Fuchs / Unger VerkaufsfOrderung

Transkript

1 Fuchs / Unger VerkaufsfOrderung

2 Wolfgang Fuchs / Fritz Unger Verkaufsforderung Konzepte und Instrumente im Marketing-Mix

3 Professor Dr. Wolfgang Fuchs lehrt Marketing und Marktkommunikation an der Fachhochschule Stuttgart, Hochschule fur Druck und Medien. Professor Dr. Fritz Unger lehrt Betriebswirtschaftslehre und Marketing im Studiengang Berufsintegrierendes Studium (BIS) Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Ludwigshafen und ist Autor, Mitautor und Herausgeber zahlreicher Biicher. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Fuchs, Wolfgang: Verkaufsforderung : Konzepte und Instrumente im Marketing-Mix I Wolfgang Fuchs ; Fritz Unger. ISBN ISBN (ebook) DOI / Alle Rechte vorbehalten Springer Fachmedien Wiesbaden 1999 Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gablcr GmbH. Wiesbaden, 1999 Lektorat: Jutta Hauser-Fahr / Renate Schilling Das Werk einschlieblich aher seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulăssig und stratbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Obersetzungen. Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualităt unserer Produkte ist unser ZieI. Bei der Produktion und Verbreitung unserer BUcher wohen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyăthylen und dam it aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden durften. ISBN

4 Vorwort Verkaufsforderung, Sales Promotions, Merchandising, Below-the-Line-Aktivitaten, so schillemd die Bezeichnungen fur dieses Instrument oder Teile des Instruments sind, so schillemd sind auch die Auffassungen dariiber. Einigkeit besteht jedoch dariiber, dab es sich urn ein wichtiges Instrument im Marketing Mix handelt, das stark an Bedeutung gewonnen hat. Veranderte Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit von Untemehmen, wie z.b. die Informationsfiberfiutung der Verwender und Kaufer und deren verandertes Verhalten, die Konzentrationserscheinungen im Handel, die zunehmende Relevanz einer integrierten Kommunikation - alle diese Entwicklungen tragen dazu bei, einerseits den Stellenwert dieses Instrumentes im neuen Licht erscheinen zu lassen, und andererseits resultieren daraus veranderte Anforderungen in der Ausgestaltung und Realisation von VerkaufsfOrderungsma13nahmen. Der erfolgreiche Einsatz der Verkaufsforderung bedingt heute noch mehr als in der Vergangenheit eine integrative Perspektive. Eine Integration der Verkaufsforderung umfai3t dabei u.a. sowohl den Einbezug dieses Instrumentes in den gesamten MarketingprozeI3 und Marketing-Mix und speziell in den Kommunikations-Mix als auch in die Planung und Umsetzung des vertikalen Marketing. Dieser Aspekt und eine definitorische Anniiherung wird in Kapitel 1 darge1egt. Kapite1 2 legt die einzelnen konzeptionellen Rahmenbedingungen und Schritte flir die Planung und Realisation von Verkaufsforderungskampagnen dar. Die Autoren verstehen die Konzeption und Realisation von solchen Kampagnen als einen Managementproze13, bei dem bei den einzelnen konzeptionellen SChritten eine Vielzahl von Entscheiden zu treffen sind. Der Einsatz der Verkaufsforderung als wichtiges Marketing-Instrument variiert jedoch je nach situativen Bedingungen. Auf generelle Divergenzen zwischen einzelnen Wirtschaftsbereichen - hier konkret zwischen Konsurngiiter-, Produktivgiiter-, Dienstleistungs- und Handelsbereich geht Kapitel 3 ein. Es verdeutlicht die wesentlichen Unterschiede und Einsatzschwerpunkte der Verkaufsforderung vor dem Hintergrund der wichtigen strukturellen Unterschiede in diesen Branchen. Die Verkaufsforderung verfligt fiber eine Vielzahl von Mitteln und MaI3nahmen, urn die anvisierten Ziele. zu erreichen. Ausgewiihlte und wichtige Instrumente werden in Kapitel 4 vorgestellt. Dabei orientiert sich die Darstellung an den vier Instrumentalbereichen des Marketing-Mix und der Beziehung Hersteller - Hande1. FUr die intensive Hilfe bei der Stoffzusammenstellung in diesem Kapite1 bedanken wir uns bei Frau Betriebswirtin Sibylle Federer. Abschlie13end wird in Kapite1 5 auf Entwicklungsmoglichkeiten und Trends in der Verkaufsforderung eingegangen. Angesichts der dynamischen Entwicklung und

5 VI Vorwort der neuen medialen Moglichkeiten ergeben sich fur dieses Instrument in der Zukunft neue Einsatzmoglichkeiten und Herausforderungen. Der Dank der Autoren gilt Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Martina Krupp fur die technische Uberarbeitung der Manuskripte und die Geduld gegeniiber den immer wieder neuen Einfallen und Anderungswiinschen der Autoren. Die Verantwortung fur noch vorhandene Fehler liegt selbstverstandlich bei den beiden Autoren. Die Verfasser hoffen, dab das Buch Studierenden dabei hilft, das interessante und dynarnische Arbeitsfeld der Verkaufsforderung sich seiber zu erschlieben und fur die spatere Praxis nutzen zu konnen. Auch fur Praktiker auf dies em Gebiet hoffen wir einige wichtige Hilfestellungen geben zu konnen. Augsburg und Hemsbach, im Juli 1999 Wolfgang Fuchs und Fritz Unger

6 Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen der Verkaufsrnrderung Verstiindnis von Verkaufsforderung Die Bedeutung der Verkaufsforderung Einordnung der Verkaufsforderung in das Marketing-Mix Verkaufsforderung im Marketing- und Kommunikations-Mix VerkaufsfOrderung und vertikales Marketing Verkaufsforderung und Recht - einige Anmerkungen Rechtliche Aspekte auf der Aktionsebene Verkaufsorganisation Rechtliche Aspekte auf der Ebene Handel Rechtsprobleme auf der Ebene der Verbraucher Rechtliche Verfolgung von Wettbewerbsverboten Konzeption und Realisation von Verkaufsrnrderungs-Kampagnen Das Planungsproblem Situationsanalyse VerkaufsfOrderungsziele, -zielgruppen und -strategien Verkaufsforderungsziele Zielgruppen der Verkaufsforderung Verkaufsforderungsstrategien Programmauswahl Kreative Umsetzung und Zusammenarbeit mit Agenturen Testphase und juristische Uberpriifung Einsatzplanung, Koordination und Organisation Budgetierung Durchfiihrung Test und Kontrolle der VerkaufsfOrderung Pretest-Verfahren Pretest der Verkaufsforderung fur aufiendienstbezogene Aktivitiiten Pretest der Verkaufsforderung auf der Ebene des Handels Pretest der Verkaufsforderung auf Endverbraucher-Ebene Kontrolle der VerkaufsforderungsmaBnahmen

7 VIII Inhaltsverzeichnis 3. VerkaufsfOrderung im Konsumgiiter-, Produktivgiiter-, Dienstleistungs- und Handelsbereich VerkaufsfOrderung im Konsumgiiterbereich VerkaufsfOrderung im Produktivgiiterbereich VerkaufsfOrderung im Dienstleistungsbereich VerkaufsfOrderung im Handelsbereich Ausgewahlte Instrumente der VerkaufsfOrderung VerkaufsfOrdernde MaBnahmen im Bereich der Produktpolitik MaBnahmen im Rahmen der Preispolitik MaBnahmen der Kommunikation im Rahmen der VerkaufsfOrderung Vertriebspolitik im Rahmen der VerkaufsfOrderung Mitarbeiterinformation Der Leistungswettbewerb Die Teampramie Die Sachpramie Finanzielle Anreize: Provision und Pramie im Vergleich Handelsorientierte Verkaufsforderung Partnerschaftsstrategie ReinverkaufiRausverkauf Werbegeschenke als Hineinverkaufshilfe Zugaben als Abverkaufshilfe Trends in der VerkaufsfOrderung Interne Entwicklungen Externe Veranderungen Perspektiven und Konsequenzen fur die Verkaufsforderung Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis