Sky Deutschland FACTS & FIGURES

Transkript

1 Sky eutschland Multi-Screen-Storytelling-Kampagne setzt das Sky Wunschpaket aufmerksamkeitsstark in Szene und verleiht kräftigen Sales-Push Wie der Pay-TV-Anbieter Sky eutschland mit einer deviceübergreifenden Kampagne seine Marken-Awareness steigert und den Abverkauf deutlich erhöht. FACTS & FIGURES Werbetreibender: Sky eutschland Fernsehen GmbH & Co. KG Targeting: TGP emography/true Multi Screen Targeting Produkt: Sky Wunschpaket August/September 2015 Media-Agentur: MediaCom Interaction GmbH Kampagnenlaufzeit: Zielgruppe: Erwachsene, Jahre, Multi Screener Werbemittel: Multi Screen Billboard (entspricht auf dem mobilen Endgerät dem 2:1 Banner), Multi Screen MaxiA +, Ad Bundle»ie ganzheitliche True-Multi-Screen-Targeting- Kampagne mit emotionalen Storyelementen hat uns bei der Sky Wunschpaket -Kampagne kräftig unterstützt, eine deutlich höhere Werbe-Effizienz zu erreichen. Sowohl bei der Marken-Awareness als auch bei der Kauf aktivierung gab uns das zielgenau auf alle evices aussteuerbare Multi Screen Storytelling von United Internet Media kräftigen Rückenwind. So konnten wir unsere Kampagnenziele mehr als erreichen.«norbert Pellkofer, irector Web Marketing & Sales Sky eutschland Fernsehen GmbH & Co. KG

2 Sky eutschland IE AUSGANGSLAGE Mit über 4,1 Mio. Kunden und einem Jahresumsatz von rund 1,7 Mrd. Euro ist Sky in eutschland und Österreich Pay-TV-Marktführer. as Programmangebot besteht aus Live-Sport, Spielfilmen, Serien, Kinderprogrammen und okumentationen. Sky eutschland wollte mit einer Kampagne in den digitalen Medien sein Promotion- Angebot Sky Wunschpaket abverkaufen und im gleichen Zug die Markenbekanntheit steigern. So sollte die Positionierung von Sky als Premiumanbieter für attraktive Programmpakete weiter ausgebaut werden. Fußball-Bundesliga, Cinema, Sport beim Sky Wunschpaket können sich Kunden ein Lieblings-Programmpaket auswählen und bezahlen für die ersten 12 Monate nur 19,99 mtl. statt 35,99. Gratis on top gibt es Sky + und einen H Festplattenleihreceiver sowie Sky Go und Sky On emand. So hat man Zugriff auf das komplette Sky Angebot aktueller Blockbuster, preisgekrönter Serien und der besten Live-Sport-Übertragungen. Aufgabe: ie Awareness für Sky und das Sky Wunschpaket steigern, die Positionierung von Sky als Anbieter interessanter Programm-Pakete (Film, Serien, Sport) stärken sowie die Abschlussquote für das Sky Wunschpaket erhöhen. IE REALISIERUNG Bestandskunden und neue potenzielle Kunden von Sky haben eine hohe Mobile- Affinität und sind daher auf dem mobilen evice gut erreichbar für Werbebot schaften. Bei Online-Kampagnen für Sky darf daher das mobile Endgerät keinesfalls fehlen. Mit dem Ziel, eine ganzheitliche Kampagne mit emotionalen Storyelementen zu realisieren, entschied sich Sky zusammen mit United Internet Media für eine Multi-Screen-Kampagne inklusive True Multi Screen Targeting. Zum Einsatz kamen dabei die Formate Multi Screen Billboard, Multi Screen MaxiA + sowie ein Ad Bundle. ie beiden Multi-Screen- Formate werden automatisch auf dem Small und auf dem Big Screen ausgesteuert, auf dem mobilen Endgerät entsprechen sie dem 2:1 Banner und dem Mobile Medium Rectangle. ie ganzheitliche Kampagne erfolgte in drei Schritten, die inhaltlich aufeinander aufbauten. Step 1 sprach die Zielgruppe zunächst mit emotionalen Bewegtbildern an, Step 2 griff diese noch einmal auf und teaserte das Sky Wunschpaket an. In Step 3 wurde dieses dann anhand eines performance-orientierten Motivs angeboten. Mobile Medium Rectangle auf WEB.E R Wide Skyscraper auf GMX U

