ERGEBNISPRÄSENTATION DESTINATION BRAND 15 Die Markenstärke

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1 Vorstellung der Studienergebnisse für die Uckermark ERGEBNISPRÄSENTATION DESTINATION BRAND 15 Die Markenstärke Im Auftrag von: Ellen Böhling, Projektleiterin Global Destination Brand Prenzlau,

2 Agenda 1 Vorstellung inspektour 2 Markenbildung im Tourismus 3 Die Studienreihe DESTINATION BRAND 4 Ausgewählte Ergebnisse von DESTINATION BRAND 15 5 Zusammenfassung 6 Fragen und Austausch 2

3 inspektour Tourismus- und Regionalentwicklung UNTERNEHMENSGRÜNDUNG UNTERNEHMENSSITZ 2002 Hamburg Eimsbüttel UNSER KOMPETENZNETZWERK Wissenschaftliches Netzwerk mit Kooperationspartnern l ö s u n g s o r i e n t i e r t e r f a h r e n d y n a m i s c h v e r l ä s s l i c h a u t h e n t i s c h 3

4 Referenzen 5

6 Markenbildung im Tourismus Markenbildung im Tourismus Warum? 7

7 Markenbildung im Tourismus Idee. Bekanntheitsgrad. Identität. Werte. Sicherheit. Vereinfachung. Orientierung. Wiedererkennung. Einzigartigkeit. Differenzierung. 8

8 Markenbildung im Tourismus 1 Woche Urlaub in Thüringen 1 Woche Urlaub in Sachsen Im Vergleich zu anderen Produkten relativ hohes Kaufrisiko 1 Woche Urlaub in Sachsen- Anhalt 1 Woche Urlaub in Mecklenburg- Vorpommern 1 Woche Urlaub in Brandenburg Steigende Austauschbarkeit des Destinationsangebotes Steigender globaler Bildquelle: Shutterstock, 2009 Wettbewerb 9

9 Markenbildung im Tourismus Nutzen für die Destination Nutzen für den Kunden Aufbau eines positiven Produktimages Präferenz beim Kunden Profilierung / Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Orientierungshilfe bei der Angebotsauswahl Qualitätssicherung Wertetransfer Wettbewerbsvorteile Nachfragesteigerung Wertschöpfungssteigerung Entlastung bei der Destinationswahl / Sicherheit Demonstration von Prestige und Image 10

11 Die Studienreihe DESTINATION BRAND DESTINATION BRAND Studienreihe im 3-Jahres-Rhythmus Markenstärke Themenkompetenz Profileigenschaften Analoges Untersuchungsdesign Online-Erhebung in Kooperation mit der GfK Repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren Zeitreihenvergleich und Benchmark unter deutschen und europäischen Reisezielen 12

