Google-Shopping-Kampagnen

Transkript

1 Report Google-Shopping-Kampagnen Verkaufsangebote direkt auf der ersten Suchergebnisseite prominent platzieren Von Markus Siek Foto: istockphoto / Gpointstudio

2 Inhaltsverzeichnis Einführung in Google-Shopping-Kampagnen Wie funktionieren Shopping-Kampagnen? 3 Wie unterscheiden sich Shopping- von PLA-Kampagnen? 4 Wie unterscheiden sich Shopping Ads von klassischen Adwords-Kampagnen 4 Wie können benutzerdefinierte Produktgruppen erstellt werden? 4 Schnellstart: In 8 Schritten zur ersten Shopping-Kampagne 5 Optimierung von Shopping-Kampagnen 9 Wie erreiche ich mit Shopping-Kampagnen Nutzer, die wirklich etwas kaufen wollen? 10 Wie kann man die Wirkung seiner Kampagnen steuern? 11 Was ist eine Fallback-Kampagne? 12 Impressum 13 2

3 Einführung in Google- Shopping-Kampagnen Fehlerhafte Produkt-Feeds können zum Ausschluss führen Die Produktdaten in den Daten-Feeds bilden das Herzstück einer Google-Shopping-Kampagne. Sie liefern alle Informationen, die in den Produktanzeigen (Product Listing Ads) von Google verwendet werden. Vorallem Informationen über Preisänderungen und den Verfügbakeitsstatus von Produkten in Ihrem Online-Shop müssen Sie unverzüglich durch ein Update des Daten-Feeds an Google weiterleiten. Ansonsten droht bei mehrmaligen Verstößen gegen die Google-Richtlinien ein Ausschluss von Google Shopping. Shopping-Kampagnen in Google Adwords ermöglichen es Online-Händlern, schnell und einfach für das eigene Sortiment zu werben Viele Jahre war Google Shopping bei Online-Händlern äußerst beliebt. Kostenlos konnte man sein Sortiment über die Suchmaschine bewerben, indem man sich als Händler anmeldete und die Produkt daten seines Sortiments hochlud. Anfang 2013 jedoch wurde dieser Service kostenpflichtig. Wer bei passenden Keywords mit seinem Shop und seinem aktuellen Angebot gelistet werden wollte, musste eine Product Listing Ads - Kampagne erstellen und Gebote abgeben genau wie bei allen anderen Kampagnenvarianten von Google Adwords. Doch die Kritik an den Product Listing Ads war von Anfang an groß. Zu kompliziert und zu aufwendig so das Fazit vieler Händler. Das will Google mit den Shopping- Kampagnen ändern. Wie funktionieren Shopping-Kampagnen? Das Grundprinzip der Product Listing Ads gilt auch bei Google Shopping Ads: Sie bieten, anders als bei den anderen Google-Adwords-Kampagnen, nicht auf Keywords, die Sie vorgeben können, sondern Google entscheidet, ob Ihre Anzeige bei einem Suchbegriff relevant ist oder nicht. Voraussetzung für die Nutzung der Kampagnen ist ein kostenloses Google-Merchant- Konto. Über dieses Konto laden Sie einen Daten-Feed mit Informationen zu Ihrem Sortiment und Ihren aktuellen Preisen hoch. Der Daten-Feed ist ein Dokument im.xml- oder.txt-format. Viele Shop- und Warenwirtschaftssysteme bieten die Möglichkeit an, einen solchen Feed zu erzeugen. Wie genau er beschaffen sein soll, erklärt Google in seinem Merchant Center. Erst wenn das Merchant- und das Adwords-Konto verknüpft und der erste Daten-Feed hochgeladen wurde, können Sie eine Shopping-Kampagne erstellen. Die Werbeblöcke erscheinen entweder unter oder rechts neben den Adwords-Anzeigen mit der höchsten Platzierung. Wenn Sie ein konkretes Markenmodell googeln, wird schnell deutlich, wie wichtig die Shopping Ads auf den Suchergebnisseiten (SERPs) geworden sind. Maximal zwei reguläre Suchergebnisse schaffen es noch ins Blickfeld des Nutzers. Dominiert wird das Bild von den Werbeanzeigen und hierbei vor allem von den Shopping Ads, die grundsätzlich mit Produktbildern angezeigt werden. 3

