Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkunternehmen zwischen öffentlichem Auftrag und marktwirtschaftlichem Wettbewerb

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkunternehmen zwischen öffentlichem Auftrag und marktwirtschaftlichem Wettbewerb von Dr. Hardy Gundlach S +W Steuer- und Wirtschaftsverlag

2 IX DIE ÖFFENTLICH-RECHTLICHEN RUNDFUNKUNTERNEHMEN ZWISCHEN ÖFFENTLICHEM AUFTRAG UND MARKTWIRTSCHAFTLICHEM WETTBEWERB Inhaltsverzeichnis Vorwort Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen Abkürzungsverzeichnis I. Einleitung 1 1. Ziel und Fragen der Untersuchung 1 2. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten als Gegenstände der Untersuchung Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten als öffentliche Unternehmen Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten als Bestandteile einer gemischten Wirtschaftsordnung 7 3. Der Marktstruktur-Marktverhalten-Marktergebnis-Ansatz als analytischer Bezugsrahmen 12 II. Die deutsche Rundfunkordnung als partieller Wettbewerbsausnahmebereich in der Sozialen Marktwirtschaft Die Interdependenz von Medienpolitik und Rundfunkökonomie als struktureller Faktor im sich weiterentwickelnden deutschen Rundfunkmarkt Der europäische Binnenmarkt für das grenzüberschreitende Femsehen Strukturelle Besonderheiten im Rundfunkmarkt Das Femsehen als Reichweitenmedium First-copy"-Kosten und Kostendegressionseffekte Der Tausenderkontaktpreis: Größenvorteile beim Absatz 35

3 3.2. Qualitäts- und Kostenwettbewerb Wettbewerbsvorteile durch Strategien qualitativer Programmdifferenzierung Werbungswettbewerb Der Konflikt zwischen Werbefinanzierungs- und Programmleistungszielen Auswirkungen der Werbefinanzierung auf das Programm Der Zwang zur permanenten Innovation im Werbungswettbewerb Effiziente Marktergebnisse durch Fernsehwerbung? Meinungs- und Imagewettbewerb Marktversagen im Fernsehsektor Der Rundfunk als meritorisches Gut Mangelnde Markt- und Qualitätstransparenz Externe Effekte Das Paradigma der Medienpolitik: Der Rundfunk als öffentliche Aufgabe Der Rundfunk als öffentliche Dienstleistung Vielfalt Anbietervielfalt Programmvielfalt und Programmdifferenzierung Meinungsvielfalt Organisatorische und marktstrukturelle Sicherungen für die Chance der Meinungsvielfalt Meinungsvielfalt als inhaltliches und qualitatives Vielfaltsziel Regionale Vielfalt und Rundfunkföderalismus Institutionelle Konsequenzen: Dualer Rundfunkmarkt Die Institution der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Der öffentliche Auftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Rundfunkautonomie Finanzautonomie Binnenpluralismus 101

4 XI Die öffentliche Regulierung des privaten Rundfunks Begrenzter Außenpluralismus Staatliche Marktschranken im privaten Rundfunkmarkt Ansatzpunkte für eine Reform der öffentlichen Regulierung des privaten Femsehens Ergebnisse dieses Untersuchungsteils 113 HI. Möglichkeiten und Grenzen einer Politik der Rundfunkderegulierung für den öffentlich-rechtlichen Untemehmenssektor Die Ziele der Deregulierungspolitik Deregulierung durch Abbau oder Reduzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Die liberale Fremdkörperthese Rückführung einer sinnlos werdenden öffentlichen Intervention Abschaffung der Rundfunkgebühr Verbot der Mischfinanzierung Reduzierung der öffentlichen Interventionen auf die Bereitstellung von besonders kulturell wertvollen und bildenden Nischenangeboten Möglichkeiten der Deregulierung Forcierung des technischen und organisatorischen Fortschritts und des Strukturwandels auf den Märkten Kosteneffiziente Faktorallokation Optimale Marktversorgung des Konsumenten Marktgerechtigkeit Grenzen der Deregulierung Kann die öffentliche Aufgabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in ihrer konkreten Definition dauerhaft und effizient auch von rentabilitätsorientierten privaten Fernsehsendern im Wettbewerb wahrgenommen werden? Öffentliche Unternehmen versus öffentlich regulierte private Unternehmen 135

5 XII 4.3. Quersubventionierung Binnenpluralität versus private Verfügungsrechte Zu den Vorteilen öffentlicher Unternehmen in der Sozialen Marktwirtschaft Ergebnisse dieses Untersuchungsteils 144 IV. Analyse der Wettbewerbseffekte der Medienkonzentration Die Marktstruktur-Marktverhaltens-Marktergebnisanalyse der Medienkonzentration Die Medienkonzentration als Strukturproblem der Medienpolitik Die Medienkonzentration als Problemfeld der Wirtschaftspolitik Wettbewerbsstrategien, Wettbewerbsprozesse und die positiven Wettbewerbseffekte der Medienkonzentration Der Wettbewerb zwischen unterschiedlichen Typen von Rundfunkunternehmen Sind die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten als Wettbewerbsfaktoren anzusehen, die durch ihre bloße Existenz im Rundfunkmarkt zur Funktionsfähigkeit des Rundfunkwettbewerbs beitragen? Die Marktabgrenzung als das Kernproblem der Untersuchung von Wettbewerbsbeziehungen im Rundfunksektor Mögliche Ansatzpunkte für eine Marktabgrenzung nach dem Bedarfsmarktkonzept Kritik an dem Marktabgrenzungsansatz angesichts der wirtschaftlichen und technologischen Entwicklungen im Bereich des Femsehens Marktverhalten, Differenzierungen und Positionierungen der unterschiedlich verfaßten Rundfunkveranstalter im Rundfunkmarkt Wettbewerb im Rundfunk Wettbewerb um die Femsehversorgung einiger Rezpientenbedarfe Wettbewerb um Werbeeinnahmen Wettbewerb um die Beschaffung von Fernseh-Software 181

