Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben in Industrieunternehmen 2013

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1 Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben in Industrieunternehmen 2013 Eine Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. Auszug aus den Ergebnissen mit Unterstützung von: Dima Marktforschung GmbH Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

2 2 VORWORT Dr. Andreas Bauer Vorstand bvik & Director Marketing KUKA Roboter GmbH Jahr für Jahr stehen wir Marketing-Entscheider und auch Marketingdienstleister vor der richtungsweisenden Herausforderung, die optimale Gesamthöhe für das Marketingbudget zu bestimmen und es am erfolgversprechendsten auf die Töpfe der vorhandenen Medien und Kanäle zu verteilen. Wir alle sehen uns aktuell vor die Notwendigkeit drastischer Effizienzsteigerungen im Marketing gestellt: Neu zu bedienenden Kommunikationskanälen und einem immer vielfältigeren Kommunikationsverhalten der Zielgruppen stehen reduzierte oder zumindest nicht im gleichen Maße wachsende Marketingbudgets gegenüber. Für die jährlichen Budgetverhandlungen mit Bereichsleitern, der Geschäftsführung oder dem Controlling fehlen uns Marketern bislang aussagekräftige Benchmarks oder Referenzen als wertvolle Argumentationshilfen. Auch eine Leistungsmessung wird ohne entsprechende Referenzdaten deutlich erschwert. Die gute Nachricht: Zumindest die Schaffung solcher Vergleichswerte haben wir B2B-Marketer seit 2011 selbst in der Hand. Die Plattform hierfür liefert der Bundesverband Industrie Kommunikation mit seiner empirischen Erhebung zur Budgetverteilung im Marketing von Industrieunternehmen. Unterstützt wird der bvik dabei von Dima Marktforschung und Herrn Prof. Dr. Baumgarth von der HWR Berlin. Und natürlich auch von jedem Marketingverantwortlichen, der an unserer Studie teilnimmt und sie auch im Kollegenkreis weiter verbreitet. So hoffen wir, gemeinsam für alle B2B-Marketer Jahr für Jahr ein nützliches Tool und eine wertvolle Orientierungshilfe schaffen zu können. Foto: bvik

3 3 Prof. Dr. Carsten Baumgarth Professur für Marketing, insbesondere Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin B2B-Marketing und -Kommunikation sind auf einem guten Weg, ein ähnlich hohes Maß an Professionalität zu erreichen wie die B2C-Welt. Spannend, vielfältig und herausfordernd ist das B2B-Marketing sowieso schon! Die im deutschsprachigen Raum einzigartige Marketingentscheiderstudie des Bundesverbandes Industrie Kommunikation liefert einen wichtigen Orientierungspunkt für die Marketingarbeit in B2B-Unternehmen. Auch Dienstleiter des B2B-Marketings wie Werbeagenturen, Markenberater oder Marktforscher können von dieser Studie profitieren. Dieses Jahr zeigt sich in Bezug auf die finanzielle und personelle Ausstattung des B2B-Marketings eine relativ konstante Situation. Auch bleibt trotz aller Abgesänge die Messe das zentrale Kommunikationsinstrument in den B2B-Branchen. Ferner zeigt sich, dass das B2B-Marketing immer internationaler wird und speziell für die mittleren und großen Unternehmen China der zentrale Absatzmarkt geworden ist. Als wichtigste Zukunftsthemen, die mich persönlich überrascht haben, aber gleichzeitig als Markenprofessor und -berater auch erfreuen, schätzen die B2B-Marketingverantwortlichen die Themen Markenführung, Lead-Management/CRM, Content Marketing und Marketingcontrolling ein. Ich freue mich, dass ich in diesem Jahr das erste Mal die bvik-studie aktiv unterstützen durfte und wünsche mir, dass sich die Studie inhaltlich und methodisch so gut weiterentwickelt wie in der Vergangenheit. Dies ist aber nur möglich, wenn Sie auch in 2014 die Studie durch Ihre Teilnahme und Verbreitung in Ihren professionellen Netzwerken unterstützen. Vielleicht schaffen wir es ja gemeinsam, bei der nächsten Erhebung die 200er-Marke an Studienteilnehmern zu knacken! Foto: Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.v.

4 4 1. STUDIENBESCHREIBUNG 2. INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN 3. ERGEBNISSE Teil I: Marketing-Abteilung: intern durchgeführte Leistungen Teil II: Marketing-Etat: interne und externe Marketingkosten Teil III: Sonder-Thema: Internationales Marketing Auf den folgenden Seiten finden Sie einen Auszug der wichtigsten Studienergebnisse. Die komplette Studie ist für bvik-mitglieder kostenfrei erhältlich, von Nicht-Mitgliedern wird eine Schutzgebühr in Höhe von 250,- EUR zzgl. MwSt. erhoben. Bei Interesse wenden Sie sich bitte an

5 5 STUDIENBESCHREIBUNG Ausgangspunkt: Aktuell stehen sowohl Industrieunternehmen als auch Kommunikationsdienstleister vor neuen Herausforderungen im Marketingbereich: Eine permanent wachsende Zahl an Kommunikationskanälen und ein sich wandelndes Kommunikationsverhalten der Zielgruppen erhöhen den Marketingaufwand nachhaltig. Demgegenüber stehen Budgetkürzungen und Forderungen nach mehr Effizienz. Während den Marketing-Verantwortlichen Benchmarks zur optimalen Budgetverteilung im B2B-Sektor als wichtige Orientierungsgröße fehlen, suchen Kommunikationsdienstleister vergeblich nach empirisch fundierten Informationen, in welche Kanäle heute und künftig verstärkt Budgets fließen werden. Zielsetzung: Die Studie soll einen wichtigen Beitrag leisten, dieses Informationsdefizit zu beseitigen. Den Industrieunternehmen gibt sie wichtige Entscheidungshilfen für die Budgeterstellung sowie Benchmarks und Argumentationshilfen für die Budgetverhandlungen an die Hand. Allen Kommunikationsdienstleistern liefert sie wertvolle Einblicke in den Budgeteinsatz ihrer Kunden und versetzt sie so in die Lage, sich in ihrer Unternehmenspositionierung bzw. -spezialisierung optimal den Bedürfnissen ihrer Industriekunden anpassen und frühzeitig auf sich abzeichnende Trends und Entwicklungen reagieren zu können. Studiendesign und Durchführung: Die Untersuchung wurde als Online-Studie realisiert. Alle Befragungen fanden im Zeitraum vom bis statt. Als Befragungsinstrument diente ein standardisierter Fragebogen mit sowohl geschlossenen als auch offenen Fragen. Befragt wurden Marketingverantwortliche von B2B-Unternehmen, sowohl Mitglieder des bvik als auch Nicht-Mitglieder. Die durchschnittliche Bearbeitungsdauer für den Fragebogen lag bei 15 Minuten. Insgesamt gingen 133 Befragungen in die Auswertung ein. Die Durchführung der Studie inklusive Auswertung und Analyse erfolgte durch die Dima Marktforschung GmbH. Die Studie ist als Längsschnittuntersuchung mit einem jährlichen Erhebungsturnus angelegt. Erklärtes Ziel ist es, Entwicklungslinien über einen längeren Zeitraum darstellen zu können. Die Studie wurde 2013 zum dritten Mal durchgeführt.

6 6 Branchenschwerpunkte und Größe der befragten Unternehmen: Die Branchenschwerpunkte der befragten Unternehmen lagen im Maschinen- und Anlagenbau (40 %) sowie den Bereichen Elektrotechnik / Elektronikkomponenten (15 %) und Sonstige produzierende Branchen (10 %). Die Unternehmen wurden an Hand der Mitarbeiterzahl in vier Größenkategorien eingeteilt: bis zu 200 Mitarbeiter (37% der Befragten), Mitarbeiter (15%), Mitarbeiter (31%) sowie über Mitarbeiter (17%). Inhaltliche Schwerpunkte: Im Mittelpunkt der Studie stehen Aussagen zu den Beschäftigtenzahlen im Bereich Marketing innerhalb der Unternehmen sowie zur Art und zum prozentualen Anteil der intern durchgeführten Marketingleistungen. Ferner liefert die Untersuchung empirische Befunde zur Höhe bzw. Entwicklung der Marketingetats, der Verteilung des Gesamtbudgets auf die verschiedenen Marketing-Services und Kommunikationskanäle sowie den Kriterien für die Festlegung des Marketing-Etats. Das jährlich wechselnde Sonderthema war 2013 Internationales Marketing. Der Großteil der inhaltlichen Befunde ist auch nach Unternehmensgröße aufgeschlüsselt.

7 7 INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN

8 INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN Branchen 8 Frage S3 Welcher der folgenden Branchen gehört Ihr Unternehmen an? (gestützt) Produzierende Branchen Industriedienstleistungen / Handel Maschinen-, Anlagenbau 40% IT-Dienstleister, Telekommunikation 4 % Elektrotechnik, Elektronikkomponenten 15% Handel, Versandhandel 2 % Sonstige produzierende Branchen 10 % Sonstige Industriedienstleistungen 1% Automotive 8% Sonstige Metallprodukte 8% Bau-, Keramik-, Glas-, Steinprodukte 8% Stärkste Branchen 2012 Computer, Kopierer, TV, IT & Telekommunikation 0,8% Maschinen-, Anlagenbau 40% Medizintechnik, Feinmechanik Haushaltsgeräte (weiße Ware) Andere Transportmittel (z.b. Schiffsbau, Eisenbahn) 0,8 % 0,8% 0,8% Elektrotechnik, Elektronikkomponenten Sonstige Metallprodukte 9% Automotive 6% 13% Verlagsprodukte 0,8% Basis 2013: N=128; Basis 2012: N=106

9 INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN Mitarbeiterzahl 9 Frage S2 Mitarbeiterzahl des gesamten Unternehmens (bzw. der betrachteten Betriebseinheit) in 2012 (ungestützt) bis 200 Mitarbeiter Mitarbeiter 37 % 15 % Mitarbeiter 31 % mehr als Mitarbeiter 17% Mitarbeiterzahl 2012 (Erhebung 2013) Vergleich Vorjahre bis 200 Mitarbeiter 32% 40% Mitarbeiter 22% 24% Mitarbeiter 22% 23% mehr als Mitarbeiter 24% 13% Mitarbeiterzahl 2011 (Erhebung 2012) Mitarbeiterzahl 2010 (Erhebung 2011) Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88

10 INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN Funktion / Positionsbeschreibung 10 Frage S4 Wie lautet Ihre Funktion bzw. Positionsbeschreibung? (ungestützt) Leiter Marketing 68% Andere Position im Marketing 16 % Sonstige Geschäftsführer / Inhaber, Vertriebsleitung 8% Public Relations 2% Keine Angabe 6% Basis N=133

11 11 ERGEBNISSE TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG INTERN DURCHGEFÜHRTE LEISTUNGEN

12 ERGEBNISSE TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG - INTERN DURCHGEFÜHRTE LEISTUNGEN Anzahl der Mitarbeiter im Bereich Marketing 12 Frage 1a Wie viele Mitarbeiter umfasst der Bereich Marketing in Ihrem Unternehmen? (ungestützt) Die Änderungen bei der Anzahl der Mitarbeiter sind durch die unterschiedliche Zusammensetzung der Stichprobe im Jahresverlauf zu begründen. Ø Anzahl Vollzeit Mitarbeiter Ø Anzeil Teilzeit Mitarbeiter 0,8 1,8 1,9 1,9 8,1 12,4 14,1 Ø Anzahl Sonstige Mitarbeiter 0,7 1, Frage 1b Im Vergleich zum Vorjahr umfasst der Bereich Marketing in Ihrem Unternehmen jetzt...? (gestützt)... mehr Mitarbeiter 26% 27% Anzahl der Mitarbeiter hat sich Ø erhöht um 2,9 (1,9) Personen 41 % Beim Großteil der befragten Unternehmen gab es im Vergleich zum Vorjahr keine Veränderungen bei der Anzahl der Marketingmitarbeiter.... weniger Mitarbeiter 17% 11 % 9 % Anzahl der Mitarbeiter hat sich Ø verringert um 3,1 (1,6) Personen Knapp ein Drittel der befragten Unternehmen hat die Marketing-Abteilung vergrößert, jedoch ist das Wachstum gegenüber 2011 gesunken.... genauso viele Mitarbeiter 50 % 57% 62 % Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88

