Mit Kunden- und Serviceorientierung zu mehr Erfolg

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1 Mit Kunden- und Serviceorientierung zu mehr Erfolg Dr. Karin Jeker Weber 1 Referentin Karin Jeker Weber (Dr. oec.)! Inhaberin der Strategie- und Marketingberatungsfirma All about Marketing! Spezialisiert auf markt- und kundenorientierte Strategieberatung! Dozentin an der HWZ, HTW Chur und HS Luzern! Vorstände: KMU Swiss und Wirtschaftsfrauen Schweiz! Mitglied Swiss Marketing 2

2 Inhalte Das möchten ich Ihnen heute zeigen:! Kundenloyalität als wichtiges Unternehmensziel verstehen! Grundlagen für gelebte Kundenorientierung im Unternehmen! Klärung der Voraussetzungen zur Erzielung von Kundenloyalität und Profitabilität im Unternehmen! Voraussetzungen kennen für die Absicherung von Kundenbeziehungen! Anwendungswissen bezüglich dem Aufbau einer überzeugenden Servicequalität 3 Einleitung Die Perspektive des Kunden ist entscheidend 4

3 Einleitung Und...unzufriedene Kunden haben vielfältige Möglichkeiten, im Social Web ihre Meinung zu offenbaren Quelle: Prof. M. Bruhn, Universität Basel, MAS Marketing Management, S.20 5 Einleitung Deshalb ist es wichtig, die Kunden zu unseren loyalen Mitstreitern zu machen Sie sollen bei uns!... in Zukunft bei uns noch mehr einkaufen!... sich positiv zu uns äussern!... unser Unternehmen weiterempfehlen!... weniger preissensitiv sein und last but not least unserem Unternehmen zu mehr Umsatz und Profitabilität verhelfen 6

4 Voraussetzung Nr. 1: Kundenorientierung Definition Kundenorientierung: Kundenorientierung bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens an den Wünschen und den für Kunden generierten Mehrwert durch die erbrachte Leistung. Der Kunde wird bei unternehmerischen Entscheidungen in den Mittelpunkt gestellt. Die Fähigkeit der Erfüllung von Kundenerwartungen wird als entscheidender Wettbewerbsvorteil bewertet und die Unternehmenskultur darauf aufgebaut. 7 Reality Check 1 Wenn Sie ehrlich sind... Wie kundenorientiert denken Sie ist Ihr Unternehmen auf einer Skala von 1-10? 8

5 Konsequente Umsetzung bei Hilti Feedback bei Hilti E-Business Hilti Center Customer Service Territory Salesperson Hilti ProShop 10

6 Beispiel VBZ 11 Kundenorientierung woran scheitert s? Unpräzise Erfassung der Kunden und deren Wünsche! Wenig Ahnung von wirklichen Kundenbedürfnissen! Marketing bedeutet nicht Erfüllung aller Kundenwünsche das ist Blödsinn!! Neben den Wünschen muss man die Preisbereitschaften kennen! Sich auf Kundenbedürfnisse konzentrieren, mit deren Erfüllung Gewinne erzielt werden können! Mehr Kundenakquisition als Kundenbindung! Unsaubere Kundendatenbanken, keine Segmentierung, keine Wert- und Potenzialanalysen! Kundenorientierung wird nicht als wesentlicher Faktor zur Steigerung der Wertschöpfung verstanden 12

7 ff. Kundenorientierung woran scheitert s? Mitarbeiter verhalten sich weder kunden- noch markenkonform, d.h.! Weder das Verhalten noch die Einstellung der Mitarbeitenden sind konsequent markt- und kundenorientiert! Rein reaktive Kundeneinstellung (gehen nicht auf Kundenanliegen ein)! Zu langsame Lernprozesse (Widerstand, Ignoranz, Vergessen)! Mitarbeiter können Anliegen nicht erfüllen Somit wird mühsam aufgebautes Markenimage durch Mitarbeitende torpediert! 13 ff. Kundenorientierung woran scheitert s? Weitere Barrieren bei der Umsetzung einer konsequenten Service- und Kundenorientierung:! Kundenorientierung nicht in Unternehmenskultur verankert! Kein einheitliches Qualitätsverständnis im Unternehmen! Ziele und Inhalte einer konsequenten Serviceorientierung nicht klar! Keine institutionalisierten Entscheidungsregeln, wie sich Mitarbeitende gegenüber Kunden zu verhalten haben (z.b. auch bei Reklamationen)! Mangelnde Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen ( Bereichsdenken )! Angst vor Kompetenzverlusten und damit Torpedierung der eigenen Serviceabteilung 14

