Schriftenreihe des Instituts für Unternehmungsplanung. Band 43

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1 Schriftenreihe des Instituts für Unternehmungsplanung Band 43 Differenziertes Hochschulmarketing für High Potentials Ingo Schamberger Herausgeber. Ptof. Dt. Harald Hungenberg Prof. Dr.-Ing. Günther Seliger

2 Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VII IX XI XV XVII XIX 1. Einführung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Vorgehensweise 6 2. Personal- und Hochschulmarketing als Instrumente zur Positionierung des Unternehmens am Bewerbermarkt Entstehungsgeschichte des Personalmarketings und Begriffskritik Entstehungsgeschichte Kritik am Begriff Personalmarketing" Theoretische Basis des Personal- und Hochschulmarketings Theoretische Grundlagen Entwicklung einer Personalmarketing-Konzeption Einordnung des Hochschulmarketings in die Personalmarketing-Konzeption Die Informationsseite des Hochschulmarketings Informationsgewinnung für das Hochschulmarketing Ermittlung des Akquisitionspotenzials der Unternehmen Ermittlung des Nachfrageverhaltens der Unternehmen Ermittlung des Arbeitsmarktverhaltens der Bewerber Methoden der Informationsgewinnung High Potentials als Zielgruppe des Hochschulmarketings High Potentials als Potenzialträger Ansatzpunkte zur Identifikation von High Potentials... 36

3 XII Grundsätzliche Vorgehensweisen zur Potenzialanalyse Identifikation von High Potentials durch soziodemographische Kriterien Identifikation von High Potentials durch qualifikationsbezogene Kriterien Identifikation von High Potentials durch psychologische Konstrukte Segmentierungskriterien zur Erfassung der Zielgruppe High Potentials Anforderungen an die Segmentierungskriterien Segmentierung von High Potentials mittels qualifikationsbezogener Kriterien Relevanz der qualifikationsbezogenen Kriterien für die Gestaltung der Hochschulmarketing-Instrumente Operationalität der qualifikationsbezogenen Kriterien Erreichbarkeit der mittels qualifikationsbezogener Kriterien gebildeten Segmente Zeitliche Stabilität der mittels qualifikationsbezogener Kriterien gebildeten Segmente Wirtschaftlichkeit der Segmentierung mittels qualifikations-bezogener Kriterien Fazit der Segmentierung mittels qualifikationsbezogener Kriterien Segmentierung von High Potentials mittels psychologischer Konstrukte Relevanz der psychologischen Konstrukte für die Gestaltung der Hochschulmarketing-Instrumente Operationalität der psychologischen Konstrukte Erreichbarkeit der mittels psychologischer Konstrukte gebildeten Segmente Zeitliche Stabilität der mittels psychologischer Konstrukte gebildeten Segmente Wirtschaftlichkeit der Segmentierung mittels psychologischer Konstrukte Fazit der Segmentierung mittels psychologischer Konstrukte 57

4 XIII Darstellung des vorläufigen Untersuchungsrahmens Die Aktionsseite des Hochschulmarketings Strategische Marktbearbeitung der Zielgruppe High Potentials Operative Marktbearbeitung der Zielgruppe High Potentials Gestaltung der Anreize im Hochschulmarketing Gestaltung der Kommunikation im Hochschulmarketing Darstellung des endgültigen Untersuchungsrahmens Ergebnisse der empirischen Untersuchung Aufbau und Durchführung der Empirie Bestimmung der Grundgesamtheit und der Untersuchungsstichprobe Ableitung und Aufbau des Fragebogens Untersuchungsdurchführung Darstellung und Diskussion der Forschungsergebnisse Beschreibung der Befragungsteilnehmer Ergebnisse zu Hypothese 1: Unterschiede zwischen High Potentials und sonstigen Studenten Ergebnisse zu Teilhypothese la Ergebnisse zu Teilhypothese lb Ergebnisse zu Hypothese 2: Unterschiede zwischen verschiedenen Persönlichkeitstypen von High Potentials Ergebnisse zu Teilhypothese 2a Ergebnisse zu Teilhypothese 2b Ergebnisse zu Teilhypothese 2c Ergebnisse zu Hypothese 3: Geschlechtsspezifische Unterschiede zwischen High Potentials Ergebnisse zu Teilhypothese 3a Ergebnisse zu Teilhypothese 3b Ergebnisse zu Hypothese 4: Zusammenhänge zwischen Anforderungen und Kommunikationsmaßnahmen bei High Potentials Ergebnisse zu Teilhypothese 4a Ergebnisse zu Teilhypothese 4b Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung 139

5 XIV 6. Empfehlungen für die betriebliche Praxis und die weitere Forschung Berücksichtigung der persönlichen Ziele der Bewerber Realistische Vermittlung der Arbeitsinhalte Nutzung der Branchenpräferenzen der High Potentials Rechtzeitige Information durch Entwicklungs- und Unterstützungs-maßnahmen Ansatzpunkte für die weitere Forschung 151 Anhang: Fragebogen zum Hochschulmarketing 153 Literaturverzeichnis 159 Das Institut für Unternehmungsplanung 191 Schriftenreihe des Instituts für Unternehmungsplanung 194