12 Die Markenstudie DESTINATION BRAND 15 Übersicht der untersuchten Destinationen und Sonderreiseziele 1. Aachen 2. Ahrtal 3. Altmark 4. Anhalt-Dessau-Wittenberg 5. Bad Kissingen 6. Baden 7. Baden-Baden 8. Baden-Württemberg 9. Bäderland Bayerische Rhön 10. Baiersbronn im Schwarzwald 11. Bamberg 12. Bayerischer Wald 13. Bayerisches Golf- und Thermenland 14. Bayern 15. Bergstraße 16. Berlin 17. Bodensee 18. Bonn 19. Borkum 20. Brandenburg 21. Bremen 22. Bremerhaven 23. Büsum 24. Chemnitz 25. Chiemgau 26. Chiemsee 27. Coburg.Rennsteig 28. Cuxland 29. Das Bergische Die Bergischen Drei - Tourismusregion Remscheid - Solingen - Wuppertal 31. documenta Stadt Kassel 32. Dresden 33. Düsseldorf 34. Eifel 35. Erzgebirge 36. Ferienland Bernkastel-Kues 37. Fichtelgebirge 38. Föhr 39. Franken 40. Franken - Wein.Schöner.Land! 41. FRANKENWALD 42. Frankfurt am Main 43. Frankfurt Rhein-Main 44. Fränkische Schweiz 45. Fränkisches Seenland 46. Fränkisches Weinland 47. Fulda 48. Füssen 49. Garmisch-Partenkirchen 50. Gießen 51. GrimmHeimat NordHessen 52. Grömitz 53. Halle-Saale-Unstrut 54. Hamburg 55. Hanau 56. Hannover 57. Harz 58. Haßberge 59. Heidelberg 60. Heiligenhafen 61. Hessen 62. Hessische Bergstraße Hochschwarzwald, die Region um Feldberg, 63. Titisee, Schluchsee und Hinterzarten 64. Hunsrück 65. Insel Rügen 66. Insel Usedom Kaiserbäder Ahlbeck, Heringsdorf, Bansin 68. Karlsruhe 69. Kiel 70. Köln 71. Konstanz am Bodensee 72. Lahntal 73. Langeoog 74. Leipzig Region 75. Lübecker Bucht 76. Lüneburger Heide 77. Magdeburg Elbe-Börde-Heide 78. Marburg 79. Mecklenburg-Vorpommern 80. Mittelrhein 81. MÖNCHENGLADBACH 82. Mosel 83. Mosel-Saar 84. München 85. Münsterland 86. Nahe 87. Naheland 88. Naturgarten Kaiserstuhl 89. Naturpark Altmühltal 90. neanderland / (Kreis) Mettmann 91. Niederrhein 92. Niedersachsen 93. Norderney 94. Nordrhein-Westfalen 95. Nordsee 96. Nordsee Schleswig-Holstein 97. Nordseeinsel Amrum 98. Nordseeinsel Juist 99. Nürnberger Land 100. Oberbayern 101. Oberlausitz 102. Obermain Jura Der Gottesgarten Oberpfälzer Wald 104. Oberstdorf 105. Odenwald 106. Offenbach 107. Ostsee 108. Ostsee Schleswig-Holstein 109. Ostseebad Binz 110. Ostseebad Kühlungsborn 111. Pfalz 112. Potsdam 113. RadRegionRheinland 114. Regensburg 115. Rheingau 116. Rheinhessen 117. Rheinland-Pfalz 118. Rhön 119. Romantischer Rhein 120. Romantisches Franken 121. Rostock-Warnemünde 122. Rothenburg ob der Tauber Rüdesheim und Assmannshausen 123. am Rhein 124. Ruhpolding 125. Ruhrgebiet 126. Ruppiner Seenland 127. rüsselsheim am main 128. Saale-Unstrut 129. Saarbrücken 130. Saarland 131. Sachsen 132. Sachsen-Anhalt 133. Sächsische Schweiz-Elbsandsteingebirge 134. Sächsisches Elbland 135. Sauerland 136. Schleswig-Holstein 137. Schwarzwald 138. Seenland-Oder-Spree 139. Siegerland-Wittgenstein 140. Spessart/Kinzigtal 141. Spessart-Mainland 142. Spreewald 143. Stadt Oberhausen in Nordrhein-Westfalen 144. Städteregion Nürnberg 145. Starnberger Fünf-Seen-Land 146. Steigerwald 147. Stuttgart 148. Sylt 149. Taubertal 150. Taunus 151. Teutoburger Wald 152. Thüringen 153. Thüringer Wald 154. Uckermark 155. Vogelsberg 156. Vogtland 157. weimar Kulturstadt Europas 158. Westerwald 159. Wetzlar 160. Wiesbaden 161. Willingen 162. Winterberg 163. Wissenschaftsstadt Darmstadt 164. Württemberg 165. Deutsche Alleenstraße Frankenweg vom Rennsteig zur 166. Schwäbischen Alb 167. Fränkischer Gebirgsweg 168. MainRadweg 169. Qualitätswanderweg Goldsteig 170. Straße der Romanik 171. Tauber Altmühl Radweg Sonderreiseziele Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember

13 Kooperationsprojekt PROJEKTKOORDINATION Projektmanagement PROJEKTPARTNER Erhebung Das größte deutsche Marktforschungsinstitut Wissenschaftliche Beratung Führendes Hochschulinstitut im Tourismus IMT 15