8 Die Bausteine einer guten Kundenorientierung Quelle: Prof. M. Bruhn, Universität Basel, MAS Marketing Management, S Eine Empfehlung Empfehlung:! Mehr Marktforschung, mehr ehrliche Feedback-Gespräche mit Kunden! Kunden nach ihren Bedürfnissen segmentieren! Wissen über Kunden systematisch ablegen (Kundendatenbank)! Wert und Potenzial einzelner Kundenbeziehungen hinterlegen! 80:20 Klarheit über Wirtschaftlichkeit von Kundenbeziehungen! Wichtigste Kundenbeziehungen identifizieren und halten!! Mitarbeiter schulen (Unternehmensidentität, Werte, Verhaltensstandards vermitteln)! Kundenorientiertes Verhalten belohnen (siehe Hilti) 16

9 Voraussetzung Nr. 2: Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkte bzw. Dienstleistungen. (Homburg et al., 1999) Kundenerwartungen ("Soll-Komponente") subjektiv wahrgenommene Leistungen ("Ist-Komponente") Vergleichsprozess Produktinvolvement Zufriedenheitsprozess Kundenzufriedenheit 17 Bedeutung Kundenzufriedenheit für Unternehmen Ein zufriedener Kunde! Kauft mehr und bleibt länger treu! Denkt und spricht gut über das Unternehmen und seine Leistungen (jeder zufriedene Kunde wird fünf anderen potenziellen Kunden davon berichten)! Beachtet Marken-, Werbe- und Preisangebote der Konkurrenz weniger stark! Liefert dem Unternehmen Ideen und Verbesserungsvorschläge! Ist kostengünstiger zu betreuen, da Akquisitions- und Vertriebskosten sinken (Kundenbindung kostet 1/6 der Akquisitionskosten)! Ist gerne bereit seine Erfahrungen an andere Nachfrager weiterzugeben! Greift auch in neuen Problemsituationen auf das ihm vertraute Unternehmen zurück 18

10 Wirkungskette Kundenzufriedenheit, Loyalität und Profitabilität Unternehmensinterne Faktoren Individualität der Leistung Leistungskomplexität Persönliche Beziehungen Mitarbeitermotivation u. a. Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Profitabilität Unternehmensexterne Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen marktbezogene Komplexität Image Anzahl an Alternativen u. a. Quelle: In Anlehnung an Homburg/Bruhn 2003, S Loyalität und Profitabilität als Ziele eines erfolgreichen Relationship Managements Voraussetzungen Was wir wollen Quelle: Prof. M. Bruhn, Universität Basel, MAS Marketing Management, S

11 Was heisst Kundenloyalität? Definition Kundenloyalität: Loyalität bezeichnet die Treue resp. innere Verbundenheit mit einem Unternehmen oder dessen Produkte. Loyalität impliziert Freiwilligkeit, also eine emotionale Verbundenheit. Im weiteren Sinne kann Kundenloyalität auch durch Wechselbarrieren, wie vertragliche Bindungen aufgebaut werden. 21 Sicherstellung der Kundenloyalität als eine der zentralen Marketingaufgaben Bezeichnung Wachstums- / Gewinnquelle Kernaufgabe Ansätze Kundenakquisition Zukünftige Kunden Erschliessen von Kundenpotenzialen! Gewinnen von neuen Kunden! Erobern von Kunden der Konkurrenz Kundenbindung Aktuelle Kunden Ausschöpfen von Kundenpotenzialen Leistungsinnovation Neue Leistungen Erschliessen Leistungspotenziale! Kunden halten (Retention)! Kunden durchdringen (Penetration)! Echte Marktneuheiten entwickeln und einführen! Imitationen entwickeln und einführen Leistungspflege Bestehende Leistungen Ausschöpfen Leistungspotenziale! Leistungen erhalten! Leistungen ausbauen Quelle: Dr. K. Jeker Weber, Vorlesung Marketingcontrolling, ZHAW

