Trend Evaluation Consumer Insights Wein 2012 STUDIENINHALTE

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1 Trend Evaluation Consumer Insights Wein 2012 STUDIENINHALTE mafowerk Marktforschung Beratung Nürnberg im Mai Copyright mafowerk GmbH, 2012

2 Alle Aspekte des Verhaltens beim Kauf von Wein werden erfasst Thema: POS-Vermarktung Wo wird gekauft (online versus offline-handel)? Wie oft wird gekauft? Wonach bzw. wie sollten Wein im Einkaufsregal am POS sortiert werden? Wo wird eine Platzierung von Wein im Geschäft erwartet (hauptsächlich, zusätzlich)? Welche Preisbereitschaft existiert nach unterschiedlichen Vertriebskanälen? Welchen Kompetenzstatus haben die Einkaufsstätten? Welche Promotionaktionenzu Wein sind dem Verbraucher in letzter Zeit aufgefallen? Wie einfach oder wie schwierig ist es für den Käufer, den richtigen Wein im Geschäft zu finden? Erfolgt der Kauf spontan oder geplant? Inhalt: 120 Seiten, über 45 farbige Abbildungen mit Kernaussagen und fundierten Ergebnisinterpretationen 2 Copyright mafowerk GmbH, 2012

3 Alle Aspekte des Verhaltens beim Kauf von Wein werden erfasst Thema: Produkt Was sind die subjektiven Kaufimpulse (Marke, Sorte, Etikett, Land, etc.)? Wie kommen die Produkte in das relevant set des potentiellen Käufers? Wie stark ist das Potenzial von Bio? Welche Wein-Marken sind bekannt? Beurteilung des Alkoholgehaltes bei Wein? Thema: Consumer Wie häufig wird Wein konsumiert? Nach welchen Kundentypologien kann man Weinkäufer einordnen? Welches sind die Kauf-Motivatoren und Kauf-Barrieren in den unterschiedlichen Zielgruppen? Welche Informationsquellen werden genutzt und wie häufig? Welche zusätzlichen Angebote von Herstellern werden gewünscht? Welche regionalen und saisonalen Unterschiede existieren? Wie groß sind die Unterschiede nach soziodemografischen Merkmalen? Inhalt: 120 Seiten, über 45 farbige Abbildungen mit Kernaussagen und fundierten Ergebnisinterpretationen 3 Copyright mafowerk GmbH, 2012

4 Inhaltsverzeichnis der Studie Vorwort Studienaufbau Hintergrund Vorgehensweise Erhebungszeitraum Fragenprogramm Executive Summary Kernaussagen Erkenntnisse und Insights Studienergebnisse im Detail Stichprobe/Soziodemografien Kontakt 4 Copyright mafowerk GmbH, 2012

5 Studienaufbau Hintergrund der Studie Ziel der Studie ist die Untersuchung der Verbrauchergewohnheitenbeim Einkauf von Wein Vorgehensweise Bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung in Deutschland mit insgesamt Interviews Die Befragungsteilnehmer wurden aus einem führenden Onlinepanel unter Berücksichtigung der Merkmale Alter und Geschlecht vorrekrutiert Die Einladung der Teilnehmer erfolgte über personalisierte s mit Hyperlink zum Fragebogen Erhebungszeitraum Feldstart: Feldende: Copyright mafowerk GmbH, 2012

6 Studienaufbau /2 Datenumfang/Auswertungen Für Deutschland gesamt sowie nach: Altersklassen (jeweils weiblich, männlich) Regionen Geschlecht 6 Copyright mafowerk GmbH, 2012

7 Studienergebnisse - Sektionen 1. Wie häufig wird gekauft? Was wird gekauft? Wann wird gekauft? 2. Wo wird gekauft? 3. Was ist beim Kauf von Wein wichtig? 4. Wie informiert sich der Konsument? 5. Beurteilung der Situation am POS 6. Kompetenzstatus der Weinabteilungen (des Handels) 7. Welche Promotionaktivitäten wurden wahrgenommen? 8. Markenbekanntheiten 9. Wünsche an Hersteller und Handel? 10. Generelle Einstellungen: die Typologie des Weinkonsums 7 Copyright mafowerk GmbH, 2012

