GATTUNGSMARKETING FÜR SPONSORING

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1 IVW Frankfurt GATTUNGSMARKETING FÜR SPONSORING Die FASPO-Politik zur Verbesserung der Planungsqualität für die Gewinnung von Sponsoren

2 Sponsoringwachstum Index: 2000 = 100 Sponsoringinvestitionen Bruttoinlandsprodukt Klassische Werbung ( inkl. Honoraren, Produktion, Medien) Quellen: ZAW Jahrbuch der Werbung, Sponsor Visions

3 Gattungsmarketing Sponsoring ist nach Print- und TV-Werbung die umsatzstärkste Kommunikationsform. Servicequalität, Forschung- u. gemeinsame Planungstools aber kaum entwickelt. Print** TV Radio Plakat Online Sponsoring Werbeumsatz 2007 brutto in Mrd.* 10,0 8,7 1,3 0,8 1,1 4,0 Angebotstransparenz ja ja ja ja ja nein Preistransparenz ja ja ja ja ja nein Leistungsprüfung IVW IVW IVW IVW IVW nein TKP-Konvention ja ja ja ja nein FASPO Forschungsgemeinschaft AG.MA AGF AG.MA AG.MA AGOF nein Gemeinschaftsstudie MA GfK MA MA Int.fakts SponsorVision Forschungsaufwand in Mio. *** 25 (8 MA) 35 (17 GfK) 8 (2,5 MA) 3 (2,5 PMA) 4 (1,5 Ifacts) 5 % vom Umsatz 0,3 0,4 0,6 0,4 0,4 0,1 Wirkungsforschung ja ja Ja ja ja ja Werbeumsatzstatistik ja ja Ja ja teilweise nein Gattungsmarketing VDZ,BDZV VPRT VPRT FAW AGOF FASPO Direct Mail 3,4 Mrd. Euro, Kino 83,5 Mio. Euro lt. Nielsen Media Research, SponsorVision für Sponsoring ** TZ, PZ, FZ *** Forschungsaufwand Anbieter/Vermarkter ohne Forschung von Kunden, Agenturen.

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5 FASPO-Strategie FASPO-Konvention FASPO AG Rahmenschema Werbeträger Rahmenschema Werbemittel ZAW Leistungswerte Besucherzahlen IVW-Kontrolle Planungsdateien AGMA, AWA etc.

6 Eventinteressen Events Herausragende Sportveranstaltungen (Olymp.. WM) 36,8 37,8 35,6 Große Volksfeste wie Oktoberfest 26,6 26,0 25,2 Rock- und Popfestivals wie Rock am Ring 20,5 20,7 19,9 Ausstellungseröffnungen, Vernissagen 17,8 17,5 17,4 Premierenvorstellungen (Theater, Oper usw.) 17,8 17,3 16,4 Public Viewing (Großbild-Übertragungen, öffentlich) - 17,1* 16,6 Nacht der Galerien, Museen, Clubs usw ,5 17,6 Modenschauen 16,6 16,2 15,5 Schützenfeste 16,4 15,7 15,4 Lesungen 13,9 13,9 13,9 Filmfestspiele 12,5 12,2 10,6 Gourmetveranstaltungen u.a. mit Starköchen 12,2 11,8 11,5 Klassische Musikfestivals wie Salzburg, Bayreuth usw. 11,8 10,7 9,7 Veranstaltungen wie Love Parade 8,8 8,8 9,1 Jazzfestivals 7,5 7,5 7,5 Funsport-Events wie Snowboard-, BMX-Wettbewerbe 6,9 7,4 6,5 Kunst-Happenings, Performance-Kunst 6,2 6,0 5,7 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger Analyse AWA ; *= Teilbasis Frühjahr 2007 n = 7.019

7 Top Sport-Ligen Die 5 wichtigsten Sportligen veranstalten pro Saison rund Spiele mit über 20 Millionen Zuschauern Sportart Ligen Saison Anzahl Spiele Zuschauer- Schnitt pro Spiel Zuschauer kumuliert Saison Fußball Bundesliga 2005/ Fußball 2. Bundesliga 2005/ Eishockey * DEL 2005/ Handball HBL 2005/ Basketball * BBL 2005/ * inklusive Play-Offs Quelle: Homepages der Ligen

8 Top 10 Sportevents Mit Ticketverkauf DFB Pokal DTM CHIO Aachen Rally Deutschland Jack Wolkskin Vierschanzentournee Gerry Weber Open Biathlon Oberhof DKB ISTAF Mercedes Cup Porsche Tennis Grand Prix Besucher Quelle: sponsor news 8-9/08

9 Rahmenbedingungen Anbieter und Vermarkter wenig serviceorientiert Sponsoren erwarten Planungsgrundlagen Agenturen strukturieren Planungsprozess Marktforschung/Institute sind bisher Treiber

10 Transparenzpolitik 1. Transparenzpolitik des FASPO als vertrauensbildende Maßnahme Gegensatz = Intransparenz, Unvergleichbarkeit, Grauzone etc. 2. Sponsoring erfährt Aufwertung als Kommunikationsinstrument und verbessert damit langfristig seine Vermarktungs- und Umsatzchancen Event-Besucherzahlen als Basis-Werbeträgerleistung im Sponsoring Kontrolle der Media-Leistungswerte von Sponsoring als langfristiges Ziel Politisch ist diese Forderung im ersten Schritt nicht konsensfähig

11 Aufwertung von Events Neutrale Prüfung, Attestierung der Besucherzahlen Schaffung eines Qualitätssiegels für Events (Organisation, Hospitality, Infrastruktur, Verkehrsanbindung) Planungsinstrumente für Eventzielgruppen und Nachweis der Zielgruppenqualität Definition der Kontakte (FASPO-Konvention = von Besucherzahlen zu Kontakten) Event-Planungstools für Kontakt-Wahrscheinlichkeiten z.b. AWA, MA und analog die MACH-Studie in der Schweiz

12 Vorbehalte Organisatorischer Aufwand für Veranstalter und Vermarkter durch IVW-Anmelde- und Prüfvorgänge (analog IVW-Online) Kosten der IVW-Mitgliedschaft Subjektives Gefühl, vermeintliche Spielräume in der Verkaufsargumentation aufgeben zu müssen, führt zu ablehnender Haltung = Angst vor Transparenz Sponsoring - eine der letzten Spielfelder des Marketing, wird in die rationalen Mediaplanungsprozesse integriert Keine direkten Verkaufseffekte, sondern langfristige strategische Maßnahme

13 Nutzen Professionalisierung der Vermarktung Bildung von Vertrauen und Demonstration von Seriosität Events rücken stärker in den Focus der Werbewirtschaft Verbesserung der Vermarktungschancen für Sponsoring Option auf spätere IVW-Kontrolle medialer Leistungswerte