4 Wie unterscheiden sich Shopping- von PLA-Kampagnen? Bei Shopping-Kampagnen lassen sich einfacher als bisher einzelne Produkte aus dem Sortiment differenziert bewerben. Sie können nun sämtliche Attribute Ihres Daten-Feeds für die Sortierung nutzen. Ein Beispiel: Sie betreiben einen Online-Shop für Sportbekleidung und wollen für Laufschuhe einer bestimmten Marke werben, die Sie aktuell günstig anbieten? Wählen Sie einfach als Produktgruppe die Kategorie Laufschuhe und kombinieren Sie dies zum Beispiel mit dem Label-Attribut Asics und schon können Sie Schuhe dieser Marke gezielt bewerben. Wie unterscheiden sich Shopping Ads von klassischen Adwords-Kampagnen? Bei Shopping-Kampagnen bieten Sie nicht auf Keywords, sondern Sie legen Gebote für eine Gruppe von Produkten oder auch nur ein einzelnes Produkt aus Ihrem Sortiment fest. Grundlage hierfür ist der bereits angesprochene Daten-Feed, den Sie über Google Merchant hochladen. Im Lauf der Kampagnenerstellung können Sie festlegen, ob Sie für alle Produkte oder nur für eine ausgewählte Produktgruppe werben wollen. Ob Ihre Anzeigen angezeigt werden, entscheidet Google aufgrund der wahrscheinlichen Relevanz Ihrer Produkte für den Nutzer und natürlich nach der Höhe Ihrer Gebote. Bezahlt wird wie bei Adwords üblich per Klick. So sind Google Shopping Ads aufgebaut Anders als bei gewöhnlichen Adwords-Anzeigen haben Sie bei Anzeigen mit Produktinformationen nur wenig Einfluss auf die Darstellung der Werbung, da diese standardisiert ist: Das Produktbild Der Beginn des Titels des Artikels Der Verkaufspreis (ohne Versandkosten) Der Name des Shops Sobald der Nutzer mit der Maus auf eine Werbung kommt, öffnen sich weitere Informationen: Das Produktbild Der vollständige Titel des Artikels Der Verkaufspreis (ebenfalls ohne Versandkosten) Die Versandkosten Der Name des Shops Zusätzlicher Werbetext (darf maximal 45 Zeichen lang sein) Mit dem zusätzlichen Werbetext können sich Händler von den Anzeigen der Mitbewerber abheben. Zu beachten bleibt jedoch, dass diese Werbetexte für alle Produkte der Gruppe gelten, für die eine Kampagne erstellt wurde. Wie können benutzerdefinierte Produktgruppen erstellt werden? Die Basis für Shopping-Kampagnen sind immer die Informationen, die in dem Daten- Feed hinterlegt sind. Sie können also nur diese Attribute nutzen, um Produktgruppen zu erstellen. Das heißt allerdings nicht, dass Sie Ihre Gruppen lediglich nach allgemeinen Produktinformationen wie Titel, Produkttyp oder Marke zusammenzustellen können. Mit dem sogenannten Inventarfilter stehen Ihnen zusätzlich benutzerdefinierte Labels zur Verfügung. Diese maximal fünf Attribute können Sie beispielsweise nutzen, um Ihre Bestseller oder auch Sale-Produkte zu kennzeichnen und so entsprechende Gruppen zu erstellen. Voraussetzung dafür: Die Attribute (etwa Bestseller ) müssen auch im Daten- Feed eingetragen sein. 4

5 Schnellstart: In 8 Schritten zur ersten Shopping-Kampagne 1 Daten-Feed im Google Merchant Center Laden Sie Ihren Daten-Feed im Google Merchant Center hoch. Wurden bei der Verarbeitung des Feeds keine Fehler festgestellt, können Sie sofern Ihr Merchant-Konto mit Ihrem Adwords-Konto verknüpft ist Ihre erste Kampagne einrichten. 2 Ihr Adwords-Konto Klicken Sie in Ihrem Adwords-Konto auf Kampagne und wählen Sie Shopping aus. 5

6 3 Aussagekräftiger Kampagnenname Legen Sie nun einen aussagekräftigen Kampagnennamen fest. Dies ist besonders dann wichtig, wenn Sie planen, viele unterschiedliche Kampagnen parallel laufen zu lassen. 4 Absatzland festlegen Legen Sie zunächst das Absatzland fest. Anschließend können Sie optional eine Priorität für Ihre Kampagne vergeben. Mit dem Inventarfilter können Sie einstellen, dass Sie nur ausgewählte Produkte aus Ihrem Sortiment bewerben wollen. 5 Einstellen von Ländern oder Regionen Stellen Sie ein, in welchen Ländern oder Regionen Sie mit Ihrer Kampagne Google-Nutzer erreichen wollen. 6

7 6 Standardangebot und Tagesbudget festelegen Geben Sie nun Ihr Standardgebot ein und legen Sie das Tagesbudget fest. Mit der Schaltungsmethode können Sie einstellen, ob die Anzeigen bis das Budget erschöpft ist gleichmäßig zeitlich verteilt oder in schneller Folge geschaltet werden sollen. 7 Ihre Shopping-Kampagne Optional können Sie Ihre Shopping-Kampagne noch mit einem Start- und Enddatum versehen, ansonsten läuft diese unbegrenzt ab sofort. Klicken Sie auf Speichern und fortfahren. 7

8 8 Standardangebot und Tagesbudget festelegen Geben Sie nun noch einen Anzeigengruppennamen an. Zusätzlich können Sie noch einen Werbetext einfügen, der erscheint, wenn der Nutzer mit der Maus über das Produktbild Ihrer Anzeige fährt. Diese Promotion wird bei allen Produkten Ihrer Kampagne angezeigt. Nun müssen Sie nur noch Angaben zur Abrechnung vornehmen. Anschließend ist Ihre Kampagne online. 8

9 Optimierung von Shopping-Kampagnen Das Google-Shopping-Format ist eine gute Alternative zu Adwords. Um eine hohe Conversion Rate und niedrige Klickkosten zu erzielen, gilt es, einiges zu beachten Google-Shopping-Kampagnen ebnen den Weg für Ihr Sortiment in die Produktanzeigen (Product Listing Ads), die Google immer häufiger an prominenter Stelle auf der Suchergebnisseite einblendet. Ihre Angebote erscheinen mit Bild und Preis, wenn Ihr Gebot stimmt und Google eine hohe Klickwahrscheinlichkeit annimmt. Informationen über Produkt namen, Preis und Verfügbarkeit Ihres Sortiments liefert der Daten-Feed, den Sie idealerweise aus Ihrem Shop-System generieren. Neu bei Google Shopping: Über Attribute im Daten-Feed, die Sie frei vergeben, können Sie steuern, welche Teile Ihres Sortiments bei welchen Suchanfragen berücksichtigt werden. Erstmals einen Daten-Feed erstellen und hochladen Bevor Sie eine Shopping-Kampagne anlegen können, müssen Sie über das Google Merchant Center einen Daten-Feed hochladen, der alle nötigen Informationen zu Ihrem Sortiment enthält und den Google- Richtlinien entspricht. Unterstützt werden die Dateiformate TXT und XML. In dem Daten-Feed müssen für jeden Artikel Informationen wie eine ID, ein Titel, eine Beschreibung und viele weitere Attribute sowie ein aktueller Preis hinterlegt sein. Sollten Sie einen Magento-Shop betreiben, können Sie die kostenlose Google Content API for Shopping nutzen, um solch einen Daten-Feed direkt aus dem Backend des Shops heraus zu exportieren. Für die meisten anderen gängigen Shop-Systeme stehen entsprechende Zusatzmodule, die oft kostenpflichtig sind, zur Verfügung. Natürlich können Sie den Daten-Feed auch per Hand erstellen. Dies ist aber nur für Shops mit sehr kleinem Sortiment durchführbar. Nur wer sich bei den Daten-Feeds exakt an die Spezifikationen von Google hält, kann diese zum Erstellen von Shopping- Kampagnen nutzen 9

10 Wer erstmals über Google Adwords eine Shopping-Kampagne anlegt, wird in den erweiterten Shopping-Einstellungen auf die Frage stoßen, ob er einen Inventarfilter erstellen will oder nicht. Google selbst empfiehlt, auf diesen zu verzichten. Das verwundert nicht, denn dann kann Google alle Angebote Ihres Inventars ausspielen, erreicht viele Klicks und verdient viel Geld. Ob jeder Klick den Sie bezahlen müssen auch zu einem Kauf führt, ist eine ganz andere Frage. Deshalb sollten Händler mehrere Kampagnen mit Inventarfilter anlegen, um die Conversions zu optimieren und Geld zu sparen. Mit dem Inventarfilter können Sie Produktgruppen bilden und so gezielte Kampagnen erstellen Wie erreiche ich mit Shopping-Kampagnen Nutzer, die wirklich etwas kaufen wollen? Bei den Product Listing Ads legen Sie keine Keywords fest, bei denen Ihre Werbeanzeigen erscheinen sollen. Google ermittelt selbstständig, wann eine Anzeige zu einer Suchanfrage passt. Dazu wird die Suchanfrage mit den Informationen im Daten-Feed, den Sie über das Google Merchant Center hochgeladen haben, abgeglichen. Das klingt praktisch, hat für Sie als Händler aber auch Nachteile. Nehmen wir an, dass Sie einen Online-Shop für Sportartikel betreiben. Mittels der Shopping-Kampagnen werben Sie für Ihr komplettes Sortiment: unter anderem für Laufschuhe der Marke Adidas Kanadia. Gibt nun ein Nutzer bei Google Laufschuhe ein, könnte Ihre Anzeige erscheinen, so als hätte er Adidas Kanadia eingegeben Laufschuhe wäre schließlich eines der passenden Produktattribute im Daten-Feed. Der Haken dabei: Die Wahrscheinlichkeit, dass der Google-Nutzer nicht nur auf die Anzeige klickt, sondern auch bei Ihnen einkauft, ist unterschiedlich hoch. Wer nach einem bestimmten Modell sucht ( Adidas Kanadia 4 ), hat sich meist schon für ein Produkt entschieden und befindet sich bereits am Ende der Customer Journey. Diese Nutzer sind für Sie besonders interessant. Wer hingegen Laufschuhe eingibt, steckt noch mitten in der Entscheidungsfindung. Er nutzt die Werbeanzeigen, um sich über unterschiedliche Modelle und Angebote zu informieren. Dass er nach dem Klick direkt bei Ihnen kauft, ist unwahrscheinlich. Deshalb ist es wichtig, dass Sie nicht für Ihr gesamtes Sortiment mit identischen maximalen Geboten werben, sondern verschiedene Kampagnen mit unterschiedlichen Geboten anlegen, die verschiedene Kaufsituationen ansprechen. 10

