STUDIE. Nielsen Direct Mail Statusbericht 2006

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1 Nielsen Direct Mail Statusbericht 26 STUDIE

2 INHALT Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung... 3 Bruttowerbeaufwendungen im Mediensplitt... 4 Werbung mit Bezug zur Fußball-Weltmeisterschaft Werbung mit WM-Bezug im Medium Direct Mail... 6 Top 1 Firmen Werbung mit WM-Bezug im Medium Direct Mail... 7 Anzahl werbende Unternehmen im Mediensplitt... 8 Anzahl beworbene Produkte... 9 Direct Mail-Nutzung nach Größe des Gesamt-Mediabudgets... 1 Top 1 Produktgruppen in Direct Mail Top 1 Firmen in Direct Mail Direct Mail-Nutzung nach Adresstypen Direct Mail-Nutzung nach Werbesendungstypen Regionale Verteilung des Direct Mail-Werbedrucks pro Haushalt Methodik der Direct Mail-Datenerhebung Impressum Legende Klassische Medien = Fernsehen, Radio, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Plakat TV = Fernsehen (26 ohne Non Advertising Cross Promotion) ZTG = Zeitungen PZ = Publikumszeitschriften FZ = Fachzeitschriften DM = Direct Mail (Werbung per Post) Werbeaufwendungen = Brutto-Schaltkosten; Bei Direct Mail entspricht dies den Portokosten. Bereinigter Vorjahresvergleich = ohne Werbeträger, die im betrachteten Jahr neu in die NMR Werbestatistik aufgenommen wurden WM-Logo: Werbekreationen mit dem offiziellen FIFA Fußball-WM 26 TM -Logo Inhaltlicher WM-Bezug: Werbekreationen mit inhaltlich direktem Bezug auf die FIFA Fußball- WM 26 TM (jedoch ohne Logo), d.h. das Wort WM wird direkt erwähnt bzw. abgebildet Indirekter WM-Bezug: Werbekreationen, die eine Assoziation zur Fußball-WM herstellen, zum Beispiel durch bestimmte Symbole, Testimonials oder Slogans (i.d.r. sogenannte Ambush-Kampagnen) 2 Nielsen Media Research GmbH Januar 27

3 ZUSAMMENFASSUNG Zusammenfassung 26 konnte der deutsche Werbemarkt das vierte Jahr in Folge ein Wachstum verzeichnen. Positiv dürften sich die allgemeine konjunkturelle Belebung sowie die Fußball-WM ausgewirkt haben. Während die Bruttowerbeumsätze der klassischen Medien um 4,4 Prozent 2) gegenüber dem Vorjahr stiegen, wuchs das Medium Direct Mail um moderate,8 Prozent/24 Millionen Euro auf 3, Milliarden Euro. Mit Abstand am stärksten erhöhten die Handelsorganisationen ihre Werbeaufwendungen für Direct Mail: um 65,1 Millionen Euro auf insgesamt 55,7 Millionen Euro. Von den zusätzlichen Werbeaufwendungen investierten 25,4 Millionen Euro die Discounter. Direct Mail bleibt mit einem Share of Advertising von 12,6 Prozent 1) das viertstärkste Medium im Werbemarkt. Bundesdurchschnittlich wurden 77 Euro pro Haushalt für die Zustellung von Direct Mails investiert, wobei der monetäre Werbedruck regional sehr unterschiedlich ausfiel und in den neuen Bundesländern am höchsten lag. Über das Jahr betrachtet entfielen 5,3 Prozent 3) der Direct Mail-Werbeaufwendungen auf Werbesendungen, die sich direkt oder indirekt auf die Fußball-Weltmeisterschaft 26 bezogen. Betrachtet man nur den Zeitraum Januar bis Juli, in dem die WM-Werbung hauptsächlich stattfand, beträgt ihr Anteil 9,1 Prozent. 3) Je näher die WM rückte, desto stärker wurden Werbesendungen mit WM-Bezug versandt, bis zu einem Höchstanteil von 18,9 Prozent 3) im Juni. Von den WM-bezogenen Direct Mail-Werbeaufwendungen enthielten 33, Prozent das offizielle FIFA Fußball-WM 26 TM -Logo und 16,6 Prozent bezogen sich inhaltlich direkt auf die WM. 3) Mit 5,4 Prozent wies jedoch über die Hälfte einen indirekten WM-Bezug auf. 3) Die strengen Restriktionen der FIFA sorgten bei vielen Unternehmen, die nicht zur Gruppe der offiziellen Partner und nationalen Förderer gehören, für sehr kreative Kampagnen-Umsetzungen, um eine Assoziation zur WM herzustellen. So finden sich unter den Top 1 Firmen WM-bezogener Werbung per Direct Mail neben zwei offiziellen Partnern der WM hauptsächlich Unternehmen mit i.d.r. sogenannten Ambush-Kampagnen aus den Bereichen Versand, Finanzdienstleistungen und PKW. 33,8 Prozent der 26 insgesamt werbungtreibenden Unternehmen ( Firmen) 1) setzte Direct Mail-Maßnahmen ein. Die Anzahl der per Direct Mail Werbungtreibenden erhöhte sich gegenüber dem Vorjahr um 8,3 Prozent auf Firmen. Nach den Zeitungen ist Direct Mail damit das Medium, das von der zweithöchsten Anzahl an Werbungtreibenden genutzt wurde. Direct Mails wurden sowohl von Unternehmen mit hohen wie auch mit mittleren und kleineren Mediaetats 1) versandt. Unternehmen der Produktgruppen Spezialversender, Handelsorganisationen und Großversender waren 26 am stärksten per Direct Mail werblich aktiv. Von den 3, Milliarden Euro Direct Mail-Werbeaufwendungen wurden 62,1 Prozent in den adressierten Versand investiert, 35, Prozent in den unadressierten und 2,9 Prozent in den teiladressierten Versand von Werbesendungen. Der ausgabenstärkste Werbesendungstyp war mit einem Anteil von 38, Prozent der Brief. Auf Kataloge entfielen 27,6 Prozent, auf Prospekte 24,2 Prozent und auf Wurfzettel/Flyer 9,2 Prozent. 2) Bereinigter Vorjahresvergleich 3) Basis: bemusterte Motive Nielsen Media Research GmbH Januar 27 3

