Kanalwahrnehmung und -wahl in der Unterwegsversorgung
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- Mona Neumann
- vor 6 Jahren
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1 Kanalwahrnehmung und -wahl in der Unterwegsversorgung ZUKUNFTSFORUM TANKSTELLE BERLIN ROEHAMPTON BUSINESS SCHOOL DIRECTOR COMPETENCE CENTER FOR ON-THE-GO CONSUMPTION
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3 3 FOKUS DER STUDIE UND VORGEHENSWEISE Fokus der Studie: Situationsspezifischen Kanalwahrnehmung und Kanalwahl in der Unterwegsversorgung Landesspezifische Unterschiede in der Unterwegsversorgung Vorgehensweise: Online Befragung, Mai August 2015, Studienländer: Deutschland, Österreich, Schweiz, Niederlande, Belgien, Spanien Details: Demnächst auf (Competence Center for on-the-go Consumption)
4 4 FOKUS DER STUDIE UND VORGEHENSWEISE Deutschland Österreich Schweiz Belgien Niederlande Spanien Supermarkt Discounter Bäckerei Tankstelle mit Store Kiosk/Bahnhofski osk Imbiss Fastfood Restaurant Café Convenience Chinese Shops Nationale Store Convenience Besonderheiten Store Tobbaconists Tankstelle mit Supermarktstore Nachbarschaftsladen Candy Stores
5 5 KANALWAHL situationsunabhängig BÄCKEREI SUPERMARKT FAST FOOD TANKSTELLE
6 6 KANALWAHL situationsunabhängig... Denken Sie an die obige Situation (der Unterwegsversorgung) und die letzten vier Wochen... Klicken Sie bitte alle Anbieter an, die Sie besucht haben. 55% 42% 41% 30% 30% 27% 26% 16% Position der Tankstellen im Vergleich zur Studie in 2009 Quelle: eigene Erhebung August 2015, DE, n=697, Prozentwerte entsprechen dem Anteil der Bevölkerung die diesen Kanal in den letzten 4 Wochen besucht haben, Mehrfachnennungen möglich. In der Studie im Jahr 2009 wurde allerdings nur nach den Top 3 Kanälen und nach mehreren Wochen gefragt, vgl.
7 7 KANALWAHL situationsabhängig BÄCKEREI SUPERMARKT FAST FOOD TANKSTELLE
8 8 KANALWAHL situationsabhängig 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Wasser/Softdrink Heißgetränk Verpackter Snack Frischer Snack Ganze Mahlzeit
9 10 KANALWAHL situationsabhängig Wenn Konsumenten Softdrinks, Heißgetränke und verpackte Snacks kaufen möchten, ist die Tankstelle unter den Top 3 Kanälen. Der Wettbewerb ist abhängig von der Konsumsituation. Softdrink: Kiosk oder Discounter Heißgetränk: Bäckerei und Café Verpackter Snack: LEH-Kanäle und Kiosk Woran liegt das? Was ist Konsumenten wichtig in den entsprechenden Konsumsituationen?
10 11 KRITERIEN DER KANALWAHL Welcher der folgenden Aspekte ist Ihnen in der Unterwegsversorgung wie wichtig? Bitte verteilen Sie 100% auf die folgenden sechs Aspekte. 21% 9% 6% 26% 14% Qualität Auswahl Preis Schneller Einkauf Service Atmosphäre Produktbezogene Merkmale 64% Bedeutung in der Unterwegsversorgung Servicebezogene Merkmale 36% Bedeutung in der Unterwegsversorgung 24% Quelle: eigene Erhebung August 2015, DE, n=697, deskriptive Ergebnisse aller Kaufsituationen/Experimentalgruppen zusammen, Prozentwerte repräsentieren Wichtigkeit des Kriteriums von 100%
11 12 KRITERIEN DER KANALWAHL Schneller Einkauf 26% 23% 21% 18% 17% 21% Quelle: eigene Erhebung August 2015, DE, n=697, Varianzanalyse mit Kaufsituationen als Gruppierungsvariable, Ergebnisse signifikant auf 1% Niveau, Prozentwerte repräsentieren Wichtigkeit des Kriteriums von 100%