6 xin 3.6. Ergebnis: Die Marktabgrenzung zur Analyse der Medienkonzentration im dualen Fernsehmarkt Medienkonzentration im deutschen Femsehsektor Der Rundfunkmarkt im Strukturwandel Empirische Erscheinungsformen der Medienkonzentration im Fernsehmarkt Horizontale Medienkonzentration im Femsehsektor Die Bedeutung der Verlagsunternehmen Vertikale und diagonale Konzentration und Verflechtungen Stand der Konzentration und Entwicklungstendenzen im regionalen und lokalen Rundfunksektor Technologischer Wandel im Bereich der Informations- und Kommunikationstechniken, die Einfuhrung des digitalen Fernsehens und die Medienkonzentration Die Medienkonzentration im Spannungsfeld aus Medien- und Wettbewerbspolitik Die Gefährdung der Meinungsvielfalt durch Medienkonzentration Die Sicherung der Meinungsvielfalt im privaten Femsehen Ordnungspolitische Kritik an der Institution der rundfunkpolitischen Konzentrationskontrolle Theorie der horizontalen Medienkonzentration Die horizontale Konzentration im Spannungsfeld von Effizienzvorteilen und Marktmachtgewinnen Marktschranken im Rundfunksektor Staatliche Marktschranken als Staatsversagen? Politische Ökonomie der Medienkonzentration und Marktöffhung im Femsehsektor Anlaufkosten und sunk costs Mindestoptimale Betriebsgröße 251

7 xrv 8.4. Programmdifferenzierungsvorteile Differenzierungsvorteile im ünage-und Markenwettbewerb Differenzierungsvorteile und Marktschranken im Markt für Fernsehwerbung Absolute Kostenvorteile Mögliche Nachteile und Risiken der Medienkonzentration und der Marktzutrittsschranken für die Wettbewerbsdynamik und die gesamtwirtschaftliche Effizienz Allokative Ineffizienzen X-Ineffizienz" Verminderung der allokativen Effizienz Die Medienkonzentration im Lichte von Managerzielen und Zielen der Unternehmenseigentümer Kollektives Marktverhalten und kollektive Marktbeherrschung im Rundfunkmarkt Theorie der kollektiven Marktbeherrschung Stand der empirischen Forschung Kollektive Marktbeherrschung im Fernsehmarkt? Fazit Die Strategie der vertikalen Integration im Femsehsektor Die vertikale Beschaffungsintegration und die exklusiven Beschaffungsbeziehungen zwischen Filmproduktion, Besitzern von Verwertungsrechten und Fernsehsender Die vertikale Integration zwischen Fernsehsendern-und technischen Distributionsinfrastrukturen Strategien der multimedialen Diversifikation und Konzentration Ergebnisse dieses Untersuchungsteils Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse der Medienkonzentration im Femsehsektor Institutionelle Alternativen 307

8 XV V. Ziele und Programmstrategien öffentlicher Rundfunkunternehmen im dualen Rundfunkmarkt Die Marktstrategien der unterschiedlich verfaßten Rundfunkunternehmen als Adressat der Wettbewerbsanalyse Effizienz und Effektivität der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten im Spiegel möglicher Szenarios der Entwicklung der Marktergebnisse im dualen Fernsehmarkt Die Zukunft des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Programmangleichung Das Konvergenzproblem im dualen Rundfunkmarkt Zur Anpassung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten an privatwirtschaftliche Verhaltensweisen Zwang zur Selbstfinanzierung Ziele und Motive des Managements von öffentlichen Unternehmen Zur Anpassung privater Fernsehprogramme an öffentlich-rechtliche Programmangebote Zielwandel bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten? Grenzen des Konvergenzprozesses in der öffentlich-rechtlichen Programmpolitik Marginalisierung Die Programmstrategien der öffentlichen Rundfunkunternehmen im geöffneten Rundfunkmarkt Die Entwicklung und Integration neuer Programmstrategien durch die Rundfunkanstalten Der gesellschaftsbezogene Erfolg der öffentlichen Programm- und Differenzierungsstrategien 344

9 XVI 4. Programmstrategien und Marktergebnisse im dualen Fernsehmarkt Die Marktergebnisse des geöffneten und sich ausdifferenzierenden Fernsehmarkts Ansatzpunkte für eine gesellschaftsbezogene Zielkonkretisierung und Erfolgskontrolle der Programmstrategien im dualen Rundfunkmarkt Programmangebotsstrukturen im dynamischen Rundfunkmarkt Qualitäten und gesellschaftlich relevante Inhalte von Rundfunkprogrammen im dualen Rundfunkmarkt Pornographie und Gewaltdarstellungen im Femsehen Politische Informationen Die Wettbewerbsposition der öffentlich-rechtlichen Programme im sich ausdifferenzierenden Zuschauermarkt Das qualitative Nutzungsprofil unterschiedlicher Fernsehprogramme 384 VI. Ergebnisse der Untersuchung Zur Instrumentalfunktion der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Zur Funktionsfähigkeit des Rundfunkwettbewerbs Zu den Wettbewerbseffekten der Medienkonzentration Zu den Wettbewerbseffekten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten im dualen Fernsehmarkt Zur Sicherung der Meinungsvielfalt Zu den Marktergebnissen im dualen Fernsehmarkt 398 Literaturverzeichnis