13 ERGEBNISSE TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG - INTERN DURCHGEFÜHRTE LEISTUNGEN Intern durchgeführte Leistungen 13 Frage 2 Welche der folgenden Leistungen werden überwiegend intern in Ihrem Unternehmen durchgeführt? (gestützt) Mediastrategie Mediaplanung 65 % 77% 74 % 75 % 73 % 75 % Bei den Aufgaben, die überwiegend von den Marketingabteilungen intern durchgeführt werden, gab es im Jahresverlauf wenig Veränderung. Nach wie vor werden insbesondere die Leistungen, welche hauptsächlich Strategie und Konzeption betreffen, vornehmlich intern durchgeführt. Auffällig ist das stärkere Insourcing des Bereichs Werbekontrolle, der in 2013 von 68% der Befragten intern durchgeführt wird, während dies in den Vorjahren nur 49% bzw. 52% angaben. Grund für diese Entwicklung könnte die stärkere Controlling-Orientierung der Unternehmen sein und die Notwendigkeit, auch im Marketing die Erfolge durch Kennzahlen zu messen. Public Relations Werbekonzeption Onlinemarketing Werbekontrolle Marktforschung / Wettbewerbsbeoabachtung Werbekreation 2011 nicht abgefragt 35% 29 % 33% 52 % 49% 57% 74 % 79 % 80 % 71 % 73% 77 % 68 % 71 % 69 % 47 % 79 % Messebau % 23 % 17 % Druckarbeiten 18 % 22% 18% Sonstiges 9% 9 % 11 % Keine der Leistungen wird überwiegend intern durchgeführt 0 % 2% 1% Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88

14 14 ERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-ETAT INTERNE UND EXTERNE MARKETINGKOSTEN

15 ERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-ETAT - INTERNE UND EXTERNE MARKETINGKOSTEN Veränderung des Marketing-Etats 15 Frage 3c Im Vergleich zum Vorjahr, hat sich der Etat für interne Marketingkosten verändert? Der Etat ist gleich geblieben 52 % 65% Frage 4b Im Vergleich zum Vorjahr, hat sich der Etat für externe Marketingkosten verändert? Der Etat hat sich erhöht 24 % 29 % um durchschnittlich 14,8% um durchschnittlich 19,3% Aus der nebenstehenden Grafik wird ersichtlich, dass der interne Marketingetat wie im Vorjahr bei etwa zwei Drittel der Befragten im Vergleich zum Vorjahr stabil blieb. Etwas unbeständiger ist weiterhin die Höhe des externen Marketing-Etats, welcher nur bei etwa der Hälfte (52%) der Unternehmen gleich blieb, während 29% von einer Erhöhung und 19% von einer Verringerung berichten. Ein eindeutiger Trend zeichnet sich hier also nicht ab. Der Etat hat sich verringert Vergleich Vorjahr Der Etat ist gleich geblieben 11 % 19 % interne Marketingkosten externe Marketingkosten um durchschnittlich 20,9% um durchschnittlich,2% 55 % 64 % Der Etat hat sich erhöht 26 % 28 % Der Etat hat sich verringert 10 % 17 % interne Marketingkosten externe Marketingkosten Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106

16 ERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-ETAT - INTERNE UND EXTERNE MARKETINGKOSTEN Verteilung des Gesamt-Etat 16 Frage 5 Wie teilt sich Ihr Gesamt-Etat auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle auf? (gestützt) Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so, dass die Summe 100 % beträgt.* Messen / Ausstellungen / Kundenevents Produktinformationen Klassische Printwerbung 14 % 13 % 16% 13 % 13% 15 % 35% 34 % 33 % Bei der Verteilung des Marketingbudgets auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle zeigt sich im Jahresverlauf kaum Veränderung. Nach wie vor sind Messen und Ausstellungen mit etwa einem Drittel des Gesamt-Marketing-Etats der größte Posten, gefolgt von Produktinformationen (z.b. Kataloge) und klassischer Printwerbung. Unternehmens-Homepages Online-Werbung Public Relations Werbegeschenke 4 % 5% 4 % 4 % 5% 5 % 4 % 4% 4 % 8 % 9% 8 % 2% Sponsoring-Maßnahmen 2% 3% Verkaufsfördermaßnahmen 4 % 5% 7 % Marktforschung / Wettbewerbsbeobachtung 2% 3% 3% Interne Kommunikation und Veranstaltungen 3% 6% 2011 nicht abgefragt Präsenz in Sozialen Netzwerken 1% 1% 1% Produktdokumentation / Technische Kokumentation 5% 2011 und 2012 nicht abgefragt Employer Branding 2% 2011 und 2012 nicht abgefragt * Summe etwas größer als 100%, da teilweise unterschiedliche Basis bei Abfrage der Marketing-Services/ Kanäle. Sonstiges 2% 2011 und 2012 nicht abgefragt Fernseh-, Radiowerbung 1% 0% 1% Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88

