Social Commerce. Praxisleitfaden. Show me the money! Bernhard Steimel Peter Gentsch Tanya Dimitrova. In Zusammenarbeit mit. Eine empirische Studie der

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1 Bernhard Steimel Peter Gentsch Tanya Dimitrova Praxisleitfaden Social Commerce Show me the money! Eine empirische Studie der In Zusammenarbeit mit Business Consultants

2 Allgemeines Sozialer, lokaler und mobiler denken! Wie dringt der Einzelhandel in Zeiten einer absoluten Transparenz über Preise und Bewertungen im Internet noch zum Kunden durch? Das traditionelle Marketing verliert an Wirkung, da der vernetzte Kunde die Möglichkeit hat, sich aus einem Überangebot an Informationen die nur für ihn relevanten herauszusuchen. Daher steigt der Wettbewerbsdruck auf den stationären Einzelhandel, dessen Angebot in der Informationsphase an Relevanz verliert. Konsumenten gewinnen vor allem über Bewertungsportale und Soziale Netzwerke durch ihre globale Vernetzung immer mehr an Macht. Monat für Monat teilen Facebook-Anwender mehr als 30 Milliarden Inhalte. Um in unserer hypervernetzten Aufmerksamkeitsökonomie überhaupt zum Kunden durchdringen zu können, muss Kommunikation im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen. Push-Marketing im Broadcast-Modus verliert immer mehr an Wirkung. Dagegen setzt sich Pull-Marketing durch, wenn der Kunde es als Service erlebt. Das kann nur mit echter Personalisierung und Eins-zu-Eins-Kommunikation gelingen. Gefragt sind daher Lösungen, die die Fülle unstrukturierter Daten aus sozialen Medien, wie z. B. Facebook, so aufbereiten, dass sie für die personalisierte Echtzeit-Kommunikation im Marketing und E-Commerce nutzbar werden. In den vergangenen Jahren haben die meisten Unternehmen intensiv in CRM-Systeme und Kundenbindungsprogramme investiert. Die große Herausforderung besteht jetzt darin, die bereits inhouse gesammelten Daten mit den Informationen aus dem Social Web in Verbindung zu bringen. Facebook beispielsweise ist die größte sich selbst aktualisierende Datenbank der Welt. Dort steht tagesaktuell, was die Menschen wirklich interessiert. Mit einer intelligenten Business Intelligence-Lösung kann dieser Wissensschatz gehoben und mit den vorhandenen Daten verknüpft werden. Zielgerichtete und individuelle Marketingmaßnahmen sind dann möglich, was für Kunden sowie Unternehmen gleichermaßen einen Vorteil darstellt. Das ist das Marketing der Zukunft. Die Ergebnisse des Praxisleitfadens Social Commerce zeigen, dass die Entwicklungen im Bereich E-Commerce die analoge Welt immer mehr hinter sich lassen. Vor allem die vermehrte Nutzung von Smartphones und mobilen Applikationen bieten für den Handel neue Chancen, den Kunden über einen personalisierten Service abzuholen sowie einen höheren Umsatz im Bereich E-Commerce durch Social Features zu generieren. In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut müssen Unternehmen heute sozialer, lokaler und mobiler denken. Es wird interessant sein zu sehen, wie diese Entwicklungen im nächsten Jahr immer mehr Einfluss auf den auf den Handel gewinnen. Karl-Heinz Land, Senior Vice President & Chief Evangelist Social icommerce, MicroStrategy Impressum: Mit freundlicher Unterstützung von Autoren: Bernhard Steimel, Peter Gentsch, Tanya Dimitrova Kontakt: MIND Business Consultants Schützenstraße Meerbusch Telefon +49 (0) Fax +49 (0) und Copyright: MIND, Meerbusch alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von MIND unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen.

