Experts in online conversion management. Copyright Maxymiser 2010

Transkript

1 C Experts in online conversion management

2 INHALT Intro Situationti Quiz haben Sie es drauf? MVT Testingmöglichkeiten Prozesse und Vorgehensweise Best Practice Cases Zusammenfassung

3 WER WIR SIND... MaxSEGMENT TM o Segment ttargetingti o Automated discovery o Rules management MaxPREDICT TM o True personalization i o Behavioral targeting o Intelligent/Dynamic MaxRECOMMEND TM o Cross-Sell & Up-Sell o 7 Affinity models o Visitor & Product MaxTEST TM o Unlimited testing completely free of IT constraints o Every proven testing approach for faster results o Best-in-Class reporting functionality (Forrester, 2010) o Completely l flexible delivery models to suit individual id client requirements OneTouch TM Conversion Platform o Unique approach to integration provides unprecedented levels of business user control o Fully integrated platform for reduced TCO o Seamless progression to a truly personalized website o Fine-tuned for ultimate content serving performance o Seamless CRM data integration for 360 view of customer.

4 Situation C

5 SITUATION Allgemein anhaltende Meinung: Mehr Kunden durch mehr Traffic sorgt für immer größer werdende Nachfrage. Preise: Stetige Nachfrage erhöht die Traffic-Preise Knappheit: Qualitativer und qualifizierter Traffic ist nicht unbegrenzt Cost-per-Order: Je mehr Traffic, desto unqualifizierter. Steigender Cost-per-Order /Cost-per-Action Ziel: Mehr Conversion bei gleichen Kosten (ROI) Bei reinem Fokus auf das Volumen des gekauften Traffics, reduziert sich die Traffic-Qualität. Ziel muss es sein vorhandenen Traffic besser zu konvertieren! Traffic Kosten

6 OPTIMIERUNG DES TRANSAKTIONSPROZESSES Affiliates Marketing, Sale Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, Display Ads Social-Networks, Video Portale Startseite, Landing Page Contentbereich tb Schritt 1 -n Ziel Lead Registration etc. etc. Einstieg Website Prozess / Ziel Echtzeit Optimierung: Durch eine Optimierung in Echtzeit wird unmittelbar die Conversion Rate erhöht. Dies sorgt für eine sofortige Steigerung von Sales, Leads und Registrations.

7 Quiz. Haben Sie es drauf? C

8 QUIZ -A oder B? A B

9 QUIZ -A oder B? A B

10 QUIZ A, B oder C? A B C

11 EINGEBUNG ODER WISSEN?

12 KILL Stinky and Hippo! TESTING CULTURE Negativ ist Positiv! Intuit s Stinky Highest-Paid-Person s id P Opinion i

13 Multivariate Testing allgemein C

14 MULTIVARIATE TESTING - SEITENAUFBAU Jede Seite hat ein Ziel Sales Leads Click-Throughs Stickiness Etc. Eine Seite besteht aus einzelnen Teilen Headline Bildern Copy Teasern Etc. Die Inhalte und Kombinationen sind für den Erfolg verantwortlich!

15 GESETZ DER MASSE

16 LAUNCH/ RELAUNCH VORHER/NACHHER Vorteile Nachteile Schlankes Testdesign Einfache Implementierung Einfache Vergleichs-Analyse Einfache Ergebnispräsentation Unabhängig vom Trafficvolumen Keine Berücksichtigung von Interaktionseffekten Stark Ineffiziente Datenerhebung Ggf. lange Laufzeiten bis Erfolgsfindung Hohes Risiko in Verbindung mit der Änderung (Gesamter Traffic geht auf Änderung)

17 TUN SIE DAS NICHT! NICHT NACHMACHEN! GEFÄHRLICHE STUNTS!

18 EINGEBUNG ODER WISSEN?

19 MULTIVARIATE TESTING - FUNKTION Zufällige Teilung der Besucher.

20 MULTIVARIATE TESTING - FUNKTION Einzelne Inhaltsbausteine werden gleichzeitig gegeneinander und gegen eine Kontrollvariante t getestet. t t Das System generiert die einzelnen Varianten beim Eintreffen des Besuchers. Durch Besucherwiedererkennung ist sichergestellt, dass jeder Besucher immer die gleiche Variante zu sehen bekommt. Vorteile Nachteile Effiziente Datenermittlung Berücksichtigung von Interaktionseffekten Uneingeschränkte Variantenanzahl Möglichkeit Stellenwert einzelner Testelemente herauszufinden Hohe Trafficanforderung Komplexes Testdesign Aufwändigere Analyse und Ergebnispräsentation Insgesamt größerer Zeit und Ressourcenbedarf

21 MULTIVARIATE TESTING SEGMENTBASIERENDES MVT Germany Spain Vorteile Nachteile Effiziente i Datenermittlung Berücksichtigung von Interaktionseffekten Uneingeschränkte Variantenanzahl Möglichkeit Stellenwert einzelner Testelemente herauszufinden Starke Granularität auf Userebene (ausgeprägte CRM-Sicht) Hohe technische h Anforderung (Segmentierung & Regeln) Hohe Trafficanforderung Komplexes Gesamtdesign Aufwändigere Analyse und Ergebnispräsentation Insgesamt größerer Zeit- und Ressourcenbedarf

22 MULTIVARIATE TESTING - AUFBAU

23 MULTIVARIATE TESTING - TESTMATRIX Headline Variante 1 Variante 2 Bild Variante 1 Variante 2 Variante 3 Copy 2 x 3 x 3 x 1 x 2 = 36 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Teaser 1 Variante 1 Teaser 2 Variante 1 Variante 2

24 MÖGLICHKEITEN DES TESTING Vorher / Nachher Test A/B Test Multilevel Test Multivariater Test Segmentierter Multivariater Test Testelemente e e e e -2 Elemente e e -2 Elemente e e -N Elemente e e Unbegrenzt e Unbegrenzt e in - Lauch / Relaunch - Gleiche Elemente - Gleiche Elemente Abhängigkeiten Testdesign Einfach Einfach Mittel Komplex Sehr Komplex Analyse Einfach Einfach Mittel Komplex Sehr Komplex Ergebnis Latenz Hoch Niedrig Mittel Echtzeit Echtzeit Interaktion der Elemente Nicht berücksichtigt Nicht berücksichtigt Nicht berücksichtig Berücksichtigt Berücksichtigt Stellenwert der Elemente Nicht berücksichtigt Nicht berücksichtigt Nicht berücksichtigt Berücksichtigt Berücksichtigt Risiko 50:50 50:50 Variantenabhängig Variantenabhängig (tendenziell gering) Variantenabhängig (tendenziell gering) Traffic-Volumen Unabhängig Unabhängig Variantenabhängig Variantenabhängig Variantenabhängig Handhabbarkeit Ohne Software Ohne Software Ohne Software (Komplex) Mit Software Mit Software Steigende Komplexität mit steigender Effizienz

25 MULTIVARIATE TESTING ANALYSEPROZESS Beim multivariaten Testing werden n verschiedene Varianten an die Besucher ausgespielt. Gleichzeitig wird kennzahlengestützt der Erfolg der einzelnen Variante hinsichtlich verschiedener Conversion Ziele analysiert. Erkennung Ausspielung Auswertung Visitor s browser Optimierung Website-Besucher Die Varianten werden beim eintreffenden Besucher generiert. Varianten Die genutzte Technologie spielt die Varianten aus & zeigt diese dem Besucher an. Reporting Das Reporting analysiert den Erfolg der einzelnen Varianten hinsichtlich Zielerreichung.

26 Prozesse und Vorgehensweise C

27 PROZESS Planung Einmaliges Setup UI Login & Firmendetails Optimierungs Quartalsroadmap Top Level Testingziele Roadmap Individuelle Tests Test Specification Technische Fragen Test Konfiguration mit QS (OPC) Go Live Reporting Admin Interface Wöchentliche Reports Wöchentliche Telefonbesprechung Testergebnis Reports Reporting & Analysen Konfig & QS Test Fragen Test Spezifikation

28 TESTKONZEPTION.. WAS IST ZU BEACHTEN? Testobjektermittlung: Nutzung von Web Analyse System Zieldefinition und Kennzahlen Spezifizierung von Testmethoden Ermittlung von statistisch relevanter Testdauer Definition von konkreten Testbereichen Schaffung technische Vorraussetzungen Entwicklung von Testinhalten

29 ANHALTSPUNKTE FÜR TESTSPEZIFIKATION Bei der Definition von Varianten für das Layout der Seite sowie der einzelnen Testelemente (Content & Call to Action) sind folgende Faktoren zu berücksichtigen, um die Conversion Rate zu maximieren. Motivation Mit welcher Motivation gelangt ein Besucher auf die zu optimierende Seite? Entspricht die Seite den Erwartungen des Besuchers? Hält die Landing Page, was der Banner verspricht? Nutzenversprechen Wird das Nutzenversprechen (USPs) des Angebots klar kommuniziert? Anreiz Bietet die Seite dem Besucher zusätzlichen Anreize, den Call to Action durchzuführen? Störfaktoren Welche Faktoren stören den Konvertierungsprozess? Welche Elemente lenken den Besucher vom primären Ziel der Seite ab? Angst Reduziert die Seite effektiv mögliche Bedenken des Besuchers in Hinblick auf die Güte und das Preis- /Leistungsverhältnis des Angebots sowie dem Datenschutz?

30 DER NUTZEN Marketing Experiments Formel:

31 Best Practice Cases C

32 BUSINESS CASE VIRGIN GAMES Sales Funnel Analyse: Hohe Absprungquote auf Landing Page Ziel: Reduzierung Absprünge und Erhöhung der Einsätze KPI s: Sales Testelemente: Gewinnchancen und Preise Call To Actions Präsentation von Spielen und Angeboten Ausgangsvariante Testlaufzeit: 4 Wochen

33 BUSINESS CASE VIRGIN GAMES Main Teaser Signup Button Spiele Bonus Jackpot

34 BUSINESS CASE VIRGIN GAMES + 37% Erfolgstreiber: Geldwerter Vorteil Direktere Useransprache Jackpot-Modifikationen Ergebnis: 37% mehr Click-Throughs Mehrumsatz

35 BUSINESS CASE TESTERGEBNISSE AUSZUG P ID Maxybox Gen Actions CR Uplift CTBC CTBA Motiv Button 1 P1 Tüte Bestellen ,79% ± 0,04% 219,74% 100,00% 90,42% 2 P5 Korb Kasse ,71% ± 0,03% 188,85% % 5,93% 3 P2 Tüte Kasse ,70% ± 0,03% 183,57% 100,00% 3,03% 4 P4 Korb Bestellen ,67% ± 0,03% 173,01% 100,00% 0,63% 5 P3 Default Default ,25% ± 0,02% N/A N/A N/A Total Alle getestete Varianten zeigen einen Up-Lift von mindestens 173,1% der Warenkorbaufrufe im Vergleich zur Ausgangsvariante. Alle Varianten schlagen die Ausgangsvariante zu 100% [Chance to beat Control (CTBC)]. Das Testergebnis ist stabil mit 90,42% Chance to beat all (CTBA) der Gewinnervariante (P1).

36 ERWEITERTES CONVERSION MANAGEMENT Von One Site fits all zu dynamischen Seiten für verschiedene Zielgruppen um Relevanz und Conversions zu steigern. Demografische Kriterien - Besucher - Geo Location (Land, Stadt) - Einstellungen wie Software/ Hardware Browser type, Bildschirmauflösung etc. Generierungskriterien Segmente / Regeln Besucheraktivität/Verhalten - Recency, Frequency, Latency - Interessen, Surfverhalten, Pfade - Gekaufte Produkte etc. Einstiegskriterien Automatisierte, zielgruppenorientierte Kampagnen 1 Test für mehrere Segmente gleichzeitig Dynamisches Contentangebot - Tag des Besuches - Zeit - Referring URL/ Quelle - Traffic-Quellen, - Managed oder unmanaged Traffic - Keywords / Kampagnen Conversion Monitoring ROI-Steigerung

37 TARGETING BEISPIEL VIRGIN MEDIA Situation: Kampagne Startseite für Wechsler Ziel: Suche nach einer weiteren Möglichkeit die Konversionen zu steigern. KPI: Abschlüsse Umsetzung: Integration IP-Datenbank und Aufsetzen von Anspracheregeln

38 TARGETING BEISPIEL VIRGIN MEDIA 6% der Besucher SKY I.P. Addresse (=Sky-Kunden) (=Sky Kunden) 9% der Besucher mit BT I.P. Addresse. (= BT BT-Kunden) Kunden)

39 HARTER UMSATZ DURCH GERINGE UPLIFTS ANONYMISIERTE GEWINNRECHNUNG

40 Zusammenfassung C

41 TIPPS UND TRICKS Testing vom Großem ins kleine Testfragen und Kennzahl immer vorher definieren Beginn mit einem A/B/n Test, danach Verfeinerung durch MVT Layouttest (A/B/n) Ansprache und Inhaltestest (MVT) Positionierungstest (A/B/n) Zielgruppenspezifische Tests (Segmente & Targeting) Testmatrix aufstellen dann sind die Analysen nachher einfacher. Ausgangsvariante auch immer mit Ausspielen damit ein sauberer Vergleich möglich ist Analyse von Traffic- und Conversion-Daten Sicherstellung statistische Validität / Signifikanz! Überprüfen Übepüe SeCo Sie Conversion-Pfade eso (funktionieren e alle Links, usw.) Testing, Analyse, Iteration und Optimierung = Testen, Testen, Testen!

42 Danke für Ihre Zeit. C