ACTA Die crossmediale Nutzung von Medienmarken. Dr. Johannes Schneller
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- Joseph Winter
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1 Die crossmediale Nutzung von Medienmarken Dr. Johannes Schneller Präsentation am 16. Oktober 2007 in München Institut für Demoskopie Allensbach
2 Web-Offensive: Verlage setzen auf bekannte Medienmarken Online first Transfer der bisherigen Zeitschriften- und Zeitungsmarken ins Netz Leuchtturm-Strategie Starke Printmarken bieten Orientierung auch im Web Expand your Brand Neue mediale Plattformen für die bekannten (Print-) Marken Community Building Gemeinschaft von Personen, die sich um starke Medienmarken versammeln wie einst ums Lagerfeuer Ausbau und Verzahnung z.b. Ausbau der Medienmarke 'PC Welt', stärkere Verzahnung zwischen Print, Online und Mobile Quelle: w & v Nr. 24/2007
3 Medienmarken in der ACTA Ermittelt werden 188 Medien 73 Zeitschriften und Zeitungen 100 Onlinemedien 15 TV-Sender oder markenbezogene TV-Formate Zuordnung zu Medienmarken 4 Marken Print + Online + TV 25 Marken Print + Online 5 Marken Online + TV 44 Marken Print only 66 Marken Online only 6 Marken TV only
4 Abgrenzung der Nutzergruppen Print Online TV-Sender/ TV-Formate Weitester Leserkreis Weitester Nutzerkreis Weitester Seherkreis Leser pro Ausgabe Häufige bis sporadische Nutzer (5er-Skala) Nutzer pro Monat Seher pro Tag 1) Häufige bis sporadische Seher 2) (3er-Skala) Nutzer pro Woche 1) für TV-Sender 2) für TV-Formate von Multichannel-Medienmarken
5 Wachsende Bedeutung der Onlineplattform Print: Mio. Online: Entwicklung der Markennutzung - Print und Online - Exklusivnutzer und Überschneidungen nur Print nur Online Print und Online 6,39 6,27 6,77 6,45 7,81 7,35 7,55 6,93 Gesamt 7,14 6,18 Print ,15 0,42 0,66 0,94 1,31Online 98% Print: Leser pro Ausgabe; Online: Nutzer pro Woche Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA
6 Wachsende Bedeutung der Onlineplattform Print: Mio. Online: Entwicklung der Markennutzung - Print und Online - 1,99 Gesamt Exklusivnutzer und Überschneidungen nur Print nur Online Print und Online 1, ,67 0,98 0,75 1,17 0,78 0,57 0,86 0,86 1,26 Online 1,02 Print ,57 0,12 0,29 82% Print: Leser pro Ausgabe; Online: Nutzer pro Woche Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA
7 Weniger junge Leser 46% Anteil 18- bis 39-jähriger Leser Focus Stern Der Spiegel Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1995, AWA 2000, AWA 2007
8 Verjüngung der Markennutzerschaft durch das Online-Angebot Anteil 18- bis 39-jähriger Nutzer der Marke Focus Print exklusiv Print und Online Online exklusiv 38% Markennutzung: Print Leser pro Ausgabe; Online Nutzer pro Woche
9 Bedeutung des markenspezifischen Web-Angebots Medienmarke Zusammensetzung nur Print Print und Online nur Online TV Spielfilm 91% 3 6 TV Movie Bild Stern Auto Bild Computer Bild Focus Auto Motor und Sport Die Welt Die Zeit Frankfurter Allgemeine Zeitung Der Spiegel Leser pro Ausgabe (Print); Nutzer pro Woche (Online); Print: Bild oder Bild am Sonntag; Die Welt, Welt Kompakt oder Welt am Sonntag; Frankfurter Allgemeine Zeitung oder Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung /...