3 Vorwort Sonntage sind für Social Commerce besonders wichtig Bisher konnten alle Experten unserer Studientrilogie gut folgen. In einem ersten Band sprachen wir über Social Media Monitoring, also dem zielgerichteten Beobachten und systematischen Auswerten von Social Media-Kanälen und -Quellen. Hier versprechen sich Unternehmen zu Recht Erkenntnisse über ihre Kunden, die eigenen Produkte und das Wettbewerbsumfeld. In einem zweiten Band ging es um Social Media im Kundenservice und in der Tat gibt es Unternehmen wie Dell oder Otto, die Facebook, Twitter und Blogs in vorbildlicher Weise nutzen, um den Kundenservice zu verbessern. Nun geht es um Social Commerce und es ist eigentlich das entscheidende Puzzlestück, warum Unternehmen sich abmühen, auch diesen noch immer recht frischen Kommunikationskanal zu bespielen. Denn Kommunikation ist nicht schöne Verzierung eines Marketingprozesses, der Produktentwicklung, Pricing und die Bestimmung der Distributionslinien krönt, sie ist am Ende umsatzrelevant. Aber Social Media-Experten tun sich immer noch schwer, Facebook oder Twitter als wirksamen Vertriebskanal zu sehen. Das Argument klingt einleuchtend: Menschen wollen in ihren Unterhaltungen nicht gestört werden. Insofern macht sich Marktschreierei inmitten der Dialoge von Menschen auf Social Network-Plattformen nicht gut. Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Denn wichtige Einkaufsentscheidungen fallen häufig in Gesprächen mit anderen Menschen und übrigens häufig auch am Sonntag. Also ausgerechnet in vermeintlich werbefreien Zonen lassen sich Konsumenten beeinflussen oder sie schmieden Pläne eben in Entspannungsphasen. Zudem gibt es Empfehlungen so lange, wie es Menschen gibt. Das Phänomen ist nicht neu. Neu ist hingegen, dass Social Media dafür sorgt, dass Unternehmen bei den Unterhaltungen der Menschen sogar mitlauschen dürfen. Die Kunst ist nun, nicht mit dem Holzhammer dazwischenzugehen, sondern den Konsumenten sensibel Wege zu zeigen, wie man an die Kaufquellen kommt. Und hier bietet die Studie wahrlich reichlich Stoff. In anschaulicher Weise wird gezeigt, wie Werbungtreibende sich an Social Commerce herantasten können. Schritt für Schritt können Unternehmen ihre Strategie entwickeln. Ein Schlüsselmoment ist in dieser Studie sicherlich Kapitel B. Aber auch im weiteren Verlauf des Praxisleitfadens wird ein realistisches Social Commerce-Szenario entwickelt mit reichlich Beispielen aus der Praxis. Übrigens ist es spannend zu sehen, wie die Internetnutzung am Sonntag im Vergleich zum Samstag teilweise wieder dramatisch ansteigt. Sonntage sind also für Empfehlungen besonders gut. Viele Erkenntnisse für Ihr Business wünscht Ihnen Christian Thunig Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-zeitschrift für Marketing 3