4 WERBEMARKT DEUTSCHLAND MEDIENSPLITT Bruttowerbeaufwendungen im Mediensplitt Mrd.Euro Klassische Medien 26 Bruttowerbeaufwendungen in Mrd.Euro Direct Mail, Internet + Kino 26 Bruttowerbeaufwendungen in Mrd.Euro Mrd.Euro 9 + 3,5% ,3 + 6,3% Mediamix-Anteil 1) Direct Mail: 12,6% 5 5,3 + 4,8% 5 4 4,2 4 +,8% ,3% 1,2 + 5,8% -,8%,7, , + 65,5% + 4,4%,7,1 TV ZTG PZ Radio Plakat FZ Direct Mail Internet Kino Bereinigter Vorjahresvergleich Quelle: Nielsen Werbestatistik klassische Medien Nielsen Media Research Bereinigter Vorjahresvergleich Monetärer Werbedruck 26 konnte der deutsche Werbemarkt das vierte Jahr in Folge ein Wachstum verzeichnen. Positive Auswirkungen auf die Werbeinvestitionen der Unternehmen dürften die allgemeine konjunkturelle Belebung in Deutschland sowie die Fußball- Weltmeisterschaft gebracht haben _ wenn auch der Effekt geringer ausfiel als vielleicht erhofft. Die Bruttowerbeumsätze der klassischen Medien stiegen 26 um 4,4 Prozent 2) gegenüber dem Vorjahr. Im Medium Direct Mail fiel das Wachstum der Werbeaufwendungen mit plus,8 Prozent/ 24, Millionen Euro auf insgesamt 3, Milliarden Euro moderat aus. Werbung per Direct Mail vereinte 12,6 Prozent der gesamten 1) Werbeinvestitionen auf sich und bleibt damit das viertstärkste Medium im deutschen Werbemarkt. Die dynamischste Wachstumsrate weist weiterhin die klassische Internet-Werbung auf mit plus 65,5 Prozent. In den klassischen Medien ist das Wachstum am stärksten auf die Produktgruppen Telekommunikation, Zeitungen-Werbung, Finanzdienstleistungen, Pharmazie und Handelsorganisationen zurückzuführen. Die Handelsorganisationen sind es auch, die in Direct Mail mit Abstand am stärksten ihre Werbeaufwendungen erhöhten: um 65,1 Millionen Euro auf insgesamt 55,7 Millionen Euro. Von den zusätzlichen Werbeaufwendungen investierten 25,4 Millionen die Discounter (insgesamt 137,8 Millionen Euro). Des Weiteren steigerten die Spezialversender (+ 14,9 Millionen Euro), Versicherungen (+ 12, Millionen Euro) und Finanzdienstleister (+ 11,9 Millionen Euro) stark ihre Direct Mail-Werbeaufwendungen, während die Großversender diese deutlich reduzierten (-75,7 Millionen Euro) (siehe auch Seite 1). 2) Bereinigter Vorjahresvergleich 4 Nielsen Media Research GmbH Januar 27

5 WERBEMARKT DEUTSCHLAND WM 26 Werbung mit Bezug zur Fußball-Weltmeisterschaft 26 Wachstum 1) vs. Anteil WM-Werbung TV, PZ, Direct Mail 26 Bruttowerbeaufwendungen Mio. Anteil WM-Werbung nach Monaten TV, PZ 26 Bruttowerbeaufwendungen TV 3,5% 5,2% 435,3 Mio. 8 WM % 2,4% 1, Mio. PZ 4,8% 2) 2) 5,3% 66,2 Mio. DM,8% % 1% 2% 3% 4% 5% 6% +/- zu Vorjahr1) Anteil WM-Werbung 1) Bereinigter Vorjahresvergleich 2) Basis: bemusterte Motive ,7% 11,5% 11,6% 6,6% 7,9% 8,5% 4,9% 5,6% 4,5% 1,9% 2,5% 2,4% 3,8% 4,4% 1,% Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez TV gesamt Mio. TV gesamt im Vorjahr Mio. %-Anteil WM-Werbung in TV PZ gesamt Mio. 3% 2% 1% % PZ gesamt im Vorjahr Mio. %-Anteil WM-Werbung in PZ Ausweisung der Werte >_ 1 Prozent Quelle: Nielsen Werbestatistik klassische Medien Nielsen Media Research Werbung mit WM-Bezug Betrachtet man zwei der entscheidenen Leitmedien für nationale Ereignisse, hatte die Fußball-Weltmeisterschaft einen unterschiedlichen Einfluss. Im Fernsehen entfielen von den gesamten Bruttowerbeumsätzen in Höhe von 8,3 Milliarden Euro 5,2 Prozent/435,3 Millionen Euro auf Werbekreationen, welche die Fußball-WM direkt mit WM- Logo, inhaltlich oder indirekt thematisierten (siehe auch Legende Seite 2). Trotz dieses hohen Anteils WM-bezogener Werbung konnte das Fernsehen hiervon nicht in gleichem Maße profitieren. Die Zuwachsrate blieb mit 3,5 Prozent 1) hinter dem Wachstum des Gesamtmarktes zurück. Die Publikumszeitschriften konnten hingegen bei einem geringeren Anteil WM-bezogener Werbung von 2,4 Prozent ihre Bruttowerbeumsätze um 4,8 Prozent 1) erhöhen. Hierbei steigerten Unternehmen, die WM-bezogene Anzeigen schalteten (jedoch nicht ausschließlich) ihre gesamten Werbeaufwendungen in Publikumszeitschriften mit 7,9 Prozent 1) überdurchschnittlich stark. Wie bei den Medien Fernsehen und Publikumszeitschriften hatte das Thema Fußball-Weltmeisterschaft auch bei Direct Mail Einfluss auf die Gestaltung der Kreationen: insgesamt über das Jahr betrachtet bezogen sich 5,3 Prozent/66,2 Millionen Euro 2) der Direct Mail-Werbeaufwendungen direkt oder indirekt auf die Fußball-WM. Je näher die WM rückte, desto stärker wurde WMbezogene Werbung geschaltet. Mit Beginn der WM im Juni stieg die WM-bezogene Werbung auf ihren Höchstwert an. Im Fernsehen gingen gleichzeitig die gesamten Werbeaufwendungen signifikant zurück und lagen unter dem Vorjahreswert. Unternehmen, deren TV-Spots keinen WM-Bezug auswiesen, wichen dem WM-Zeitraum aus und warben vor allem im Mai verstärkt. (Weitere Ergebnisse zur WM-Werbung finden Sie in der Studie Nielsen AdAnalytics _ Fußball- Weltmeisterschaft 26.) 1) Bereinigter Vorjahresvergleich 2) Basis: bemusterte Motive Nielsen Media Research GmbH Januar 27 5

