Der Einsatz von Promotions als Mittel der Verkaufsförderung

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1 Mag. (FH) Katrin Voppichler, MSc Der Einsatz von Promotions als Mittel der Verkaufsförderung Eine Kosten-Nutzen-Analyse VDM Verlag Dr. Müller

2 INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS V VI 1. EINLEITUNG Problemstellung Zielsetzung und Forschungsfrage Wissenschaftliche Methode Aufbau der Arbeit 4 2. BEGRIFFSDEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN Relevante Begriffsdefinitionen Definition Verkaufsförderung Definition Promotion Definition Promotoren Definition Warenprobe Definition Point of Säle Abgrenzung der Begriffe THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER VERKAUFSFÖRDERUNG Bedeutung und Ziele der Verkaufsförderung Bedeutung der Verkaufsförderung Ziele der Verkaufsförderung Instrumente der Verkaufsförderung PROMOTIONS ALS INSTRUMENT DER VERKAUFSFÖRDERUNG Ziele und Zielgruppe von Promotions Ziele von Promotions Zielgruppe von Promotions Überblick über die Wirkungsweisen von Promotions Absatzwirkungen von Promotions 20 I

3 Kurzfristige Absatzwirkungen Langfristige Absatzwirkungen Wirkung von Promotions auf das Konsumentenverhalten Kurzfristige Wirkungen auf das Konsumentenverhalten Langfristige Wirkungen auf das Konsumentenverhalten Die Wirkung der persönlichen Kommunikation Besonderheiten beim Einsatz von Promotoren Einsatzbereiche von Promotoren Verteilung von Warenproben Verteilung von Degustationsproben Beratung erklärungsbedürftiger Produkte Das Anforderungsprofil von Promotoren Problembereiche beim Einsatz von Promotoren Beurteilung des Einsatzes von Promotoren Der Planungsprozess von Promotions Der Planungsprozess aus Sicht eines Unternehmens Der Planungsprozess aus Sicht einer Agentur Probleme bei der Zusammenarbeit von Unternehmen und Agentur ERFOLGSMESSUNG VON PROMOTIONS Theoretischer Ansatz der Erfolgsmessung von Promotions Grundlagen der Erfolgsmessung von Promotions Probleme bei der Erfolgsmessung von Promotions Umsetzung der Erfolgsmessung von Promotions Ermittlung des Kontrollbedarfs Datenbeschaffung Instrumente zur Erfolgsmessung Dateninterpretation / Datenrückkopplung Ansatz der Kosten-Nutzen-Analyse als Instrument der Erfolgsmessung Relevanz der Kosten-Nutzen-Analyse Komponenten der Kosten-Nutzen-Analyse Kosten für den Einsatz von Promotoren 51

4 Nutzen aus dem Einsatz von Promotoren EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Grundlagen der empirischen Untersuchung Gegenstand und Ziel der Untersuchung Untersuchungsdesign und Methode Besonderheiten und Ablauf des Experteninterviews Erstellung des Interviewleitfadens Auswahl der Experten Datenerhebung Auswertung Ergebnisse der Untersuchung Der Einsatz von Promotoren im Unternehmen Zweck des Einsatzes von Promotoren für das Unternehmen Brachenspezifische Unterschiede beim Einsatz von Promotoren Bedeutung und Eignung des Einsatzes von Promotoren als Instrument der Verkaufsförderung Einsatz weiterer Verkaufsförderungsinstrumente im Unternehmen Auswirkungen des Einsatzes von Promotoren auf das Konsumentenverhalten Kurzfristige Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten Langfristige Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten Bedeutung und Wirkung der persönlichen Kommunikation Einfluss der Promotoren auf die Kaufentscheidung Einfluss der Promotoren auf zukünftige Kaufentscheidungen Die Erfolgskontrolle des Einsatzes von Promotoren Instrumente zur Erfolgskontrolle von Promotoreneinsätzen Schwierigkeiten bei der Messung des Erfolges Bedeutung und Ziele der Erfolgskontrolle für das Unternehmen Kosten-Nutzen-Analyse für den Einsatz von Promotoren Darstellung der Kosten für den Einsatz von Promotoren Darstellung des Nutzens für den Einsatz von Promotoren 84

5 Das Instrument der Kosten-Nutzen-Analyse Bedeutung und Anwendung der Kosten-Nutzen-Analyse in der Praxis Probleme beim Einsatz der Kosten-Nutzen-Analyse Beurteilung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses für den Einsatz von Promotoren CONCLUSIO Zusammenfassung der Inhalte Beantwortung der Forschungsfragen 94 ANHANG 100 LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS 108 IV