15 Agenda 3 Ausgewählte Ergebnisse von DESTINATION BRAND Ungestützte Bekanntheit 3.2 Markentrichter inkl. (Weiter-) Empfehlung 3.3 Quellmarktanalyse 3.4 Zielgruppenanalyse 3.5 Konkurrenzanalyse nach Destinationskategorien 17

16 Ungestützte Bekanntheit Konkurrenzvergleich zur ungestützte Bekanntheit Destination Brand Welche Reiseziele innerhalb Deutschlands fallen Ihnen spontan für eine Urlaubsreise (mit 4 oder mehr Übernachtungen) / einen Kurzurlaub (mit 1 3 Übernachtungen) ein? Mit Reisezielen sind z. B. Städte, Regionen, Bundesländer gemeint. Bitte geben Sie maximal 5 Reiseziele an. Uckermark Anzahl der Befragten: mind Anzahl der Nennungen: mind Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen Ungestützte Bekanntheit % der Befragten* % der Nennungen Anzahl der Nennungen Platzierung als Reiseziel für längere Urlaubsreisen (ab 4 ÜN) DB 15 Uckermark 0,14% 0,04% DB 12 Uckermark 0,08% 0,02% als Reiseziel für Kurzurlaube (mit 1 3 ÜN) DB 15 Uckermark 0,17% 0,05% DB 12 Uckermark 0,08% 0,02% * Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012; inspektour GmbH, 2015 Bekanntheit 18

18 Markentrichter und (Weiter-) Empfehlungsbereitschaft Prozessstufenwerte Geben an, welcher Anteil der Befragten die jeweilige Trichterstufe erreicht. Im Beispiel ist 80% der Befragten die Destinationsmarke bekannt. 80% Transferraten (TR) Geben an, welcher Anteil von einer Trichterstufe auf die nächste überführt wird. Im Beispiel finden 69% der Befragten, denen die Destinationsmarke bekannt ist, diese auch sympathisch. 55% prospektiv retrospektiv TR 2K) 55% 30% K 22% 8% TR 1S) 69% TR 2L) 40% L Bekanntheit Sympathie Besuchsbereitschaft* Nutzung 48% * (K) Kurzurlaub (L) Längerer Urlaub 7% TR 1E) 60% TR 3W) 88% Empfehlung** Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012; inspektour GmbH, 2015 Weiterempfehlung ** Abweichender Terminus gegenüber Standardbericht (dort wird der Begriff Weiterempfehlung verwendet). Die Anpassung im Rahmen dieses Kurzberichtes liegt in der zusätzlichen Berücksichtigung der Weiterempfehlungsbereitschaft der Besucher in der Vergangenheit zum Zwecke der begrifflichen Abgrenzung begründet. 20

19 Markentrichter Markentrichter Destination Brand 15 Analyseergebnisse Uckermark prospektiv retrospektiv 58% 31% TR 1S 53% TR 2K TR 2L 65% 61% 20% 19% K L 11% * 4% 8% innerhalb letzte 3 Jahre vor mehr als 3 Jahren Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: inspektour GmbH,

20 DESTINATION BRAND 12 DESTINATION BRAND 15 Markentrichter Markentrichter Destination Brand Analyseergebnisse Uckermark prospektiv 58% TR 1S 53% 31% TR 2K TR 2L 65% 61% 20% 19% K L Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) prospektiv 59% TR 1S Bekanntheit als Reiseziel 59% Anzahl der Befragten: n = mind % Sympathie (Top-Two-Box) TR 2K TR 2L / Basis: Alle Befragte 63% 46% 22% K 16% Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) L Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012; inspektour GmbH,

21 (Weiter-) Empfehlungsbereitschaft (Weiter-) Empfehlung Destination Brand 15 Analyseergebnisse Uckermark Empfehlungsbereitschaft* der Marken-Kenner Weiterempfehlungsbereitschaft der Besucher in der Vergangenheit 58% 43% der Marken-Kenner würden die Uckermark ihren Freunden und Bekannten empfehlen. 82% der Besucher in der Vergangenheit würden die Uckermark ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen. 25% TR 1E 43% 11% 9% TR 3W 82% Bekanntheit als Reiseziel Empfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Weiterempfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Unter anderem basierend auf eigenen Informationen (online / offline), geteilten Empfehlungen bzw. Kritik von Influencern in den sozialen Medien als auch möglichen eigenen Erfahrungen mit dem Reiseziel oder vergleichbaren Destinationen Quelle: inspektour GmbH,

