Konsumentenverhalten am deutschen Lebensmittelregal

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1 1 Konsumentenverhalten am deutschen Lebensmittelregal Tag der Ernährungswirtschaft /, 16. April 2010 GfK Panel Services Deutschland

2 GfK Haushaltspanel misst den Inhome-Konsum - wöchentlicher Einkauf eines deutschen Vierpersonenhaushalts 2

3 Generelle Trends im Lebensmittelmarkt Langfristig lassen sich folgende Megatrends im deutschen LEH beobachten: Convenience: aufgrund Zeitknappheit und mehr Single-Haushalten, teilweise auch Voll-Convenience 3 Genuss/Premium: Demonstrativer Konsum oder kleine Freuden im Alltag sichern Gesundheit/Wellness: Bio/Öko, Functional Food oder Themen wie Lactose und Cholesterin, passend zur alternden Bevölkerung Verstärkt werden die Trends auch kombiniert, um eine Multifunktionalität zu erreichen (z.b. Smoothies sind gesund, aber auch fertig zum direkten Verzehr)

4 Unterschiede in der Haushaltsstruktur schon aufgrund Metropole vs. Flächenland ist jünger, mehr Familien und Ältere in 4 Alle = Haushalte in % 20,0 14,0 10,3 Junge Singles/DINKS Junge Familien 15,5 14,0 7,6 28,4 9,2 9,5 34,9 Ältere Familien Empty Nesters 40,9 27,5 Alleinstehende Senioren 20,8 22,0 25,4 Quelle: GfK ConsumerScan_ / Jahr 2009 / in %

5 Die gefühlte Wohlstand ist etwas geringer, was natürlich Auswirkungen auf alltägliche Konsumentscheidungen hat 5 Alle = Haushalte in % 5,9 7,6 7,4 19,2 es reicht vorn und hinten nicht komm gerade über die Runden 23,8 22,4 47,0 25,4 komme im großen und ganzen zurecht bin gut versorgt, kann mir etwas leisten muss mich nicht einschraenken 47,0 49,6 18,9 19,4 2,5 2,8 1,3 Quelle: GfK ConsumerScan_ / Jahr 2009 / in %

6 Zunahme der Qualitätsorientierung in 2009, aber Konsumenten aus und sind preisorientierter als der Bundesdurchschnitt Alle = Haushalte in % 6 42,3 43,8 achte vorallem auf Qualität 37,3 42,1 35,7 38,9 57,7 56,2 achte vorallem auf Preis 62,7 57,9 64,3 61, Quelle: GfK ConsumerScan_ / Jahr 2008 / 2009 / in %

7 Dies äußert sich in einem geringeren Anteil Fachgeschäfte und leicht höherem Discounteranteil Herausforderung für die Ernährungswirtschaft Alle Umsatzanteile FMCG in % 7 38,3 39,8 39,3 Discounter Supermärkte 15,0 11,0 Grossfläche 21,1 Drogeriemärkte 25,0 33,1 Sonstige/Fachgeschäfte 4,5 17,1 23,6 3,7 5,1 12,4 10,9 Quelle: GfK ConsumerScan_ / Jahr 2009 / Value in %

8 Regionale Unterschiede bei den Ernährungstypen: Ökologen und Gourmets sind in unterrepräsentiert, dort soll es eher traditionell und gemütlich sein Alle = Household in % 8 Unkritischer Fast Fooder 26,5 25,5 Gemütliche Couch Potato 33,2 20,3 Figurbewußter 25,2 Gelegenheitskoch 17,4 10,3 Traditioneller Gewohnheitskoch Lebenserfahrener Gourmet 16,5 16,3 18,7 14,9 7,5 17,0 Kritischer Ökologe 12,6 16,5 8,5 5,6 7,6 Quelle: GfK ConsumerScan_ / Jahr 2009 / in %

9 Daher ist in Hausmannskost - wie allgemein in Ostdeutschland - beliebter Alle = Haushalte in % 9 8,7 15,0 - Ich esse gerne herzhafte, deftige 14,0 40,7 - Ich esse am liebsten Hausmannskost Mahlzeiten - Ich halte mich beim Kochen am liebsten an altbewährte Rezepte Pro Hausmannkost 37,2 42,8 Gering 44,3 Mittel 54,1 43,2 Hoch Quelle: GfK ConsumerScan_ / Jahr 2009 / in %

10 Die Frischeorientierung ist allerdings etwas geringer in und ausgeprägt Alle = Haushalte in % 10 Bei Lebensmitteln kaufe ich ausschließlich frische Produkte anstelle 21,5 von z.b. Konserven oder Tiefkühlkost 19,4 25,0 u.a. Frischeorientierung 41,8 45,7 Gering 42,2 Mittel Hoch 36,6 34,9 32,8 Quelle: GfK ConsumerScan_ / Jahr 2009 / in %

11 Auch finden wir eine geringere Bio-Affinität vor als im Bundesdurchschnitt trotzdem Wachstum in den letzten Jahren Alle = Haushalte in % 11 Kaufe lieber Bio/Öko-Produkte 58,6 Bio-Affinität 62,5 63,3 lehne ab 19,8 bin unentschieden stimme zu 22,9 19,0 21,6 14,6 17,7 Quelle: GfK ConsumerScan_ / Jahr 2009 / in %

12 Dafür wird der regionale Bezug in besonders geschätzt, was ebenfalls typisch für Ostdeutschland ist Alle = Haushalte in % 12 14,1 22,5 Achte beim Einkauf auf regionale LM 27,0 25,6 Regionale Produkte lehne ab 22,2 27,3 52,0 bin unentschieden stimme zu 63,7 45,7 Quelle: GfK ConsumerScan_ / Jahr 2009 / in %

13 Zusammenfassung Aufgrund sozio-ökonomischer Unterschiede ist der Konsument in und etwas preisbewusster und kauft leicht überproportional im Discount ein Dafür liegt aber eine erhöhte regionale Präferenz vor, die mittelständischen Anbietern aus der Region einen Wettbewerbsvorteil bietet Zu Bio-Lebensmittel besteht eine nicht ganz so starke Affinität, das Thema Gesundheit wird anscheinend entspannter wahrgenommen Generell mag es der er eher traditionell und deftig, beim er Konsument schlägt hingegen der Metropolen-Effekt durch Insgesamt erwartet die GfK für 2010 einen stagnierenden Konsum, glaubwürdige Mittelstandsmarken und lokale Produkte haben krisenbedingt aber gute Chancen zu wachsen 13