Vertrauen und Marken Zusammenfassung Eine Studie der United Research AG Hamburg

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1 Vertrauen und Marken 2017 Zusammenfassung Eine Studie der United Research AG Hamburg

2 Zielsetzung der Studie Vertrauen wird in zahlreichen Forschungsergebnissen als einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren für Marken angesehen. Gleichzeitig belegen Studien, dass einige Marken sehr erfolgreich im Markt agieren, denen aus Verbrauchersicht aber nur wenig generelles Vertrauen entgegen gebracht wird (z.b. Bild, Kik, Facebook). Offensichtlich besteht hier ein Widerspruch. Diese Studie beschäftigt sich daher mit den folgenden Fragen: Wie entsteht Vertrauen und Misstrauen in Marken? Welche Treiber wirken auf das Markenvertrauen? Welchen Einfluss hat Vertrauen auf die Nutzung der untersuchten Marken? Warum werden einzelne Marken trotz geringem Verbrauchervertrauen genutzt? Studiendesign Methodik: Grundgesamtheit: Stichprobe: Onlinebefragung Haushalte mit Internetzugang in Deutschland bevölkerungsrepräsentativ eingeladene Befragte in Deutschland Befragungszeitraum: Mai 2017

3 Zusammenfassung der Ergebnisse Das Vertrauen der Bevölkerung in Deutschland in die bundesweiten Institutionen hat in den letzten Jahren massiv abgenommen. Insbesondere die muslimische Gemeinschaft, die katholische Kirche, Politiker, Banken und Automobilhersteller haben in den letzten fünf Jahren erheblich an Vertrauen verloren. Familienunternehmen und auch dem Einzelhandel ist es gleichzeitig gelungen, Vertrauen aufzubauen. Sind in diesem Umfeld Marken stabile Vertrauensgaranten? Vertrauen in eine Marke hat einen nachweisbar bedeutenden Einfluss auf die Entscheidung, Produkte dieser Marke zu nutzen oder nicht. Vertrauen hat für die Markennutzung eine hohe Bedeutung. Gleichzeitig gibt es aber auch erfolgreiche Marken denen nur wenig vertraut wird. Den Marken, die genutzt werden, obwohl ihnen nur ein geringes Gesamtvertrauen entgegen gebracht wird, wird von den Konsumenten zumindest bescheinigt, dass sie ein hohes Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden aufweisen. Verbraucher differenzieren durchaus, in welchen Teilbereichen eine Marke als vertrauenswürdig erscheint und treffen ihre Nutzungsentscheidung nach den für sie selbst wichtigsten Kriterien. Facebook wird z.b. hinsichtlich des Umgangs mit dem Datenschutz sehr wenig vertraut. Gleichzeitig wird aber auch von den Nutzern, die der Marke insgesamt wenig vertrauen, sehr wohl darauf vertraut, dass Facebook eine funktionierende und kostenlose Plattform für sozialen Austausch zur Verfügung stellt. Bei der Marke Bild wird nur ein geringer Wahrheitsgehalt ihrer Nachrichten vermutet, gleichzeitig aber deutlich geäußert, dass auch Bild die Bedürfnisse ihrer Nutzer gut versteht und sie aktuelle Nachrichten bringen.

4 Zusammenfassung der Ergebnisse Peek&Cloppenburg weist ein hohes Markenvertrauen auf. Kunden von Peek&Cloppenburg, die wenig Vertrauen in die Marke äußern, sind trotzdem Kunden, da sie die Kompetenz und das Preis-Leistungsverhältnis schätzen. VW wurde auch schon vor den jüngsten Kartellvorwürfen wenig Vertrauen entgegen gebracht. Trotzdem wird die Marke gekauft, weil sie Kompetenz ausstrahlt und die Bedürfnisse ihrer Kunden versteht. Unternehmen sind also gut beraten, für ihre Marken die Treiber des Markenvertrauens einzeln zu analysieren und darauf hinzuarbeiten, bei den besonders relevanten Treibern eine bestmögliche Wahrnehmung aus der Sicht der Zielgruppe zu erreichen. Nicht alle Treiber müssen auf einem absolut hohen Niveau beurteilt werden, wenn dafür die Kerneigenschaften einer Marke herausragend vermitteln, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden verstanden haben und diese bedienen. Die vollständige Studie senden wir Ihnen auf Anfrage gerne kostenlos zu.

5 Entwicklung des Vertrauens in Institutionen in Deutschland Institutionen in Deutschland erfahren einen massiven Vertrauensverlust in der Bevölkerung. Insbesondere die muslimische Gemeinschaft, die katholische Kirche, Politiker, Banken, Automobilhersteller und Großkonzerne. Familienunternehmen gewinnen dagegen Vertrauen. WORST 2: Familienunternehmen 5% 26% 58% 9% 3% 12,1% Einzelhandel 2% 17% 67% 3% 14,2% Medien 2% 8% 51% 24% 16% 39,6% Gewerkschaften 2% 8% 50% 25% 15% 40,6% Versicherungen 1% 6% 54% 25% 15% 39,5% Evangelische Kirche 2% 5% 52% 20% 40,9% Großkonzerne 3% 6% 45% 24% 22% 46,1% Automobilhersteller 1% 7% 45% 25% 46,5% Banken 1% 4% 41% 30% 24% 54,1% Politiker 1% 6% 33% 28% 32% 59,5% Katholische Kirche 1% 4% 39% 22% 34% 55,7% Muslimische Gemeinschaft 2% 3% 30% 18% 47% 65,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% stark gestiegen leicht gestiegen gleich geblieben leicht gesunken stark gesunken Basis: ø n= 954 Frage: Wie hat sich Ihr Vertrauen in folgende Institutionen / Branchen in den letzten 5 Jahren verändert? 1 = stark gestiegen, 2 = leicht gestiegen, 3 = gleich geblieben, 4 = leicht gesunken, 5 = stark gesunken. 5