4 Allgemeines Über die Studie Die Kommunikation der Menschen nicht nur der technikaffinen jungen Zielgruppen findet zunehmend in sozialen Netzwerken statt. Es steht somit für Unternehmen außer Frage, diesen Kanal strategisch für das Marketing einzusetzen. Weniger selbstverständlich ist es derzeit, hier auch Geschäfte zu machen: Geht Social Commerce überhaupt konform mit der eigentlichen Natur des sozialen Miteinanders in Internet-Communitys? Die Antwort des vorliegenden Praxisleitfadens lautet eindeutig ja. Es gehört zur sozialen Intelligenz der Menschen, voneinander zu lernen, an Verbesserungen mitzuarbeiten und Empfehlungen auszusprechen. Die Studie begreift Social Commerce daher als Element eines vielschichtigen Kundenbeziehungsmanagements. Sie untersucht, wie Social-Media-Nutzer als Kunden und Kunden als Fürsprecher und Markenbotschafter gewonnen werden können. Zahlreiche Praxisbeispiele veranschaulichen dies. Das Studienprojekt wendet sich an Marketing-, CRM- und E-Commerce-Verantwortliche. Die Ergebnisse dienen als Ratgeber für den Einstieg in Social Commerce. Die Methoden Untersucht wurde der Zusammenhang von E-Commerce, Social Media und dem veränderten Konsumentenverhalten: Dazu wurde eine bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung in den Panels der YouGov Gruppe durchgeführt, um das Kaufverhalten im Weihnachtsgeschäft 2011 in Deutschland (n=1041), Großbritannien (n=2070) und Frankreich (n=1006) zu erheben. Des Weiteren wurden Ergebnisse weltweiter Analysen sowie über 250 Best Practice- Cases zusammengetragen und Pionierunternehmen interviewt. Der vorliegende Praxisleitfaden enthält mehr als 50 Fallbeispiele. Die Studienautoren führten darüber hinaus Gespräche mit ausgewählten Fachexperten, darunter Thoughtleader wie Scott Gallaway, Brian Solis und Paul Marsden, um alternative Einführungsstrategien zu beurteilen. Komplettiert wird die Studie um eine Anbieterbefragung mit dem Schwerpunkt Social Commerce, die mehr als 100 Unternehmen adressierte und über 40 Teilnehmer gewinnen konnte. 4 Aufbau und Inhalt Der vernetze Kunde, der heute sozialer, lokaler und mobiler online einkauft als je zuvor, wird in Kapitel A eingehend analysiert. Teil B erläutert die Entwicklungsstufen des Social Commerce: Konsumenten müssen sich einerseits dort austauschen und vernetzen können, wo sie einkaufen: in Onlineshops. Andererseits sollten sie auch dort Produkte erwerben können, wo sie online miteinander im Gespräch sind: in sozialen Netzwerken. Der Social-Commerce-Werkzeugkasten in Kapitel C verlangt von Unternehmen zunächst eine neue Denkhaltung: Verbraucher sehen im Online-Einkauf nicht primär einen Such- und Kaufprozess, sondern ein von Emotionen geprägtes Erlebnis. E-Commerce-Anbieter können dies auf vielfältige Weise aufgreifen und umsetzen, etwa durch Ratings and Reviews, Co-Shopping, Pop-up-Stores in Facebook, spezielle Deals oder mobile Applikationen. Kapitel D liefert mit der Neuinterpretation des Social CRM-Ansatzes den strategischen Rahmen, den Unternehmen beim Einsatz des Werkzeugkastens verfolgen sollten. Das Social Media Maturity Modell kurz SM³ kann als handlungsleitendes Werkzeug zur realistischen Verortung und Abbildung der erreichten Entwicklung gesehen werden. In Kapitel E wird der Fahrplan für die digitale Transformation vorgestellt. Eine Übersicht der Anbieter relevanter Tools für Social CRM und somit für Social Commerce enthält abschließend Kapitel F.

5 Über die Herausgeber Über Mind Business Consultants MIND ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Meerbusch. Unsere ITK-Marktexperten verfügen über konzeptionelles Know-how und nachweislich erfolgreiche Executive-Erfahrung, um alle Fragen des Business Development zu lösen. Wir beraten Technologie- Unternehmen, Dienstleister, Investoren und öffentliche Auftraggeber in den wertschöpfungskritischen Bereichen Strategieanalyse und -planung, Dienstentwicklung und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung. MIND bündelt langjährige Managementerfahrung in Marketing, Vertrieb, CRM und IT. Weitere Informationen unter Über Absatzwirtschaft Die absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing (52. Jahrgang) aus dem Fachverlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund Exemplaren (IVW) Deutschlands führende Monatszeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen, deckt sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden sowie die Entwicklung auf Seiten der Medien und Marketing-Dienstleister. Weitere Informationen unter Über MarketingIT.de MarketingIT.de ist ein Internetangebot des Fachverlags der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Der Dienst informiert Marketing-, Vertriebs- und IT- Entscheider über die neusten Entwicklungen und Hintergründe in IT und Telekommunikation. Unternehmen erhalten dadurch effiziente Unterstützung in Vermarktung und Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen. Weitere Informationen unter 5