6 DIRECT MAIL WM 26 Werbung mit WM-Bezug im Medium Direct Mail Mio Direct Mail nach Monaten 26 Bruttowerbeaufwendungen in Mio.Euro 3,5% 1,7% 7,3% 18,9% 16,8% 13,7% 4,4%,2% Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Gesamt in Mio. WM Gesamt im Vorjahr in Mio. 1) WM-Werbung in Mio. Anteil WM-Werbung 1) 1% 8% 6% 4% 2% % Direct Mail-Werbung mit WM-Bezug Bruttowerbeaufwendungen in Mio.Euro 66,2 2,2 3,5 9,8 13,1 17, 17,1 3,2,2 5,4% 16,6% 33,% Gesamt 26 5,5% 48,6% 45,4% 51,1% 38,6% 12,6% 21,3% 45,9% 42,% 27,6% 21,4% 4,% 7,1% 15,7% 14,2% 49,3% 1,5% 4,2% 36,7% 34,8% 2,4% 9,4% 6,9% 55,8% Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Logo inhaltlicher WM-Bezug indirekter WM-Bezug 1) Basis: bemusterte Motive Basis: Werbung mit WM-Bezug bemusterter Motive im Medium Direct Mail Direct Mails mit Bezug auf die Fußball-WM Bezogen sich 26 durchschnittlich 5,3 Prozent der bemusterten Direct Mail-Werbeaufwendungen auf die WM, stieg der Anteil von 1,7 Prozent im Januar auf 18,9 Prozent im Juni stetig an. 1) Während die Werbeaufwendungen für WM-bezogene Direct Mails im Juni ihren Höchstwert erreichten, waren die gesamten Direct Mail-Werbeumsätze rückläufig und lagen unter dem Vorjahresniveau. Art und Weise des WM-Bezugs Von den Direct Mail-Werbeaufwendungen mit einem Bezug auf die WM enthielten durchschnittlich 33, Prozent das offizielle FIFA Fußball-WM 26 TM -Logo und 16,6 Prozent bezogen sich inhaltlich direkt auf die WM. 1) Mit dem offiziellen Logo warben in Direct Mail neben den offiziellen Partnern und nationalen Förderern der WM auch Unternehmen, die offiziell lizenzierte Produkte der Fußball-WM vertreiben oder mit einem offiziellen Partner bzw. nationalen Förderer eine Kooperation eingegangen sind. Die Gruppe der 15 offiziellen Partner und sechs nationalen Förderer der WM investierte 26 in WM-bezogene Direct Mails 24, Millionen Euro 1) an Werbeaufwendungen. Hiervon enthielten 78,5 Prozent 1) das offizielle WM-Logo. Die gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen der Partner und Förderer der WM erhöhten sich 26 jedoch trotz der WM nicht: mit 132,9 Millionen Euro lagen sie 9,2 Prozent niedriger als im Vorjahr. Bei vielen Unternehmen, die nicht zur Gruppe der offiziellen Partner und nationalen Förderer gehören, sorgten die strengen Restriktionen der FIFA für sehr kreative Kampagnen-Umsetzungen, um eine Assoziation zur WM herzustellen, zum Beispiel durch bestimmte Symbole, Testimonials oder Slogans. Somit hatten diese i.d.r. sogenannten Ambush-Kampagnen mit einem indirekten WM-Bezug einen Anteil von 5,4 Prozent an den gesamten WM-bezogenen Direct Mail-Werbeaufwendungen. 1) 1) Basis: bemusterte Motive 6 Nielsen Media Research GmbH Januar 27

7 DIRECT MAIL WM 26 Top 1 Firmen Werbung mit WM-Bezug im Medium Direct Mail Top 1 Firmen 1) WM-bezogene Werbung im Medium Direct Mail 26 Bruttowerbeaufwendungen in Mio.Euro Logo inhaltlicher WM-Bezug indirekter WM-Bezug WM-Anteil an Gesamt- 2) DM-Werbeaufwendungen Quelle Versand 17% 83% 14,4 12,9% Bader Großversand 4% 6% 3,8 1,3% T-Com 64% 16% 2% 3,4 21,4% Citibank Privatkunden Neckermann Otto Versand 98% 1% 8% 82% 6% 9% 2,4 2,6 3,1 Anteil Top 1 an WM-Werbung gesamt: 53,8% 21,6% 5,4% 3,2% Weltbild Verlag 6% 94% 1,7 2,3% Hypo Vereinsbank 55% 44% 1,6 15,2% T-Mobile 92% 8% 1,6 16,% Volkswagen 1% 1,2 2,2% Mio Offizieller Partner Ausweisung der Werte > 5 Prozent Basis: Werbung mit WM-Bezug bemusterter Motive im Medium Direct Mail 1) Firmenausweisung ohne Konzernzugehörigkeiten 2) Gesamte Bruttowerbeaufwendungen im Medium Direct Mail 26 Top 1 Firmen WM-bezogene Werbung Unter den Top 1 Firmen WM-bezogener Werbung per Direct Mail finden sich neben zwei offiziellen Partnern der Fußball-WM hauptsächlich Unternehmen mit Ambush-Kampagnen aus den Bereichen Versand, Finanzdienstleistungen und PKW. Diese Unternehmen erzeugten durch die Art und Weise der Gestaltung ihrer Direct Mails einen, meist assoziierten, Bezug zur Fußball-Weltmeisterschaft. 4 Prozent der WM-bezogenen Direct Mails von Bader enthielten das offizielle WM-Logo, da hier in Kooperation mit dem offiziellen Partner Philips WM-Tickets und Fernsehgeräte verlost wurden. Die Direct Mails von Volkswagen und Citibank enthielten hingegen Logos mit Wir sind Fußball! Offizieller Partner der deutschen Fußball-Fans. Bei der Volkswagen-Werbung setzte zum einen der Automobilhersteller selbst WM-bezogene Direct Mails ein, zum anderen aber auch einzelne Händler mit individuellen Kreationen. Nielsen Media Research GmbH Januar 27 7

8 WERBEMARKT DEUTSCHLAND DIRECT MAIL Anzahl werbende Unternehmen im Mediensplitt Klassische Medien 26 Anzahl werbende Unternehmen pro Medium Direct Mail, Internet + Kino 26 Anzahl werbende Unternehmen pro Medium ,3% TV ZTG PZ Radio Plakat FZ Direct Mail Internet Kino Veränderung zum Vorjahr in Prozent Quelle: Nielsen Werbestatistik klassische Medien Nielsen Media Research Anzahl werbende Unternehmen 26 bewarben insgesamt 1) Unternehmen ihre Produkte bzw. Dienstleistungen. Im Fernsehen, dem Medium mit den höchsten Werbeumsätzen im deutschen Werbemarkt, waren Firmen bzw. 4,6 Prozent aller 1) Werbungtreibenden werblich aktiv. Die höchste Anzahl Werbungtreibende vereinten die Zeitungen mit 13.6 auf sich. Das Medium Direct Mail setzten Unternehmen für ihre Kommunikationsmaßnahmen ein und damit 8,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Anteil aller 1) Werbungtreibenden, die per Direct Mail warben, erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr von 33,3 Prozent auf 33,8 Prozent leicht. 78,1 Prozent / Unternehmen nutzten die klassischen Medien. Von diesen Unternehmen setzten 17,9 Prozent (5.236 Firmen) zusätzlich Direct Mail-Maßnahmen ein. Betrachtet man die Anzahl Werbungtreibender in Bezug auf die Fußball-WM, so schalteten im Fernsehen 11,4 Prozent (198 Firmen) TV-Spots, die einen Bezug zur WM herstellten. In den Publikumszeitschriften war es ein Anteil von 4,5 Prozent (463 Firmen) der Werbungtreibenden, der WM-bezogene Anzeigen schaltete. Im Medium Direct Mail wurden von 7,7 Prozent (Basis: bemusterte Motive) der Unternehmen WM-bezogene Werbesendungen eingesetzt. Werbemarkt Deutschland 26 Anzahl werbende Unternehmen insgesamt: (ZTG, PZ, FZ, TV, RD, PL + DM, KI, IN) 78,1% 33,8% in klassischen Medien: (ZTG, PZ, FZ, TV, RD, PL) 19,6% 17,9% in Direct Mail gesamt: und in Direct Mail: nur in Direct Mail: Nielsen Media Research GmbH Januar 27

