Inhaltsverzeichnis. Danksagung Fragestellung und Ziel der Arbeit Forschungsbericht Methodik 20

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1 Inhaltsverzeichnis Danksagung Fragestellung und Ziel der Arbeit Forschungsbericht Methodik Charakterisierung der Werbung Etymologie, Definition und Kategorisierungsmerkmale Werbung, Reklame und Propaganda 26 Kulturfaktor Werbung 28 Geschichte und Wesen der Werbung Arten der Werbung Werbung im Rahmen des Marketings Positionierung der Werbung Werbeziele Kategorisierungsmerkmale der Werbung Werbung als Mittel der Kommunikation Werbekommunikation als Fachsprache Definition von Sprache im Allgemeinen Werbesprache als Fachsprache Werbesprache als Sondersprache Kommunikationsbedingungen der Werbung 56 Kommunikation und Kommunikationspartner Kommunikationsart vs. Dialogizität Kommunikative Funktion in der Anzeigenwerbung Werbung und Gesellschaft 63 Soziologische Aspekte der Werbung Psychologische Funktion der Werbung Psychologische Grundlagen der Werbewirkung 70 Beaizak, Mohamed Bild und Text in der Anzeigenwerbung cop digitalisiert durch IDS Basel/Bern, im Auftrag der Schweizerischen Nationalbibliothek

2 2.5 Kulturdefinition 71 Werbung der arabischen und deutschen Kultur im Bildverwendung in der arabischen Interkulturelle Werbung 79 Konsumentenforschung zur Standardisierung der Werbung Emotionale Werbung Wahrnehmung einer Werbebotschaft Resümee Text und Bild Textbegriff Textmerkmale und Bildverwendung Intertextualität Deixis 100 Bausteine der verbalen Elemente einer Werbeanzeige Schlagzeile Fließtext Slogan Produktnamen Übernahmen Konzeptformen Kunstwörter 109 Besondere Formen von Textelementen HO Merkmale der Phraseologismen Modifikation von Phraseologismen 1 Bild-Text-Beziehungen in der Anzeigenwerbung und Phraseologismen Klassifikation der Phraseologismen Phraseologismen in der Anzeigenwerbung 3.2 Semiotische Bedeutung der visuellen Kommunikation Bilder als Code Bildliche Kommunikation in der Werbung Unterschiede der Wirkung von visuellen und verbalen Zeichen Das Sehen textlich beeinflussen Formale Bildanalyse Gedächtnisbilder 3.3 Resümee

3 4. Text-Bild-Beziehungen in der Anzeigenwerbung Inhaltliche Text-Bild-Beziehungen Kongruente Beziehungen Komplementäre Beziehungen Elaborative Beziehungen Diskrepanz und Kontradiktion Dominanz Interaktion von Bild und Text Semantische Verhältnisse Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Visuell-verbale Thema-Rhema-Struktur Visuelle-verbale Metonymie Visuelle-verbale Assoziation Visuell-verbale Instrumentalisierung Ähnlichkeit (visuelle Analogie) Beweis (visuelle Argumentation) Gedankenverknüpfung (visuelle Assoziation) (visuelle Synekdoche) 144 Grund-Folge (visuelle Kausal- oder Instrument-Relation) Wiederholung (visuelle Repetition) Steigerung (visuelle Gradation) Übertreibung (visuelle Addition) 145 Bedeutungs-Bestimmung (visuelle Determination) Verkopplung (visuelle Konnexion) 146 Verfremdung (visuelle Normabweichung) Symbolisierung (visuelle Symbolisierung) Visuell-verbale Kontradiktion Visuell- verbale Doppelreferenz Visuell-verbale Syntaktische Bild-Text-Beziehung Positionierung des Textes und des Bildes im Gesamtkommunikat Mengenverhältnisse zwischen Bild und Text 4.4 Resümee Inhalts- und Beispielanalyse 159 Inhaltsanalyse Kulturelle Unterschiede in der arabischen und deutschen Werbung 160

4 Konsumverhalten Tabus 162 Stereotypen als Bestandteil der Werbebotschaft 162 Darstellung von Frau und Mann in der arabischen und deutschen Werbung Religion und Werte 164 Sprachliche Aspekte Übersetzung versus Text- Adaptation" 165 Visuelle Aspekte: Dargestellte Motive, Farben und Symbole Analysemodell und Beispielanalyse Analyse ausgewählter arabischer und deutscher Werbeanzeigen Lebensmittelwerbung (McDonalds ) Beispiel Beispiel Resümee Körperpflege (Nivea) Beispiel Beispiel 2 und Beispiel Beispiel Beispiel Beispiel Beispiel Beispiel und Resümee Vektoren im Allgemeinen 209 Beispiel Vektoren in der arabischen Werbung (Schönheitsoperation) Beispiel Vektoren in der deutschen Werbung (Automobilwerbung) Automobilwerbung Beispiel 1. Mercedes-Benz Beispiel 2. Mercedes-Benz Beispiel 3. Mitsubishi Frontstellung der visuellen Darstellung und die Fahrtrichtung am Beispiel von Resümee Werbung Räumliche Nähe Lebensstil bei Automobilwerbung

5 Traumwelt Technische Kompetenz und wissenschaftlicher Automobilwerbung im Vergleich Waschmittelwerbung Weibliche Darstellung in der Werbung 238 Das Frauenbild in der deutschen und arabischen Werbung Arabische Zeitschriften für eine bestimmte Zielgruppe (Frauen mit Kopftuch) Familiendarstellung Gegenüberstellung der Geschlechter in der arabischen Werbung Resümee Abweichung von traditionellen Normen Kulturelle Assoziation Standardisierung Übersetzbarkeit der Werbetexte 258 Visuell- verbale Standardisierung 260 Visuelle Adaption Visuell- verbale Anpassung (Teilstandardisierung-Teillokalisierung) Teilstandardisierung Resümee Zusammenfassung Quellenverzeichnis Anhang (Untersuchungsmaterial der Inhaltsanalyse) 287 Arabische Zeitschriften Deutsche Zeitschriften Abbildungen Literaturverzeichnis Internetquellen Die arabische Umschrift