6 Allgemeines Über die Autoren Bernhard Steimel Inhaber MIND Business Consultants Bernhard Steimel ist Inhaber der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf. Seit 2000 ist der Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Telefongesellschaften, Softwareunternehmen und Systemhäuser tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt sind Business Development und Marktentwicklungs-Programme. Bernhard Steimel ist u.a. Mitbegründer der VOICE Days, Herausgeber der VOICE Community und Autor des Praxisleitfadens Mobile Marketing sowie weiterer Studien über die Märkte für Telekommunikation, IT und Neue Medien. Zuvor baute er als Mitglied der Geschäftsleitung bei Heitzig Consult den Bereich Management Consulting mit auf. Als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikations AG konzipierte er eine neue Beratungsproduktlinie und etablierte sie im Markt. Bei o.tel.o war Bernhard Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer Tätigkeit als Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war. Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität GH Wuppertal und den Bachelor s Degree in Economic Sciences an der Université de Paris, Sorbonne. Prof. Dr. rer. pol. Peter Gentsch MIND Business Consultants, Partner Prof. Dr. Peter Gentsch ist Lehrstuhlinhaber des Albert Berner-Stiftungslehrstuhles für CRM. Vorher war er viele Jahre als Consultant und Coach für namhafte Industrie- und Dienstleistungsunternehmen tätig. Er hat zahlreiche Projekte im Bereich CRM, Business Intelligence und E-Business geleitet und durchgeführt. Zudem ist Prof. Dr. Peter Gentsch Autor zahlreicher national und international ausgezeichneter Veröffentlichungen sowie gefragter Seminarreferent und Keynote-Speaker zum Thema CRM und Innovationsmanagement. Seine aktuellen Projekte beschäftigen sich mit Trend Management, Online Screening & Monitoring sowie mit dem Einsatz von Web 2.0-Methoden und Technologien in Unternehmen. Er hat 2010 zusammen mit der Lufthansa den Innovationspreis der Deutschen Marktforschung gewonnen. Zudem verantwortet er den exklusiven Social Media Excellence-Zirkel, zu dem Unternehmen wie Daimler, Deutsche Post, Lufthansa, Microsoft, Telekom und Otto gehören 6

7 Tanya Dimitrova Marketing MIND Business Consultants Tanya Dimitrova unterstützt das Team der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf in Marketing-Fragestellungen. Sie verfügt über umfangreiches Know-how vor allem in den Bereichen Direktmarketing, Kundenmanagement, Multi Channel Marketing und Market Research. Schwerpunkt ihrer Beratungstätigkeit ist Dialogmarketing & Kampagnenmanagement. Zuvor war Tanya Dimitrova am Institut für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster beschäftigt. Dort war sie im Rahmen ihres Beschäftigungsverhältnisses u. a. mit folgenden Aufgaben vertraut: Beratung von Studierenden bei Datenbank- Recherchen und komplizierten Fragen der Literaturrecherche, Korrektur von Bachelorklausuren im Bereich Buchführung & Abschluss sowie Katalogarbeiten. Tanya Dimitrova erwarb den Master s Degree in Business Management an der Westfälischen Wilhelms-Universität, Münster und hatte während ihres Studiums die Schwerpunkte Marketing und Unternehmenskooperation. Weitere Mitwirkende Kim Krücken führte die Auswertung der Anbieterbefragung durch. Astrid Schäckermann war verantwortlich für die Schlussredaktion. 7

