Was ist Ihre Story? Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen. Maël Roth

Transkript

2 Wer ist das denn Maël Roth Berater Coach Strategien (Schwerpunkt Operations & Management) bei Scompler (Anbieter einer Software für die Operationalisierung von (Marketing) Strategien) MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone Startup: Marktplatz für Marketing Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Marketing Dozent: Social Media Akademie (Lehrgang @RothMaelFR Düsseldorfer Akademie für Marketingkommunikation (Online Marketing) mael.roth.14 (gerne mit diskutieren!) 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2

8 Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8

9 Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9

10 Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr verdienen Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10

15 Wir verstecken einfach unsere Werbung darin! NICHT! Das wäre ja als würde ein in Düsseldorf lebender Leverkusen-Fan nach Köln ins Stadion kommen Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15

22 Umsetzung Abteilungen (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations Denn eine Organisation sieht (z.b.) so aus (Kommunikation) CEO CxO 1 CMO CxO 2 Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22

23 Umsetzung Abteilungen (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations?Marketing Und jetzt kommt Marketing einfach dazu? CEO CxO 1 CMO / Marketing-Leitung CxO 2 Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23

24 Umsetzung Abteilungen (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations Marketing Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht CEO CxO 1 CMO / Marketing-Leitung CxO 2! Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24

25 Umsetzung Abteilungen / Teams (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation Strategische Ziele wie Markenführung, Positionierung, Vertrauensaufbau, CxO 1 CEO CMO / Marketing-Leitung CxO 2 Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25

26 Umsetzung Abteilungen / Teams (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation Profitables Wachstum CxO 1 Strategische Marketing Ziele CxO 2 Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26

27 Umsetzung Abteilungen / Teams (= Kanäle) Customer Service Sales Marketing 1 SEO/SEM Marketing 2 Events Website Social Media Marketing 3 Public Relations Werbung Marketing 4 Corporate Communications Investor Relations Jeder hat ein anderes Verständnis von Marketing Profitables Wachstum CxO 1 Studien oder Whitepaper zum Download und für Lead-Generation Strategische Marketing Ziele CxO 2 SEO-Blogs mit sehr viel Keywordoptimierten Texten Snackable auf Echtzeit Plattformen Aufmerksamkeitsund Conversionstarke Formate Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27

28 Umsetzung Abteilungen (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin Profitables Wachstum CxO 1 Strategische Marketing Ziele CxO 2 KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28

29 Umsetzung Abteilungen / Teams (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig Profitables Wachstum CxO 1 Strategische Marketing Ziele CxO 2 Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29

30 Umsetzung Abteilungen / Teams (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations Alle s sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden! Profitables Wachstum CxO 1 Strategische Marketing Ziele CxO 2 Story (Marketing) Strategie Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30

31 Umsetzung Abteilungen / Teams (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations Und dann auch noch operativ koordiniert! Profitables Wachstum CxO 1 Strategische Marketing Ziele CxO 2 Story (Marketing) Strategie Marketing Management ( Telling ) Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31

32 Umsetzung Abteilungen / Teams (= Kanäle) Customer Service Sales SEO/SEM Events Website Social Media Public Relations Werbung Corporate Communications Investor Relations Und dann auch noch operativ koordiniert! Profitables Wachstum CxO 1 Strategische Marketing Ziele CxO 2 Story (Marketing) Strategie Wir sind so sehr mit dem Telling beschäftigt, dass wir gar nicht wissen, was die Story eigentlich ist. Marketing Management ( Telling ) Redakteure Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Manager Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32

33 Wir haben im Kern drei Aufgaben: Herausfinden, wie wir mit (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen Das Ganze skalier- und wiederholbar machen! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33

35 In einer idealen Welt Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Reichweite Kaufen wir uns ein! Wir produzieren! Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35

36 Input Output Outcome Outgrowth Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen! Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36

37 Input Output Outcome Outgrowth Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir produzieren! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37

38 Input Output Outcome Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Marketing Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir produzieren! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38

39 Input Output Outcome Outgrowth Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit? Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!? Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir produzieren! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39

40 Input Output Outcome Outgrowth Bis hier hin reicht instrumentelles Marketing Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!? Engagement Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir produzieren! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40

41 Input Output Outcome Outgrowth Strategisches Marketing geht weiter. Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Markenvertrauen Engagement Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir produzieren! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41

42 Input Output Outcome Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Marketing Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Top of Mind Markenvertrauen Engagement Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns auch über Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir produzieren! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42

43 Input Output Outcome Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Marketing Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Markenpräferenz Top of Mind Markenvertrauen Engagement Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns auch über Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir produzieren! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43

44 Input Output Outcome Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Marketing Unternehmenserfolg Markenpräferenz Top of Mind Markenvertrauen Engagement Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Die Zielgruppen sind bereit unsere Kaufangebote wahrzunehmen - wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn wenn alles andere stimmt! Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat auch über unseren Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir produzieren! Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44

46 STRATEGISCH Das SCOM Framework 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad Conversion verursachen 2. Die Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der - Planung verbindet. Bedürfnisse erfüllen Die Story Unsere Ziele erfüllen Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46

48 Der Sweet Spot Emotionale & funktionale Bedürfnisse & Interessen unserer Zielgruppe(n) Glaubwürdiges Know-how unseres Unternehmens Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48

49 Im Kern befindet sich unsere Story Conversion Unsere Story Emotionale & funktionale Bedürfnisse & Interessen unserer Zielgruppe(n) Glaubwürdiges Know-how unseres Unternehmens Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49

53 Beispiel für eine Story [Always] Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen und stehen ihnen zur Seite. - Always.com Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53

56 STRATEGISCH Das SCOM Framework 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad Conversion verursachen 2. Die Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der - Planung verbindet. Bedürfnisse erfüllen Die Story Unsere Ziele erfüllen Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen? Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56

57 Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen: Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) wie hieße es? Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog! Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die (wirklich) so interessant? Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema? In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent? Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen? Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben? Welche Botschaften wären in jedem enthalten? Wenn es beim Hugendubel stünde wer würde es kaufen? Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57

58 OPERATIV STRATEGISCH Das SCOM Framework 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad Conversion verursachen 2. Die Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der - Planung verbindet. Bedürfnisse erfüllen Die Story Unsere Ziele erfüllen 3. Planung Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben (Themen, Inszenierung, Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story. Die Story richtig erzählen Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen. Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58

59 Der Themenplan schafft den Rahmen für -driven experiences Struktur der -Planung Core Story / Mission / Leitmotiv Themencluster / unterschiedliche Perspektiven Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3 Mittel- bis langfristig gesetzt Thema 1 Thema 2 Thema 3 Welche Stories stecken in unseren Themen? Story 1 Story 2 Story 3 Wie und wo transportieren wir dies? Beitrag 1 (e.g. Infografik) Beitrag 2 (e.g. Video) Beitrag 3 (e.g. Blogbeitrag) Stephan Tiersch, Kresse & Discher Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59

60 Ein Beispiel (Schrauben) Wir halten die Welt zusammen KMUs (Handwerker) Heimwerken Retail Das Zuhause renovieren Das Zuhause verschönern Das Zuhause draußen Macht euren garten frühlingsfit! Durch einfache Tricks wird die Küche praktischer Frühjahrsputz: nutzt die Gelegenheit! Formate & Kanäle Die meisten Unfälle passieren durch dumme Fehler in der Küche (Infografik) Kitchen Wars: Die Küche schlägt zurück (e.g. Video) 5 einfache Umstellungen, die das Kochen einfacher machen. (e.g. Blogbeitrag) Stephan Tiersch, Kresse & Discher Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60

61 OPERATIV STRATEGISCH Das SCOM Framework 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad Conversion verursachen 2. Die Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der - Planung verbindet. Bedürfnisse erfüllen Die Story Unsere Ziele erfüllen 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen und distribuieren & promoten ihn? Engagement- Strategie Die Story richtig erzählen Promotion- Strategie 4. Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar guten und verwalten ihn effizient? Team, Organisation & Prozesse Kanal- Architektur Management & Controlling Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61