Auf der Suche nach der Repräsentativität Online Offline oder was geht und was geht nicht. Alexandra Wachenfeld

Transkript

1 Auf der Suche nach der Repräsentativität Online Offline oder was geht und was geht nicht Alexandra Wachenfeld

2 Alexandra Wachenfeld Research Director LINK Institut

3 Ideen und Innovationen Gründung LINK Luzern Gründung LINK Frankfurt Eröffnung LINK Lausanne Eröffnung LINK Zürich Eröffnung LINK Lugano Pionier der computergestützten Telefonbefragung in der Schweiz, mit eigenem CATI- System TIP Upgrade des eigenen CATI- Systems TIP mit computer aided sampling organiser First Mover Online Forschung. Einführung des zu 100% CATI rekrutierten LINK Internet Panels Einführung der Hierarchical Bayesian Analysis für Marktmodellierungen und Preisforschung Einführung von Online Fokus Gruppen und Blogs Launch von Mobile Research via Smartphone und Mobile RDD Stichproben für Mobile Only Haushalte 3

4 Repräsentativität was ist das?

5 Repräsentativ was ist das? Klassische Definition: Strukturgleichheit zwischen Grundgesamtheit und Stichprobe Die Stichprobe soll also, in Bezug auf die untersuchungsrelevanten Merkmale, ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit sein. Voraussetzung hierfür ist der Einsatz einer Zufallsauswahl. Dann können die Ergebnisse auf die Grundgesamtheit übertragen werden. Aber: Wie sieht die Grundgesamtheit heute aus? Wo erreiche ich sie? Zufallsauswahl: Für welche Methoden ist sie einsetzbar und wen erreiche ich damit? Wie unterscheiden sich die Methoden in Bezug auf den Repräsentativitätsanspruch?

6 Repräsentativ für wen? und wie erreiche ich sie? Bei einer immer mobiler werdenden Gesellschaft und einem stetigen Wandel der Kommunikationsgewohnheiten stellt sich bei quantitativen Erhebungen mit Repräsentativitätsanspruch zunehmend die Frage, wen man wie befragen kann/soll, um weiterhin von repräsentativen Ergebnisse sprechen zu können.

7 Repräsentativ für wen? oder wie sieht meine Grundgesamtheit heute aus?

8 Struktur der Befragten

9 Wen erreiche ich wie Herausforderung der Umfrageforschung Telefonisch Online Mobile Face to face Schriftlich

10 Telefonstichproben

11 Telefonisch heute noch alle erreichbar? Ein Teil der Bevölkerung verfügt heute über keinen Festnetzanschluss mehr und ist nur über eine Mobilfunknummer zu erreichen. Gemäß ADM-Forschungsbericht: 12,4% Mobile Onlys 18,6% Festnetz Onlys Festnetzstichprobe Mobile-Onlys Aber auch deutlich weniger hoch mobile Personen, die schlechter über das Festnetz erreichbar sind Gemäß der ZAW Rahmenrichtlinien gilt eine Stichprobe als repräsentativ, sofern 85% der Grundgesamtheit erreichbar sind. Da der Anteil der Mobile Onlys bei 12% liegt, ist diese Regel noch erfüllt ABER: die 12% verteilen sich nicht auf alle soziodemographischen Gruppen gleich, so liegt der Anteil der Mobile Onlys in der Gruppe der 20 bis 29 Jährigen bei 30%.

12 Struktur Mobile Onlys Leben häufiger in Einpersonenhaushalten Häufiger männlich Häufig unter 30 Häufig mit einem Einkommen unter 1000 Leben häufiger in Ostdeutschland Bildquelle: infas Quelle: infas

13 Mobile onlys erreichbar? Dual Frame Auswahlrahmen Festnetz Auswahlrahmen Mobilfunk Haushalt Person Person Um auch die Gruppe der Mobile onlys zu erreichen eignet sich der Dual-Frame-Ansatz, bei dem die CATI-Stichprobe zu etwa 70% aus Festnetz- und zu 30% aus Mobilfunknummern besteht. Dabei werden nicht nur Mobile Onlys erreicht, sondern es wird auch die Erreichbarkeit von mobilen Personen, die sowohl über einen Festnetzanschluss als auch über ein Handy verfügen, erhöht.

14 Stichprobenzusammensetzung Dual Frame - bessere Erreichbarkeit der Mobilen, Jüngeren männlich weiblich 44% 47% 53% 56% % 2% 2% 3% 5% 7% 12% 13% 12% 11% 20% 20% 20% 23% 22% 25% Mobilfunk Festnetz Bildung Niedrig Mittel Hoch 22% 38% 34% 36% 40% 43% Land Kleinstadt Großstadt 24% 25% 31% 37% 38% 42% Dual-Frame Studie mit n=2.500 Befragten via Last Birthday Methode, September 2013

15 Risikofaktoren generell: Sorgen im Modevergleich Top 2- Werte: starke / ziemliche Sorgen gentechnisch veränderte Lebensmittel Verzehr von Fleisch aus unbek. Herkunft Luftverschmutzung Nebenwirkungen von Medikamenten UV-Strahlung starkes Zigarettenrauchen übermäßiger Alkoholkonsum Mobilfunksendeanlagen Verkehrslärm Teilnahme am Straßenverkehr Strahlung von elektrischen Geräten Hochspannungsleitungen Benutzung von Handys Benutzung von schnurlosem Festnetztelefon Radio- und Fernsehanlagen Total (2013*) Dual Frame 56% 56% 50% 42% 37% 37% 28% 27% 25% 25% 23% 20% 18% 13% 10% Festnetz (2013*) 59% 55% 52% 45% 39% 36% 30% 30% 26% 24% 24% 22% 18% 13% 10% n=2.500 Befragte Telefonische Bevölkerungsbefragung: Bis einschl Festnetzstichprobe, 2013 Dual-Frame-Stichprobe

16 Stichproben bei Online- Erhebungen

17 Repräsentativität wer ist die Grundgesamtheit? Klassische Definition:

18 Strukturdaten Anteil privater Internetnutzung zuhause/mobil mindestens 1x pro Woche privat Jahre 93% Jahre 86% Jahre 81% Jahre 68% Jahre 49% 70 Jahre ++ 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: LINK CATI BUS Stand August 2013

19 Strukturdaten - Anteil privater Internetnutzung zuhause/mobil im Split formale Bildung Jahre 85% 91% 96% Jahre 77% 86% 94% Jahre 74% 84% 92% Jahre 62% 71% 87% Jahre 40% 56% 78% 70 Jahre ++ 9% 27% 48% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Niedrig Mittel Hoch Quelle: LINK CATI BUS Stand August 2013

20 Entwicklung des Internets - Studie des DIVSI Eine auf technisch online oder offline beschränkte Unterscheidung spiegelt die Realität nicht richtig wider. 80% sind zwar technisch online Etwa 40% der deutschen Bevölkerung gehören zu den Digital Outsiders Quelle: DIVSI Milieu Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet, Hamburg, Februar 2012

21 Digital Outsiders, Digital Immigrants, Digital Natives 27% der Bevölkerung Ø 62 Jahre Niedrigere Bildung 12% der Bevölkerung Ø 51 Jahre Niedrigere Bildung 26% der Onliner sind Digital Outsiders Bedeutung für die Umfrageforschung: Wenn Internetnutzung, dann äußerst defensiv Verzicht und Wachsamkeit Nehmen Schlagzeilen über Datenmissbrauch im Internet wahr Bzgl. Internet überfordert & hilflos Schwierig bis gar nicht zur Teilnahme an Internetumfragen zu bewegen (Bild)-Quelle: DIVSI Milieu Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet, Hamburg, Februar 2012

22 Digital Outsiders, Digital Immigrants, Digital Natives 10% der Bevölkerung Ø 45 Jahre Gehobene Bildung 10% der Bevölkerung Ø 45 Jahre Mittlere Bildung 24% der Onliner sind Digital Immigrants Bedeutung für die Umfrageforschung: Bewusster Umgang mit Medien, kulturkritische Haltung Nutzen das Internet selektiv Ökologisch ambitionierte Mitte der Gesellschaft Internet als Arbeits- & Kommunikationsmedium Restriktiv bzgl. der Freigabe persönlicher Daten Skeptiker bzgl. Umfrageteilnahme Erreicht man bei längerer Feldzeit da seltener Heavy user (Bild)-Quelle: DIVSI Milieu Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet, Hamburg, Februar 2012

23 Digital Outsiders, Digital Immigrants, Digital Natives 50% der Onliner sind Digital Natives 12% der Bevölkerung Ø 42 Jahre (Bild)-Quelle: DIVSI Milieu Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet, Hamburg, Februar % der Bevölkerung Ø 40 Jahre 15% der Bevölkerung Ø 35 Jahre Bedeutung für die Umfrageforschung: Viele sind mit dem Internet aufgewachsen; selbstsicherer Umgang Hoch entwickelte IT- und Internet-Expertise Optimistische Haltung gegenüber Sicherheitsfragen Am ehesten für Umfragen zu bewegen Erreicht man schnell Insgesamt höhere Bildung

24 Was geht Was geht nicht

25 Was geht nicht Ausgangsfrage Repräsentativität geht geht nicht Gegenfrage für wen? Deutschsprachige Wohnbevölkerung Bevölkerung ab 14 Jahren als klassische Zielgruppe Ca. 12% -14% Mobile Only Ca. 18% Festnetz Only 20% technische Outsider 20% Nutzungs-Outsider

26 Was geht Dual Frame Auswahlrahmen Festnetz Auswahlrahmen Mobilfunk Haushalt Person Person Mobil Onlys Mobile, jünger, schwer erreichbaren Festnetz Onlys Zufallsauswahl => Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

27 Online Panel Um auch Internet Medium- und Light- User anzusprechen empfiehlt sich eine aktive, offline Rekrutierung. Telefonische Befragung (CATI) Bevölkerungsrepräsentativ Aktuelle ADM Telefonstichprobe Grundgesamtheit Internetzugang Auswahlgesamtheit Teilnahme Online Panel Basisfragebogen ausgefüllt Geschichtete Stichproben Nutzungsfrequenz Soziostrukturelle Variablen Internetnutzer insgesamt Spezialzielgruppen

28 Mixed Mode Dual Frame Auswahlrahmen Festnetz Auswahlrahmen Mobilfunk CATI CAWI Direkter Versand der Einladung zum Fragebogen aus dem telefonischen Kontakt Haushalt Person Person In der Kombination sind auch Personen, die telefonisch keine Lust/ Zeit/ Interesse an der Teilnahme, haben zu gewinnen.

29 Es kann gelingen Die Herausforderung in den nächsten Jahren wird die Kontrolle der Modeeffekte und ein optimiertes Stichprobenhandling sein.

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit