Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

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1 Florian Brugger Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stefan Schaltegger GABLER RESEARCH

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis XV XVII Abkürzungsverzeichnis : XIX 1 Einleitung Einführung in das Thema Stand der Forschung Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 6 2 Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation Grundlagen der Nachhaltigkeitsdiskussion Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion Dimensionen der Nachhaltigkeit Zentrale Aspekte des Nachhaltigkeitskonzepts Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen Die Rolle von Unternehmen in der Nachhaltigkeitsdiskussion Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit Gesellschaftliche Ansprüche gegenüber Unternehmen Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche Relevanz der Nachhaltigkeit in derunternehmenskommunikation Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der zentralen Nachhaltigkeitsherausforderungen für Unternehmen Kommunikationsinhalte in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen 42

3 X Inhaltsverzeichnis Kommunikation ökologischer Leistungen Kommunikation sozialer Leistungen Kommunikation ökonomischer Leistungen Zusammenfassung 51 3 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation Unternehmenskommunikation im Wandel Phasen der Unteraehmenskommunikation Aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation Soziale Veränderungen Schnittstellen zwischen Markt und Öffentlichkeit Die Rolle der Medien Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung Sozialberichterstattung Umweltberichterstattung Nachhaltigkeitsberichterstattung Kommunikationsarenen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation Öffentlichkeitsarbeit Marktkommunikation Organisationskommunikation Netzwerkkommunikation Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation 86

4 Inhaltsverzeichnis XI Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Marktkommunikation Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der *""---" Organisationskommunikation " Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Netzwerkorganisation Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg Management der Stakeholder-Ansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation Zusammenfassung Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970) Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin & Jackson (1969) Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981) Theorie des kommunikativen Handelns Ansatz des Radikalen Konstruktivismus Kommunikation als autopoietisches System Zusammenfassung Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation Das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984) Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991) 147

5 XII Inhaltsverzeichnis 5.3 Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 &1996) Integrationsorientierte Kommunikationsansätze Handlungstheoretischer Kommunikationsansatz nach Zerfaß(1996) Zusammenfassung Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation Kommunikationsstrukturelle Ebene Beschaffung nachhaltigkeitsbezogener Informationen Bewertung nachhaltigkeitsbezogener Informationen Bereitstellung nachhaltigkeitsbezogener Informationen Kommunikationsprozessuale Ebene Das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kommunikator Ökologisches und soziales Engagement als Thema Die kommunikationspolitischen Instrumente als Mittel der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Öffentlichkeitsarbeit Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Marktkommunikation Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Organisationskommunikation Die Stakeholder als Rezipienten Der Business Case als Wirkung Fazit aus den theoretischen Betrachtungen 203

6 Inhaltsverzeichnis XIII Kommunikationsstrukturelle Herausforderungen Kommunikationsprozessuale Herausforderungen Fallstudie zur-bewältigung der Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis Methodisches Vorgehen Selektionsverfahren Die Leistungen der Deutschen Telekom AG in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen Umgang der Deutschen Telekom AG mit den Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation Innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit Überbetriebliche Informationsströme Management von Nachhaltigkeitsthemen Inner- und außerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele Abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen Sicherstellung der Glaubwürdigkeit Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme Nachhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente Informiertheit der Stakeholder Schaffung eines Business Case for Sustainability Fazit aus der Fallstudie 227

7 XIV Inhaltsverzeichnis 8 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 231 Beschränkungen und weiterer Forschungsbedarf 244 Anhang 245 Anhang 1: Experteninterviews mit Vertretern der Deutschen Telekom AG 245 Anhang 2: Teilnehmende Beobachtung bei Veranstaltungen der Deutschen Telekom AG 245 Anhang 3: Ausgewertete Dokumente der Deutschen Telekom AG 246 Anhang 4: Leitfaden für Experteninterviews - externe Version 247 Anhang 5: Leitfaden für Experteninterviews - interne Version 250 Literaturverzeichnis 255