) signifikant. *. Die Korrelation ist auf dem Niveau von, (2-seitig) signifikant. Quelle: MyNewsPanel-App, n= Spots 2

21 CreaKompass Wirkanalyse TOP PERFORMER RECOGNITION: ING DIBA (9%)

22 CreaKompass Wirkanalyse ZUSAMMENHÄNGE LIKEABILITY Außergewöhnlicher Spot Verständlicher Spot,6**,4** Likeability,664* - -,67* Mitreißender Spot Fokus: Informationsvermittlung Grad der Emotionalität: mittel,8* - -,9* Grad der Narration: gering Fokussierte - Variable Korrelierende Variablen Negativer Zusammenhang Positiver Zusammenhang Kein Zusammenhang **. Die Korrelation ist auf dem Niveau von, (2-seitig) signifikant. *. Die Korrelation ist auf dem Niveau von, (2-seitig) signifikant. Quelle: MyNewsPanel-App, n= Spots 22

23 CreaKompass Wirkanalyse TOP PERFORMER LIKEABILITY: DEVK KFZ KASKOVERSICHERUNG (84%)

24 CreaKompass Wirkanalyse ZUSAMMENHÄNGE VERBESSERUNG DES MARKENBILDES Glaubwürdiger Spot Verständlicher Spot Überraschender Spot,6**,648**,4* Verbesserung des Markenbildes,82* Mitreißender Spot Fokussierte - Variable Korrelierende Variablen Negativer Zusammenhang Positiver Zusammenhang Kein Zusammenhang **. Die Korrelation ist auf dem Niveau von, (2-seitig) signifikant. *. Die Korrelation ist auf dem Niveau von, (2-seitig) signifikant. Quelle: MyNewsPanel-App, n= Spots 24

25 CreaKompass Wirkanalyse TOP PERFORMER POSITIVER MARKENBILD- SHIFT: BORA (46%)

26 CreaKompass Wirkanalyse ZUSAMMENHÄNGE GLAUBWÜRDIGKEIT Verständlicher Spot,726**,488* Allgemeine Anmutung: Modern Grad der Emotionalität: gering Inspirierender Spot,4*,6** Glaubwürdigkeit - -,79* Allgemeine Anmutung: traditionell Fokussierte - Variable Korrelierende Variablen Negativer Zusammenhang Positiver Zusammenhang Kein Zusammenhang **. Die Korrelation ist auf dem Niveau von, (2-seitig) signifikant. *. Die Korrelation ist auf dem Niveau von, (2-seitig) signifikant. Quelle: MyNewsPanel-App, n= Spots 26

27 CreaKompass Wirkanalyse TOP PERFORMER GLAUBWÜRDIGKEIT: SÜDDEUTSCHE (72%)

28 BEI RÜCKFRAGEN Ihr Ansprechpartner: Brigitte Bayer Projektleiterin Werbewirkungsforschung Picassoplatz 679 Köln Telefon: Telefax: Mobil: Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 7 Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE 4 8 2