8 Allgemeines Über die Experten Daniel Backhaus Mindsharing Daniel Backhaus ist ein ausgewiesener Vollprofi in Sachen Online-Kommunikation. Der 44-Jährige begann seine Karriere in verschiedenen Unternehmen und Positionen der Medienbranche und ist heute erfolgreicher Social Media Manager & Coach. Schwerpunktthema seiner derzeitigen Tätigkeit ist der Kundendialog 2.0 im Social Web. Von war Daniel Backhaus als Social Media Manager für die DB Vertrieb GmbH, Deutsche Bahn AG, tätig. In seinem Aufgabenbereich lag die Koordination der Social Media-Aktivitäten des Personenverkehrs der Deutschen Bahn: Entwicklung der Strategie und Konzeption, Initialisierung und Betrieb der Service- & Supportkanäle auf Twitter und Facebook (DBBahn) sowie Schulung der Mitarbeiter und Ausbildung der Social Media Agents. Vor seiner Tätigkeit bei der Deutschen Bahn war Daniel Backhaus 10 Jahre geschäftsführender Gesellschafter der von ihm gegründeten Full-Service Internetagentur silversurfer7 GmbH mit Sitz in Köln. Dr. Andreas Bersch BERLINER BRANDUNG Dr. Andreas Bersch ist Geschäftsführer der Agentur Berliner Brandung und Autor des Businessblog futurebiz (ehemals facebookbiz). Die Berliner Brandung gehört zu den führenden Agenturen für Social Media Marketing und ist von Facebook als Preferred Developer Consultant zertifiziert. Michael Buck Dell Michael Buck ist Leiter des weltweiten Online Marketings bei Dell. In dieser Position ist er verantwortlich für die Bereiche Online-Business und -Strategieentwicklung sowie die Nutzung der sozialen Medien im weltweiten Dell-Businessbereich. Michael Buck ist seit August 2004 bei Dell und fungierte zunächst als Direktor und General Manager Software und Peripheriegeräte für die EMEA-Region. Vor seinem Eintritt bei Dell war er elf Jahre bei Hewlett-Packard tätig, unter anderem in Führungspositionen in den Bereichen Vertrieb und Marketing für unterschiedliche Produktlinien. Davor arbeitete er rund sechs Jahre für die Dresdner Bank und Deutsche Bank in Deutschland und New York.. Peter Eiselt Adobe Peter Eiselt ist als Senior Solution Consultant für die Digital Marketing Suite zuständig. Anhand einer detaillierten Analyse des Benutzerverhaltens auf Websites entwickelt er eine strategische Beratung, durch die seine Kunden ihre digitalen Kampagnen besser verstehen und ihr Werbebudget gezielter und effizienter einsetzen können. Bevor er über Omniture zu Adobe kam, arbeitete er für die BI-Hersteller Hyperion Solutions und Oracle. 8

9 Scott Galloway L2thinktank Scott is a Clinical Professor at the NYU Stern School of Business where he teaches brand strategy and luxury marketing and is the founder of L2, a think tank for prestige brands. Scott is also the founder of Firebrand Partners, an operational activist firm that has invested more than $1 billion in U.S. consumer and media companies. In 1997, he founded Red Envelope, an Internet-based branded consumer gift retailer. In 1992, Scott founded Prophet, a brand strategy consultancy that employs more than 120 profes-sionals in the United States, Europe, and Asia. Scott was elected to the World Economic Forum s Global Leaders of Tomorrow, which recognizes 100 individuals under the age of 40 whose ac-complishments have had impact on a global level. Scott has served on the boards of directors of Eddie Bauer (Nasdaq: EBHI), The New York Times Company (NYSE: NYT), Gateway Computer, eco- America, and UC Berkeley s Haas School of Business. He received a B.A. from UCLA and an M.B.A. from UC Berkeley. Achim Himmelreich Mücke, Sturm & Company Achim Himmelreich ist Diplomkaufmann (Universität zu Köln). Bevor er 2006 zu Mücke, Sturm & Company kam war er selbständiger Berater und Dozent. Seit 1. Juli 2010 ist er Partner bei Mücke, Sturm & Company. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im E-, S- und M-Commerce mit einem Fokus auf die Etablierung neuer Märkte und Standards. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der strategischen Entwicklung und Positionierung im TIME-Markt, im E- und M- Commerce, bei der Entwicklung von Digitalstrategien für Medienunternehmen sowie im E-Payment. Achim Himmelreich ist Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce und Mitglied des Expertenrats beim BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). In seiner Freizeit ist er in erster Linie engagierter Familienvater. Wenn es die Zeit erlaubt, widmet er sich mit Freude philosophischen Werken. Daniel Hoffmann Socialmedia-blog.de Daniel Hoffmann ist Director Social Media der Cocomore AG in Frankfurt und u.a. verantwortlich für Strategie und Konzeption zahlreicher Social Media Auftritte und Aktionen verschiedener Top-Marken von Nestlé und Procter & Gamble. Als Gründer und Autor von Socialmedia-blog.de berät er zudem seit 2009 Unternehmen zu Markenführung und E-Commerce im Social Web. Dominique Hess Lithium Dominique Hess hat 17 Jahre Beratungs- und Umsetzungserfahrung von E-Business Projekten auf Agentur- und Industrieseite. Seit seinem Studium des Marketings und der Kommunikation an der HSG St. Gallen hat er im internationalen Kontext unterschiedlichen Marken dazu verholfen, das Potential der digitalen Kanäle zu erschliessen. Mittlerweile auf die systematische Monetarisierung von Social Media spezialisiert arbeitet er als Territory Manager für Lithium. Davor war er unter anderem tätig als Group Head E-Business der Kuoni Travel Holding, Geschäfstführer von argonauten360, Grey Interactive und pixelpark sowie bei PricewaterhouseCoopers und Silicion Graphics. 9

10 Allgemeines Mark Holenstein Hybris Mark Holenstein verantwortet als Vice President Central Europe die Durchführung der Unternehmensstrategie in Gesamteuropa und garantiert die Umsetzung der Gruppenweiten Ziele in seiner Region. Holenstein besitzt langjährige Erfahrungen im Vertrieb und in der IT. Nach seinem Studium startete er seine Laufbahn im Controlling bei Kraft, einem Unternehmen der Philip Morris Group. Weitere Stationen folgten beim Schweizer Unternehmen RMB Group. Mit der Gründung des Online-Portals oelclick.ch hat er schon frühzeitig seine Affinität zum Online-Handel entdeckt und seine Unternehmerqualitäten unter Beweis gestellt. Auf der Suche nach neuen Herausforderungen stieg Holenstein 2003 als Country Manager Schweiz bei der hybris AG ein. Karl-Heinz Land MICROSTRATEGY Karl-Heinz Land ist Senior Vice President & Chief Evangelist Social icommerce EMEA bei MicroStrategy. Er gilt als Visionär und hat bereits einige Unternehmen vom Startup in die Gewinnzone geführt. In den letzten 25 Jahren war Karl-Heinz Land als Senior Executive, General Manager, CEO, Executive Vice President und Senior Vice President EMEA in weltweit agierenden Technologieunternehmen tätig darunter u. a. Oracle, BusinessObjects und VoiceObjects. Dr. Richard Stückl Business Intelligence Group Dr. Richard Stückl ist promovierter Physiker. Er hat 20 Jahre Praxiserfahrung in verschiedenen Marketingbereichen bei deutschen und US-amerikanischen Unternehmen, davon 12 Jahre in Managementfunktionen mit den Schwerpunkten Social Media Engagement, CRM und Marketing Communication. Auf diesen Gebieten ist er selbständig als Trainer und Berater tätig. Er arbeitet als freier Mitarbeiter der Business Intelligence Group, Berlin, mit dem Schwerpunkt Social Media und Community Marketing. Paul Mardsen SYZYGY Dr Paul Marsden is editor of Social Commerce Today, the industry journal on social technology and shopping, and works as a social media strategist for Syzygy - a leading european digital marketing agency. A social psychologist by =raining, Paul uses shopper psychology to help consumer brands effectively deploy social media. His PhD research on social contagion - the spread of ideas through social networks - resulted in his co-founding of Brainjuicer (BJU:LN) now a leading online ad-testing agency. Co-author of the successful business book Connected Marketing, Paul is a Fellow of the Royal Society of Arts, a reformed bodybuilder and a scuba diving fanatic. 10

11 Markus Roder Freier Berater Markus Roder ist Marken-Consultant mit wissenschaftlichem Hintergrund in Neuropsychologie und Marketing. Schwerpunkte seiner Arbeit sind die Gewinnung fanatischer Markenfans, der Aufbau von selbst-selektierenden/selbst-organisierten Kunden-Communities, sowie das Touchpoint-Consulting (die Abstimmung von Markenkommunikation auf relevante, alltägliche Kontaktpunkte zwischen Marke und Konsument). Er arbeitete mehrere Jahre in den USA, davon drei Jahre als Gründer und Geschäftsführer einer Silicon Valley Product-Placement-Agentur. Zurück in Deutschland betätigte er sich u.a. als wissenschaftlicher Beirat der Agenturen DSG und elbkind sowie als Markenberater für Firmen wie Ritter Sport, Samsung, Underberg, P&G, Alpina Farben und web.de. Marcus Schreiner Bazaarvoice Over 13 years of profound business development, marketing and sales experience. Able to identify, develop and implement efficient revenue-driven partnerships. Excellent track record in contractual negotiations on senior executive level. Highly focused and goal minded on the entrepreneurial development of new e-commerce business models. Expertise for driving strategic product initiatives and subscription based business models. Able to develope competitive strategies and business models to optimize product portfolios. Brian Solis Altimeter Group Brian Solis is principal at Altimeter Group, a research-based advisory firm. Solis is globally recognized as one of the most prominent thought leaders and published authors in new media. A digital analyst, sociologist, and futurist, Solis has studied and influenced the effects of emerging media on business, marketing, publishing, and culture. His current book, Engage, is regarded as the industry reference guide for businesses to build and measure success in the social web. 11

12 Der vernetzte Kunde Inhalt Sozialer, lokaler und mobiler denken!...2 Vorwort...3 Über die Studie...4 Über die Herausgeber...5 Über die Autoren...6 Weitere Mitwirkende...7 Über die Experten...8 Kernaussagen...14 A Der vernetzte Kunde: sozialer, lokaler, mobiler online einkaufen...18 A.1 Der stationäre Einzelhandel unter Druck: Online schlägt Offline...18 A.2 Das Social Web als Kaufberater...21 A.3 Das Smartphone als Kaufbegleiter...23 A.4 Lokale Shopping-Angebote erorbern den Onlinehandel...26 A.5 Die SoLoMo-Kundenreise, ein echter Game Changer...28 B Die drei Entwicklungsstufen des Social Commerce...30 B.1 Owned, Paid und Earned: Empfehlungen muss man sich verdienen!...30 B.2 Die erste Stufe: sich vernetzen, wo man einkauft...33 B.3 Die zweite Stufe: kaufen, wo man sich trifft...36 B.4 Die dritte Stufe: die hohe Kunst des vernetzten Kommerz...39 C Der Social-Commerce-Werkzeugkasten...42 C.1 Entdecken, kaufen, nutzen - ein Denkansatz...42 C.2 Ratings & Reviews...44 C.3 Social Shopping & Deals...47 C.4 Community Kunden-beraten-Kunden-Effekte erzeugen...54 C.5 Smarter shoppen mit Apps & Co

13 D Social CRM: Framework für Echtzeit-Marketing...62 D.1 Framework für Social CRM...62 D.2 Make More Sales Social Media (k)ein Abverkaufskanal...68 D.3 More Customers durch Fans, die etwas für die Marke tun...70 D.4 Keep more Customers: Kundenbindung und Community-Aufbau...77 D.5 Better Insights, more Innovation Ist Zuhören wichtiger als die eigene Marketing-Nachricht?...79 E Fahrplan für die digitale Transformation...83 E.1 Strategieentwicklung mit dem Social Media Maturity Model...83 E.2 Wege zur erfolgreichen Umsetzung...86 F Relevante Anbieter und ihre Lösungen...90 F.1 Anbieterklassifizierung...90 F.2 Gesamtverzeichnis der Anbieter...91 Fallstudienverzeichnis Abbildungsverzeichnis Glossar Literaturverzeichnis

14 Kernaussagen A Der vernetzte Kunde: sozialer, lokaler und mobiler online einkaufen Der stationäre Einzelhandel unter Druck: Online schlägt Offline Onlineshopping ist für die Mehrheit der Verbraucher selbstverständlich. Das Weihnachtsgeschäft 2011 könnte sich rückblickend als Wendepunkt erweisen, an dem der Online-Kauf die analoge Welt des Einzelhandels endgültig abhängt. Laut unserer Repräsentativbefragung nutzte jeder zweite Deutsche Online-Erfahrungsberichte und Produktbeschreibungen von anderen Käufern beim Weihnachtseinkauf. Die alte Regel, dass nur ein geringer Prozentsatz der Onlinenutzer selbst Produktbewertungen schreibt, gilt nicht mehr. Jeder zweite Deutsche hat zumindest eine Produkt- und Markenempfehlung im Internet in den letzten zwölf Monaten veröffentlicht. Das Social Web als Kaufberater Das Bedürfnis nach Erfahrungsaustausch ist in uns Menschen fest verankert. Das Social Web bietet eine neue Arena für diesen Dialog in der digitalen Welt. Die kaufrelevante Kommunikation findet derzeit (noch) primär auf Shopping- und Preisvergleichsseiten, in Verbraucherforen und Internet-Communitys und nicht auf Facebook, Twitter und Co. statt. Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web wird das Angebot immer transparenter. Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er überblickt Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Damit verlieren die Unternehmen die Interpretationshoheit über das Markenerlebnis. Der soziale Filter Der soziale Filter entscheidet zukünftig über Tops und Flops. Das Smartphone als Kaufbegleiter Obwohl mittlerweile fast jeder Mensch im Social Web unterwegs ist, sind die sozialen Netzwerke nur einer der drei wichtigen Treiber im Wandel des Konsumentenverhaltens. Smartphones als ständiger Kaufbegleiter werden verstärkt in Anspruch genommen. 79 Prozent der Smartphone-Nutzer verwenden ihr Mobiltelefon als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. 35 Prozent haben schon mithilfe ihres Handys Produkte und Dienstleistungen erworben und 28 Prozent nehmen ihr Handy gezielt zum Einkaufen mit, um Preise online zu vergleichen. Lokale Shopping-Angebote erobern den Onlinehandel Insbesondere lokale Shopping-Services sind im Trend. Allein im Jahr 2010 konnten diese ein Wachstum von ca. 300 Prozent verbuchen. Sieben von zehn Smartphone-Usern haben sie bereits genutzt. Davon verwenden 85 Prozent die Location Based Services beim Einkaufen. Lokale Shopping-Angebote stoßen auf große Resonanz bei Handel und Konsumenten gleichermaßen. So können sich Kunden über Preise und Verfügbarkeit von Produkten im lokalen Handelsgeschäft bequem von unterwegs informieren sowie Web-Gutscheine im stationären Geschäft einlösen. Die SoLoMo-Kundenreise: ein echter Game-Changer Getrieben durch die Social-Local-Mobile-Technologien kurz SoLoMo ist die Reise des Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses komplexer geworden. Die Kunden suchen Feedback in Communitys von der Pre-Sales-Phase bis in den Nachkaufprozess. Daher sollten Unternehmen ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken: Sie sind nicht länger nur in der Rolle des Senders von Botschaften, sondern müssen Meinungsführer aktiv einbinden! In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut sollten Unternehmen heute generell sozialer, lokaler und mobiler denken. Diese Veränderung im Kaufverhalten führt zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce: weg von einem technisch geprägt E-Commerce hin zum Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht. 14

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