23 Quellmarktanalyse Nielsen-Gebiete Übersicht Nielsen 1: Nielsen 2: Nielsen 3a: Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Quelle: inspektour GmbH, 2015; Kartengrundlage: GfK GeoMarketing Nielsen-Gebiete 25

24 Quellmarktanalyse Nielsen-Gebiete Gestützte Bekanntheit Uckermark BRD Gesamt: 58 % Nielsen 1: Nielsen 2: Nielsen 3a: Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Quelle: inspektour GmbH, 2015; Kartengrundlage: GfK GeoMarketing Bekanntheit 26

25 Quellmarktanalyse Nielsen-Gebiete Sympathie Uckermark BRD Gesamt: 31 % Nielsen 1: Nielsen 2: Nielsen 3a: Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Quelle: inspektour GmbH, 2015; Kartengrundlage: GfK GeoMarketing Sympathie 27

26 Quellmarktanalyse Nielsen-Gebiete Besuchsverhalten in der Vergangenheit Uckermark BRD Gesamt: 11 % Nielsen 1: Nielsen 2: Nielsen 3a: Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Quelle: inspektour GmbH, 2015; Kartengrundlage: GfK GeoMarketing Nutzung 28

28 Zielgruppenanalyse Zielgruppen-Definition in Abstimmung mit der tmu Tourismusmarketing Uckermark GmbH Familien mit Kindern Haushalte mit mindestens 1 Kind unter 14 Jahren im Haushalt lebend Best Ager Alter der Befragten: 55 bis 74 Jahre und Keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt lebend Neue Bundesländer Herkunft der Befragten aus den Nielsen-Gebieten 5 bis 7 Alte Bundesländer Herkunft der Befragten aus den Nielsen-Gebieten 1 bis 4 31

29 Zielgruppenanalyse Zielgruppenanalyse Gestützte Bekanntheit als Reiseziel > Nachfolgend finden Sie einige Reiseziele in Deutschland. Welche dieser Reiseziele kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Uckermark Soziodemografie: Zielgruppen Uckermark Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 77% 70% 60% 58% 55% 62% 53% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gesamt Familien mit Kindern Best Ager Neue Bundesländer Alte Bundesländer Quelle: inspektour GmbH, 2015 Bekanntheit 32

30 Zielgruppenanalyse Zielgruppenanalyse Sympathiewert > So wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch findet, kann man Reiseziele sympathisch oder unsympathisch finden. Bitte geben Sie an, inwieweit Ihnen die folgenden Reiseziele in Deutschland sympathisch sind. > Top-Two-Box auf Skala von 4 = sehr sympathisch bis 1 = überhaupt nicht sympathisch (in % der Fälle) Uckermark Soziodemografie: Zielgruppen Uckermark Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 70% 60% 50% 48% 3 = eher sympathisch 40% 30% 31% 33% 37% 26% 4 = sehr sympathisch 20% 10% 0% Gesamt Familien mit Kindern Best Ager Neue Bundesländer Alte Bundesländer Quelle: inspektour GmbH, 2015 Sympathie 33

31 Zielgruppenanalyse Zielgruppenanalyse Besuchsbereitschaft für zukünftige längere Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen > Inwiefern kommen folgende Reiseziele in Deutschland für einen längeren Urlaub (mit 4 oder mehr Übernachtungen) innerhalb der nächsten drei Jahre für Sie in Frage? > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Uckermark Soziodemografie: Zielgruppen Uckermark Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 70% 60% 50% 3 = kommt eher in Frage 40% 30% 20% 19% 23% 23% 31% 16% 4 = kommt auf alle Fälle in Frage 10% 0% Gesamt Familien mit Kindern Best Ager Neue Bundesländer Alte Bundesländer Quelle: inspektour GmbH, 2015 Besuchsbereitschaft 34