17 17 ERGEBNISSE TEIL III: SONDERTHEMA INTERNATIONALES MARKETING

18 ERGEBNISSE TEIL III: INTERNATIONALES MARKETING Marketing international 18 Frage 8 Machen Sie Marketing nur für den deutschen Markt oder zumindest auch teilweise international? Die Ergebnisse zeigen, dass der Großteil (86,5%) aller befragten Unternehmen internationales Marketing betreiben, bei den großen Unternehmen ab Mitarbeitern sind es sogar 100%. Die Vermutung liegt nahe, dass die großen Unternehmen hier eine Vorreiterrolle einnehmen und in den nächsten Jahren nahezu alle Industrieunternehmen internationale Marketingmaßnahmen betreiben werden. nur für den deutschen Markt 13,5% auch (teilweise) international 86,5% 16% bis 200 Mitarbeiter: 84% 15% Mitarbeiter: 85% 17% Mitarbeiter: 83% über Mitarbeiter: 100% Basis 2013: N=133; davon n= MA, n= MA, n= MA, n=23 >2.000 MA

19 ERGEBNISSE TEIL III: INTERNATIONALES MARKETING Gesamt-Etat: Nationale vs. internationale Maßnahmen 19 Frage 6 Wie viel Prozent Ihres Gesamt-Etats für Marketing-Services fallen auf nationale bzw. wie viel auf internationale Maßnahmen? (ungestützt) Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so, dass die Summe 100 % beträgt. Für internationale Marketingmaßnahmen verwendeten die befragten Unternehmen 2013 durchschnittlich 37% ihres Gesamt-Etats, während 63% auf Maßnahmen im Inland entfielen. Mit Blick auf die Vorjahre zeigt sich eine Festigung dieses Trends: Der Budgetanteil für internationale Maßnahmen stieg kontinuierlich von 32% in 2011 über 35% in 2012 auf 37% im letzten Jahr. Bei Unternehmen ab 500 Mitarbeitern ist die Aufteilung der Budgets zwischen nationalen und internationalen Maßnahmen sogar fast ausgeglichen. 37% 63% 35% 65% 32% 68% 28% 72% 32% 69% 46% 54% 45% 55% Gesamt Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter > Mitarbeiter Internationale Maßnahmen Nationale Maßnahmen Basis 2013: N=133; davon n= MA, n= MA, n= MA, n=23 >2.000 MA; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88

20 ERGEBNISSE TEIL III: INTERNATIONALES MARKETING Top-3 Länder außerhalb Deutschlands 20 Frage 11 Welches sind die 3 Länder, in denen Ihr Unternehmen außerhalb Deutschlands die meisten Marketingmaßnahmen durchführt? Bitte gewichten Sie dabei, welches Land bei der Anzahl der Maßnahmen an 1., 2. und 3. Stelle steht. Gesamt durchschnitt Platz 1 USA Platz 2 China Platz 3 Frankreich Platz 2 Frankreich Platz 1 USA Platz 3 Großbritannien Platz 2 Frankreich Platz 1 USA Platz 3 China Platz 2 China Platz 1 USA Platz 3 Großbritannien Platz 2 USA Platz 1 China Platz 3 Frankreich bis 200 Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter ab Mitarbeiter Basis: N=115; davon n= MA, n= MA, n= MA, n=23 >2.000 MA

21 Studie 2014 Wenn Sie als Marketingentscheider eines B2B-Unternehmens beim nächsten Mal an der Studie teilnehmen und die Ergebnisse kostenfrei erhalten möchten, dann senden Sie bitte ein kurzes mit dem Betreff Studie Marketingbudget an die Mailadresse Impressum Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.v. (bvik) Am Mittleren Moos Augsburg Tel: Redaktion: Verena Kügel (bvik) Gestaltung/Satz: Publicis Pro, aia orange Büro für Gestaltung Stand: März 2014 Copyright: bvik Zitierweise: Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben in Industrieunternehmen Eine Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.v.