10 Bedeutung des markenspezifischen Web-Angebots.../ Medienmarke Zusammensetzung nur Print Print und Online nur Online PC Games 60% Game Star PC Welt Kicker Süddeutsche Zeitung Chip Computerwoche C't magazin/heise Handelsblatt Financial Times Deutschland Print: Leser pro Ausgabe; Online: Nutzer pro Woche
11 Die besondere Qualität der Onlinenutzer, die gleichzeitig das markenspezifische Printangebot nutzen Ausgeprägtes Themeninteresse Spiegel -Leser % Nutzer von Spiegel Online Insgesamt % Nur Online % in Verbindung mit Print % Politik Wirtschaftsthemen Moderne Telekommunikation Print: Leser pro Ausgabe; Online: Nutzer pro Woche Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2007
12 Vergleichbare Positionierung: Die Zeit - Die Zeit Online Beispiele aus Soziodemografie Bevölkerung 14 bis 64 Jahe Die Zeit Online Die Zeit Haushaltseinkommen Euro und mehr Abgeschlossenes Studium Überdurchschnittlicher gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status 20% Interessenprofil Bücher Politik Wirtschaft Geld- und Kapitalanlagen Mode, Modetrends Print: Leser pro Ausgabe; Online: Nutzer pro Woche; Interessen: 'Ganz besonders interessiert'
13 Positionierung der Print- und Onlineangebote Bild Bild am Sonntag Bild.de Kicker Online Focus Reg. Abo-Tageszeitung Auto Motor und Sport Autobild.de TV Spielfilm Online Auto Motor und Sport Online Auto Bild Computer Bild Süddeutsche Zeitung Welt am Sonntag Online-Angebot reg. Tageszeitung Stern.de Focus Online Die Welt Gesamt Der Spiegel FAZ.net TV Movie.de TV Movie Computer Bild Online Handelsblatt.com FTD Online Welt Online FAZ Sueddeutsche.de Spiegel Online PC Games Online PC Games Game Star Computerwoche.de Computerwoche Chip Chip Online PC Welt TV Spielfilm PC Welt Online GameStar.de Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer 14 bis 64 Jahre C't magazin Heise Online Multidimensionale Skalierung (MDS); Korrelationsmatrix der Nutzungsfrequenzen FTD Stern FAS Die Zeit Handelsblatt Kicker Die Zeit Online
14 Markenaffinitäten bei Computermedien Zielgruppe: Personen mit ausgeprägtem Computerinteresse Affinitätsindices Print/Online Zeitschriften Onlinemedien Computerwoche Computer Bild C't magazin Chip PC Welt Computerwoche.de Computer Bild Online C't/Heise Online Chip Online PC Welt Online Affinitätsindices: Personen mit ausgeprägtem Computerinteresse = 100; Leser pro Ausgabe bzw. Nutzer pro Woche
15 Markenaffinitäten: Wochenmagazine und deren Online-Angebote Affinitätsindices Print/Online Zeitschriften Onlinemedien Focus Der Spiegel Stern Focus Online Spiegel Online Stern.de Affinitätsindices: Bevölkerung 14 bis 64 Jahre = 100; Leser pro Ausgabe bzw. Nutzer pro Woche
16 Mehrkanal-Medienmarke Print Online TV } 34,37 Mio. Weiteste Nutzerkreise Print + TV + Online TV exklusiv 32,2% 6,9 26,6 Print + TV Online exklusiv 2,3 Print exklusiv 24,1 3,4 4,5 Print + Online Online + TV Print/Online/TV: Weitester Nutzerkreis
17 Mehrkanal-Medienmarke Print Online TV } 7,28 Mio. Nutzer pro Ausgabe/Woche TV exklusiv 31,0% 0,5 4,0 3,3 Print + TV + Online Print + TV Print + Online 1,6 Online + TV Online exklusiv 12,5 46,8 Print exklusiv Print: Leser pro Ausgabe; Online: Nutzer pro Woche; TV: Seher in den letzten 7 Tagen
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