3 IE REALISIERUNG Über die drei Schritte wurde durch Multi Screen Storytelling ein Spannungsbogen für die gesamte Kampagnenlaufzeit aufgebaut. Mittels unterschiedlicher Creatives wurde eine Geschichte erzählt und so besondere Aufmerksamkeit auf die Kampagne gelenkt. abei bildete das True Multi Screen Targeting die Grundlage: ank des innovativen Unique Keys wurde die Lücke zwischen den stationären und mobilen Profilen geschlossen und ein Multi Screen Frequency Capping ermöglicht, bei dem ein und demselben User e sowohl auf dem Small Screen als auch auf dem Big Screen zugeordnet werden konnten. as heißt, dass die optimierung auf Nutzer statt auf Client erfolgte. adurch war es möglich, die e pro Endgerät und Kampagnen-Step zu messen. Zusätzlich zum Multi Screen Targeting mit Frequency Capping und Storytelling wurde die Zielgruppe TGP emography Jahre eingesetzt. Step 1: Branding Motiv: Emotionaler Sky Spot, analog zum TV-Spot Aussteuerung: auf allen digitalen Endgeräten (Small und Big Screen), max. 3 e Formate: Multi Screen Billboard und Multi Screen MaxiA + (Bewegtbild) Step 2: Branding/Performance Erneute Ansprache der User aus Step 1 Motiv: anhand von einzelnen Bildern wurde der Spot aus Step 1 aufgegriffen. Zusätzlich wurde das Sky Wunschpaket wie folgt angeteasert: Begeisterung. Spaß. Spannung. Freu ich auf was richtig Gutes. Aussteuerung: auf allen digitalen Endgeräten (Small und Big Screen), max. 3 e Formate: Multi Screen Billboard und Multi Screen MaxiA + Step 3: Performance Erneute Ansprache der User, die mit Step 1 und 2 hatten Motiv: performance-orientierte Kreation, die das Sky Wunschpaket bewarb inklusive Preis, Inhalte und Rahmenbedingungen sowie Bestellaufforderung Aussteuerung: Online-esktop (nur Big Screen), max. 3 e Formate: Ad Bundle Medium Rectangle auf WEB.E U

4 Sky eutschland IE ERGEBNISSE Erfolg spricht eine klare Sprache: bis zu 17 % höhere Werbeerinnerung ie kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudie, die parallel zur Kampagne auf WEB.E und GMX ausgesteuert wurde, ergab eindeutig positive Ergebnisse hinsichtlich der Awareness von Sky. enn trotz der bereits hohen Werte konnten diese deutlich gesteigert werden und nahmen nachweislich mit jedem weiteren Kampagnen- Step zu: 58 % der Befragten erinnerten sich bereits ungestützt an Werbung für Sky, dieser Wert konnte dann mit jedem Kampagnenkontakt weiter ausgebaut werden und stieg schließlich auf knapp 70 % an. amit wiesen User eine sichtbar höhere Awareness auf, die mit mindestens zwei Steps beziehungsweise mit der gesamten Kampagne hatten, als diejenigen Personen, die nur mit dem ersten Teil der Kampagne in kamen. Möglich durch Multi Screen Storytelling: Werbung, die man nicht vergisst Auch die gestützte Werbeerinnerung für Sky weist mit fast 77 % einen bereits hohen Wert bei Usern ohne Kampagnenkontakt auf. User mit Kampagnenkontakt können sich jedoch verstärkt an Werbung für Sky erinnern. ie deutlichste Steigerung wird auch hier bei denjenigen erzielt, die mit allen drei Kampagnen-Steps hatten. In dieser Gruppe liegt der Wert der gestützten Werbeerinnerung bei 82 %. Ungestützte Werbeerinnerung Sky, Sportinteressierte Basis: jeweilige Messung Gesamt, Angaben in % Gestützte Werbeerinnerung Sky, Sportinteressierte Basis: jeweilige Messung Gesamt, Angaben in % Kontrollgruppe, kein Ungestützte Werbeerinnerung Sky Kontrollgruppe, kein Gestützte Werbeerinnerung Sky ,4 + 3 % 60, % + 17 % 67,9 68, ,9 + 1 % 77,9 + 3 % 79,5 + 7 % 82, Kontrollgruppe, kein Step 1 Step 1 & 2 Step 1, 2 & 3 Kontrollgruppe, kein Step 1 Step 1 & 2 Step 1, 2 & 3 Frage ungestützt : Für welche Pay-TV-Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen? Quelle: United Internet Media Research 2015 Frage gestützt : Für welche der folgenden Pay-TV-Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Quelle: United Internet Media Research 2015

5 Steigert den wichtigsten Markenwert im Wettbewerb: die Markenbekanntheit 90 % aller Befragten, die keinen zur Kampagne auf WEB.E/GMX hatten, kannten Sky bereits. ieser beeindruckende Wert konnte durch den Kampagnenkontakt auf 93 % gesteigert werden. Gemessen an der Wichtigkeit der Markenbekanntheit im Wettbewerb mit Konkurrenzmarken eine relevante Steigerung. amit erreichte Sky mit dem Multi Screen Storytelling zuverlässig und überprüfbar ein wichtiges Kampagnenziel. ie Früchte des Erfolgs: volle Warenkörbe as Besondere beim Multi Screen Storytelling: ie einzelnen Kampagnen-Steps bauen aufeinander auf. Nur den Usern, die auch mit Step 1 hatten, wurde Kampagnen-Step 2 ausgesteuert. Kampagnen-Step 3 bekamen nur diejenigen angezeigt, die auch schon mit den ersten beiden Steps der Kampagne hatten. Betrachtet man nun die Warenkorbanteile aggregiert nach den einzelnen Steps (unabhängig davon, ob nach dem jeweiligen Step weiterer bestand) sieht man, dass Step 3 den höchsten Anteil mit 0,62 % erzielt. as heißt 0,62 % der User, denen die gesamte Kampagne angezeigt wurde, haben auf der Webseite Sky Produkte in den Warenkorb gelegt! as beweist, dass das performance-orientierte Motiv im letzten Kampagnen-Step mit der konkreten Bestellaufforderung für das Sky Wunschpaket einen sichtbaren Push für den Abverkauf generierte. Gestützte Markenbekanntheit Sky, Sportinteressierte Basis: jeweilige Messung Gesamt, Angaben in % Warenkorbanteile aggregiert nach Step Basis: jeweilige Messung Gesamt, Angaben in % Kontrollgruppe, kein Gestützte Markenbekanntheit Sky % 89,6 90,2 + 4 % 93,2 + 4 % 93,1 0,7 0,6 0, , ,4 0,3 0, ,2 0, ,1 Kontrollgruppe, kein Step 1 Frage gestützt : Welche der folgenden Pay-TV-Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Quelle: United Internet Media Research 2015 Step 1 & 2 Step 1, 2 & 3 Kampagnen- Step 1 Kampagnen- Step 2 Kampagnen- Step 3 Aggregierte Warenkorbanteile (prozentuiert auf Anzahl Unique User für den jeweiligen Step (n= / / ), unabhängig davon, ob nach dem jeweiligen Step weiterer bestand; Quelle: United Internet Media Research 2015, Sky eutschland Fernsehen GmbH & Co. KG 2015

6 Sky eutschland Maximale Multi-Screen-e sorgen für ein Maximum beim Abverkauf Trotz des Multi-Screen-Kampagnen-esigns, das in den ersten beiden Steps eine Multi-Screen-Aussteuerung beinhaltete, gibt es erfahrungsgemäß User, die entweder auf dem Small Screen oder auf dem Big Screen besser zu erreichen sind. aher besteht die Gruppe derer, die mit der ganzen Kampagne aufweisen, aus verschiedenen Untergruppen. Zum Beispiel aus Personen, die in Step 1 und 2 nur mobile e hatten und erst in Step 3 e auf dem Big Screen, da in Step 3 auf die mobile Aussteuerung verzichtet wurde. ie User, die in Step 1 und 2 jeweils maximale Multi-Screen-e hatten, also Small und Big Screen, zeigten einen deutlich höheren Warenkorbanteil als diejenigen, die bei den drei Kampagnen-Steps nur auf einem Screen erreicht wurden. ieser liegt bei 0,86 %, der Rest weist einen ebenfalls hohen Warenkorbanteil von 0,60 % auf. urchschnittliche Warenkorbanteile in % User, die mit allen Kampagnen-Steps hatten Billboard auf WEB.E 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0,60 ohne Multi-Screen-e (Small- oder Big-Screen-e) 0,86 mit Multi-Screen-en (Small- und Big-Screen-e) Quelle: United Internet Media Research 2015, Sky eutschland Fernsehen GmbH & Co. KG 2015

7 AS FAZIT Sky konnte durch die True-Multi-Screen-Storytelling-Kampagne die Conversion und die Marken-Awareness deutlich steigern. ie Ergebnisse sprechen eine klare Sprache: ie ganzheitliche Kampagne, die zum einen mit kreativem Storytelling dem User hoch emotional kommunizierte, dass dieser sich auf etwas richtig Gutes freuen kann, und zum anderen konkret aufzeigte, wie das Sky Wunschpaket aussieht, war ein voller Erfolg. ie Awareness von Sky konnte mit jedem Kampagnen-Step weiter ausgebaut werden. Und auch die Warenkorbanteile stiegen mit der Zahl der Kampagnen-Steps. Vor allem User mit maximalen Multi-Screen-en, die in den ersten beiden Steps, in denen die Kampagne sowohl auf dem Small Screen als auch auf dem Big Screen ausgesteuert wurde, weisen einen deutlich höheren Warenkorbanteil auf. amit war die Kombination aus einer guten Story gepaart mit True Multi Screen Targeting ein kräftiger Push für den Abverkauf. Superbanner auf GMX

8 Sky eutschland U MaxiA + auf WEB.E Logout (esktop)