9 WERBEMARKT DEUTSCHLAND DIRECT MAIL Anzahl beworbene Produkte Per Direct Mail beworbene Produkte Nicht nur die Zahl der Werbungtreibenden, die Direct Mail einsetzen stieg an, auch die Anzahl per Direct Mail beworbener Produkte. 26 wurden insgesamt Produkte per Direct Mail beworben und damit 7,1 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Gesamtanzahl beworbener Produkte erhöhte sich im Vergleich weniger stark: um 4, Prozent auf Produkte. Die Anzahl der Produkte, für die Direct Mail als integrativer Bestandteil des Mediamixes eingesetzt wurde, erhöhte sich ebenfalls. Während Produkte mit einer Kombination von Direct Mail und mindestens einem weiteren Medium beworben wurden, waren es Produkte. Dies entspricht einer Steigerungsrate von 5,5 Prozent. Klassiche Medien und Direct Mail Betrachten wir uns die in den klassischen Medien beworbenen Produkte, wurden hiervon zusätzlich per Direct Mail beworben und damit 77,9% Werbemarkt Deutschland Anzahl beworbene Produkte 25 insgesamt ,6% ,5% ,3% nur per Direct Mail 26 insgesamt per Direct Mail und andere Medien nur andere Medien ,1% ,4 Prozent mehr als im Vorjahr. Bei Produkten mit Werbeaufwendungen von jeweils über 1. Euro, die mit einer Kombination von klassischen Medien und Direct Mail beworben wurden, lag die Steigerungsrate sogar bei 7,6 Prozent auf insgesamt Produkte. 9,6% Klassische Medien und Direct Mail 26 Anzahl beworbene Produkte Klassische Medien und Direct Mail 26 Anzahl beworbene Produkte > 1 TEUR ,4% ,6% per Direct Mail und klassische Medien (ZTG, PZ, FZ, TV, RD, PL) per Direct Mail und klassische Medien (ZTG, PZ, FZ, TV, RD, PL) Basis: Produkte, die in den klassischen Medien und zusätzlich in Direct Mail beworben wurden Basis: Produkte, die in den klassischen Medien und zusätzlich in Direct Mail beworben wurden mit Werbeaufwendungen über 1 TEUR Nielsen Media Research GmbH Januar 27 9

10 WERBEMARKT DEUTSCHLAND DIRECT MAIL Direct Mail-Nutzung nach Größe des Gesamt-Mediabudgets Direct Mail-Nutzeranteile Während durchschnittlich 33,8 Prozent aller werbenden Unternehmen 26 Direct Mail für ihre Kommunikationsmaßnahmen einsetzten, zeigten sich deutliche Unterschiede in Abhängigkeit der Höhe des gesamten 1) Mediaetats des jeweiligen Unternehmens. Von den 169 Firmen, die jeweils über 25 Millionen Euro in Werbung 1) investierten, nutzten 87,6 Prozent das Medium Direct Mail. Gegenüber dem Vorjahr sank dieser Anteil um 4,2 Prozentpunkte. Von den Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget 1) von jeweils unter,25 Millionen Euro warb mit 3,9 Prozent zwar ein kleinerer prozentualer Anteil per Direct Mail, aber mit Firmen stellten sie absolut gesehen die größte Anzahl an Direct Mail-Werbungtreibenden dar. Direct Mail-Werbeumsatzverteilung Die per Direct Mail werbenden Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget 1) von jeweils über 25 Millionen Euro machten 1,2 Prozent der Direct Mail-Nutzer aus (148 Firmen). Sie investierten durchschnittlich 9,5 Millionen Euro in Direct Mail- Maßnahmen und erzeugten damit 46,8 Prozent Anteil per Direct Mail werbender Firmen 26 Gesamt-Mediabudget 1) der Firma: > 25 Mio. (169 Firmen) 1-25 Mio. (1.914 Firmen),25-1 Mio. (2.22 Firmen) <,25 Mio. ( Firmen) 3,9% 63,3% 87,6% 47,8% (1.61 Firmen) (1.267 Firmen) % 2% 4% 6% 8% 1% Anteil der Firmen, die Direct Mail einsetzten Basis: alle werbenden Unternehmen in 26; n= Die Größe der Kreise stellt die Anzahl der Firmen dar, die Direct Mail nutzten. (148 Firmen) (1.212 Firmen) des gesamten monetären Direct Mail-Werbedrucks im Jahr 26. Betrug der Direct Mail-Mediamix- Anteil 1) bei diesen Werbungtreibenden durchschnittlich 12,4 Prozent, lag er bei den Unternehmen mit einem Mediaetat 1) von unter,25 Millionen Euro bei 52,4 Prozent. Mediamix-Anteil Direct Mail nach Gesamt-Mediabudget-Größe pro Unternehmen 26 1) 26 ALLE MEDIEN DIRECT MAIL Gesamt-Mediabudget 1) der Firma Anzahl der Firmen Gesamt- Werbeaufwendungen durchschnittliche Werbeaufwendungen Gesamt- Werbeaufwendungen durchschnittliche Werbeaufwendungen durchschnittlicher Mediamix-Anteil > 25 Mio ,4% 1-25 Mio ,5%,25-1 Mio ,9% <,25 Mio ,4% Gesamt ,1% Basis: alle Unternehmen, die in 26 Direct Mail einsetzten; n= Nielsen Media Research GmbH Januar 27

