Ergebnisbericht: Werbewirkung Screen Size & Device. w hoch 2 im Auftrag von Screenforce

Transkript

1 Ergebnisbericht: Werbewirkung Screen Size & Device w hoch 2 im Auftrag von Screenforce

2 Ausgangslage und Ziel Ausgangsglage Competition TV vs. YouTube bzw. Smartphone Nutzungszahlen & Erfahrungswerte Empirische Überprüfung der Wirkung Welche Wirkung hat Bewegtbild-Werbung allgemein? Bestehen Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung zwischen TV und YouTube? Ziel Aussagen zu Wahrnehmung und Wirkung von Werbung im Fernsehen und auf YouTube in einem möglichst realistischen Setting

3 Within-Subject Experiment Within-Subject Experiment allgemein Die systematische Veränderung von Einflussgrössen bei Versuchspersonen erlaubt Schlussfolgerungen über kausale Zusammenhänge zwischen Einfluss- und Zielgrössen Auswirkungen werden innerhalb der gleichen Versuchspersonen gemessen, nicht zwischen unterschiedlichen Gruppen Gütekriterien Interne Validität: Kontrolle der relevanten Störvariablen Externe Validität: Generalisierbarkeit der Resultate Reliabilität: Zuverlässigkeit der Messung

4 Setting Einflussgrössen Screensize Kontext Block/Single TV: 55", Programm, Block YouTube (Smartphone): 5.10", Clips, Single Realitätsnahes Setting bei der Rezeption

5 Setting Multimethodale Erfassung der Aufmerksamkeit und Werbewirkung Subjektive Einschätzung mit Self-Report und Messung der Erinnerungsleistung Wertvoll, um persönliche Wahrnehmung der Versuchspersonen zu erfassen, unterliegt aber diversen Verzerrungen (soziale Erwünschtheit, selbstwertdienliche Attribution etc.) Messung der Aufmerksamkeit mit Eye Tracking Vielfach erprobtes Mass zur Erfassung der Aufmerksamkeit, oft in der Werbewirkungsforschung eingesetzt. Messung der emotionalen Involviertheit mit elektrodermaler Aktivität Instrument zur Erfassung emotional-affektiver Reaktionen

6 Clip Werbung Clip Werbung Clip Werbung Clip Werbung Clip Werbung Clip Werbung Clip Setting Information Versuchspersonen Keine Information über Studieninhalte bei Rekrutierung Instruktion ohne Hinweis auf Überprüfung der Werbewirkung Freie Wahl aus drei Themenangeboten für die Versuchspersonen Themen: Tierdokumentation, Sport, Reisen Öffentlich-rechtliche und private Sender für das TV Programm Thematisch korrespondierende Clips für die YouTube-Inhalte Realitätsnahe Werbedarbietung Jede Person sieht gleich viel Werbung TV YouTube 7 min Programm 5 min Werbung 8 min Programm t = 20 min 6

7 Operationalisierung Ablauf Experiment 1. Termin (T1) Themenwahl ½ der Personen ½ der Personen min TV min YouTube min YouTube min TV 5 min Kombination TV & YT Eye Tracking & Self Report +2 Tage 2. Termin (T2) Randomisierte Darbietung in T1 gesehene und ungesehene Werbesujets Erhebung Werbeerinnerung und Valenz Messung Elektrodermale Aktivität (Hautleitfähigkeit)

8 Stichprobe n = bis 43 Jahre Regelmässiger TV- und YouTube-Konsum Keine visuellen oder auditiven Beeinträchtigungen Durchmischung von Geschlecht und Ausbildung

9 Ergebnisse

10 Ergebnisse Werbewahrnehmung und Aufmerksamkeit 1. Termin (T1)

11 Self Report Experiment allgemein (T1) Das angestrebte realistische Setting konnte erreicht werden. Die Versuchspersonen waren einigermassen entspannt, fühlten sich wohl und haben sich nicht wie in einem Versuchslabor gefühlt. Während des Experiments konnte ich mich entspannen. 3,64 fühlte ich mich wie in einem Versuchlabor fühlte ich mich wohl =gar nicht 2=kaum 3=mittelmässig 4=ziemlich 5=ausserordentlich

12 Self Report TV vs. YT (T1) Generell wird die TV-Bedingung positiver wahrgenommen und der Inhalt wird als interessanter bewertet. Die Versuchspersonen fühlen sich in beiden Bedingungen durch die Werbung nicht sehr stark gestört. Während des Betrachtens TV YouTube war ich amüsiert* empfand ich Zufriedenheit* hat mich die Werbung gestört habe ich interessiert zugeschaut* hat mich der Inhalt völlig in Beschlag genommen* war ich gedanklich abgelenkt* 2,33 2,47 2,78 2,81 3,25 3,42 1=gar nicht 2=kaum 3=mittelmässig 4=ziemlich 5=ausserordentlich 2,86 3,08 3,19 3,42 3,53 3,92 *Signifikanter Unterschied zwischen TV & YouTube (t-test; p<.05)

13 Self Report TV vs. YT (T1) Die TV-Inhalte gefallen den Versuchspersonen besser. Welcher Inhalt hat Ihnen besser gefallen?* 100% 80% 60% 40% 20% 83% 17% 0% TV YT Versuchspersonen schauen während der YouTube-Bedingung häufiger vom Bildschirm weg. Bei welchem Medium haben Sie öfter vom Bildschirm weggeschaut?* 100% 80% 60% 81% 40% 20% 19% 0% TV YT *Signifikanter Unterschied zwischen TV & YouTube (Binomialtest; p<.05)

14 Self Report TV vs. YT (T1) Während der Werbung schauen die Versuchspersonen in der YouTube-Bedingung tendenziell öfter vom Bildschirm weg. Bei welchem Medium haben Sie während der Werbung öfter vom Bildschirm weggeschaut? + 100% 80% 60% 40% 20% 0% 36% TV 64% YT Versuchspersonen schenken dem Inhalt in der TV-Bedingung mehr Aufmerksamkeit. Bei welchem Medium haben Sie dem Inhalt generell mehr Aufmerksamkeit geschenkt?* 100% 80% 60% 40% 20% 0% 86% TV 14% YT *Signifikanter Unterschied zwischen TV & YouTube (Binomialtest; p<.05) Trend eines Unterschieds zwischen TV & YouTube (Binomialtest; p<.1) 14

15 Self Report TV vs. YT (T1) Die Angaben zur Aufmerksamkeit während der Werbung zeigen keine bedeutsamen Unterschiede zwischen TV und YouTube. 100% Bei welchem Medium haben Sie der Werbung mehr 80% 60% 40% 56% 44% Aufmerksamkeit geschenkt? 20% 0% TV YT Zwischen den Bedingungen zeigen sich keine bedeutsamen Unterschiede bezüglich Störung durch Werbung. 100% Bei welchem Medium hat Sie die Werbung mehr gestört? 80% 60% 40% 39% 61% 20% 0% TV YT

16 Eye Tracking TV vs. YT (T1) Die Eye Tracking Daten zeigen, dass die Aufmerksamkeit während der Werbung in der YouTube-Bedingung doppelt so häufig vom Bildschirm weg gerichtet wird als in der TV-Bedingung. 100% 80% Anteil der Aufmerksamkeit ausserhalb des Bildschirms* 60% 40% 20% 9% 18% 0% TV YT *Signifikanter Unterschied zwischen TV & YouTube (t-test; p<.05)

17 Ergebnisse Werbewahrnehmung und Aufmerksamkeit: Kombinierte Bedingung 1. Termin (T1)

18 Self Report Kombi-Bedingung (T1) In der kombinierten Bedingung hat sich ein Grossteil der Versuchspersonen hauptsächlich den TV-Inhalt angeschaut. Welchen Inhalt haben Sie sich hauptsächlich angeschaut?* Folgefrage Versuchspersonen, die sich hauptsächlich den YouTube-Inhalt angeschaut haben, wurden durch den TV stärker abgelenkt, als dies umgekehrt bei Personen, die sich den TV-Inhalt angeschaut haben, durch das Smartphone der Fall ist. Wie stark wurden Sie vom anderen Medium abgelenkt, als Sie sich den oben angekreuzten Inhalt angesehen haben?* 4 3,2 1=gar nicht 2=kaum 3=mittelmässig 4=ziemlich 5=ausserordentlich *Signifikanter Unterschied zwischen TV & YouTube (p<.05) % 80% 60% 40% 20% 0% 83% TV 11% YT

19 Eye Tracking Kombi-Bedingung (T1) In der kombinierten Bedingung zeigen die Eye Tracking Daten, dass die Aufmerksamkeit über die Versuchspersonen hinweg zu mehr als Dreiviertel der Zeit auf das TV-Gerät gerichtet ist. 100% Anteil der Aufmerksamkeit auf den Medien TV und YouTube* 80% 78% 60% 40% 20% 22% 0% TV YT *Signifikanter Unterschied zwischen TV & YouTube (t-test; p<.05)

20 Ergebnisse Wirkung 2. Termin (T2)

21 Erinnerung (T2) In beiden Bedingungen wurden 70% aller gezeigten Marken korrekt wiedererkannt. Es bestehen keine signifikanten Unterschiede zwischen der TV- und der YouTube-Bedingung. 100% 80% 69% 71% Anteil korrekt erkannter Marken, die in der jeweiligen Bedingung gezeigt wurden. 60% 40% 20% 0% TV YT Die meisten im ersten Termin nicht gezeigten Marken wurden korrekt als «nicht gesehen» identifiziert. Anteil korrekt und inkorrekt identifizierter Marken, die im ersten Termin nicht gezeigt wurden. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 84% korrekt 16% inkorrekt

22 Self Report (T2) Im ersten Termin gezeigte Marken erhalten von den Versuchspersonen höhere Sympathiewerte als nicht gezeigte Marken. Wie sympathisch ist Ihnen diese Marke?* 3,2 3,4 gezeigt nicht gezeigt 1=gar nicht 2=kaum 3=mittelmässig 4=ziemlich 5=ausserordentlich Die Versuchspersonen sind eher bereit, Marken zu kaufen, die im ersten Termin gezeigt wurden, als solche, die nicht gezeigt wurden. Welche der folgenden Aussagen trifft am ehesten auf Sie zu?* 1=Ich würde die 2=Ich würde die 3=Unentschieden 4=Ich könnte mir 5=Ich könnte mir Marke bestimmt Marke eher vorstellen, die sehr gut vorstellen, nicht kaufen nicht kaufen Marke zu kaufen diese Marke zu kaufen *Signifikanter Unterschied zwischen gezeigt & nicht gezeigt (t-test; p<.05) 22 3,4 3,6

23 Self Report (T2) Korrekt erkannte Marken erhalten höhere Sympathiewerte als gezeigte Marken, die von den Versuchspersonen nicht erkannt wurden. Wie sympathisch ist Ihnen diese Marke?* 3,2 3,5 erkannt nicht erkannt 1=gar nicht 2=kaum 3=mittelmässig 4=ziemlich 5=ausserordentlich Marken, die korrekt erkannt wurden, erhalten höhere Werte bei der Kaufbereitschaft als Marken, die von den Versuchspersonen nicht erkannt wurden. Welche der folgenden Aussagen trifft am ehesten auf Sie zu?* 1=Ich würde die 2=Ich würde die 3=Unentschieden 4=Ich könnte mir 5=Ich könnte mir Marke bestimmt Marke eher vorstellen, die sehr gut vorstellen, nicht kaufen nicht kaufen Marke zu kaufen diese Marke zu kaufen *Signifikanter Unterschied zwischen gezeigt & nicht gezeigt (t-test; p<.05) 23 3,2 3,7

24 Self Report (T2) Zwischen nicht gezeigten und nicht erkannten Marken bestehen keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Sympathiewerte. Wie sympathisch ist Ihnen diese Marke? 3,2 3,2 nicht gezeigt nicht erkannt 1=gar nicht 2=kaum 3=mittelmässig 4=ziemlich 5=ausserordentlich Die Kaufbereitschaft unterschiedet sich nicht signifikant Zwischen nicht gezeigten und nicht erkannten Marken. Welche der folgenden Aussagen trifft am ehesten auf Sie zu? 3,9 3,8 1=Ich würde die 2=Ich würde die 3=Unentschieden 4=Ich könnte mir 5=Ich könnte mir Marke bestimmt Marke eher vorstellen, die sehr gut vorstellen, nicht kaufen nicht kaufen Marke zu kaufen diese Marke zu kaufen

25 Self Report TV vs. YT (T2) Im Anschluss an das Experiment geben Dreiviertel der Versuchspersonen an, dass sie Werbung im TV sympathischer finden, als Werbung auf YouTube. 100% 80% 75% Welche Art der Werbedarbietung finden Sie generell sympathischer?* 60% 40% 20% 25% 0% TV YT Zwischen den Bedingungen zeigen sich keine signifikanten Unterschiede bezüglich Störung durch Werbung. 100% Bei welchem Medium hat Sie die Werbung mehr gestört? 80% 60% 40% 39% 61% 20% TV YT *Signifikanter Unterschied zwischen TV & YouTube (Binomialtest; p<.05) %

26 Mikrosiemens Mikrosiemens Elektrodermale Aktivität (T2) Während der Darbietung von Markenlogos ist die maximale Hautleitfähigkeit höher, wenn die Marken im ersten Termin gezeigt, jedoch nicht erkannt wurden, als wenn die Marken im ersten Termin nicht gezeigt wurden. Maximale Hautleitfähigkeit in Mikrosiemens (µs) bei richtig erkannten und nicht erkannten Werbesujets und bei Werbesujets, die im ersten Termin nicht gezeigt wurden.* 0,15 0,13 0,10 0,05 0,08 0,06 0,00 Erkannt Nicht erkannt Nicht gezeigt Onset Sekunden *Signifikanter Unterschied zwischen Nicht erkannt & nicht gezeigt (t-test; p<.05)

27 Mikrosiemens Mikrosiemens Elektrodermale Aktivität (T2) Zwischen nicht erkannten und nicht gezeigten Marken, zeichnet sich nur in der TV Bedingung ein signifikanter Unterschied ab. 0,15 0,14 Im TV gezeigte Werbung: Maximale Hautleitfähigkeit in Mikrosiemens (µs) bei nicht erkannten Werbesujets sowie bei Werbesujets, die im ersten Termin nicht gezeigt wurden.* 0,10 0,05 0,00 Nicht erkannt TV 0,06 Nicht gezeigt In YouTube gezeigte Werbung: Maximale Hautleitfähigkeit in Mikrosiemens (µs) bei nicht erkannten Werbesujets sowie bei Werbesujets, die im ersten Termin nicht gezeigt wurden. 0,15 0,10 0,05 0,11 0,06 0,00 Nicht erkannt YT Nicht gezeigt *Signifikanter Unterschied zwischen Nicht erkannt & nicht gezeigt (t-test; p<.05)

28 Zusammenfassung

29 Zusammenfassung Werbewahrnehmung (T1) Subjektiv Objektiv Self Report Werbung TV wird generell als sympathischer angesehen als auf YouTube Weniger gedankliche Ablenkung bei Werbung im TV als auf YouTube Eye Tracking Mehr Aufmerksamkeit während Werbung auf TV als auf YouTube Mehr Aufmerksamkeit auf TV als auf YouTube bei gleichzeitiger Nutzung Bei gleichzeitiger Nutzung lenkt TV mehr von YouTube ab als umgekehrt

30 Zusammenfassung Werbewirkung (T2) Subjektiv Objektiv Erinnerungsleistung Sowohl Werbung im TV als auch auf YouTube wird sehr gut erinnert Self Report Elektrodermale Aktivität Stärkere physiologische Reaktion bzw. emotionale Involviertheit bei im TV gesehenen, aber nicht bewusst erinnerten Marken im Vergleich zu nicht gesehenen Marken Bewegtbild-Werbung führt zu mehr Sympathie für gesehene Marken Kaufbereitschaft ist höher, wenn Bewegtbild-Werbung gesehen wurde

31 Weitere Forschung Aufteilung der drei Einflussgrössen Inhalt Programm Bildschirmgrösse Single Spot vs. Block Langzeitwirkung Vertiefte Untersuchung zur Wirkung der emotionalen Involviertheit bei gesehenen, aber nicht erinnerten Marken Feldtest Kaufbereitschaft Weitere psychophysiologische Masse zur Überprüfung aller relevanten impliziten und expliziten Wirkmechanismen (Bsp. fmri)

32 Kontakt w hoch 2 GmbH Münstergasse Bern info@w-hoch2.ch