8 Executive Summary: Kernaussagen Wein allgemein Was ist beim Kauf von Wein wichtig? Wie informiert sich der Konsument? Gibt es Wünsche zum Thema Wein an Hersteller und Handel? 4 Seiten fundierte Kernaussagen Wein-Platzierung im Geschäft/am POS Wein-Kompetenzstatus der Einkaufsstätten Markenbekanntheiten bei Wein Generelle Einstellungen 8 Copyright mafowerk GmbH, 2012

9 Executive Summary: Erkenntnisse und Insights 6 Seiten aussagekräftige Insights 9 Copyright mafowerk GmbH, 2012

10 Studienergebnisse im Detail Einige ausgewählte Beispiele 10 Copyright mafowerk GmbH, 2012

11 Fast jeder dritte kauft Weißwein jede Woche Wie oft kaufen Sie Wein? N=1052 Weißwein Kommentar 28,6% der Befragten kaufen Weißwein einmal oder mehrmals pro Woche 11 Copyright mafowerk GmbH, 2012

12 Fast 20% geben mehr als 7,-Euro für eine Flasche Rotwein aus Welchen Preis zahlen Sie normalerweise für eine Flasche Wein? N=1052 Rotwein ,3 24,9 22,0 19, , ,1 0 bis Euro 1,99 Euro 2,00 bis Euro 2,99 Euro 3,00 bis Euro 3,99 Euro 4,00 bis Euro 4,99 Euro 5,00 bis Euro 6,99 Euro 7,00 und mehr in % der Befragten ØPreis: 4,78 Euro Kommentar Der Schwerpunkt liegt in den Preisklassen von 4,00 bis 6,99 Eurofür einen Rotwein 12 Copyright mafowerk GmbH, 2012

13 Mehr als die Hälfte der Weinkäufe sind geplant Erfolgt Ihr Einkauf von Wein überwiegend spontan oder geplant? N=1052 comment 43,4% entscheiden ihre Weinkäufe jedoch spontan 13 Copyright mafowerk GmbH, 2012

14 Bei den geplanten Käufen stehen am häufigsten A und B fest Wenn der Kauf geplant erfolgt, welche Kriterien haben Sie bereits vorher festgelegt? N=595 85,4 77,8 in % der Befragten 35,8 33,3 32,1 31,8 28,4 22,7 A B C D E F G H comment 85,4% der Wein-Käufer, die ihren Weinkauf planen, haben bereits A festgelegt, 77,8% B D, F und H spielen nur eine untergeordnete Rolle 14 Copyright mafowerk GmbH, 2012

15 Der Entscheidungsbaum beim Weinkauf: die wichtigsten Kaufgründe Wenn Sie die folgenden Kriterien für den Kauf bzw. die Auswahl eines Weines ansehen, welche 5 Kriterien sind für Sie am wichtigsten? Bitte vergeben Sie eine Rangfolge (Punktescoring 1 bis 5) N=1052 Kriterium A Kriterium B Kriterium C Kriterium D Kriterium E Kriterium F Kriterium G Kriterium H Kriterium I 23,8 22,6 18,7 18,0 13,7 12,1 34,4 42,6 65,4 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 in % der Befragten Kommentar Die Top 5 der Kaufkriterien bei Wein: als erstes wird.. genannt, dann folgen..,..,.. und.. 15 Copyright mafowerk GmbH, 2012

16 Die Zensuren im Fach Weinregal : AccountB erhält von fast 40% der Verbraucher die Note 1 Wie beurteilen Sie das Weinregal bzw. die Weinabteilung in den folgenden Lebensmittelmärkten? Bitte vergeben Sie Schulnoten von 1 bis 6 (1 = sehr gut, 6 = ungenügend) N=1052 A B C D E 25,7% 24,0% 20,4% 48,1% 39,8% 45,7% 45,8% 44,6% 38,8% 24,7% 39,2% 7,3% 11,0% 1,1% 0,6% 15,5% 4,9% 1,0% 22,3% 5,6% 0,6% 21,5% 8,3% 1,7% 1,5% 30,5% F G H I J K 20,4% 15,5% 10,8% 9,7% 28,0% 9,0% 30,3% 6,1% 25,4% 44,4% 33,8% 35,5% 37,0% 47,2% 33,8% 20,1% 6,1% 19,0% 3,8% 39,2% 25,6% 30,6% 71,7% 87,5% 22,1% 18,5% 5,0% 1,8% 7,3% 2,3% 3,1% 7,2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kommentar AccountG ist im Vergleich zu seinen..-konkurrenten in dieser Klasse nicht gerade der Klassenprimus und erreicht nur den geringsten Anteil an Bestnoten in diesem Vergleichsranking 16 Copyright mafowerk GmbH, 2012

17 Account F punktet bei Beratung und Präsentation des Weinregals Was gefällt Ihnen am Weinregal von? N=617 Account F Kommentar Sehr gute Präsentation und als einziger LEH-Accountdie Beratung sind bei.. nach Meinung des Verbrauchers die Eckpunkte für den Erfolg des Weinregals 17 Copyright mafowerk GmbH, 2012

18 Marke A ist gestützt die bekannteste Weinmarke in Deutschland Welche der folgenden Weinmarken kennen Sie? N=1052 (gestützte Bekanntheitsreichweite) Marke A Marke B Marke C Marke D Marke E Marke F Marke G Marke H Marke I Marke J Marke K Marke L Marke M Kommentar Marke B erreicht ebenfalls einen sehr guten Wert mit 62,4% (gestützt) Allerdings ist der hohe signifikante Unterschied zwischen der ungestützten und gestützten Nennung wohl einzigartig bei einer Lebensmittelwarengruppe 18 Copyright mafowerk GmbH, 2012

19 41% aller Weinkäufer haben Wünsche an Hersteller und Handel Welche zusätzlichen Angebote und Leistungen zum Thema Wein würden Sie sich wünschen? N=1052 comment 41% ist im Vergleich zu anderen Warengruppen aus vergleichbaren Konsumgüter-Studien ein relativ hoher Wert 19 Copyright mafowerk GmbH, 2012

20 A ist die Hauptforderung der Weinkäufer Welche zusätzlichen Angebote und Leistungen zum Thema Wein würden Sie sich wünschen? N= ,3 % A 11,5 % B 11,3 % C 10,9 % 9,5 % D E 5,7 % F Kommentar Weinkäufer möchten.. und.... Auch D als.. bei einem Weinkauf werden häufig genannt 20 Copyright mafowerk GmbH, 2012

21 Die Top 5 der wichtigsten Kaufkriterien im LEH, im Fachhandel und beim Internetkauf Wenn Sie die folgenden Kriterien für den Kauf bzw. die Auswahl eines Weines ansehen, welche 5 Kriterien sind für Sie am wichtigsten? N=1052 LEH-Käufer Online-Käufer Fachhandels-Käufer Kriterium A Kriterium B Kriterium C Kriterium D Kriterium E Kommentar Für LEH-Käufer ist C ein wichtiges Kaufkriterium. Bei den Online-und Fachhandelskäufern spielt dagegen E eine deutlich größere Rolle als beim LEH- Kauf Online-Käufe werden offenbar nicht für.. 21 Copyright mafowerk GmbH, 2012

22 Die Typologie des Weintrinkens: und Kommentar 21,4% der Weintrinker können als bezeichnet werden, mit Copyright mafowerk GmbH, 2012

23 Die Weinstudie 2012 erhöht den Erkenntnisgewinn Die Ergebnisse der ConsumerInsightsStudie Wein 2012 können Sie bestellen: per Fax, per Telefon oder per Das Honorar für die Studie ist: Euro (netto zzgl. MwSt.) Die Ergebnisse der Studie liegen vor und können innerhalb von drei Arbeitstagen nach Auftragserteilung geliefert werden Lieferung der kompletten Studienergebnisse in ppt-formatund inklusive fundierter Ergebnisinterpretationen Einfach bestellen mit beiliegendem Bestellformular 23 Copyright mafowerk GmbH, 2012

24 Kontakt Bei weiteren Fragen zur Weinstudie 2012 wenden Sie sich bitte jederzeit an uns, per oder telefonisch: Adresse Ansprechpartner mafowerk GmbH Georg-Zorn-Str Fürth Heiko Leipold Tel.: Mobil: Ansprechpartner Peter Mahn Tel.: Mobil: Copyright mafowerk GmbH, 2012

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