32 Zielgruppenanalyse Zielgruppenanalyse Besuchsbereitschaft für zukünftige Kurzurlaube mit 1 3 Übernachtungen > Inwiefern kommen folgende Reiseziele in Deutschland für einen Kurzurlaub (mit 1 3 Übernachtungen) innerhalb der nächsten drei Jahre für Sie in Frage? > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Uckermark Soziodemografie: Zielgruppen Uckermark Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 70% 60% 50% 3 = kommt eher in Frage 40% 33% 4 = kommt auf alle Fälle in Frage 30% 20% 20% 25% 23% 17% 10% 0% Gesamt Familien mit Kindern Best Ager Neue Bundesländer Alte Bundesländer Quelle: inspektour GmbH, 2015 Besuchsbereitschaft 35

33 Zielgruppenanalyse Zielgruppenanalyse Besuchsverhalten in der Vergangenheit > Haben Sie dort schon einmal Urlaub gemacht (d.h. mit mindestens einer Übernachtung)? > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Uckermark Soziodemografie: Zielgruppen Uckermark Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 70% 60% 50% 40% 30% 28% 20% 10% 11% 12% 13% 7% 0% Gesamt Familien mit Kindern Best Ager Neue Bundesländer Alte Bundesländer Quelle: inspektour GmbH, 2015 Nutzung 36

35 Konkurrenzanalyse nach Destinationskategorien Konkurrenzanalyse Kat.: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele Destination Brand 15 Uckermark DESTINATION BRAND 15 Kategorie: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele Anzahl Konkurrenz: 164 Uckermark (N = 1.000) In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Ø der Kategorie Platzierung Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 58% 33,3 Mio. 60% 99. Sympathie (Top-Two-Box) 31% 17,6 Mio. 41% 118. Transferrate 1S [= SYM / BEK] 53% % 143. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 19% 10,9 Mio. 19% 69. Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 61% % 6. Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 20% 11,7 Mio. 26% 107. Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 65% % 74. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 11% 6,4 Mio. 21% 122. Empfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) 25% 14,0 Mio. 31% 108. Transferrate 1E [= EB / BEK] 43% % 127. Weiterempfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) 9% 5,1Mio. 17% 123. Transferrate 3W [= WEB / NUT] 82% 79% 61. Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2015 Quelle: inspektour GmbH,

36 Konkurrenzanalyse nach Destinationskategorien Konkurrenzanalyse Kat.: Alle untersuchten Destinationen // Regionen allgemein Destination Brand 15 Uckermark DESTINATION BRAND 15 Kategorie: Alle untersuchten Destinationen (164 Reiseziele) // Regionen allgemein (109 Reiseziele) Uckermark (N = 1.000) In Prozent Eigener Wert Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2015 Hochrechnung Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele Ø der Kategorie Platzierung von 164 D. Regionen allgemein Ø der Kategorie Platzierung von 109 D. Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 58% 33,3 Mio. 60% % 60. Sympathie (Top-Two-Box) 31% 17,6 Mio. 41% % 78. Transferrate 1S [= SYM / BEK] 53% % % 106. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 19% 10,9 Mio. 19% % 49. Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 61% % 6. 48% 5. Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 20% 11,7 Mio. 26% % 73. Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 65% % % 59. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 11% 6,4 Mio. 21% % 81. Empfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) 25% 14,0 Mio. 31% % 73. Transferrate 1E [= EB / BEK] 43% % % 96. Weiterempfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) 9% 5,1 Mio. 17% % 84. Transferrate 3W [= WEB / NUT] 82% 79% % 46. Quelle: inspektour GmbH,

37 Konkurrenzanalyse nach Destinationskategorien Konkurrenzanalyse Kat.: Alle in Destination Brand 12 und 15 untersuchten Reiseziele Uckermark (N = 1.000) Kategorie: Alle in Destination Brand 12 und 15 untersuchten Reiseziele (Anzahl: 105 Destinationen) In Prozent DESTINATION BRAND 15 DESTINATION BRAND 12 Veränderung Uckermark Eigener Wert Ø der Kategorie Platzierung In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Hochrechnung Ø der Kategorie Platzierung DB 12 zu DB 15 (Angabe in Rangplätzen) Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 58% 33,3 Mio. 64% % 34,4 Mio. 65% Rang Sympathie (Top-Two-Box) 31% 17,6 Mio. 45% % 20,2 Mio. 46% Ränge Transferrate 1S [= SYM / BEK] 53% % % % Ränge Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 19% 10,9 Mio. 21% % 9,5 Mio. 20% Ränge Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 61% % 6. 46% % Ränge Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 20% 11,7 Mio. 30% % 12,8 Mio. 28% Ränge Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 65% % % % Ränge Anmerkung Destination Brand 12: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012 Anmerkung Destination Brand 15: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2015 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012; inspektour GmbH,

38 Konkurrenzanalyse nach Destinationskategorien Konkurrenzanalyse Kat.: Alle in Destination Brand 12 und 15 untersuchten Reiseziele Uckermark (N = 1.000) Kategorie: Alle in Destination Brand 12 und 15 untersuchten Reiseziele (Anzahl: 105 Destinationen) DESTINATION BRAND 15 DESTINATION BRAND 12 In Prozent Eigener Wert Ø der Kategorie In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Hochrechnung Ø der Kategorie Uckermark Veränderung DB 12 zu DB 15 in %-Punkten Ø der Kategorie Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 58% 33,3 Mio. 64% 59% 34,4 Mio. 65% -1%-Pkt. -1%-Pkt. Sympathie (Top-Two-Box) 31% 17,6 Mio. 45% 35% 20,2 Mio. 46% -4%-Pkt. -1%-Pkt. Transferrate 1S [= SYM / BEK] 53% % 59% % -6%-Pkt. +1%-Pkt. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 19% 10,9 Mio. 21% 16% 9,5 Mio. 20% +3%-Pkt. +1%-Pkt. Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 61% % 46% % +15%-Pkt. +4%-Pkt. Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 20% 11,7 Mio. 30% 22% 12,8 Mio. 28% -2%-Pkt. +2%-Pkt. Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 65% % 63% % +2%-Pkt. +3%-Pkt. Anmerkung Destination Brand 12: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012 Anmerkung Destination Brand 15: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2015 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012; inspektour GmbH,

40 Zusammenfassung 43

41 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen Haben Sie das Ergebnis so erwartet? 45

42 Fragen & Diskussion Fragen - Diskutieren - Verstehen! Grafiken: freepik.com 46

43 Impressum Herausgeber inspektour GmbH Das Tourismus- und Freizeitinstitut Dipl.-Kulturmanager, Dipl.-Kfm. (FH) Ralf Trimborn Dr. Petra Trimborn Osterstraße Hamburg Projektdurchführung und -weiterentwicklung inspektour GmbH Datenerhebung GfK Travel & Logistics Brand and Customer Experience, Nürnberg Wissenschaftliche Beratung Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste, Heide Rechtlicher Hinweis: Die Ergebnisse der Markenstudie Destination Brand 15 werden durch die inspektour GmbH herausgegeben. Das Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste flankiert als wissenschaftlicher Kooperationspartner. inspektour und das IMT sind generell daran interessiert, ausgewählte Ergebnisse in Form von Publikationen zu veröffentlichen. Die Urheberrechte, sofern nicht gesondert gekennzeichnet, liegen bei der inspektour GmbH. Die Auswertungsrechte liegen bei der inspektour GmbH. Eine uneingeschränkte Nutzung der Auswertungsergebnisse ist nicht gestattet. Es ist den Beziehern jedoch erlaubt, einzelne Resultate im Rahmen eigener Werke unter Nennung der Bezugsquelle der Erhebung/Auswertung und zwar wie folgt: inspektour GmbH weiterzugeben oder zu veröffentlichen. In jeglichen Zweifelsfällen ist vorher die Zustimmung der inspektour GmbH einzuholen. Die Weitergabe des Dokuments oder von Teilen daraus ist ohne schriftliche Genehmigung durch den Herausgeber nicht gestattet. 47

44 Kontakt Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! inspektour Tourismus- und Regionalentwicklung Ellen Böhling Projektleiterin Global Destination Brand Tel.: +49 (0)