11 Wie kann man die Wirkung seiner Kampagnen steuern? Da Sie bei Shopping-Kampagnen nicht auf Keywords bieten können, sind Ihre Möglichkeiten, Ihre Kampagnen zu steuern, begrenzt. Google nutzt sämtliche Informationen zu den Produkten im Daten-Feed, um zu ermitteln, ob eine Anzeige für eine Suchanfrage relevant sein könnte. Hierfür könnten sogar einzelne Worte aus dem Attribut Description, also der Produktbeschreibung, herangezogen werden, die möglicherweise kaum etwas mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Um Ihre Conversion Rate zu optimieren und kein Werbebudget für Klicks zu vergeuden, die nur selten zu Kaufabschlüssen führen, empfiehlt sich die Möglichkeit, Keywords, bei denen Ihre Werbeanzeige nicht platziert werden soll, gezielt auszuschließen. Diese Option steht Ihnen nach der Erstellung einer Shopping-Kampagne in der Adwords-Konsole zur Verfügung. In der Kampagnenverwaltung können Sie sich zudem die Suchanfragen anschauen, die zu vergütungspflichtigen Klicks geführt haben. Auch der durchschnittliche Klickpreis (CPC) wird dort angezeigt. Durch den Ausschluss von Keywords, die eine niedrige Conversion Rate erzielen, lassen sich Shopping-Kampagnen sukzessive optimieren Wenn Sie eine Shopping-Kampagne erstellen, können Sie diese mit der Prioritätseinstellung niedrig, mittel und hoch klassifizieren. Zum Tragen kommt diese Einstellung dann, wenn Sie mehrere Kampagnen anlegen, bei denen es zu Überschneidungen kommt, beispielsweise wenn Sie eine Kampagne für Laufschuhe im Allgemeinen und eine für Laufschuhe einer bestimmten Marke anlegen und aktivieren. Findet Google zu einem Suchbegriff eines Nutzers relevante Artikel aus zwei unterschiedlichen Shopping-Kam pagnen von Ihnen, wird nur die mit der höchsten Priorität berücksichtigt unabhängig davon, bei welcher Kampagne das Maximalgebot am höchsten ist. Sinn ergibt das beispielsweise, wenn Sie Ausverkaufprodukte gezielt über eine entsprechende Kampagne bewerben wollen. 11

12 Was ist eine Fallback-Kampagne? Neben den unterschiedlichen Prioritäten offeriert Google noch eine weitere Möglichkeit, mehrere Kampagnen zu kombinieren und so das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu optimieren. Verwenden Sie hierfür einfach die ausschließenden Keywords und die Option, Ihre Maximal gebote pro Kampagne individuell festzulegen. Auf diese Weise können Sie Fallback-Kampagnen (fall back = zurückgreifen, Reserve) anlegen, die dann greifen, wenn Ihre besonders wichtige Kampagne versagt. Ein Beispiel: Sie wollen Laufschuhe bewerben, schließen aber das Keyword Laufschuh aus, um wie bereits beschrieben keine unentschlossenen Besucher mit schlechter Conversion Rate auf Ihre Seite zu locken. Damit würde aber bei keiner Suchanfrage mit diesem Keyword Ihre Anzeige eingeblendet werden. Also auch dann nicht, wenn ein Sucher Laufschuh der Marke XY angibt und dementsprechend deutlich weiter in seiner Customer Journey wäre. Um in diesem Fall trotzdem im Rennen zu bleiben, richten Sie einfach eine Fallback-Kampagne ein. Hier verzichten Sie auf den Ausschluss von Keywords, setzen dafür aber ein deutlich niedrigeres Gebot an. Resultat: Der Klickpreis für diese unsicheren Kandidaten ist niedriger als für die Kunden, die bei der Top-Kampagne klicken und besser konvertieren. 12

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