12 Unternehmerische Vorteile durch loyalen Kunden Quelle: Prof. M. Bruhn, Universität Basel, MAS Marketing Management, S Massnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität Quelle: Prof. M. Bruhn,

13 Notwendige Voraussetzungen für Servicequalität (1/2) Der Weg zum Kundenunternehmen...! Das anzustrebende Kundenerlebnis ist mit einer klaren Servicestrategie hinterlegt! Management macht Kundenservice zur zentralen Aufgabe, in dem sie die Nähe zum Kunden aktiv vorleben! Organisation den Kundenprozessen anpassen, diese sind meist unternehmensübergreifend! Kundenrückmeldungen jeglicher Art (positive und negative Feedbacks) sind in die Kernprozesse des Unternehmens zu integrieren, damit (kurzfristig) schnell reagiert werden kann und (langfristig) Verhaltensänderungen bei Mitarbeitenden und Produktverbesserungen erwirkt werden können! Versuchen Sie die Schranken zwischen einer Service-Abteilung und dem Rest des Unternehmens abzubauen. In Kundenunternehmen ist JEDER Mitarbeitende Teil des Kundendienstes. Jeder Mitarbeitende ist für die Zufriedenheit der Kunden zuständig! Service-Organisationen sind durch CRM-Lösungen zu unterstützen 25 Weitere wichtige Kriterien in Bezug auf Servicequalität: Notwendige Voraussetzungen für Servicequalität (2/2)! Art und Weise des Telefonkontakts! Telefonische Erreichbarkeit (Zentrale)! Gestaltung/Verständlichkeit schriftlicher Unterlagen! Erreichbarkeit der zuständigen Person! Verhalten bei Beschwerden! Transparentes Preis-/Leistungsverhältnis! Einhalten von Terminzusagen, Verlässlichkeit! Fachkompetente Mitarbeitende! Flexibilisierung von Angebot und Leistung! Motivierte Mitarbeitende! Nutzen, Kunden-Mehrwerte verstehen! Glaubwürdigkeit und Vertrauen! Höflichkeit / Freundlichkeit der Mitarbeiter! Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter! Verständlichkeit der Angebote! Angebot von Alternativen! Schnelligkeit der Reaktion!... 26

14 Best Practice Servicequalität Ein letzter Tipp zum Qualitätsmanagement im Kundenservice! Dazu gibt es in der Schweiz eine ISO-Zertifizierung! Best Practice in Customer Service wird durch das Kombizertifikat EN15838/ISO9001 erreicht! Diese Norm ist ein weltweit gültiges Management System, welches sich an acht Management-Grundsätzen orientiert: - Kundenorientierung - Führung - Einbeziehung der Mitarbeitenden - Prozessorientierung - Systemorientiertes Management - Ständige Verbesserungen - Sachliche Entscheidungsfindung - Lieferantenbeziehungen zum gegenseitigen Nutzen! Im Zentrum stehen Kosteneffizienz durch Prozessoptimierung, Wirtschaftlichkeit, Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie Werteverständnis und Vertrauensbildung in der gesamten Unternehmung und Serviceorganisation 27 Zusammenfassung Die wichtigsten Punkte im Überblick:! Verstehen Sie Marketing ganzheitlich!! Machen Sie genug Marktforschung!! Konzentrieren Sie sich auf komparative Konkurrenzvorteile!! Halten Sie sich an gewinnbringende Kundenbeziehungen!! Messen Sie den Beitrag des Marketing zum Erfolg!! Ziehen Sie alle Mitarbeitenden zur Verantwortung, in dem - sie die Werte des Unternehmens verstehen - ihren Beitrag zum komparativen Konkurrenzvorteil leisten - kunden- und marktorientiertes Verhalten belohnt und gemessen wird 28

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