12 13 ABSOLUTE UND RELATIVE BEDEUTUNG DER KRITERIEN Die Basics : Unabhängig von der Konsumsituation Qualität und Preis sind absolut gesehen die wichtigsten Kriterien. Relativ gesehen unterscheiden sich die Präferenzen in den Konsumsituationen. Qualität Auswahl Preis Schneller Einkauf Service Atmosphäre Wasser/ Softdrink viel sehr viel Heißgetränk etwas etwas Verpackter Snack etwas etwas viel etwas Frischer Snack viel etwas etwas Ganze Mahlzeit viel etwas etwas etwas
13 14 ATMOSPHÄRE: UNWICHTIG? Direkte Abfrage: Atmosphäre eher unwichtig Zusammenhang zur Gesamtbeurteilung des Kanals: sehr hoch 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Atmosphäre Qualität der Produkte Auswahl an Produkten Preis Schneller Einkauf Service Atmosphäre
14 16 BEWERTUNG DER TANKSTELLEN Qualität Auswahl Preis Schneller Einkauf Service Atmosphäre
15 17 BEWERTUNG DER TANKSTELLEN ,8 4,7 4,3 4,2 4,2 2,8 4,8 4,6 4,1 4,2 3,4 4,5 3,9 Durchschnitt über alle Kanäle hinweg Tankstelle Quelle: eigenen Erhebung, August 2015, DE, n=697, Deskriptive Ergebnisse
16 18 KANALWAHRNEHMUNG Produktbezogene Kriterien positiv 7,0 6,0 5,0 4,0 negativ 3,0 2,0 1,0 Qualität der Produkte Auswahl Preis Quelle: eigenen Erhebung, August 2015, DE, n=697, Deskriptive Ergebnisse
17 19 KANALWAHRNEHMUNG Servicebezogene Kriterien positiv 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 Schneller Einkauf Service Atmosphäre negativ 1,0 Quelle: eigenen Erhebung, August 2015, DE, n=697, Deskriptive Ergebnisse
18 20 WAS KOMMT JETZT AUF DIE TANKSTELLEN ZU?
19 21 MARKTGEGEBENHEITEN Convenience Index 2009 Datenbasis des Convenience Index: Durchschnittszustimmungswerte zu folgenden Aussagen ES: 3.26 NL: 3.21 BE: 2.77 CH: 3.40 DE: 3.34 AT: 3.27 Wenn ich unterwegs bin, kaufe ich mir häufig etwas zu Essen oder zu Trinken zum Sofortverzehr. Ich entscheide häufig spontan, mir unterwegs etwas zu Essen oder zu Trinken zu kaufen. Wenn ich unterwegs bin, werde ich mir auch in Zukunft regelmäßig etwas zu Essen oder zu Trinken zum Sofortverzehr kaufen. 1=stimme nicht zu, 5 = stimme zu Quelle: eigene Erhebung August 2015, DE, n=697, Bewertung der oben dargestellten Frage auf einer Skala von 1=stimme nicht zu, 5 = stimme zu, Vergleiche signifikant (sig.) auf mindestens 5% Niveau über Länder hinweg, wenn nicht anders angegeben (n.s.).
20 22 MARKTGEGEBENHEITEN Gesundheitsorientierung 2009 Datenbasis der Gesundheitsorientierung: Durchschnittszustimmungswerte zu folgenden Aussagen ES: 3.60 NL: 3.05 BE: 3.10 CH: 3.37 DE: 3.02 AT: 3.23 Es ist mir wichtig, dass die Lebensmittel, die ich unterwegs zu mir nehme, gesund sind. Wenn ich mir unterwegs was zu Essen oder zu Trinken kaufe, achte ich auf eine ausgewogene Ernährung. Ich achte beim Kauf von Essen und Trinken zum Mitnehmen auf die Inhaltstoffe. 1=stimme nicht zu, 5 = stimme zu Quelle: eigene Erhebung August 2015, DE, n=697, Bewertung der oben dargestellten Frage auf einer Skala von 1=stimme nicht zu, 5 = stimme zu, Vergleiche signifikant (sig.) auf mindestens 5% Niveau über Länder hinweg, wenn nicht anders angegeben (n.s.).
21 23 ZUSAMMENFASSUNG Marktgegebenheiten: Performance Kernsortimente: Performance Frische: Wettbewerbsposition gesamt: Wettbewerb: Qualität und Preis: Atmosphäre: Schneller Einkauf: Preis: gut gut ausbaufähig ausbaufähig situationsabhängig wichtig für den Kopf wichtig für das Herz wichtigster Wettbewerbsvorteil wichtigster Wettbewerbsnachteil
22 24 Vielen Dank!
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