6 Vertrauenswürdigkeit: Marken Facebook Instagram Twitter Peek&Cloppenburg Ernsting's Family KiK BILD Spiegel Süddeutsche VW BMW Fiat Tesla Ø Top 2: 33% 5% 17% 33% 3% 14% 44% 3% 15% 44% 42% 12% 39% 6% 25% 3% 12% 35% 36% 13% 38% 6% 19% 39% 30% 4% 20% 8% 27% 38% 54% 22% 38% 38% 20% 26% 36% 35% 41% 48% 23% 18% 17% 6% 3% 7% 4% 25% 9% 8% 7% 7% 15% 12% 6% 15% 7% 12% 6% TOP 2 WORST 2 MW 21,9% 45,4% 3,41 16,9% 38,9% 3,37 17,3% 38,3% 3,36 53,0% 9,5% 2,49 50,9% 10,8% 2,53 30,8% 31,0% 3,05 14,6% 50,5% 3,58 47,0% 17,0% 2,67 51,1% 14,2% 2,57 24,9% 36,5% 3,21 41,5% 17,3% 2,70 24,2% 21,8% 3,01 34,6% 17,7% 2,81 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 = sehr vertrauenswürdig = gar nicht vertrauenswürdig Insgesamt gelten Peek&Cloppenburg, Ernsting's Family, die Süddeutsche, der Spiegel, BMW und Tesla eher als vertrauenswürdig. Facebook, Instagram, Twitter, BILD und VW hingegen werden als wenig vertrauenswürdig wahrgenommen. BILD erhält mit über 50 % negativen Bewertungen die niedrigsten Vertrauenswerte. Basis: Facebook n= 1.005; Instagram n= 977; Twitter n= 987; Peek&Cloppenburg n= 966; Ernsting's Family n= 939; KiK n= 997; BILD n= 1.006; Spiegel n= 1.001; Süddeutsche n= 988; VW n= 1.008; BMW n= 1.008; Fiat n= 1.006; Tesla n= 898 Frage: Für wie vertrauenswürdig halten Sie die folgenden Marken? 1 = sehr vertrauenswürdig, 5 = gar nicht vertrauenswürdig 6

7 Vertrauenswürdigkeit nach Markennutzung Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Bewertung der Vertrauenswürdigkeit und der Nutzung einer Marke: Kunden bewerten die Marken signifikant vertrauenswürdiger als Nichtkunden ,27 3,00 Facebook* 3,54 3,52 2,68 2,71 Instagram* Twitter* 2,67 2,74 2,10 2,05 Peek&Cloppenburg* Ernsting's Family* 3,37 2,42 KiK* 3,75 2,75 BILD* 2,85 2,18 Spiegel* 2,68 2,05 Süddeutsche* 3,38 2,56 VW* 2,79 2,05 BMW* 3,03 2,19 Fiat* 2,82 2,00 Tesla* * signifikante Unterschiede Nichtkunden / Nichtnutzer (NK / NN) Top 2: 2,8% 9,8% 11,3% 43,5% 39,6% 17,9% 8,9% 39,1% 45,4% 18,1% 37,2% 23,0% 34,4% Die Kunden und Nichtkunden von Peek&Cloppenburg und der Süddeutschen Zeitung haben die höchste Übereinstimmung in der Bewertung der Vertrauenswürdigkeit. Bei Facebook hingegen liegen die Bewertungen von Kunden und Nichtkunden am stärksten auseinander. Kunden / Nutzer (N / K) Top 2: 31,1% 44,5% 41,4% 73,4% 75,7% 57,2% 42,4% 68,0% 78,1% 49,8% 75,7% 66,7% 80,0% Kunden Nichtkunden Basis: Facebook: N n= 679, NN n= 326; Instagram: N n= 200, NN n= 777; Twitter: N n= 198, NN n= 789; Peek&Cloppenburg: K n= 308, NK n= 658; Ernsting's Family: K n= 296, NK n= 643; KiK: K n= 327, NK n= 670; BILD: K n= 172, NK n= 834; Spiegel: K n= 272, NK n= 729; Süddeutsche: K n= 169, NK n= 816; VW: K n= 217, NK n= 791; BMW: K n= 111, NK n= 897; Fiat: K n= 27, NK n= 979; Tesla: K n= 5, NK n= 893 7

8 Ihr Ansprechpartner: Dr. Björn Castan United Research AG Gurlittstraße Hamburg Fon: