Vertrauen ist gut Marke ist besser

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1 Niko M. O. Hüllemann Vertrauen ist gut Marke ist besser Eine Einführung in die Systemtheorie der Marke Mit einem Geleitwort von Rudolf Wimmer 2007

2 Carl-Auer im Internet: Bitte fordern Sie unser Gesamtverzeichnis an: Carl-Auer Verlag Häusserstr Heidelberg Über alle Rechte der deutschen Ausgabe verfügt der Verlag für Systemische Forschung im Carl-Auer-Systeme Verlag, Heidelberg Fotomechanische Wiedergabe nur mit Genehmigung des Verlages Reihengestaltung nach Entwürfen von Uwe Göbel & Jan Riemer Printed in Germany 2007 Erste Auflage, 2007 ISBN Carl-Auer-Systeme, Heidelberg Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Diese Publikation beruht auf der Dissertation Was,ist Marke? Ein Beitrag aus systemtheoretischer Sicht zur Erlangung des Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaft der Privaten Universität Witten/Herdecke ggmbh im Bereich der Wirtschaftswissenschaft, Die Verantwortung für den Inhalt liegt beim Autor. Alle Rechte, insbesondere das Recht zur Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilme oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlags reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet werden.

3 Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS... 7 VORWORT... 8 KAPITELÜBERSICHT EINFÜHRUNG: MARKE UND UNTERSCHEIDUNG Der Zweifel an der Erkenntnis Systemtheorie als transdisziplinäre Theorie Entwicklungsgeschichte der Systemtheorie Von der Geschlossenheit zur Offenheit der Systeme Selbstreferentielle, autopoietische Systeme und Kybernetik zweiter Ordnung Die Idee der Autopoiesis Triviale und Nicht-triviale Systeme Autopoiesis als transdisziplinäres Konzept De-ontologische Autopoiesis in der neuen Systemtheorie Typen autopoietischer Systeme Einführung des Beobachters Beobachten als Operation Der (formale) Beobachter Die Beobachtung der Beobachtung Methode: funktionale Analyse Fragestellung MARKE UND KOMPLEXITÄT Was ist Komplexität? Komplexitätsverhältnisse zwischen System und Umwelt Unsicherheit und Ungewissheit Risiko und Gefahr Komplexitätsmanagement

4 2.5.1 Komplexitätsmanagement durch Selektion und organisierte Komplexität Komplexitätsmanagement durch Struktur- bzw. Erwartungsselektion Formen des Komplexitätsmanagements in der Gesellschaft Symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien Vertrauen Zwischenfazit MARKE UND WIRTSCHAFT Der Begriff Marke Markendefinitionen Zünfte und Gilden im Mittelalter Industrialisierung und Massenproduktion Das Wirtschaftssystem Preise als Orientierungsgrößen Der Markt und seine Akteure Anbieter und Verbraucher Marktmodell nach Harrison White Unsicherheitsfaktor Markt Zwischenfazit MARKE UND KOMMUNIKATION Marke als soziale Realität Marke und Massenmedien Marke als Thema Marke als thematische Struktur Die Fremdreferenz der Marke Kommunikation was oder wie? Unwahrscheinlichkeit erfolgreicher Kommunikation Marke als Botschaft Kommunikation im Kommunikationszusammenhang Unkontrollierbare Kommunikation

5 4.3 Zustimmung als Grundvoraussetzung des Markenerhalts Bestätigte Kommunikationszusammenhänge als bessere Mausefallen Zwischenfazit MARKE UND ZEICHEN Zeichenlehre/Markenlehre unter formanalytischen Gesichtspunkten Marke, ein sich selbst bezeichnendes Zeichen Herausbildung von Markenzeichen Münzentwicklung: Markierungen als Prüfkriterium MARKE UND IDENTITÄT Identitätsformen Operative Identität Selbstidentität und Selbstbeschreibung Selbstbeschreibung und einfache Komplexität Fremdidentität und Fremdbeschreibung Meta-Identität, die Identität der Identität Identität, Vertrautheit und Erwartungsbildung Erwartung und Erwartungsenttäuschung Vertrauen, Resultat von Erwartungskonformität Vertrauen muss gelernt sein Symptomatische Relevanz Systeminterne Vertrauenskontrolle Vertrauen und Kundenbindung MARKE UND GRENZE Die Grenze(n) der Form Markengrenze als Sozialitätsgrenze DER MARKENMECHANISMUS Marke als Mechanismus wechselseitiger Verhaltenskoordination Die Leitdifferenz Qualität/Nicht-Qualität

6 8.1.2 Notwendige Zurechnungsverhältnisse für wechselseitige Verhaltenskoordination Attribution auf sachlicher Ebene Attribution auf zeitlicher Ebene Marke als funktionales Äquivalent zu Macht Qualität als Quasi-Operation der Marke MARKE UND STRUKTURELLE KOPPLUNG Der Mechanismus der strukturellen Kopplung Was ist strukturelle Kopplung? Strukturelle Kopplung als Zweiseitenform Unterschiedliche Formen struktureller Kopplung Primäre Kopplungen Sekundäre Kopplungen Zusammenfassung: Was leistet ein Kopplungsmechanismus? Konzeptübertragung: Strukturelle Kopplung und Marke Kunden als System Leistungsbeziehungen zwischen Anbietern und Verbrauchern Marke als Kopplungsmechanismus Unterschiedliche Inanspruchnahme des Kopplungsmechanismus Marke MARKE UND SYSTEMVERTRAUEN Marke als Prävention Die Inflation und Deflation der Markenidee FAZIT LITERATURVERZEICHNIS