Architekten und Marketing WAS PLANER BEI IHRER SELBST DARSTELLUNG BERÜCKSICHTIGEN SOLLTEN

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1 Architekten und Marketing WAS PLANER BEI IHRER SELBST DARSTELLUNG BERÜCKSICHTIGEN SOLLTEN

2 EINLEITUNG 2 Der Architekt wirbt durch sein Werk, hieß es früher einmal. Ob diese Einstellung auch heute noch richtig ist, weiß Diplom-Ingenieurin Katja Domschky. Seit 2004 berät sie die Architektur-, Ingenieur- und Immobilienbranche und gibt Antworten auf die wichtig sten Fragen zum Thema Marketing für Architekten.

3 INTERVIEW 3 1. Marketing was ist das? Marketing ist die Summe aller Maßnahmen zur erfolgreichen Etablierung eines Architektur- und Planungsbüros. Marketing wird oft als Werbung missverstanden, dabei ist Werbung nur ein kleiner Teil davon. Marketing ist viel grundlegender und komplexer, weil man dort mit Analysen und Zielgruppendefinitionen beginnt also mit der Theorie. Erst danach folgt die Umsetzung, bei der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ins Spiel kommen. Marketing umfasst alle Vermarktungsaktivitäten, die den Unternehmensauftritt am Markt bestimmen.

4 INTERVIEW 4 2. Ist Marketing für Architekten wichtig? Ja, Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg, weil der Markt mittlerweile von Wettbewerbern geprägt ist und man den potenziellen Kunden viel erklären und zeigen muss. Eine strategische Unternehmensplanung ist unerlässlich, um sich bei diesen veränderten Bedingungen langfristig am Markt zu etablieren und die Zukunft für das eigene Büro zu sichern. Dazu gehört auch eine transparente Vermittlung der eigenen Leistung, um sich trennscharf zu positionieren und zu profilieren. Wichtige Aspekte zur Positionierung

5 INTERVIEW 5 3. Warum müssen Architekten Marketing betreiben? Die geleistete Arbeit spricht doch für sich selbst, oder? Architektur erklärt sich nicht von selbst und Qualität erst recht nicht. Der Laie hat nicht gelernt, Architektur zu verstehen, deshalb muss man ihm genau erklären, was qualitätsvolle Architektur ist. Viele Kollegen haben da ein falsches Selbstverständnis: Sie glauben, dass das Werk für sich sprechen muss und aktives Sich-Verkaufen unschicklich ist. Aber um seine tatsächliche Leistung zu vermitteln, braucht es eine stärkere Kundenorientierung. Dabei muss sich der Architekt die Frage beantworten, welchen Mehrwert der Bauherr von seiner Arbeit hat. Marketing ist aber noch aus anderen Gründen wichtig. In Zeiten von Internet und sozialen Medien haben sich die Kommunikationsformen stark verändert; man muss sich überlegen, wie man seine Zielgruppen überhaupt erreicht und wie man seine Leistung vermittelt.

6 INTERVIEW 6 4. Worauf müssen Architekten besonders achten? Jeder Architekt und jedes Büro muss seine eigenen, ganz persönlichen Ziele definieren. Deshalb ist die Analyse beim Marketing so wichtig. Ein Existenzgründer hat natürlich andere Motive als ein etabliertes Unternehmen. Daraus entstehen die zu kommunizierenden Unternehmensziele, wie beispielsweise Umsatzsteigerung, Spezialisierung, Steigerung der Zugriffsrate auf der Website, Kunden pflege oder Generierung von Neugeschäft. Die drei Fragen des Marketings

7 INTERVIEW 7 5. Kann man die Thematik mit der anderer Berufsgruppen vergleichen? Jede Berufsgruppe hat ihre spezielle Aufgabe. Aber es kann sich trotzdem lohnen, über den Tellerrand zu schauen und andere freie Berufe, wie z. B. Fachärzte oder Fachanwälte, unter die Lupe zu nehmen. Gerade unter dem immer wieder diskutierten Aspekt Generalist oder Spezialist? können Architekten hier sehr gut sehen, wie sich andere Berufsgruppen spezialisieren oder auf bestimmte Marktsegmente ausrichten.

8 INTERVIEW 8 6. Gibt es spezifische Einschränkungen? Das Werberecht hat sich in den letzten Jahren sehr liberalisiert, sodass es grundsätzlich keine Einschränkungen mehr gibt. Viel eher ist Kreativität gefragt. Erlaubt ist jede sachliche und berufsbezogene Information sowie der Einsatz jedes Werbemittels oder Mediums. Theoretisch könnte man auch einen Werbespot vor den 20-Uhr-Nachrichten schalten. Unzulässig sind unzutreffende oder übertriebene Behauptungen wie Ich bin der größte Architekt aller Zeiten. Auch vergleichende Werbung ist untersagt. Wenn man sich aber erwiesenermaßen in einem Feld profiliert hat (z. B. Kindergarten- oder Krankenhausbau), darf man damit auch werben.

9 INTERVIEW 9 7. Gibt es ein Basis-Marketing, das jeder betreiben sollte? Kooperationen, richtiges Netzwerken und ein einheitliches Corporate Design sollten mittlerweile selbstverständlich sein. Noch wichtiger ist es, seine Kompetenzen genau zu definieren also: Wer bin, was kann ich und wo will ich hin. Wenn diese Fragen geklärt sind, fällt das weitere Vorgehen im Marketing leichter. Wichtig ist auch eine professionelle Präsentation des Unternehmens. Das heißt: wertige Geschäftsausstattung, ordentliche Broschüren, gepflegter und aktueller Internetauftritt. Zeit- und Maßnahmenkatalog

10 INTERVIEW Welche Rolle spielen weiche Faktoren wie Vertrauensoder Imagebildung? Die Leistung eines Architekten ist schwer fassbar es handelt sich ja nicht um ein Produkt, sondern um eine hoch komplexe und erklärungsbedürftige Dienstleistung. Der Architekt verkauft im Prinzip ein Versprechen, bei dem die sogenannten immateriellen Werte für Glaubwürdigkeit sorgen. Neben Persönlichkeit und Prestige sind das Eigenschaften wie Schnelligkeit, Erreichbarkeit, Zuverlässigkeit, Erfahrung, Kommunikationsfähigkeit und überzeugendes Auftreten. Sie machen den Unterschied. Immaterielle und materielle Werte

11 INTERVIEW Ist Marketing planbar wie ein Bauprojekt? Eine Marketing-Strategie lässt sich wunderbar mit den einzelnen Leistungsphasen der HOAI vergleichen: Bestandsaufnahme, Entwurf, Planung und Umsetzung. Ausgangspunkt ist die Analyse. Sobald man weiß, wohin die Reise geht, kann man die Marketingziele und -strategien festlegen. Auf die Architektur übertragen heißt das: Erst wenn man die Wünsche des Bauherrn kennt, kann man den Bauantrag stellen. Materialauswahl oder Ausarbeitungen von Details folgen später. Leistungsphasen

12 INTERVIEWPARTNER 12 Zur Person DIPL.-ING. Architektin, Vorstandsmitglied der Architektenkammer NRW, Lehrbeauftragte und Inhaberin der Marketing-Agentur ACUBE Spezialistin für Beratung / Coaching, Marketing, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Strategieentwicklung Autorin des Buches Marketing für Architekten und Ingenieure. Von innen nach außen Leistungen und Kompetenzen erfolgreich kommunizieren, erschienen im Fraunhofer IRB Verlag 2016 BILDNACHWEIS Domschky, Katja: Marketing für Architekten und Ingenieure. Von innen nach außen Leistungen und Kompetenzen erfolgreich kommunizieren. Stuttgart: Fraunhofer IRB Verlag, 2016