11 DIRECT MAIL PRODUKTGRUPPEN Top 1 Produktgruppen in Direct Mail Spezialversender Handelsorganisationen Großversender Möbel+Einrichtung Baustoffe+Bauzubehör Finanzdienstleistungen Sammlerartikel Lotterien/Lotto+Toto Reisegesellschaften Versicherungen Mio. Euro 73,2 7,3 6,9 58, 98, 9,6 129,9 Top 1 Produktgruppen in Direct Mail 26 Bruttowerbeaufwendungen in Mio. Euro 44, 55,7 853,9 Anteil Top 3 an Direct Mail gesamt: 61,4% Mediamix-Anteil 1) Direct Mail 76,6% 21,7% 9,2% 36,1% 32,9% 11,% 96,6% 46,3% 3,6% 15,9% Produktgruppen in Direct Mail 26 stellten die Spezialversender mit Direct Mail-Werbeaufwendungen von insgesamt 853,9 Millionen Euro weiterhin die Direct Mail affinste Produktgruppe dar. Am zweitstärksten nutzten die Handelsorganisationen das Medium Direct Mail. Im Vergleich zu den klassischen Medien steigerten sie ihre Werbeaufwendungen in Direct Mail mit 13,4 Prozent überproportional stark. Die Handelsorganisationen Real, Lidl, Metro, Müller und Norma erhöhten absolut gesehen am stärksten ihre Direct Mail-Werbeaufwendungen. Die Finanzdienstleister steigerten ebenfalls ihre Werbeinvestitionen in Direct Mail, insgesamt um 15,2 Prozent bzw. 11,9 Millionen Euro. Die höchsten absoluten Steigerungen investierten die ING- DIBA für Online-Banking +Brokerage, die Norisbank für ihre easycredit-kampagne Das kann ich auch! sowie die Dresdner Bank für den Bereich Kontoführung +Service Privat. Aber auch andere Produktgruppen erhöhten 26 ihre Werbeaufwendungen für Direct Mail, wie zum Beispiel Telekommunikation um 4,5 Prozent auf 55,6 Millionen Euro, PKW um 34,8 Prozent auf 26,6 Millionen Euro, Parfums+Duftprodukte um 17,1 Prozent auf 3,3 Millionen Euro und Tiefkühlkost um 28,5 Prozent auf 3, Millionen Euro. Prozentuale Veränderung zum Vorjahr Direct Mail vs. klassische Medien 26 Spezialversender Handelsorganisationen Großversender Möbel+Einrichtung Baustoffe+Bauzubehör Finanzdienstleistungen Sammlerartikel Lotterien/Lotto+Toto Reisegesellschaften Versicherungen Direct Mail -28,8% -14,7% -22,5% -16,1% klassische Medien -6,2% -1,5% -6,6% 1,8% 3,6% 13,4% 4,4% 6,2% 8,7% 12,3% 15,2% 4,7%,2% 8,3% 7,9% 26,% -4% -2% % 2% 4% Nielsen Media Research GmbH Januar 27 11

12 DIRECT MAIL FIRMEN Top 1 Firmen in Direct Mail Quelle Versand Top 1 Firmen 2) in Direct Mail 26 Bruttowerbeaufwendungen in Mio. Euro 111,4-2,6% Mediamix-Anteil 1) Direct Mail 82,6% Otto Versand 73,7-2,% 81,1% Weltbild Verlag 73, -8,8% 9,5% Real 7,8 +34,3% 9,3% Klingel Versand 62,1-18,9% 96,9% Edeka 56,1 +4,4% 43,3% Lidl 48,4 +46,1% 11,9% Neckermann 48,2-3,9% 85,9% BonPrix 46,5-5,4% 98,7% Rewe 39,7 +5,9% 36,6% Mio. Euro Veränderung zum Vorjahr in Prozent 2) Firmenausweisung ohne Konzernzugehörigkeiten Top 1 werbende Firmen 2) in Direct Mail Die zehn größten Werbungtreibenden 2) per Direct Mail investierten 26 zusammen 629,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen und vereinten damit 21, Prozent des gesamten monetären Direct Mail-Werbedrucks auf sich. Der größte Werbungtreibende 2) im Medium Direct Mail, der Quelle Versand, warb zwar stark mit WM-bezogenen Werbesendungen (siehe Seite 7), senkte jedoch seine gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen 26 um gut ein Fünftel. Hauptsächlich reduzierte der Quelle Versand die Werbeaufwendungen für den Versand von adressierten und unadressierten Katalogen, zugunsten des teiladressierten Katalog-Versands. Quelle startete im August 25 mit dem teiladressierten Versand von Katalogen und weitete diesen 26 _ vor allem im ersten Halbjahr _ stark aus. Während der Quelle Versand seine Werbeinvestitionen ebenfalls in den Medien Plakat und Fernsehen reduzierte, wurden sie vor allem in den Medien Internet und Radio erhöht. Betrachtet man die Top 1 Werbungtreibenden 2) in Direct Mail, fällt auf, dass die Handelsorganisationen im Gegensatz zu den Versendern ihre Werbeaufwendungen 26 erhöhten. Neu unter den Top 1 sind hierdurch die Handelsorganisationen Lidl und Rewe. Der Discounter Lidl steigerte die Direct Mail-Werbeaufwendungen um 46,1 Prozent auf 48,4 Millionen Euro und setzte zum Großteil unadressierte Prospekte ein. Die Handelsorganisation Real erhöhte die Direct Mail-Werbeaufwendungen um 34,3 Prozent bzw. 18,1 Millionen Euro, während sie gleichzeitig die Werbeinvestitionen in den klassischen Medien sehr stark reduzierte (-84 Prozent/-39,7 Millionen Euro). 2) Firmenausweisung ohne Konzernzugehörigkeiten 12 Nielsen Media Research GmbH Januar 27

13 DIRECT MAIL ADRESSTYPEN Direct Mail-Nutzung nach Adresstypen Adresstypensplitt Gesamtmarkt und selektierte Produktgruppen 26 Bruttowerbeaufwendungen in Mio.Euro ,9 55,7 9,6 6,9 55,6 47, 26,6 35,% 2,9% 5,5% 1,4% 93,1% 92,1% 9,% 4,5% 86,5% 1,7% 1,6% 87,7% 62,8% 57,7%,7% 36,8% 4,9% unadressiert teiladressiert 62,1%,1% 7,8% 9,3% 27,9% 41,6% 58,3% adressiert Gesamtmarkt Spezialversender Handelsorganisationen Finanzdienstleistungen Reisegesellschaften Telekommunikation Oberbekleidung PKW Adresstypensplitt Gesamtmarkt Der größte Anteil der Direct Mail-Werbeaufwendungen 26 entfiel mit 62,1 Prozent (1.865 Millionen Euro) auf den adressierten Versand. 35, Prozent (1.52 Millionen Euro) entfielen auf den unadressierten Versand und 2,9 Prozent (88 Millionen Euro) auf den teiladressierten Versand. Während die Werbeaufwendungen für adressierte Adresstypensplitt 26 Anzahl nutzende Firmen 1) Gesamt-Anzahl Firmen: ,% 799 6,3% ,% adressiert teiladressiert unadressiert 1) Mehrfachzählung bei Verwendung mehrerer Adresstypen Direct Mails im Vergleich zum Vorjahr um 2,9 Prozent sanken, stiegen sie für unadressierte Werbesendungen um 5,4 Prozent und für teiladressierte um 42,6 Prozent. Von den Unternehmen, die 26 per Direct Mail warben, setzten 65, Prozent 1) unadressierte Werbesendungen ein, 56, Prozent 1) adressierte und 6,3 Prozent 1) teiladressierte Werbesendungen. Adresstypensplitt Produktgruppen Die Ausgabenanteile für die einzelnen Adresstypen variierten je nach Produktgruppe deutlich. Während die Spezialversender, Finanzdienstleister und Reisegesellschaften ihre Werbeaufwendungen hauptsächlich in den adressierten Versand investierten, war es bei den Handelsorganisationen der unadressierte Versand. In den Bereichen Telekommunikation, PKW und Finanzdienstleistungen entfiel ein überdurchschnittlich hoher Ausgabenanteil auf teiladressierte Direct Mails. 1) Mehrfachzählung bei Verwendung mehrerer Adresstypen Nielsen Media Research GmbH Januar 27 13

14 DIRECT MAIL WERBESENDUNGSTYPEN Direct Mail-Nutzung nach Werbesendungstypen Werbesendungstypensplitt Gesamtmarkt und selektierte Produktgruppen 26 Bruttowerbeaufwendungen in Mio.Euro ,9 55,7 9,6 6,9 55,6 47, 26,6 9,2% 27,6% 24,2% 38,% 5,4% 47,6% 14,9% 79,1% 9,1% 7,5% 1,% 2,1% 7,5% 89,1% 81,7% 4,3% 3,1% 25,5% 28,9% 11,1% 12,7% 2,7% 27,6% 48,8% 57,5% 3,3% Wurfzettel/ Flyer Sample/ Warenprobe Katalog Prospekt Brief 5,3% 1,2% 2,2% 7,1% 2,% Postkarte Gesamtmarkt Spezialversender Handelsorganisationen Finanzdienstleistungen Reisegesellschaften Telekommunikation Oberbekleidung PKW Ausweisung der Werte >_ 1 Prozent Werbesendungstypensplitt Gesamtmarkt Der ausgabenstärkste Werbesendungstyp war 26 der Brief mit einem Anteil von 38, Prozent (1.143 Millionen Euro) an den gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen. 27,6 Prozent (83 Millionen Euro) entfielen auf Kataloge, 24,2 Prozent (729 Millionen Euro) auf Prospekte, 9,2 Prozent (278 Millionen Euro) auf Wurfzettel/Flyer,,8 Prozent (24,7 Millionen Euro) auf Postkarten und,1 Prozent (2,4 Millionen Euro) auf Warenproben. Die Werbeaufwendungen für den Versand von Briefen gingen im Vergleich zum Vorjahr um 2,6 Prozent zurück. Für Prospekte erhöhten sie sich hingegen um 85,5 Millionen Euro bzw. 13,3 Prozent. Zum Großteil bedingt durch das signifikante Wachstum der Direct Mail-Investitionen der Handelsorganisationen, die hauptsächlich per Prospekt warben. Die Werbeaufwendungen für Postkarten stiegen um 3,9 Millionen Euro bzw. 18,9 Prozent. Diverse Produktgruppen, wie zum Beispiel Oberbekleidung, Spezialversender, Telekommunikation, versandten verstärkt Werbepostkarten. Werbesendungstypensplitt Produktgruppen In Abhängigkeit der Branche wurden die einzelnen Werbesendungstypen jeweils unterschiedlich stark eingesetzt. Während bei den Spezialversendern die Hälfte der Werbeaufwendungen auf Kataloge entfiel, warben die Finanzdienstleister und Reisegesellschaften bevorzugt per Brief. Auch in der PKW-Branche überwogen die Briefe, die hauptsächlich von den Automobilherstellern versandt wurden, während die Prospekte fast ausschließlich von Händlern und Niederlassungen verteilt wurden. Im Bereich Telekommunikation sank der Ausgabenanteil für Wurfzettel/Flyer im Vergleich zum Vorjahr signifikant von 55, Prozent auf 4,3 Prozent. Die Werbeaufwendungen für Wurfzettel/Flyer reduzierten sich um 6,9 Millionen Euro bzw. 23,5 Prozent. Die Telekommunikationsanbieter setzten 26 in ihrer Kommunikation in größerem Umfang auf Prospekte mit plus 7,8 Millionen Euro/ 122 Prozent und Werbebriefe mit plus 2,1 Millionen Euro/15 Prozent. 14 Nielsen Media Research GmbH Januar 27

15 DIRECT MAIL WERBEDRUCK-VERTEILUNG Regionale Verteilung des Direct Mail-Werbedrucks pro Haushalt Monetärer Werbedruck pro Haushalt nach Nielsengebieten und Werbesendungstypen Bruttowerbeaufwendungen Direct Mail pro Haushalt 26 pro Haushalt ,2% 27,6% 24,2% 38,% 62 8,5% 27,5% 18,7% 44,2% 59 8,8% 27,2% 2,8% 42,2% 83 8,1% 27,2% 26,5% 37,2% 85 1,8% 25,7% 27,9% 34,8% ,4% 11,9% 8,% 25,7% 22,4% 35,5% 28,5% 25,5% 19,4% 35,4% 39,4% 36,5% 9 9,9% 3,1% 25,7% 33,8% Wurfzettel/ Flyer Sample/ Warenprobe Katalog Prospekt Brief Postkarte Gesamt Nielsen 1 Nielsen 2 Nielsen 3a Nielsen 3b Nielsen 4 Nielsen 5 Nielsen 6 Nielsen 7 Ausweisung der Werte > 1 Prozent Basis zugrunde gelegte Anzahl Haushalte: Mikrozensus 25, Statistisches Bundesamt Regionale Unterschiede des Direct Mail- Werbedrucks pro Haushalt 26 investierten die Werbungtreibenden für den Versand von Direct Mails durchschnittlich 77 Euro pro Haushalt. Pro Woche entspricht dies Direct Mail-Werbeaufwendungen in Höhe von durchschnittlich 1,48 Euro pro Haushalt. Wie im Vorjahr fiel der monetäre Werbedruck regional unterschiedlich aus. Am niedrigsten lag er im Nielsengebiet 2 (Nordrhein-Westfalen) mit durchschnittlich 59 Euro an Direct Mail-Werbeaufwendungen pro Haushalt sowie im Nielsengebiet 1 (Schleswig-Holstein, Niedersachsen, Hamburg und Bremen) mit durchschnittlich 62 Euro pro Haushalt. Deutlich stärker wurden die Haushalte in den neuen Bundesländern, einschließlich Berlin, per Direct Mail beworben (Nielsengebiete 5, 6 und 7). Am meisten wurde in Nielsen 7 (Sachsen und Thüringen) mit durchschnittlich 9 Euro pro Haushalt an Werbeaufwendungen investiert. Damit lag der monetäre Direct Mail-Werbedruck pro Haushalt hier 18 Prozent über dem Bundesdurchschnitt. Im Nielsengebiet 6 (Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt und Brandenburg) und im Nielsengebiet 7 (Sachsen und Thüringen) entfiel ein überdurchschnittlich hoher Anteil der Werbeaufwendungen auf Kataloge. Die Spezial- und Großversender, die über 97 Prozent der gesamten Katalog-Werbeaufwendungen investierten, versandten ihre Kataloge überproportional stark an die Haushalte in diesen Gebieten. Gegenüber dem Vorjahr stiegen die Werbeaufwendungen in Berlin (Nielsengebiet 5) überproportional stark an, von durchschnittlich 85 Euro auf 89 Euro pro Haushalt. Absolut gesehen erhöhten in diesem Gebiet besonders die Spezialversender ihre Werbeaufwendungen für Direct Mail-Maßnahmen. Nielsen Media Research GmbH Januar 27 15

16 METHODIK Methodik der Direct Mail-Datenerhebung Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 24 ebenfalls für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Erfassung aller Werbesendungen Nielsen Direct Mail erfasst alle Werbesendungen, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen _ mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Direct Mail-Panel Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 5. Haushalten aus der Gesamtbevölkerung _ das Direct Mail-Panel. Die Panel-Haushalte liefern Nielsen Media Research einmal wöchentlich alle Werbesendungen, die sie in der Vorwoche erhalten haben: Werbebriefe und -postkarten Prospekte und Kataloge Wurfzettel Warenproben Hochrechnung Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,18 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden. Folgende werbestatistischen Daten werden hochgerechnet: Auflage (Anzahl Werbesendungen) Bruttowerbeaufwendungen Kalkulation der Werbeaufwendungen Die Direct Mail-Bruttowerbeaufwendungen entsprechen den Transportkosten und werden auf folgender Grundlage ermittelt: der gültigen Preistabelle der Deutschen Post des Gewichts der jeweiligen Werbesendung des Hochrechnungsfaktors des jeweiligen Haushalts, der diese Werbesendung erhalten hat Für die Bewertung von Werbesendungen, die nicht durch die Preistabelle der Deutschen Post abgedeckt sind, werden entsprechende Berechnungsverfahren verwendet. Analog zu allen anderen Mediengattungen der Nielsen Werbestatistik enthalten die zugrunde gelegten Preise keine Mehrwertsteuer. Ebenso werden keine Rabatte, sonstigen Preisnachlässe oder Preisaufschläge berücksichtigt. Einheitliche Marktsystematik Die Zuordnung der Werbesendungen zur Nielsen Marktsystematik erfolgt über das beworbene Produkt und nach den gleichen Regeln, die für die klassischen Mediengattungen gelten. 16 Nielsen Media Research GmbH Januar 27

17 Herausgeber The Nielsen Company Nielsen Media Research GmbH Sachsenstraße Hamburg Die in Hamburg ansässige Nielsen Media Research GmbH, ehemals A.C. Nielsen Werbeforschung S+P GmbH, erfasst bereits seit über 5 Jahren die Werbeaufwendungen in den klassischen Medien in Deutschland sowie die Mediengattungen Direct Mail, Online, Kino, At-Retail-Media und Transport-Media. Nielsen Media Research unterstützt Kunden mit Services wie zum Beispiel Fernseh- und Radionutzungsforschung, Werbe- und Werbewirkungsforschung und individuellen Sonderanalysen. Zu den Kunden gehören führende Konsumgüterhersteller, Handel und Dienstleister, Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche, Werbeagenturen, Mediaagenturen sowie die Internet-Community. Weitere Informationen erhalten Sie unter: Kontakt Tanja Rieche t: + 49 () f: + 49 () e: tanja.rieche@nielsen.com Dirk Reinbothe t: + 49 () f: + 49 () e: dirk.reinbothe@nielsen.com IMPRESSUM