Der Weg von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung

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1 Der Weg von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung Relevanz, Inhalte und Effekte einer neuen Zielgröße im Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing München, 16. Juli 2010

2 Relevanz von Kundenbegeisterung

3 Kundenzufriedenheit ist zum allgemeinen Unternehmensziel avanciert Kundenzufriedenheit ist ist ein ein zentrales Ziel Ziel in in unserem Unternehmen in Prozent Trifft voll zu Trifft weitgehend zu 3 Trifft eher nicht zu 0 Trifft überhaupt nicht zu n=211 2 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

4 Wirkkette der Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Markterfolg Wirtschaftlicher Erfolg 3 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

5 Differenzierte Betrachtung von Kundenzufriedenheit Sehr zufrieden (64%) = 96% = 91% 44% Reduktion 55% Reduktion Zufrieden (29%) = 52% = 36% Neutral bis sehr unzufrieden (7%) = 7% = 4% Gesamtzufriedenheit mit XYZ Würden auf jeden Fall wieder bei XYZ kaufen Würden XYZ auf jeden Fall weiterempfehlen Quelle: Technical Assistance Research Bureau TARP (2007). 4 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

6 Mehr als nur zufrieden... 5 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

7 Kundenbegeisterung als neues Unternehmensziel Beispiel Telekom Prof. Dr. Matthias Gouthier 6 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing 6

8 Kundenbegeisterung als neues Unternehmensziel Beispiel AUDI AG 7 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

9 Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung Zufriedenheit Begeisterung Kundenerwartungen erfüllen Kunden über Erwartungen hinaus überraschen 8 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing 8

10 Inhalte, Strukturen und Determinanten der Kundenbegeisterung

11 Inhalte und Determinanten des Konstrukts Kundenbegeisterung Kundenbegeisterung als Emotion beinhaltet folgende zwei Komponenten: Freude ( Joy ) und Überraschung ( Surprise ) Das Empfinden von Kundenbegeisterung ist abhängig von: Bisherigen Customer Experiences Relevanz der aktuell erlebten Customer Experiences Positiver Kongruenz der Customer Experiences mit den Zielvorstellungen der Kunden Unerwartetem Übertreffen der Kundenvorstellungen Attribution der positiven Customer Experiences als beabsichtigte Intention des Unternehmens Wahrgenommener Individualität der Customer Experiences Involvement und Persönlichkeit der Kunden Quellen: Finn, A. (2005); Kumar, A. (1996); Oliver, R.L./Rust, R.T./Sajeev, V. (1997). 10 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

12 Strukturgleichungsmodell Experimentalvariable 0 = keine Überraschungsleist. 1 = Überraschungsleistung Loyalität R² = 0,622 0,508** 0,099* 0,446* Überraschung R² = 0,259 0,146* Begeisterung R² = 0,811 0,121* Preisbereitschaft R² = 0,394 0,452** 0,565** 0,367** 0,242* 0,731** 0,132* Emot. Erregung R² = 0,204 Pos. Affekt 0,759** R² = 0,576 0,377** Serv. Qualität R² = 0,345 Signifikanzniveaus: * = 0,05; ** = 0,001 ns Stichprobe: N = Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

13 Totale Effekte Überraschung Begeisterung = 0,51 Überraschung Loyalität = 0,24 Überraschung Preisbereitschaft = 0,20 Begeisterung Loyalität = 0,28 Begeisterung Preisbereitschaft = 0,28 12 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

14 Management der Kundenbegeisterung

15 Rupert Stadler, Vorsitzender des Vorstands: Überraschung, Überzeugung und persönliche Betreuung das sind für mich die drei Schlüssel zum künftigen unverwechselbaren Audi-Markenerlebnis. 14 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

16 Überraschungsmomente Beispiel Ritz-Carlton 15 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

17 Kano-Modell zur Entwicklung von Begeisterungsmerkmalen Kunde zufrieden Begeisterungsmerkmale - oft nicht artikuliert -customertailored - begeisternd Zufriedenheit Leistungsmerkmale - artikuliert - spezifisch - messbar - technisch nicht erfüllt Erfüllungsgrad erfüllt Basismerkmale - implizit - selbstverständlich - nicht artikuliert - offensichtlich Kunde unzufrieden 16 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

18 Authentische Unternehmen Beispiel JAKO-O 17 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

19 Komponenten der Authentizität Eigene Position/ zentrale Grundwerte Überzeugt vom eigenen Geschäft Ursprungsorientierte Echtheit Handlungsorientierte Echtheit Soziale Kompetenz Verlässlichkeit Quelle: Gouthier, M.H.J. (2009). 18 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

20 Mitarbeiterbegeisterung und Mitarbeiterstolz Beispiel Ritz-Carlton 19 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

21 Einschränkungen und Ausblick

22 Einschränkungen Wirtschaftlichkeit eines Kundenbegeisterungsprogramms beachten Nicht immer ist Kundenbegeisterung anzustreben; besonders wichtig aber vor (Kauf-)Entscheidungen der Kunden Notwendigkeit, Häufigkeit und Intensität der Kundenbegeisterung in Abhängigkeit vom Kundensegment und Produkt/Dienstleistung Überraschungsrichtung beachten Achtung vor falscher Begeisterung im Sinne von Relief (aufgrund katastrophaler Vorleistungen) 21 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

23 Ausblick: Messung der Kundenbegeisterung bei Audi 22 Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

24 Und nun freue ich mich auf die Diskussion mit Ihnen! Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing