SWOT-Analyse und Marktforschung: Franchise-Konzept und Konsumentenverhalten

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Lennart Böhm
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1 Wirtschaft Moritz Wenninger SWOT-Analyse und Marktforschung: Franchise-Konzept und Konsumentenverhalten Studienarbeit

3 Fachmodul: Marketing II 1 SWOT-Analyse und Marketingstrategien 1.1 Vorgehensweise, Ziele und Bestandteile der Teilanalysen 1.2 Durchgeführte Teilanalyse für ein Fitnessstudio 1.3 Entwicklung einer SWOT Matrix 1.4 Marktbearbeitung und Werbestrategien 2 Kooperationen am Beispiel von McDonald`s 2.1 Begriffsdefinition Franchising 2.2 Ziele des Franchise Konzeptes 2.3 Aktuelle Vorwurfserläuterung von Franchisenehmern 2.4 Franchise-Nehmer Rentabilität vs. Konzern Umsatz 2.5 Beispiele Franchiseunternehmen der Fitnessbranche 3 Marktforschung und Konsumentenverhalten 3.1 Ablauf eines Marktforschungsprozesses 3.2 Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens 3.3 Verkaufsraumgestaltung als Einflussmittel auf Konsumentenverhalten 3.4 Analyse Ladenlayout und Dekoration 1

4 1 SWOT-Analyse und Marketingstrategien 1.1 Vorgehensweise, Ziele und Bestandteile der Teilanalysen Die Abkürzung SWOT beschreibt die vier englischen Worte Strengths (Stärke), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse ist dabei eine Kombination aus interner und externer Analyse. Ziel der Analysen ist, die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens herauszuarbeiten, um so Chancen im Markt zu erkennen und Risiken zu minimieren. Die interne Ressourcenanalyse hat das Ziel, eine Grundlage zur Strategieentwicklung zu schaffen. Dies geschieht über eine Bestimmung der gegenwärtigen und zukünftigen Ressourcensituation. Die interne Analyse unterteilt sich in drei Teilbereiche: Im ersten Schritt der Erstellung eines Ressourcenprofils werden die vorhandenen finanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen erfasst und bewertet. Im zweiten Schritt ermittelt man die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens (im Vergleich zum stärksten Mitbewerber), die schließlich im letzten Schritt mit den Stärken und Schwächen des stärksten Konkurrenten verglichen werden. Die externe Umweltanalyse bewertet die Marktattraktivität und hat das Ziel, die Planung an eventuelle zukünftige Entwicklungen anzupassen. Sie untersucht die Chancen und Risiken eines Unternehmens, welche sich in zwei Bereiche unterteilen lassen: Im Bereich Markt und Wettbewerb können Marktstrukturen, Marktpotential, Marktvolumen, Kundenstruktur, Konsumverhalten, Wettbewerb und demographische Entwicklung analysiert werden. Im Bereich Umfeld und allgemeine Rahmenbedingungen werden die gesetzlichen, staatlichen, gesellschaftlichen und ökologischen Rahmenbedingungen erfasst. Zusätzlich werden die technologische/technische Entwicklung und sonstige ökonomische Rahmen- und Umweltbedingungen analysiert. Nachdem die interne und externe Analyse abgeschlossen ist, werden die Ergebnisse in einer Matrixdarstellung zusammengefasst (siehe 1.3) um daraus Strategien und Handlungsempfehlungen abzuleiten: 2

5 Tab. 1: SWOT-Matrix (allgemein) SWOT Analyse Opportunities (Chancen) Threats (Risiken) Strenghts (Stärken) S-O-Strategie S-T-Strategie Weaknesses (Schwächen) W-O-Strategie W-T-Strategie S-O-Strategie: Mit den Stärken des Unternehmens können die Chancen des Umfelds genutzt werden. S-T-Strategie: Die Stärken werden genutzt, um die Risiken zu minimieren W-O-Strategie: Welche Schwächen müssen minimiert werden, um die Chancen des Marktes zu nutzen? W-T-Strategie: Welche Schwächen müssen minimiert werden um die Risiken des Marktes abwenden zu können? 1.2 Durchgeführte Teilanalyse für ein Fitnessstudio Nun werden die Teilanalysen (Ressourcenanalyse und Umweltanalyse) für ein Fitnessstudio, welches die Integration einer Physiotherapiepraxis anstrebt, durchgeführt. Zunächst werden hierzu die Stärken und Schwächen des Unternehmens herausgearbeitet. Tab. 2: Stärken-Schwächen-Analyse Stärken (Strenghts) (S1) Standortvorteil (eigene Parkplätze in Tiefgarage) (S2) Kooperationsnetzwerk mit Ärzten und Physiotherapeuten (S3) Hoch qualifiziertes und geschultes Personal (individuelle Betreuung) (S4) Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel (S5) Hoher Bekanntheitsgrad Schwächen (Weaknesses) (W1) Zu wenig Kunden im Bereich 50+ (W2) Schlechte Auslastung von 9 bis 14 Uhr (W3) Schlechte Kursauslastung (W4) Begrenztes Marketingbudget (durch hohen Personalaufwand) (W5) Stagnation und Umsatzrückgang 3

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