CHRIST Kommunikation und Herausforderungen in einer Omnichannel- Welt
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- Franz Bruhn
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1 CHRIST Kommunikation und Herausforderungen in einer Omnichannel- Welt
2 KOMMUNIKATION UND HERAUSFORDERUNGEN IN EINER OMNICHANNEL-WELT Von Inspiration, über Kauf bis Kundenservice - sowohl Kunden, als auch Unternehmen stehen unterschiedliche Kanäle zur Verfügung. Wann soll welche Botschaft über welchen Kanal fließen, um den Kunden entlang der Customer Journey optimal zu betreuen? Seite 2
3 ABGRENZUNG MULTI-, CROSS- UND OMNICHANNEL EHI Seite 3
4 AGENDA 1 CHRIST und CHRIST.de 2 Kanalnutzung bei Christ 3 Customer Journey 4 Kommunikation 5 Herausforderungen Seite 4
5 1 CHRIST und CHRIST.de Seite 5
6 CHRIST JUWELIERE UND UHRMACHER SEIT 1863 GMBH IST HEUTE DAS GRÖßTE DEUTSCHE JUWELIERUNTERNEHMEN MIT SITZ IN HAGEN Mitarbeiter: Gesamtumsatz: > 400 Mio. Euro Filialen: 230 Sortiment: Schmuck & Uhren Zielgruppe: Massenmarkt ( bezahlbarer Luxus ) Page 6
7 CHRIST und CHRIST.de CHRIST HAT EINE SEHR BREITE KUNDENMASSE, ÜBERWIEGEND ÜBER 30 Alter 25% <30, 60% 30-60, 15% >60 Geschenk vs. für sich kaufen Geschlecht 50/50 Bedarf vs. Inspiration Weiblich Männlich Kaufen mehr online Kaufen mehr für sich Kaufen mehr offline Kaufen mehr für andere Seite 7
8 CHRIST und CHRIST.de CHRIST IST EIN ONMICHANNEL HÄNDLER MIT VERTRIEB IN DEN FILIALEN UND DIGITAL 230 Filialen in DE und AT Digitaler Traffic: 30% Desktop 15% Tablet 55% Mobile Seite 8
9 CHRIST und CHRIST.de DER MEHRWERT DER FILIALEN: BERATUNG, SERVICES, VERTRAUEN Seite 9
10 CHRIST und CHRIST.de FILIALVERFÜGBARKEIT: SOFORTIGE VERFÜGBARKEIT Seite 10
11 CHRIST und CHRIST.de FILIALVERFÜGBARKEIT FÜR LUXUSMARKEN: KOMPETENZ Seite 11
12 CHRIST und CHRIST.de TERMINVEREINBARUNG IN DER FILIALE: VERTRAUEN Seite 12
13 CHRIST und CHRIST.de LIEFERUNG AN EINE FILIALE: KEINE LIEFERKOSTEN, VERTRAUEN Seite 13
14 CHRIST und CHRIST.de WEITERE OMNICHANNEL FUNKTIONALITÄTEN!Verlängerte Ladentheke: Store Order!Verlängertes Lager: Ship from Store!Risikominimierung: Abholung in der Filiale!Risikominimierung: Rückgabe und Umtausch in der Filiale Seite 14
15 2 Kanalnutzung bei Christ Seite 15
16 CHRIST und CHRIST.de KANALNUTZUNG: SUCHEN UND KAUFEN PURCHASE ONLINE OFFLINE ONLINE Suche Online/ Kauf Online ROPO Suche Online/ Kauf Offline RESEARCH OFFLINE Suche Offline/ Kauf Online Suche Offline/ Kauf Offline Seite 16
17 INFORMATIONSSUCHE IN EINEM KANAL VOR DEM KAUF IN EINEM ANDEREN KANAL Stationäre Geschäftsstellen Online-Shop 2015: 2008: 38,5% * 23,4% 2008: 2015: 27,2% 10,3% 103 < n < 699 *Lesebeispiel: 38,5 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche in Online-Shops mit dem PC/Laptop voraus. Im Jahr 2008 lag die Quote lediglich bei 23,4 Prozent. Quelle: ECC Köln: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, 2015 und 2008.
18 CHRIST und CHRIST.de KANAL OFFLINE: FILIALEN 16% CVR Seite 18
19 CHRIST und CHRIST.de KANAL ONLINE DEVICES: DESKTOP 1,5 % CVR Seite 19
20 CHRIST und CHRIST.de KANAL ONLINE DEVICES: TABLET, MOBILE 1,8% CVR 1% CVR Seite 20
21 UMFRAGE ZUR KANALNUTZUNG: NICHT-KÄUFER ONLINE N= Seite 21
22 UMFRAGE ZUR KANALNUTZUNG: KÄUFER ONLINE MOBILE N= Seite 22
23 UMFRAGE ZUR KANALNUTZUNG: WIE RETOURNIEREN SIE? NICHT-KÄUFER ONLINE KÄUFER ONLINE MOBILE Seite 23
24 3 Customer Journey Seite 24
25 OMNICHANNEL REALITY CHECK 1 Seite 25
26 OMNICHANNEL REALITY CHECK 2 Seite 26
27 CUSTOMER JOURNEY FÜR KAUF EINES GESCHENKS BEI CHRIST (SEGMENT MANN GESCHENKEKÄUFER) Phasen Stöbern/Inspirieren Informieren/ Vergleichen Beraten lassen Kaufen Umtauschen/ Retournieren Kanal Print, TV, Filiale, SM, Web Filiale, SM, Web, Tel Filiale, SM, Web, , Tel Filiale, Web, Tel Filiale, Post Handeln Werbung im TV gesehen Im Web (SEM, FB) gesucht Plakat gesehen Filiale besucht, Prospekt mitgenommen Im Web verglichen und informiert Anruf im Kundenservice Filiale besucht, intensive Beratung Im Onlineshop gekauft Geschenk übergeben, gefällt, aber passt nicht Umtausch in der Filiale, Anmeldung VIP Programm Denken Brauche ein Geschenk Was könnte Ihr gefallen? Was passt zu Ihr? Passt zum Budget und zu ihr Kann andere Größe wählen Fühlen Ansprechendes Angebot Preise unübersichtlich Qualität nicht klar Gute Beratung Vertrauen Artikel passt nicht Artikel wird umgetauscht Seite 27
28 UMSATZ = REICHWEITE X BESUCHER X KÄUFER X WARENKORB X WIEDERKÄUFER 2 1 Steigerung Akquisition Conversion CRM Kundenwert-Management Gesamt- Zielgruppe Kenner Besucher Erst- Käufer Wieder- Käufer Loyaler Kunde Channels Key Messages Segments Competition Market Seite 28
29 ONLINE/OFFLINE INTERAKTION AwarenessBesuch Filiale Loyal Filiale Besuch E-Shop Kauf E-Shop Loyal E-Shop?% Nichtkäufer - Wie sind die Nichtkäufer strukturiert? Kennen sie Ihre Marke? Kauf Filalie Retail/Offline Awareness Online CLV Hier sind die Kartenkunden/loyalen Kunden Seite 29
30 KERNTREIBER UND KERNBOTSCHAFTEN FÜR EIN FORTSCHREITEN IM SALES- FUNNEL PRO SEGMENT IM KANAL ONLINE Awareness Besuch Kauf Loyalität Beispiel, wie es aussehen könnte Kerntreiber Besuch > Kauf Unkomplizierter Einkauf Langes Rückgaberecht Gute Beratung Hohe Qualität Faire Preise Modernität Preis/Leistung Strukturierter Shop Empfehlungen Shop Hoher Tragekomfort Modische Trends Wohlfühlen Schnäppchen Interes. Kombinationen Passende Artikel (Kollektionen) Grundsätzlich erwartet auch der Online-Käufer reibungslose Prozesse. Onliner (eher jünger) ist an modischen Trends und Inspirationen interessiert. Auch online wird es gewisse Beratungskompetenz erwartet. Shop muss strukturiert sein und der Anbieter in der Lage sein, sehr gute individuelle Empfehlungen zu geben, um die Kaufentscheidung zu unterstützen Seite 30
31 4 Kommunikation Seite 31
32 WELCHE KANÄLE SIND WO BESONDERS RELEVANT? WIE IST DIE WECHSELWIRKUNG? Beispielhafte Darstellung Total Awareness Besuch Kauf Loyal TV SEA Filiale Print Brand A vs. Brand B Prozentpunkte Seite 32
33 VON AKTIVIERUNG BIS KAUF UND BINDUNG GIBT ES UNTERSCHIEDLICHSTE TOUCHPOINTS - OFF- UND ONLINE (OWNED, PAID UND EARNED) Total Awareness Besuch Kauf Loyal " TV " TV " Showroom " SEA " App " PR " PR " Filiale " Online Banner " Newsletter " Online Banner " Online Banner " Webseite Marke " Webseite Marke " Kundenkarte " Radio " Radio " Telefon " Newsletter " " Paketbeileger " Webseite Marke " Newsletter " Angebot/Rabatt " Telefon " Out-of-home " Magazine " Tageszeitung " Beilage (nat. Zeitung) " Webseite Marke " Social Media " Empfehlung Freunde " Social Media " Newsletter " Blog " Schaufenster " Empfehlung Freunde " Preisvergleich " Kontaktformular " Empfehlung Freunde " Preisvergleich " App " Empfehlung Freunde " Preisvergleich " Filiale " Webseite Marke " Social Media OWNED PAID EARNED Seite 33
34 Kommunikationsmedium Kanal (OFF/ON) Kernnutzung (T/A/B/K/L) Kernbotschaft Kerntreiber Out-of-home OFF T Begehrlichkeit schaffen Emotionen PR OFF/ON T/A Begehrlichkeit schaffen Emotionen Magazine OFF/(ON) T Begehrlichkeit schaffen Emotionen Tageszeitung OFF/(ON) T Modisch Angebot/Rabatt Beilage (nat. TZ) OFF T Begehrlichkeit/Modisch Angebot/Rabatt TV OFF T/A Begehrlichkeit schaffen Emotionen Radio OFF T/A Begehrlichkeit schaffen Angebot, relevant Paketbeileger OFF T Modisch Angebot/Rabatt Online Banner ON T/A Modisch Angebot/Rabatt Social Media ON T/A/L Begehrlichkeit/Modisch Angebot/Rabatt Webseite Marke ON T/A/B/K/L Kompetenz Übersichtlichkeit Empfehlung Freunde OFF T/A/B/K Relevanz Vertrauen, relevant Schaufenster OFF A Begehrlichkeit/Kompetenz Emotionen, Neugier Newsletter ON A/B/K/L Begehrlichkeit/Modisch Angebot/Rabatt Blog ON A Begehrlichkeit/Modisch Angebot, Emotionen Preisvergleich ON A/B/K Preis/Leistung Angebot/Rabatt Filiale OFF B/K/L Kompetenz Kompetenz/Beratung Telefon OFF B/K Kompetenz Kompetenz/Beratung Kontaktformular ON B Kompetenz Kompetenz/Beratung SEA ON K Relevanz Angebot/Relevanz App ON K/L Anlass/Modisch Angebot, relevant Kundenkarte OFF/ON L Anlass/Kompetenz Rewards, relevant Seite 34
35 5 Herausforderungen Seite 35
36 BUSINESSMODEL: ORGANISATION AM KUNDEN AUSRICHTEN Business Model Customer Journey Omni-Channel Retailing Multi-Channel Retailing Singel-Channel Retailing Organisation Design Physical Assets Organisation Services Performance Management Core Processes Systems Operating Model Paul Martin, Boxwood, Wirecard Presentation 27th of Nov 2015 Seite 36
37 ORGANISATION: AUSRICHTUNG UND INCENTIVIERUNG MÜSSEN STIMMEN Marketing Procurement Other Telesales Telefonsales Direct Sales Click&Collect ShipfromStore E-Commerce Online Mobile Marketplaces TV Technology Supply Chain POS Commerce Stores ShopInShop Franchise Popup Seite 37
38 TECHNOLOGIE: SCHNELL UND AGILE Mobile First? Agile Development Prototyping A/B Testing UIX Benchmarking Seite 38
39 FAKTOREN, DIE DAS EINKAUFSVERHALTEN VERÄNDERN UND GLEICHZEITIG HERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN HANDEL SIND BEZÜGLICH KANALSTRATEGIE Omnichannel (Internationalisation) Big (Smart) Data Consumer Power Competitive Pressure & New Disruptors Personalisation & Complexity Paul Martin, Boxwood, Wirecard Presentation 27th of Nov 2015 Seite 39
40 VIELEN DANK! Christ Juweliere und Uhrmacher seit 1863 GmbH Kabeler Straße 4, DE Hagen Alexandra Zanders Platzhalter Präsentationstitel Seite 40
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